撬動(dòng)觀眾的只有兩個(gè)因素，價(jià)格和質(zhì)量，當(dāng)質(zhì)量無(wú)法撬動(dòng)觀眾，短期內(nèi)只有在價(jià)格上做文章。

文/龐宏波

一夜回到“十年前”。

今年暑期檔迎來(lái)了“史詩(shī)級(jí)潰敗”。根據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2024年暑期檔報(bào)收116.43億，比去年同期下跌了43.5%，這個(gè)數(shù)字甚至低于不含服務(wù)費(fèi)的2015年。

今年暑期檔除了數(shù)字上的“潰敗”，所反映出來(lái)的實(shí)際上是深層次的結(jié)構(gòu)性“壞死”。首先，大量影片敗北導(dǎo)致巨虧頻頻。暑期檔并非沒(méi)有“爆款”，《解密》、《異人之下》、《逆行人生》等寄予厚望的電影均在市場(chǎng)失利，票房落點(diǎn)同預(yù)期有很大的差距；其次，觀影人次大幅倒退，基本盤(pán)損失慘重。今年暑期檔總觀影人次為2.85億，而去年同期為5.05億。觀眾觀影剛需長(zhǎng)期無(wú)法滿足，市場(chǎng)供需錯(cuò)位矛盾加大，所造成的局面很可能是觀眾長(zhǎng)期性的“大撤退”。

一方面是“供”無(wú)法滿足“應(yīng)”，另一方面是“應(yīng)”的基本盤(pán)在縮小，整個(gè)產(chǎn)業(yè)實(shí)際上處在一個(gè)極度危險(xiǎn)的境地。尤其是對(duì)于一個(gè)基本需要市場(chǎng)票房實(shí)現(xiàn)“內(nèi)循環(huán)”的產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，票房減少意味著現(xiàn)金流減少，現(xiàn)金流減少意味著影片投資制作、人才培養(yǎng)都會(huì)被波及。而上游疲軟必然也會(huì)影響下游，整個(gè)產(chǎn)業(yè)可能長(zhǎng)期陷入一種惡性循環(huán)。

1

—票冠《抓娃娃》傳言38億保底“未上岸”，暑期檔5億都成“奢侈線”—

電影是一個(gè)“池魚(yú)產(chǎn)業(yè)”。

對(duì)于國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，票房多少基本決定了產(chǎn)業(yè)大小。疫情三年讓整個(gè)電影市場(chǎng)損失了近千億票房，這等于整個(gè)產(chǎn)業(yè)損失了近千億的現(xiàn)金流。而今年暑期檔的潰敗，所導(dǎo)致的結(jié)果可能是明年“片荒”的延續(xù)。

相比春節(jié)檔“四賺四退”，今年暑期檔基本上談不上贏家。票房冠軍《抓娃娃》目前累計(jì)票房32.55億，目前暫列年度票房第三位。但據(jù)之前業(yè)內(nèi)傳言，《抓娃娃》進(jìn)行了38億票房保底發(fā)行，而預(yù)測(cè)票房34億同這一數(shù)字實(shí)際上也有一定的差距。

而且從內(nèi)容上，《抓娃娃》幾乎成為了目前喜劇制作的“天花板”，無(wú)論是選材、主演還是檔期，基本上占盡了天時(shí)地利人和。但是未來(lái)如何再出現(xiàn)《你好，李煥英》、《唐人街探案3》這樣45億以上的喜劇爆款，實(shí)際上是一個(gè)很大的疑問(wèn)。

作為中國(guó)電影最賣(mài)座的“王者類型”，喜劇片是否已經(jīng)看到了單片票房“天花板”？這實(shí)際上是更值得關(guān)注的問(wèn)題。

除了《抓娃娃》，今年暑期檔5億成為了“奢侈線”。今年暑期檔只有票房前三名超高了5億票房，5億一直以來(lái)都是中等體量的“基準(zhǔn)線”，而今年暑期檔卻成為了衡量爆款的“入場(chǎng)券”。

實(shí)際上票房超過(guò)3億的影片，今年暑期檔也只有11部。綜合票房3億，意味著對(duì)于國(guó)產(chǎn)電影來(lái)說(shuō)片方分賬超過(guò)了1億。對(duì)于目前頭部影片制作成本不斷走高的趨勢(shì)，1億片方分賬實(shí)際上也并不多。

但是拋去進(jìn)口片，今年暑期檔片方分賬過(guò)億的只有7部。對(duì)于戰(zhàn)線如此長(zhǎng)的大檔期來(lái)說(shuō)，實(shí)在少的可憐。今年暑期檔最突出的一點(diǎn)在于會(huì)有大量項(xiàng)目出現(xiàn)巨虧，而這些巨虧的影響是明年內(nèi)容的供應(yīng)。

