■作者 徐立（營銷頭版主筆）
■來源 營銷頭版（ID：mkt2000）
今年雙11已經(jīng)落幕，又進(jìn)入商家思考時間。
大促活動英文也被譯作“戰(zhàn)役”，短時間內(nèi)集中優(yōu)勢資源完成爆發(fā)。然而經(jīng)過平時供應(yīng)鏈去庫存壓力，平臺低價策略內(nèi)卷，進(jìn)入雙11之后，僅靠低價很難實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。
所以今年為了抓住這一電商最大IP節(jié)點(diǎn)的增長機(jī)會，各平臺在打法上摒棄了純價格戰(zhàn)，開始聚焦自身特色，發(fā)掘品類、體驗(yàn)及服務(wù)的優(yōu)勢，將賦能商家放在更重要的位置。
平臺的努力為商家喜聞樂見，因?yàn)檐髯釉f，“假輿馬者，非利足也，而致千里”。在平臺積極賦能的大勢之下，商家融入平臺的整體雙11戰(zhàn)略顯然更更具確定性。
本文整理并拆解了四種極具平臺特色的雙11玩法，看以下各平臺分別是如何賦能商家，幫助其在競爭中脫穎而出，找到雙11生意增長的新解法。
巨量星圖
達(dá)人矩陣融合高效鏈路，超級IP初露鋒芒
提到今年雙11，首先想到巨量星圖。因?yàn)槠浯蛟炝艘粋€令人印象深刻的超級符號——“花”。
雙11本身就源自一個超級符號——代表單身的“11.11”，如今“花”作為一個新符號加入進(jìn)來，為節(jié)日內(nèi)核平添了幾分浪漫。
“花”的概念來自巨量星圖的全新內(nèi)容IP“一花一個新世界”。根據(jù)巨量星圖的解讀，“花”既是消費(fèi)動作，也指代盛開的過程。為自己的情緒買單，為自己的精彩綻放。理解了“花”的內(nèi)涵，就找到了年輕消費(fèi)群體的情感開關(guān)。
圍繞這一概念，巨量星圖在這個雙11，發(fā)起了一場品牌參與度高、營銷層次豐富、運(yùn)營節(jié)奏穩(wěn)健的雙11“超會買企劃”，助力商家聲量和增量雙增長。
正如軍事家所說，戰(zhàn)役勝負(fù)取決于準(zhǔn)備期。早在今年9月份，巨量星圖便已經(jīng)在“‘花’的風(fēng)吹起來了”平臺發(fā)布雙11大促趨勢前瞻，為商家提 供“好內(nèi)容走花路”系列課程，解碼大促內(nèi)容第一手種草玩法。
隨著活動進(jìn)入爆發(fā)期，#一花一個新世界話題上線，遍布在世界各地的“靈感之花”接二連三地開起來了，并形成了爭奇斗艷的內(nèi)容“花?！?。
世人久聞“一花一世界”的名句，但是只有當(dāng)點(diǎn)開#一花一個新世界話題時，才知道“花”是多么的具象。跟隨各垂直領(lǐng)域達(dá)人的鏡頭，穿越回青春校園，經(jīng)歷非遺少女心路，去巴西“僵尸街”歷險……在內(nèi)容消費(fèi)過程 中，不知不覺完成了各種品類的雙11種草。
提及內(nèi)容消費(fèi)，今年最火的賽道是短劇。許多人對七顆猩猩、放揚(yáng)的心心、三金七七、加菲函z充滿好感，而他們也用人氣為此次雙11助力。
巨量星圖聯(lián)合這些短劇頭部達(dá)人以及各品牌，結(jié)合雙11節(jié)點(diǎn)的用戶情緒態(tài)度，將“花”的概念延伸為“金花”，發(fā)布《短劇界的金花賞》-走錯片場接對戲 星圖達(dá)人短劇定制活動，從松弛的生活方式角度，用植入的方式為品牌賦能種草。
左右滑動查看更多圖片
內(nèi)容的盡頭是商業(yè)，在日常直播中，主播代表家人與廠家“吵架”的戲份，網(wǎng)友表示實(shí)名愛看。 此次巨量星圖沒有安排“吵架”的戲份，而是一場場“談判”。
