作者｜Avery Booker 編輯｜Anqi Wen
圖片來(lái)源：梵克雅寶
根據(jù)貝恩公司今年發(fā)布的最新市場(chǎng)報(bào)告，預(yù)計(jì)在 2024 年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將實(shí)現(xiàn)溫和的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，而長(zhǎng)期以來(lái)受益于中國(guó)強(qiáng)勁需求的瑞士奢華腕表行業(yè)正面臨關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
根據(jù)瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會(huì)的最新數(shù)據(jù)，今年上半年，瑞士鐘表出口同比下降 3.3%。美國(guó)對(duì)中國(guó)大陸出口同比下降 21.6%，對(duì)香港出口下降近 20%。世界其他地區(qū)的情況有所增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)率僅為 1%。
在經(jīng)歷了疫情后的連續(xù)三年快速增長(zhǎng)后，全球奢侈品市場(chǎng)開(kāi)始放緩。隨之而來(lái)的嚴(yán)峻形勢(shì)以及中國(guó)大陸等關(guān)鍵市場(chǎng)的下滑，都給瑞士鐘表業(yè)帶來(lái)了巨大壓力。如何重新評(píng)估發(fā)展戰(zhàn)略，以遏制今年剩余時(shí)間的下滑趨勢(shì)，成為了全行業(yè)亟待解決的問(wèn)題。
旗下?lián)碛锌ǖ貋?、江?shī)丹頓、IWC 萬(wàn)國(guó)表、積家，以及梵克雅寶等高級(jí)制表及珠寶品牌的歷峰集團(tuán)主席 Johann Rupert，最近對(duì)全球奢華腕表行業(yè)面臨的問(wèn)題發(fā)出了警告。在歷峰的年度股東大會(huì)上，Rupert 強(qiáng)調(diào)奢華腕表的高需求在全球范圍內(nèi)都已逐漸減弱；他指出，中國(guó)內(nèi)地和香港的銷售疲軟是集團(tuán)的主要擔(dān)憂，并建議制表商減少生產(chǎn)以適應(yīng)市場(chǎng)的低迷。
圖片來(lái)源：IWC 萬(wàn)國(guó)表、Cartier
歷峰集團(tuán)的財(cái)務(wù)狀況也突顯了奢華腕表行業(yè)面臨的嚴(yán)重現(xiàn)狀。與瑞士鐘表行業(yè)的全球趨勢(shì)相符，歷峰集團(tuán)在 2024 年第一季度的銷售額按固定匯率計(jì)算僅增長(zhǎng)了 1%，而亞太地區(qū)的銷售額則下降了 18%。更為嚴(yán)峻的是，其大中華區(qū)的銷售額急劇下滑了 27%。
歷峰集團(tuán)并非唯一一家面臨困境的公司。整個(gè)瑞士鐘表行業(yè)都在努力應(yīng)對(duì)出口至中國(guó)大陸和香港的減少，同時(shí)還要面對(duì)因青年失業(yè)率高、房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷以及消費(fèi)者信心普遍不足所帶來(lái)的需求低迷問(wèn)題。本月末，專注于超高消費(fèi)人群的奢侈品牌 Hermès 也發(fā)布了 2024 年度第三季度財(cái)報(bào)，顯示其腕表部門大跌 18%，成唯一負(fù)增長(zhǎng)部門。
Hermès 腕表部門業(yè)績(jī)大跌。
圖片來(lái)源：Hermès
今年，中國(guó)消費(fèi)者在自由支配支出上更加謹(jǐn)慎。隨著疫情后旅行限制的放開(kāi)，許多人選擇在國(guó)外購(gòu)買奢侈品。盡管中國(guó)消費(fèi)者并未停止購(gòu)買奢侈手表，但在購(gòu)買地點(diǎn)和方式上，他們變得更加注重性價(jià)比。
這在一定程度上解釋了為何其他地區(qū)的腕表市場(chǎng)在今年表現(xiàn)出韌性。美國(guó)鞏固了其作為瑞士手表出口最大市場(chǎng)的地位，銷售額增長(zhǎng) 3.8%，占該行業(yè)收入的很大一部分。日本則因匯率優(yōu)勢(shì)吸引了大量中國(guó)消費(fèi)者，在今年上半年表現(xiàn)良好，腕表銷量上升了 7.7%。
瑞士鐘表業(yè)當(dāng)前面臨的關(guān)鍵問(wèn)題是如何激勵(lì)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物，并更好地挖掘新的消費(fèi)群體。盡管短期內(nèi)面臨高失業(yè)率和低起薪等挑戰(zhàn)，中國(guó)的年輕一代卻為瑞士鐘表制造商提供了巨大的長(zhǎng)期機(jī)遇。中國(guó)的千禧一代和 Z 世代精通技術(shù)、品牌意識(shí)強(qiáng)、全球聯(lián)系緊密且日益富裕，他們已經(jīng)在服裝和美容等領(lǐng)域重新定義了中國(guó)的奢侈品消費(fèi)，而“硬奢”領(lǐng)域很可能是下一個(gè)關(guān)注重點(diǎn)。