今年暑期檔并非沒(méi)有“種子選手”，《解密》、《異人之下》、《逆行人生》、《海關(guān)戰(zhàn)線》市場(chǎng)表現(xiàn)都無(wú)法令人滿意。除了《逆行人生》，其余三部都是帶有明顯的重工業(yè)屬性，這意味著電影的投資成本一定不低。而目前1.11億、3989.5萬(wàn)、4397.5萬(wàn)的片方分賬必然無(wú)法覆蓋電影的成本。

而像《傳說(shuō)》、《紅樓夢(mèng)之金玉良緣》這樣的項(xiàng)目，本身的投資成本也不會(huì)低。但前者片方分賬為2637.1萬(wàn)，后者185萬(wàn)，這類項(xiàng)目必然是巨虧的典型。

所以，今年暑期檔比票房倒退更慘烈的在于大量項(xiàng)目可能發(fā)生的巨虧。在今年之前，電影市場(chǎng)主要的問(wèn)題是頭部化傾向嚴(yán)重，市場(chǎng)處于嚴(yán)重的兩極分化當(dāng)中，中小成本影片生存空間過(guò)于狹窄。而今年頭部的日子也并不好過(guò)，春節(jié)檔四部影片撤檔，暑期檔只有兩部影片破10億，頭部的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)迅速拉高，這意味著電影市場(chǎng)最后一塊“遮羞布”也受到了威脅，持續(xù)加碼高投資換來(lái)的不再是傾斜的高收益而很可能是高風(fēng)險(xiǎn)。

2

—觀眾信任被長(zhǎng)期透支，電影的“身段”需要放低—

觀眾不是“難伺候”，是“變成熟”了。

當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)都不好的時(shí)候，總會(huì)有人問(wèn)觀眾怎么了？“為什么觀眾不愛(ài)看電影了”、“觀眾到底喜歡什么樣的電影”，好像都是觀眾“一夜變心”導(dǎo)致供需錯(cuò)位，市場(chǎng)下行。

首先，今年市場(chǎng)很大的一個(gè)變化就是現(xiàn)實(shí)主義不再是中小成本影片的“萬(wàn)能鑰匙”。今年暑期檔多部現(xiàn)實(shí)主義劇情片在市場(chǎng)表現(xiàn)都非常慘淡，無(wú)論是《逆行人生》還是《來(lái)福大酒店》、《假如，我是這世上最愛(ài)你的人》，放在此前的任何一年可能實(shí)際票房都會(huì)比現(xiàn)在高，這些電影也沒(méi)有大失誤，但是進(jìn)入市場(chǎng)后都反響平平。

所以，現(xiàn)實(shí)主義題材在市場(chǎng)突然集體遇冷，的確是今年暑期檔最意外的一個(gè)特點(diǎn)。而多部影片背后分裂的輿論以及電影之外的“價(jià)值探討”也是此前從未出現(xiàn)過(guò)的。所以今年暑期檔影片所面臨的輿論環(huán)境非常復(fù)雜，相比之前的“越爭(zhēng)議，越受益”，今年暑期檔則變成了“有爭(zhēng)議，沒(méi)收益”。

但現(xiàn)實(shí)主義畢竟不是一個(gè)類型，所以市場(chǎng)遇冷反饋到產(chǎn)業(yè)上游，未來(lái)現(xiàn)實(shí)主義題材影片如何滿足市場(chǎng)需求其實(shí)是一個(gè)很大的難題。今年暑期檔的確能看到觀眾對(duì)現(xiàn)實(shí)主義影片有了更高的要求，單純的視角、題材、情緒已經(jīng)無(wú)法滿足觀眾。

從2018年到現(xiàn)在，觀眾對(duì)千篇一律的現(xiàn)實(shí)主義題材影片也出現(xiàn)了審美疲勞。一方面是現(xiàn)實(shí)主義題材影片的“苦”和“哭”，長(zhǎng)期扎堆透支觀眾的情緒；另一方面是大環(huán)境低迷，觀眾對(duì)現(xiàn)實(shí)主義有了不同的理解，是“關(guān)照”苦難還是“消費(fèi)”苦難，不同的時(shí)期有著不同的答案。

除此之外，不得不提的是電影營(yíng)銷長(zhǎng)期的“卷”對(duì)觀眾信任也是一種透支。從電影市場(chǎng)流行“大字報(bào)”營(yíng)銷開(kāi)始，觀眾信任已經(jīng)不斷被透支了。實(shí)際上從疫情后，電影營(yíng)銷越來(lái)越窄，基本上都是圍繞口碑做文章。

而其中，“大字報(bào)”海報(bào)幾乎成為了口碑營(yíng)銷的一個(gè)顯著特征。但相比明確類型、人群甚至像“未成年謹(jǐn)慎觀影”這樣的風(fēng)險(xiǎn)提示，很多“大字報(bào)”營(yíng)銷極其浮夸?！皣?guó)風(fēng)盛宴，萬(wàn)奇觀”、“高峰認(rèn)證，笑淚齊飛”、“口碑佳作、視覺(jué)大片”。