大促期，多個平臺頭部達(dá)人，與品牌高管們舉辦了多場“進(jìn)擊的花式談判”，在大促前夕為消費(fèi)者爭取更有力的offer機(jī)制，而品牌也巧用達(dá)人 內(nèi)容充分預(yù)熱。
考慮到親戶外是一種新風(fēng)尚，年輕人喜歡用City Walk和特種兵旅游等新方式投入真實(shí)的生活，所以安排品牌與消費(fèi)者線下“面基”，就成為雙11的題中之義。
巨量星圖攜手自由點(diǎn)、百雀羚、瑞士蓮、搖滾動物園四大品牌，空降新一線網(wǎng)紅城市成都。在東郊記憶打造品牌創(chuàng)意攤位，吸引年輕人前來打 卡，讓線下體驗(yàn)成為種草新場域。
巨量星圖在短視頻時代重新定義了“種草”這件事。借助多維內(nèi)容布局，達(dá)人深度合作，線上線下聯(lián)動，展現(xiàn)出更高效的轉(zhuǎn)化鏈路，實(shí)現(xiàn)對商家玩轉(zhuǎn)雙11的助力加成。
天貓
營造節(jié)日情緒，大促創(chuàng)意組合出擊
作為雙11老玩家，天貓今年依舊表現(xiàn)出很強(qiáng)的造節(jié)能力。為了造勢聚集人氣，天貓一方面從站外向站內(nèi)引流，一方面促活存量用戶。
為了實(shí)現(xiàn)站外引流。天貓采用了硬廣曝光、晚會造勢和明星效應(yīng)三大傳統(tǒng)打法，將站外流量最大化引入站內(nèi)。在硬廣投放上，線上“霸占”微博開屏，線下鋪滿了候車大廳；在明星合作上，邀請付航等脫口秀演員出演《天貓雙11爆款好物好爆了》……；雙11前夜，與湖南衛(wèi)視合作《天貓雙11瘋狂好六夜》。
為了實(shí)現(xiàn)站內(nèi)促活。天貓讓促銷“回歸用戶體驗(yàn)視角”，對用戶進(jìn)行了層層遞進(jìn)的吸引，調(diào)動站內(nèi)存量用戶積極性的同時，保持活動的用戶粘性。
在預(yù)售開啟階段，邀請李佳琦等主播喊出大促福利，包括百億紅包提前槍、預(yù)售早買早便宜、88VIP還可領(lǐng)大額消費(fèi)券等用戶關(guān)心的福利。
在現(xiàn)貨火熱開搶階段，從用戶關(guān)心的“省錢”體驗(yàn)入手，由易烊千璽演繹“一箭加購”、“折紙折上折”，同時推出“狂撒百億大額券”等補(bǔ)貼措施。
除此之外，還邀請佟掌柜來講述“淘寶百億補(bǔ)貼全網(wǎng)低價不只5折”等用戶價值點(diǎn)，用佟掌柜精明計較的人設(shè)來生成觀眾的消費(fèi)動力。
而在雙11瘋狂48小時活動中，劉敏濤扮演的福利競拍官帶來超級加倍限時福利。不僅包括千元紅包雨、驚喜搶5折、88VIP大額券，更有“萬元免單”的王炸。
一場雙11下來，天貓以極強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)造能力，以及豐富的大促福利玩法，將“好品牌、好價格盡在天貓雙11”的概念進(jìn)一步強(qiáng)化，為平臺品牌商家賦能。
京東
立足采銷直播模式，拉通商家顧客
在今年雙11，京東最令人印象深刻的是“又便宜又好”的品牌主張。該主張是“京東11.11又便宜又好”發(fā)布會提出的。采銷人員上陣表演歌曲，對直播帶貨中的一些亂象進(jìn)行批判。
這種的攻擊型打法，不僅能夠吸引消費(fèi)者注意力，還能為京東平臺商家品質(zhì)背書，贏得好感和信任，為雙11大促進(jìn)行了前期預(yù)熱。
活動大幕拉開之后，京東采銷直播間成為其雙11的主要舞臺。直播間里，京東采銷人員從幕后走向前臺，帶著本專業(yè)的選品能力，幫助消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品講解，全面展現(xiàn)商品的性價比。
