韜光養(yǎng)晦已久的跨境服務(wù)領(lǐng)域，迎來(lái)了“下半場(chǎng)”的爆發(fā)期。
出海，不再是企業(yè)擴(kuò)張的動(dòng)作，也不再是義烏小商品市場(chǎng)和代工廠交出的一張張外貿(mào)訂單，而成為了中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)路徑中前所未有的狀態(tài)。
韜光養(yǎng)晦已久的跨境服務(wù)領(lǐng)域，也隨之迎來(lái)了“下半場(chǎng)”的爆發(fā)期。
不同于以往的“猛烈廝殺”，如今這批曾經(jīng)站在外貿(mào)數(shù)字化和跨境電商風(fēng)口上的數(shù)字化服務(wù)商，也走向了兩極分化。或者直接出海圈地，搶占單一市場(chǎng)的紅利；或者已經(jīng)輸血到了IPO階段，在盈利表現(xiàn)上卻仍然掙扎在溫飽線。
一個(gè)積極的現(xiàn)象是，在今年“下沉與回歸理性”的趨勢(shì)中，一部分已經(jīng)成立超過(guò)十年、二十年的企業(yè)服務(wù)廠商，正在以更加行之有效的商業(yè)策略和服務(wù)模式，屹立在全球化的浪潮中。
中企集團(tuán)旗下的中企跨境就是這樣一家公司。
“發(fā)現(xiàn)我們的客戶出海營(yíng)銷的專業(yè)化程度越來(lái)越高，變化也越來(lái)越多，才意識(shí)到新的機(jī)遇就在眼前?！?/p>
中企集團(tuán)兼中企跨境CEO陳鳴飛告訴36氪，企服廠商的價(jià)值就在于企業(yè)客戶“主動(dòng)求變”的價(jià)值。
在全球化視野下，專注縱深
2005年，中企集團(tuán)成為了谷歌的首家國(guó)內(nèi)代理商。從搜索引擎開(kāi)始，一步步做私域建站、廣告優(yōu)化、渠道聚合，如今中企跨境已經(jīng)幫助了30多萬(wàn)外貿(mào)企業(yè)成功出海。
但直到去年，陳鳴飛都還沒(méi)有如此強(qiáng)烈地感受到：簡(jiǎn)單的廣告優(yōu)化和營(yíng)銷手段，已經(jīng)很難再滿足中國(guó)企業(yè)出海的結(jié)構(gòu)性需求。
將中國(guó)制造推向全球化，也是整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)型的過(guò)程。這一動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)型，聚焦在跨境服務(wù)領(lǐng)域，主要體現(xiàn)為兩個(gè)變化：
第一，出海企業(yè)的運(yùn)營(yíng)思路已經(jīng)拓展到了社交媒體和其他本土化渠道的全域流量，從廣告優(yōu)化轉(zhuǎn)為內(nèi)容營(yíng)銷。
第二，全球化視野和本土化從歐美等服務(wù)成熟的市場(chǎng)走向了東南亞、中東、拉美等正在加速數(shù)字化基建的新興市場(chǎng)，企服領(lǐng)域也將重新洗牌。
由此可見(jiàn)，出海的機(jī)遇越來(lái)越廣闊，但實(shí)操上仍有諸多不確定性。但無(wú)論如何，在生存和增長(zhǎng)的問(wèn)題面前，有一件事是不可逆的：
粗放運(yùn)營(yíng)、低成本獲客的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，出海企業(yè)越來(lái)越需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，跨境服務(wù)也越來(lái)越需要專注。
“只有專注，才意味著能像特效藥一樣在關(guān)鍵環(huán)節(jié)產(chǎn)生價(jià)值，而不會(huì)讓你的產(chǎn)品和服務(wù)淪為什么都能解決的備選項(xiàng)。”
陳鳴飛表示，縱深還有一個(gè)關(guān)鍵價(jià)值：讓自己所提供的服務(wù)和客戶需求充分匹配。否則，就難免會(huì)出現(xiàn)“讓客戶適應(yīng)產(chǎn)品”的本末倒置的效果。
出于對(duì)跨境業(yè)務(wù)的信任和專注，中企跨境和中企集團(tuán)旗下的其他業(yè)務(wù)一樣，以一個(gè)獨(dú)立品牌和完整的團(tuán)隊(duì)來(lái)服務(wù)于企業(yè)客戶。一貫的業(yè)務(wù)縱深戰(zhàn)略，也使得客戶明確知道能從中企跨境這里獲取到什么價(jià)值。
