■作者 徐立（營銷頭版主筆）
■來源 營銷頭版（ID：mkt2000）
沒有人永遠(yuǎn)年輕，但總有人正年輕，這也倒逼品牌要根據(jù)年輕人喜聞樂見的方式整活兒。
看完天貓雙11瘋狂好六夜，就會發(fā)現(xiàn)天貓在做一種很新的雙11晚會，打破了傳統(tǒng)的電商晚會的賣貨模式，以“含瘋量”很高的元素瘋狂整活，這還要從年輕人的消費(fèi)現(xiàn)象和趨勢說起。
發(fā)瘋文學(xué)和情緒消費(fèi)爆火
拿捏年輕人精神狀態(tài)成趨勢
一是網(wǎng)絡(luò)梗文學(xué)爆火。從發(fā)瘋文學(xué)到抽象文學(xué)，這屆年輕人熱衷用荒誕的娛樂方式宣泄自身的精神狀態(tài)。而在花式網(wǎng)絡(luò)梗文學(xué)帶來的消費(fèi)浪潮下，品牌在產(chǎn)品包裝和營銷上，也通過將發(fā)瘋、抽象具象化和消費(fèi)者建立情感鏈接。
二是情緒消費(fèi)在增長。今年以jellycat、博物館文創(chuàng)為代表的“過家家”式打包玩偶賣爆了，這也折射出年輕人對于情緒消費(fèi)需求日益增長。
三是綜藝成了強(qiáng)勁帶貨王。從《再見愛人4》李行亮同款油漆垃圾桶1元拍賣，到麥麥帶火青團(tuán)熏雞奶皮子，不難看出綜藝節(jié)目種草和購買同款，成了年輕人當(dāng)下表達(dá)自我意識的新消費(fèi)方式。
這也意味著電商平臺和B端商家，通過文娛內(nèi)容電商化或者電商節(jié)目化，融入年輕人精神狀態(tài)，打造由內(nèi)容觀看到體驗消費(fèi)的閉環(huán)，可以激發(fā)觀眾“打卡同款”的興趣，用內(nèi)容撬動生意增長。
基于對年輕人消費(fèi)趨勢的洞察，天貓從新出發(fā)，聯(lián)動《你好，星期六》節(jié)目打造全新《天貓雙11瘋狂好六夜》，為雙11加入更多年輕化、潮流化玩法。
從明星cos秀到去班味時尚秀
將發(fā)瘋抽象營銷進(jìn)行到底
回顧這場天貓雙11瘋狂好六夜，天貓化身先天抽象圣體和先天發(fā)瘋圣體，以切合年輕人喜聞樂見的元素解鎖雙11，跟他們“瘋”到一塊去，把抽象營銷和發(fā)瘋營銷進(jìn)行到底。
11月11日前夜的預(yù)熱環(huán)節(jié)，天貓和湖南衛(wèi)視《你好星期六》集體“發(fā)瘋”提前造勢，官宣晚會概念片和六之大集玩法介紹，激發(fā)受眾對于天貓雙11瘋狂好六夜“搞個笑、搞反差，搞抽象”的期待。
天貓還聯(lián)合一眾明星整活，一方面以爆料形式上線節(jié)目嘉賓瘋狂ID，張大偉、何炅、檀健次等自曝個人的瘋狂事件，借助明星瘋狂經(jīng)歷，定調(diào)上天貓雙11瘋狂好六夜節(jié)目是一件“瘋狂的事”；一眾明星提前曝光上節(jié)目cos角色的線索，通過“能勝任”、“平生第一次cos”撩撥大眾好奇心，在這個過程中巧妙植入天貓晚會活動好瘋好玩好福利的亮點(diǎn)。
另一方面天貓玩起“抽象文學(xué)官宣”，根據(jù)每個明星的特點(diǎn)上線一大波抽象文學(xué)的復(fù)古小廣告，開啟抽象之旅——比如化身大廚的檀健次、不賣爺爺?shù)牟璧膭⒋箧i、火鍋美女謝娜、搞抽象的向佐等......每一張海報融梗不斷將土味拉滿，號召大眾鎖定晚會一起發(fā)瘋，戳中大家對于天貓搞抽象的笑點(diǎn)。
天貓以抽象發(fā)瘋的官宣方式，不僅有效引導(dǎo)用戶上淘寶搜索【淘出666】參與互動預(yù)約直播，為天貓雙11晚會活動引流，進(jìn)而提前布局蓄水人群資產(chǎn)，還強(qiáng)化了受眾對于“瘋狂好六夜”節(jié)目含瘋量很高的認(rèn)知。
在晚會當(dāng)天，天貓先是打造“六之大集”擺攤賣場，明星們上演cos大秀，以云探店方式向熒幕前的受眾，展示好六街好友們瘋狂淘貨一面，帶大家全景式體驗“世界就是一個巨大的雙11寶藏打卡地”，強(qiáng)化天貓雙11聚集寶藏好物的亮點(diǎn)。
這其中，戚薇變身小馬“珍戚”營業(yè)理發(fā)店，成功向娜扎安利進(jìn)店做造型；檀健次則cos湘菜大師在湘菜館子展示超高廚藝，抽象表演炒玩偶，天貓雙11也有自己的jellycat；比檀健次無實物表演更抽象的是， 高超高越居然cos一對巨型耳機(jī)，喜劇人一不小心也擠進(jìn)了抽象賽道。
到了中間環(huán)節(jié)，天貓搭建極具創(chuàng)意的合作秀舞臺，“好6團(tuán)”和嘉賓團(tuán)現(xiàn)場獻(xiàn)上創(chuàng)意 show——瘋狂開場秀、三代乘風(fēng)秀、魔性互動秀等，每一個小節(jié)目都可以窺見天貓、湖南衛(wèi)視和芒果TV在策劃上的用心。