事實(shí)上，許多制表商已經(jīng)開(kāi)始布局中國(guó)年輕的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。積家最近與中國(guó)演員兼歌手易烊千璽合作，推出了一部名為《從時(shí)間的兩端匯合》的音樂(lè)短片，靈感源自積家品牌標(biāo)志性的 Reverso 系列。通過(guò)傳統(tǒng)工藝與當(dāng)代文化的融合，積家希望吸引更多追求現(xiàn)代氣息和獨(dú)特性的年輕消費(fèi)者的關(guān)注。早在 2021 年，積家便通過(guò)舉辦裝飾藝術(shù)風(fēng)格的 Café（Art Deco Café）等活動(dòng)，展示了其鼓勵(lì)潛在買家與品牌互動(dòng)的能力；該咖啡館最初在上海 K11 藝術(shù)購(gòu)物中心首映，隨后遷至巴黎。
積家與易烊千璽合作推出音樂(lè)短片。
圖片來(lái)源：積家
然而，吸引中國(guó)年輕消費(fèi)者的關(guān)注并非易事，尤其是在市場(chǎng)日益傾向于低調(diào)消費(fèi)的背景下。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)逆風(fēng)下，公開(kāi)炫富正逐漸遭受抨擊，“奢侈品羞恥”（Luxury Shaming）的概念開(kāi)始流行。根據(jù)貝恩公司的報(bào)告，面對(duì)嚴(yán)峻的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、低迷的 GDP 增長(zhǎng)以及疲軟的消費(fèi)者信心，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于炫耀式消費(fèi)變得更加謹(jǐn)慎。
貝恩公司時(shí)尚與奢侈品全球主管 Claudia D'Arpizio 最近在接受 CNBC 采訪時(shí)表示：“富有的顧客擔(dān)心被認(rèn)為過(guò)于張揚(yáng)或炫耀”，這種情緒與 2008 至 2009 年美國(guó)金融危機(jī)期間的現(xiàn)象相似，當(dāng)時(shí)消費(fèi)者同樣不愿意公開(kāi)展示自己的財(cái)富。
政治因素也在一定程度上起到了影響作用。多年來(lái)，我國(guó)一直倡導(dǎo)“共同富?！崩砟睿荚跍p少收入不平等并抑制炫耀性消費(fèi)。今年 5 月，當(dāng)局對(duì)“炫富”現(xiàn)象進(jìn)行了嚴(yán)厲打擊，在多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布專項(xiàng)治理公告，并對(duì)幾位頻繁展示奢侈生活的網(wǎng)紅進(jìn)行了封號(hào)或禁言處理。
因此，在過(guò)去兩年里，中國(guó)消費(fèi)者與全球其他地區(qū)的消費(fèi)者一樣，逐漸傾向于“靜奢”風(fēng)。他們更青睞那些內(nèi)斂、不那么招搖的奢侈品，注重工藝而非品牌標(biāo)識(shí)。
中國(guó)消費(fèi)者與全球其他地區(qū)的消費(fèi)者一樣，逐漸傾向于“靜奢”風(fēng)。
圖片來(lái)源：江詩(shī)丹頓
正如 Oliver Wyman 合伙人 Imke Wouters 最近所說(shuō)，人們更希望看到價(jià)格和價(jià)值之間的相關(guān)性。這種轉(zhuǎn)變要求品牌重新調(diào)整其信息傳遞方式，注重真實(shí)性、傳統(tǒng)和低調(diào)的優(yōu)雅，而不是過(guò)度的奢華。
這也指引向更深入的問(wèn)題：瑞士鐘表業(yè)在全球和大中華市場(chǎng)的未來(lái)將如何發(fā)展？是承受收入損失并加倍營(yíng)銷以吸引未來(lái)的核心消費(fèi)者，還是削減產(chǎn)量以解決更為直接的庫(kù)存過(guò)剩問(wèn)題？
在中國(guó)，奢侈品行業(yè)相對(duì)成熟的“中庸之道”或許是最有效的：首先，品牌應(yīng)專注于激勵(lì)消費(fèi)者在本土消費(fèi)，穩(wěn)定短期收入，同時(shí)為年輕消費(fèi)群體的長(zhǎng)期購(gòu)買奠定基礎(chǔ)。前者鼓勵(lì)了中國(guó)奢侈品消費(fèi)者在本土購(gòu)物，而不是前往日本等地追尋低價(jià)，因此格外重要。品牌可以在中國(guó)市場(chǎng)提供的獨(dú)家優(yōu)惠或特權(quán)，包括私人俱樂(lè)部、咖啡館，以及專為核心客戶（VIC）設(shè)計(jì)的活動(dòng)來(lái)達(dá)成這一目標(biāo)。
其次，在“奢侈品羞恥”盛行的背景下，品牌可以投資于私人和個(gè)性化的體驗(yàn)，以吸引更年輕且挑剔的顧客。采取一種小而低調(diào)的奢華策略，包括更有效地利用社交媒體平臺(tái)與潛在購(gòu)物者進(jìn)行一對(duì)一的溝通，與體現(xiàn)極簡(jiǎn)主義或靜奢風(fēng)格的 KOL 合作，并提供參與小型獨(dú)家活動(dòng)的機(jī)會(huì)，以建立更深層次的聯(lián)系。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，該措施在提振品牌營(yíng)收、增強(qiáng)消費(fèi)者聯(lián)系方面具有更大的潛力。
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