為了保持用戶的雙11粘性，持續(xù)跟進(jìn)活動不同階段的進(jìn)度，京東制定了多層次、步步深入的營銷節(jié)奏，通過持續(xù)釋放低價信號，保持顧客的購買欲望。
10月14日啟動“超級秒殺日”，10月31日晚8點(diǎn)啟動“百億補(bǔ)貼日”，11月10日的晚8點(diǎn)啟動“巔峰28小時”。除此之外，京東小魔方還帶來超 10 億件新品，每晚 8 點(diǎn) 1 元搶大牌等活動。
相比往年，京東在今年的發(fā)聲較為低調(diào)。盡管如此，仍然出現(xiàn)一些值得關(guān)注的傳播亮點(diǎn)，主要集中在品類溝通方面。
例如京東買藥推出了泰風(fēng)濃郁的廣告片，被網(wǎng)友大呼抽象，；而家電品類則走了與之相反的溫情路線，重新定義了“偷感”，令不少網(wǎng)友淚目。
整體來看，京東以自有模式吸引顧客，借助層層遞進(jìn)的大促政策，深化“又便宜又好”的平臺品牌認(rèn)知，聯(lián)通商家與顧客實(shí)現(xiàn)三方共贏。
延伸“人感營銷”范式，打造線上街區(qū)
相比其他電商平臺，小紅書雙11則散發(fā)著“小而美”的氣質(zhì)。其特有的人情味令活動別具一格，甚至對雙11有自己的解讀——“1年1度購物狂歡季”。
在官宣“生活方式電商”之后，小紅書與與主理人們一起，在這個雙11線上搭建了五大生活方式街區(qū)。區(qū)分別是“隨便笑場”、“showroom”、“亞人街頭”、“沖動酒吧”。
這個“街區(qū)”概念并不抽象，是真的把線下街區(qū)“搬”到了線上。小紅書雙瀑布流的產(chǎn)品設(shè)計，會給人一種線下逛逛街的感覺，封面就像是店里的櫥窗。
跟線下逛街很像，小紅書用戶在“逛街”的同時還可以集章，邊逛直播邊邊集章。只要觀看直播60秒并關(guān)注主播，即可得到店鋪的專屬印章。
除此之外，主理人是商家的有效賦能人。主理人作為小紅書商業(yè)PLAY的重要一環(huán)，在雙11中同樣發(fā)揮著重要作用。在官方發(fā)布的入駐要求中，就有歡迎擅長聊天講段子的直播間。
正是因?yàn)槿说囊蛩?，雙11購物這件事有了故事，有了情緒。而商品內(nèi)容化，商業(yè)情感化，也讓參與小紅書雙11的商家多了幾分人情味。
總結(jié)
用“一花一世界”來概括今年的雙11生態(tài)同樣適用。各平臺基于自身資源優(yōu)勢，推出更符合平臺商家的賦能方式，呈現(xiàn)出雙11“萬類霜天競自由”的多樣性。
在多樣性中尋找共性，可以發(fā)現(xiàn)各個平臺對于雙11存在一些默契。
首先是拉長時間跨度打持久戰(zhàn)。天貓、京東、抖音、小紅書均將這場11月份的活動，硬生生提前到 了10月份。在消費(fèi)者預(yù)算一定的情況下，早起的人先享受世界。
其次是頭部主播/明星是撒手锏。流量不會自己到碗里來，各商家都展開渾身解數(shù)發(fā)揮達(dá)人/明星熱力。在這一方面，擁有海量達(dá)人資源的巨量星圖占盡優(yōu)勢，可以遇見，在未來這一優(yōu)勢將因平臺紅利和“馬太效應(yīng)”繼續(xù)擴(kuò)大。
雖然雙11大促落下帷幕，消費(fèi)者對美好生活、美好自我的追逐永不止步。
每一次點(diǎn)擊，每一個新知，每一個好物，都將鼓勵用戶去發(fā)現(xiàn)更多未知新世界。平臺與商家要做的就是將運(yùn)營和營銷的重心放回用戶本身，通過玩法的不斷創(chuàng)新推動體驗(yàn)不斷升級，幫助他們?nèi)グl(fā)現(xiàn)更多“一花一個新世界”。
更多營銷資訊，盡在【營銷頭版】↓↓↓
熱門跟貼