檀健次閆妮同臺演出微醺版《金風(fēng)玉露》，低音炮歌聲加上撩人雙人舞堪稱浪漫暴擊，讓人一秒穿回老上海的歌舞廳；何炅謝娜同框獻(xiàn)唱《像你這樣的朋友》，把“有一種友情叫何炅謝娜”具象化，有被25年的友誼狠狠戳到；向佐、武藝、王勉、翟子路、張顏齊、張藝凡以《遇見+買》炸場，有意思的是向佐再現(xiàn)摸鼻名場面，引發(fā)現(xiàn)場集體向佐化；還有意想不到的組合楊迪娜扎，用一支《Trouble Maker》雙人舞， 把“美女與野獸”的反差感詮釋得淋漓盡致。
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明星瘋狂營業(yè)結(jié)束后，就是快樂下班。到了最后的收官環(huán)節(jié)，天貓策劃“瘋狂下班”一幕，藝人嘉賓們以“一起去班味”為名，在下班通道中刷臉打卡，走起了另類抽象的時尚紅毯秀。
當(dāng)明星集體秀出超松弛的下班儀式感，激發(fā)年輕人對于日常去班味的代 入感——原來明星下班也和我們一樣。
營造沉浸式體驗激發(fā)消費(fèi)活力
探索電商文娛互融模式
誠然，有創(chuàng)意的節(jié)目內(nèi)容只是“天貓雙11瘋狂好六夜”營銷出圈的一面，更重要的是天貓通過將雙11晚會與《你好，星期六》綜藝深度結(jié)合，探索全新的節(jié)目形態(tài)和商業(yè)創(chuàng)新玩法。
從C端的場景體驗來看，天貓整合湖南衛(wèi)視、芒果TV、淘寶全矩陣資源，聯(lián)動大小屏展開長達(dá)6小時直播，打造內(nèi)容形態(tài)上的穿屏互動；再通過將明星cos表演、舞臺互動等打包在一起，為消費(fèi)者營造沉浸式的消費(fèi)體驗，撬動他們一起嗨購的參與感，由此把帶貨變成一場附帶情緒價值的狂歡。
這體現(xiàn)天貓不僅為大眾提供消費(fèi)出口，還提供了情緒出口，讓每個觀眾都可以從焦慮的生活中暫時解放出來， 在爆梗不斷的節(jié)目中收獲發(fā)瘋的快樂。
從B端的商業(yè)模式創(chuàng)新來看，天貓在摸索為雙11晚會解鎖更大的商業(yè)價值。天貓通過打通電商與文娛產(chǎn)業(yè)之間的邊界，以文娛節(jié)目助力商業(yè)消費(fèi)，配合8888元紅包和好六全年錄制通票等福利互動承接節(jié)目流量，打開商業(yè)變現(xiàn)通路，激發(fā)市場活力提振雙11的消費(fèi)動力，實現(xiàn)平臺、商家、主播、消費(fèi)者的多方共贏。
由此不難看出，未來天貓的電商晚會和文娛節(jié)目，與更多品牌一起深度聯(lián)動，有了更多的想象空間，通過將各自內(nèi)容和資源優(yōu)勢最大化，呈現(xiàn)出一場場視覺盛宴。
一方面，天貓依托于天貓官播、天貓小黑盒、淘寶百億補(bǔ)貼及其直播間，可以從營銷推廣方面為品牌商合節(jié)目平臺賦能。此外天貓掌握著年輕人最前沿的消費(fèi)潮流與趨勢，這些數(shù)據(jù)背后所代表的消費(fèi)者洞察，有利于指導(dǎo)品牌與年輕消費(fèi)者溝通，為文娛產(chǎn)業(yè)注入活力。
另一方面，湖南衛(wèi)視、芒果TV擁有扎實的內(nèi)容策劃和制作實力，對各類綜藝題材信手拈來，善于洞察觀眾的娛樂需求，營造綜藝氛圍和產(chǎn)出有梗的節(jié)目話題，大大提升電商晚會的觀賞性。
正如此次《天貓雙11瘋狂好六夜》收獲“含瘋量”很高的傳播效果：湖南衛(wèi)視芒果TV新媒體矩陣觀看量達(dá)到1.24億，此外全網(wǎng)熱搜收割355個，微博雙榜熱搜收割101個，并收獲全網(wǎng)一致好評。
因此在這樣的合作背景下，雙方可以將電商晚會單一的購物節(jié)，轉(zhuǎn)化為兼具品牌影響力、流量拉動力、銷量轉(zhuǎn)化力的電商晚會。
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不得不說，《天貓雙11瘋狂好六夜》此次為電商平臺的晚會，注入更多的活力和價值。天貓在發(fā)揮自身平臺品牌效應(yīng)的基礎(chǔ)上，整合《你好，星期六》節(jié)目資源，聯(lián)動明星瘋狂整活兒，成功搭建好玩好買好看的情緒化場景，卷入更多商家和觀眾跟品牌一起玩，將晚會打造成具有文化洞察力、商業(yè)穿透力的行業(yè)事件，實現(xiàn)影響力與帶貨力齊飛，探索文藝產(chǎn)業(yè)與商業(yè)消費(fèi)雙向賦能的更多可能。
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