聚焦美妝行業(yè)熱點趨勢
作者｜Lisa Nan 編輯｜Anqi Wen
圖片來源：melt season
在全球美容市場增速放緩的背景下，中國香水行業(yè)正成為新的增長動力，行業(yè)內(nèi)競爭愈發(fā)激烈。根據(jù)艾媒咨詢的報告，2023 年中國香水市場規(guī)模達到 207 億元人民幣，實現(xiàn)了 22.5% 的驚人增長，預(yù)計到 2029 年，市場規(guī)模將擴大至 515 億元人民幣。
根據(jù)艾瑞咨詢在今年 5 月 22 日至 28 日對中國大陸 600 名消費者的調(diào)查顯示，過去六個月內(nèi)，中國消費者的香水使用習(xí)慣發(fā)生了顯著變化：入門級國產(chǎn)香水的市場份額從 18% 提升至 21%，而國際小眾香水的市場份額則減少了 4%。
定價 500 元人民幣以上的高端香水仍占據(jù)主導(dǎo)地位，市場份額達到 55%，體現(xiàn)出高品質(zhì)依然是香水消費者的首要追求。與此同時，售價在 10 元至 99 元之間的香水也表現(xiàn)不俗，累計銷售量達到 114 萬瓶，高性價比成為香水品牌的另一大優(yōu)勢。
這些趨勢反映出本土消費市場的兩極化現(xiàn)象：一方面，消費者青睞國際奢侈品牌的香水；另一方面，融合了中國傳統(tǒng)文化元素的國產(chǎn)入門級香水也逐漸贏得更多關(guān)注和市場份額。
“市場的兩極分化既源于消費者需求曲線的變化，也反映了他們?nèi)找胬硇缘南M行為?！本窇?zhàn)略營銷機構(gòu) Essenzia ByDao 創(chuàng)始人、《Sinorama 2024 中國香水品牌報告》作者 Dao Nguyen 表示，“從 2014 年開始，Jo Malone 和 Diptyque 等國際品牌進入中國市場，本土消費者開始了解并熟悉奢侈品香水。而經(jīng)過十多年的廣泛接觸，更‘吃香’的小眾和沙龍系列香水也逐漸進入了大眾視野，并為人稱道?！?/p>
“同時，在當(dāng)前經(jīng)濟挑戰(zhàn)頻發(fā)的環(huán)境下，中國消費者也越來越注重物有所值。從 2022 年開始，國內(nèi)香水市場顯著擴張，不僅停留在模仿階段，還涌現(xiàn)出更多‘物超所值’的原創(chuàng)香水?！盢guyen 分析道。
在這種市場兩極分化的趨勢下，海內(nèi)外品牌們都迎來了眾多機會，能夠針對不同細(xì)分市場制定戰(zhàn)略，并實現(xiàn)持續(xù)增長。
頭部品牌
加倍押注高端香水
中國香水市場呈現(xiàn)出兩個顯著特點：首先，市場滲透率較低，僅為 5%——相比之下，美國和歐洲市場的滲透率分別為 50% 和 42%；其次，平均交易金額較高，消費者在香水上的支出普遍在 500 元至 800 元之間。盡管滲透率不高，但中國消費者的香水消費水平仍然遠(yuǎn)超全球平均水平。
在各大電商平臺上，奢侈品巨頭 Chanel、Dior 等正在鞏固其市場主導(dǎo)地位，而小眾海外香水品牌則舉步維艱。
在各大電商平臺上，奢侈品巨頭 Chanel、Dior 等正在鞏固其市場主導(dǎo)地位。
圖片來源：Chanel、Dior
“國際奢侈品香水品牌們具備豐富的創(chuàng)意、敏銳的嗅覺和專業(yè)知識，能夠維持其吸引力，并隨著時間的推移保持品牌價值，這一切都需要耐心和足夠的成熟度。”Nguyen 指出，“從中國品牌身上，他們可以學(xué)習(xí)到更具靈活性和前瞻性的策略。同時，國際品牌們也適應(yīng)抖音等人氣社交媒體的興起，尤其是對直播營銷的整合，這些都已成為發(fā)展的關(guān)鍵策略?！?/p>
抖音等內(nèi)容驅(qū)動型電商平臺正成為行業(yè)的重要增長點。借助抖音，前十大香水品牌的市場份額持續(xù)快速上升。隨著 Dior、Versace 等國際奢侈品牌加大直播電商力度，主流商業(yè)香水和小眾海外香水的市場份額都在不斷擴大，兩者之間形成了競爭的平衡。
奢侈品牌們正在全力爭奪迅速擴張的中國香水市場份額。旗下?lián)碛?Gucci、Burberry、Marc Jacobs 等多個品牌香水系列的 Coty 集團在其最新財報中指出，截至 2024 年 6 月 30 日，該集團的年度凈收入同比增長了 10%，達到了 61.2 億美元，且連續(xù)四年實現(xiàn)增長。報告還強調(diào)，在包括美國和中國在內(nèi)的多個市場中，高端香水都是增長最快的美容類別之一，預(yù)計到 2024 年增幅將達到 15%。
