將一款具體的汽車產(chǎn)品，演化成更具廣泛性的汽車品牌，各位第一時(shí)間會(huì)想到哪些案例？

放眼全球，類似的案例并不罕見，Jeep和MINI都是先通過產(chǎn)品建立知名度，然后再逐漸演變成品牌擴(kuò)大影響力的。

而對于歷史不算悠久的中國汽車而言，類似案例則近乎空白。但幸運(yùn)的是，我們這代人即將見證歷史的誕生。

本月底，212品牌的首款產(chǎn)品將迎來上市。顧名思義，212品牌就是由曾經(jīng)的功勛車型212越野車演化而來的。從此“212”不再是一款車，而是一個(gè)品牌以及一系列的車型。

新品牌新玩法

將一款擁有60年歷史的車型，重塑成一個(gè)符合現(xiàn)代需求的汽車品牌，在如今競爭如此激烈的市場格局下，「212」背后的團(tuán)隊(duì)面臨著產(chǎn)品怎么做，品牌如何重塑等各種難題。

品牌管理專家Jason Vaught說過，品牌重塑是保持領(lǐng)先地位并緊跟消費(fèi)者需求和行業(yè)趨勢脈搏的藝術(shù)。我們不妨先從寶馬對MINI的重塑案例中，學(xué)習(xí)一下成功的轉(zhuǎn)型者是如何操作的。

2001年，寶馬接手MINI后，并沒有對MINI造型設(shè)計(jì)大刀闊斧地改造，而是保留了MINI經(jīng)典的外觀設(shè)計(jì)，同時(shí)引入現(xiàn)代化的技術(shù)。

例如，新的MINI車型不僅在外觀上延續(xù)了經(jīng)典的圓形大燈和緊湊車身，內(nèi)部則配置了先進(jìn)的駕駛輔助系統(tǒng)和高效的動(dòng)力系統(tǒng)。新款Clubman在行李箱上配備了對開門，與1970年的版本相同。哪怕在最新的純電MINI上，我們?nèi)匀荒苷业匠醮鶰INI的影子和駕駛體驗(yàn)。

在212品牌的首款全新車型上，我們同樣能看到類似的操作。

212全新車型在保留經(jīng)典元素的同時(shí)，也融入了現(xiàn)代審美和實(shí)用功能。比如標(biāo)志性的“一拱、二圓、三橫、四縱”等設(shè)計(jì)元素，蚌式發(fā)動(dòng)機(jī)蓋、分體式車燈、防空燈、三段式中網(wǎng)等經(jīng)典設(shè)計(jì)都在。

其次，212全新車型延續(xù)了短前懸特征和外擴(kuò)式輪眉設(shè)計(jì)，同時(shí)提供了外掛式備胎和更大的后備廂開口；而翼子板上的涉水喉預(yù)留位，以及尾門上的旗桿、天線快裝位，都充分考慮了越野玩家們后期改裝的需求。這些改進(jìn)不僅提升了新車的實(shí)用性，也使其更加符合當(dāng)下硬派越野車的功能需求。根據(jù)申報(bào)資料來看，拖掛資質(zhì)也是具備的。

就從外觀而言，盡管212全新車型尺寸有所放大，但老212的“形”，依然傳神。這也就意味著212品牌將會(huì)貫徹幾十年來專注越野的產(chǎn)品路線，而且還會(huì)在此基礎(chǔ)上繼續(xù)升華。

和市面上流行的“硬派樣式SUV”不同，212全新車型是不折不扣的硬派越野車。底盤擁有非承載式車身、前后五連桿整體橋式懸架結(jié)構(gòu)、分時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)，前后電控差速鎖以及可斷開防傾桿。大家不妨回想一下?lián)碛猩鲜雠渲玫能嚩际切┦裁础肮肢F”。

在很多人理解里，搭載非承載式車身，就意味著它是一輛無所不能的硬派越野車。但在實(shí)際上，非承載式車身只是高強(qiáng)度越野的敲門磚，與之搭配的懸掛和各種鎖，才是彰顯一輛越野車功底的核心。