但是如果翻看這些影片實(shí)際的口碑評(píng)價(jià)和市場(chǎng)表現(xiàn)，和大字報(bào)的“佳作”似乎有很大的距離。而這種過(guò)載的口碑營(yíng)銷必然會(huì)激起觀眾的逆反心理。長(zhǎng)期以往，觀眾對(duì)電影營(yíng)銷不再信任，這種長(zhǎng)期透支必然會(huì)反作用在電影身上。

觀影團(tuán)輸出“爆款”、首映禮夸獎(jiǎng)“佳作”、海報(bào)表明“奇觀”，對(duì)于普通觀眾來(lái)說(shuō)幾乎每部影片都是難得一見(jiàn)的“必看”，這實(shí)際上是電影把自己架在了一個(gè)極高的姿態(tài)上。

而對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，也早早有了吃一塹長(zhǎng)一智的心態(tài)。炸裂的、飽和的營(yíng)銷配上口碑平平、票房平平的內(nèi)容，荒誕又可笑。而這種浮夸的營(yíng)銷最終也反噬在了電影身上，讓營(yíng)銷的難度大大提高。

3

—觀眾同電影“逆行”，“解密”的關(guān)鍵在票價(jià)—

觀眾考慮性價(jià)比。

之前反復(fù)強(qiáng)調(diào)，目前觀眾的基本盤(pán)很大程度上是受益于海量票補(bǔ)“砸出來(lái)”的。但隨著票補(bǔ)被管控，整個(gè)產(chǎn)業(yè)也打不起“票補(bǔ)戰(zhàn)”，這兩年電影票價(jià)也不斷走高。

今年暑期檔電影平均票價(jià)是40.8元，同去年持平。從大的趨勢(shì)上看，電影平均票價(jià)是一個(gè)微增的趨勢(shì)，但是今年暑期檔票房回落到了2015年之前，從2016年暑期檔平均33.3元到今年暑期檔40.8元，漲幅其實(shí)并不算少。而且黃金場(chǎng)次以及黃金座次的票差實(shí)際上非常大，再加上電影時(shí)長(zhǎng)的增加，現(xiàn)如今看一場(chǎng)電影所耗費(fèi)的時(shí)間、金錢(qián)以及情緒成本遠(yuǎn)比2015年高的多。尤其是考慮到目前消費(fèi)降級(jí)的大背景，電影消費(fèi)卻不斷升級(jí)。

從一個(gè)普通消費(fèi)者的角度，相比其他娛樂(lè)消費(fèi)形式電影的性價(jià)比實(shí)在是太低了。而且真正適合觀影的影院、場(chǎng)次、時(shí)間、座次，導(dǎo)致電影的消費(fèi)實(shí)際上高得離譜。現(xiàn)如今電影市場(chǎng)已經(jīng)不再談增量用戶，存量觀眾也在不斷減少，那么在這種背景下可能只有在票價(jià)上讓利才有希望留住觀眾。

此前，電影針對(duì)低價(jià)票補(bǔ)實(shí)行管控，9.9元電影票退出歷史舞臺(tái)，隨后19.9元也逐漸減少。但面對(duì)電影觀眾的不斷減少，為了刺激觀影人次上漲，是否應(yīng)該對(duì)最低結(jié)算票價(jià)進(jìn)行適當(dāng)管控。

例如上映了48天的《抓娃娃》，發(fā)行通知里規(guī)定數(shù)字2DA類城市結(jié)算票價(jià)是40元，B類是35元。但是以北京為例，熱門(mén)商圈都是65.9元起，如果再疊加黃金座位以及高端銀幕，基本上接近了100元/人次。

像《異形：奪命艦》北京IMAX原版2D的票價(jià)可以達(dá)到100元以上，杜比影院甚至可以達(dá)到150元。像這樣的票價(jià)還能算便宜嗎？即便暑期檔平均票價(jià)40.8元，但是電影真實(shí)的人均消費(fèi)并非是40.8元上下浮動(dòng)。

為了維系觀眾已經(jīng)所剩不多的觀影消費(fèi)習(xí)慣，刺激觀影人次上漲，是否應(yīng)該落實(shí)更多元化的票價(jià)結(jié)算？這不僅僅盯著最低結(jié)算票價(jià)以及有限的優(yōu)惠券發(fā)放，而是針對(duì)影院上映的時(shí)間、地區(qū)甚至年齡給予有效優(yōu)惠。

今年暑期檔留下的或許已經(jīng)不再是問(wèn)號(hào)，而是省略號(hào)。對(duì)于現(xiàn)實(shí)的無(wú)奈甚至是無(wú)措，比疑問(wèn)更為致命。面對(duì)如今的市場(chǎng)環(huán)境，的確需要從上到下來(lái)談“性價(jià)比”。對(duì)于投資需要考慮性價(jià)比，即便是所謂頭部也并非可以產(chǎn)生高票房，這種風(fēng)險(xiǎn)需要對(duì)投資成本進(jìn)行有效控制；對(duì)于票價(jià)同樣需要性價(jià)比，如果電影供需長(zhǎng)期錯(cuò)位，即便是9.9元可能觀眾也不愿回頭。