今年，開云集團也宣布重啟內(nèi)部香水業(yè)務(wù)，并發(fā)布了全新的香水戰(zhàn)略。該公司計劃在今年推出 Bottega Veneta 的香水系列，隨后在 2025 年為 Balenciaga 和 Alexander McQueen 推出香水。這一舉措標(biāo)志著開云集團在香水市場的重要回歸。
去年，Brunello Cucinelli、Ann Demeulemeester 和法國百年珠寶品牌 Mellerio 分別推出了首款香水，而 Louis Vuitton 則與 Pharell Williams 和調(diào)香師 Jacques Cavallier Belletrud 合作推出了 LV Lovers 香水。
Brunello Cucinelli 和法國百年珠寶品牌 Mellerio 推出的首款香水
圖片來源：Brunello Cucinelli
“對于高端國際品牌而言，消費者的行為和心理因素對品牌價值感的創(chuàng)造至關(guān)重要，品牌往往會從歷史傳承、市場投資以及旗艦產(chǎn)品這三點出發(fā)?！痹趯殱嵑蛙锢蜣⑷温?、在美容行業(yè)擁有超過 20 年經(jīng)驗的分析師 Xiaoping 表示，“大規(guī)模的市場曝光也提升了品牌的吸引力，使得消費者更愿意繼續(xù)投資于這些品牌?！?/p>
本土企業(yè)
強調(diào)性價比與“東方”傳統(tǒng)
在本土市場，國產(chǎn)香水品牌與國際品牌間的競爭愈發(fā)激烈。根據(jù) CBNData 此前報告，自 2018 年到 2021 年，本土香水市場中每年大約有近 300 家新的香水公司出現(xiàn)；而自 2022 年起，每年預(yù)計將有超過 200 家新企業(yè)加入市場。
在抖音平臺上，許多國產(chǎn)白標(biāo)和新興品牌相繼涌現(xiàn)，交易主要集中在 100 元人民幣的入門級價格區(qū)間。受季節(jié)性送禮需求和大型促銷活動的影響，抖音上的香水月銷量呈現(xiàn)出波動上升的趨勢。香水品類的迅速增長進一步凸顯了抖音在品牌發(fā)展戰(zhàn)略，特別是本土品牌制定過程中的重要性。
在抖音平臺上，許多國產(chǎn)白標(biāo)和新興品牌相繼涌現(xiàn)。
圖片來源：抖音截圖
“包裝，尤其是低價禮品套裝的包裝通常十分精美、性價比高，更適合抖音等平臺?！盭iaoping 指出，“近年來，為了引起本土消費者的情感共鳴，中國新興本土品牌十分注重品牌氛圍、中國文化元素和情感表達的融合?！?/p>
與西方消費者相比，中國消費者的偏好存在顯著差異。西方消費者可能更注重掩蓋體味等因素，而本土初創(chuàng)企業(yè)則更注重滿足消費者的情感和文化需求，將五行理論和竹子等元素融入產(chǎn)品中。此外，這些品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新和成本效益方面也在迅速提升。
氣味的力量能夠激發(fā)比視覺或聽覺更為微妙的嗅覺記憶，這放大了實體零售空間的價值。這些空間不僅能提升香味體驗，也是中國傳統(tǒng)文化的延伸表達。2023 年至 2024 年間，許多本土香水品牌宣布加碼線下門店，以增強消費者的參與感：melt season 在杭州、上海和南京陸續(xù)開店；DOCUMENTS 聞獻選址蘇州和西安；to summer 觀夏則擴展到成都、無錫和上海。
2023 年至 2024 年間，許多本土香水品牌宣布加碼線下門店，以增強消費者的參與感。
圖片來源：melt season、DOCUMENTS 聞獻、to summer 觀夏
對于許多本土香水品牌來說，中國香水市場仍處于起步階段，外國品牌占據(jù)了 90% 的市場份額。但隨著消費者意識的提升，蓬勃發(fā)展的本土香水市場將為國內(nèi)外企業(yè)帶來機遇與挑戰(zhàn)。
“香水品牌需要將美學(xué)、生活方式和內(nèi)在情感訴求融入其產(chǎn)品中?！狈治鰩?Xiaoping 指出，“許多本土品牌采用針對特定渠道的營銷策略，在互聯(lián)網(wǎng)時代的獨特背景下脫穎而出。未來，這些品牌必須改進方法，向國際品牌學(xué)習(xí)，建立出更強大的品牌形象，才能有效傳達品牌價值并不斷吸引消費者?！?/p>
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