212全新車型繼承了前后整體橋設(shè)計(jì)，意味著擁有更靈活的懸掛行程和更自由的越野路線選擇。目前官方公布的數(shù)據(jù)是：最小離地間隙235mm，縱向通過角23.6°，以及最大850mm的涉水深度。

這是什么概念呢？以老前輩Jeep牧馬人為例，最小離地間隙253mm、縱向通過角21.4°、涉水深度760mm。對了，新212還擁有40°的接近角和36°的離去角，在原廠素車范圍內(nèi)堪稱天花板，而牧馬人接近角和離去角分別為36.6°和31.8°。

這么說吧，基于WY專業(yè)越野平臺(tái)打造的212全新車型，是中國自主品牌僅有的將上述這幾個(gè)配置集于一身的越野車。未來212還會(huì)有混動(dòng)車型，同時(shí)還將推出三門版車型和皮卡版車型。

看到這里大家不難發(fā)現(xiàn)，管理團(tuán)隊(duì)對212品牌的重塑不是推倒重來；而是保留核心競爭力的基礎(chǔ)上，進(jìn)行現(xiàn)代化升級(jí)以及豐富產(chǎn)品譜系。用他們的話來總結(jié)就是：責(zé)任、傳承、探索、突破。

這不正與寶馬當(dāng)年重塑MINI品牌的操作如出一轍嗎？

講好212的新時(shí)代故事

喬布斯曾說：“沒有人喜歡說教，但人人都喜歡聽故事。”

一個(gè)品牌，其實(shí)就是在向消費(fèi)者講故事。故事開辟了品牌與消費(fèi)者新的溝通方式，雙方不再是買賣關(guān)系，而更像講述者與傾聽者。消費(fèi)者最后選擇的除了產(chǎn)品本身，還有品牌的故事內(nèi)涵。

目前來看，有技術(shù)，有底氣的212品牌，最重要的是如何講好屬于中國人自己的越野車故事？《大家車觀察》早前在212品牌首次發(fā)布之后的媒體專訪環(huán)節(jié)拋出了以上問題。

“產(chǎn)品是212越野車非常關(guān)注的一個(gè)方面?；谀壳爸袊?yīng)鏈的發(fā)展，以及新能源技術(shù)的發(fā)展，中國的本土企業(yè)有了機(jī)會(huì)從技術(shù)上定義汽車，這是我們?nèi)ハ蛉澜缰v述212品牌故事的基礎(chǔ)。其次，越野車從來不僅僅是技術(shù)的軍備競賽，文化是非常重要的一個(gè)方面。212品牌有很長的歷史，非常多的故事，這些故事就是越野文化的基礎(chǔ)，并且我們有足夠多的領(lǐng)域來做212越野車品牌的建設(shè)?！?12品牌總經(jīng)理陸云然說。

什么是越野文化？什么是屬于中國人的越野故事？一千個(gè)讀者眼中就會(huì)有一千個(gè)哈姆雷特，對于越野的解讀也一樣。但是對于212品牌來說有一點(diǎn)是必須重視的，越野絕對不止是爬山涉水，更是一種責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。這也是212品牌區(qū)別于時(shí)下市場里其他越野車型的根本。

除了講好故事，212想要得到核心圈子的認(rèn)可，離不開“可玩性”。

如硬派越野車的前輩牧馬人和豐田L(fēng)C正是因?yàn)閺?qiáng)大的后市場改裝零部件品牌及產(chǎn)品，形成生態(tài)讓越來越多的玩家加入其中。據(jù)說212品牌在這方面也藏了大招，在未來可以換裝各種強(qiáng)度更高、功能更強(qiáng)的升高加強(qiáng)套件，在一定程度上可以讓212品牌催生自己獨(dú)有的玩法。畢竟越野車就是大玩具，玩具又怎么少得了DIY呢？

大家說這款既有情懷加成，配置性能又拉滿的產(chǎn)品，定多少錢適合呢？