事實(shí)上，由于國(guó)內(nèi)企業(yè)的認(rèn)知提升和成長(zhǎng)速度快、業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化程度低，如果不做行業(yè)縱深的工具和服務(wù)，很難真正作用于企業(yè)的業(yè)務(wù)需求，也就難免會(huì)讓數(shù)字化成為開(kāi)支負(fù)擔(dān)。
團(tuán)隊(duì)方面，中企跨境擁有針對(duì)各個(gè)市場(chǎng)、各個(gè)廣告與內(nèi)容渠道的專業(yè)優(yōu)化人才，能夠根據(jù)出海企業(yè)的需求，為其“搭建”服務(wù)團(tuán)隊(duì)，加速企業(yè)本土化建設(shè)和全球化經(jīng)營(yíng)的周期。
此外，專注和縱深也意味著在服務(wù)和數(shù)據(jù)上有更大的開(kāi)放性。中企跨境所擅長(zhǎng)的建站、海外推廣等跨境營(yíng)銷服務(wù)，本質(zhì)邏輯在于讓出海企業(yè)能夠更好地通過(guò)私域增長(zhǎng)產(chǎn)生與消費(fèi)者、B2B客戶的直接交互。
如今，很多國(guó)內(nèi)企業(yè)從成立之初就以出海作為核心戰(zhàn)略，這就更加考驗(yàn)跨境服務(wù)的縱深能力。因?yàn)樵谶@種情況下，效率提升、理念先進(jìn)、操作閉環(huán)，很多國(guó)產(chǎn)SaaS時(shí)代的優(yōu)勢(shì)，其實(shí)都并不適用于出海的實(shí)際痛點(diǎn)。
“無(wú)論是服務(wù)商還是供應(yīng)商，想賺錢很簡(jiǎn)單，就是想辦法讓你的客戶賺錢?！?/p>
陳鳴飛直言，中企跨境要切中的是出海企業(yè)的核心動(dòng)力。
長(zhǎng)期主義服務(wù)，高于流量
踐行縱深策略的關(guān)鍵能力，是長(zhǎng)期服務(wù)能力。
長(zhǎng)期服務(wù)的價(jià)值，不僅幫助中企跨境拿到了超過(guò)90%的三年續(xù)費(fèi)率，也在幫助中國(guó)制造滲透到越來(lái)越多的海外企業(yè)中，穩(wěn)健地觸達(dá)更多終端用戶。
盡管做白牌、做訂單的商業(yè)模式同樣炙手可熱，但毫無(wú)疑問(wèn)的是，全球化品牌仍然是絕大多數(shù)出海賽道的不二選擇，尤其是在B2B外貿(mào)中。如果不做品牌，當(dāng)下一次流量紅利見(jiàn)頂?shù)臅r(shí)候，企業(yè)就會(huì)面臨一個(gè)“刀耕火種”的結(jié)果，眼看著昔日的流量化為虛無(wú)。
而做品牌，最重要的恰恰不是電商邏輯下的訂單、獲客和銷售，而是如何把客戶轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期客戶。
對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，中企跨境的打法是：以更“重”的服務(wù)，更精準(zhǔn)地滿足客戶需求。
目前，中企跨境已經(jīng)成立了22家分公司，在全國(guó)主要城市和產(chǎn)業(yè)帶都設(shè)有服務(wù)點(diǎn)。對(duì)于這家廠商來(lái)說(shuō)，想要為客戶解決嗓子眼上的痛點(diǎn)”，一定要與客戶產(chǎn)生密切的接觸。
“通過(guò)長(zhǎng)期接觸，更具體地感知客戶可能自己都描述不出來(lái)的需求，才是真正地?fù)碛辛丝蛻粢暯恰！?/p>
以中企跨境和某鋼管制造公司的合作為例。作為制造業(yè)的“血管”產(chǎn)品、中國(guó)民營(yíng)企業(yè)產(chǎn)能的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，在傳統(tǒng)外貿(mào)思路下，鋼管制造是很少會(huì)在像社媒這樣的C端渠道投放B2B業(yè)務(wù)。但隨著B(niǎo)2B品牌化的趨勢(shì)，諸如此類的企業(yè)也有了在社交媒體營(yíng)銷渠道輸出產(chǎn)品內(nèi)容和品牌投放的需求。
但在充分溝通之前，對(duì)于如何建立品牌主頁(yè)、輸出哪些內(nèi)容、錨定怎樣的用戶畫像、通過(guò)社媒獲取的粉絲如何轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)線索并長(zhǎng)期產(chǎn)生互動(dòng)，以及該針對(duì)哪些目標(biāo)地區(qū)市場(chǎng)做大面積的推廣，海外不同區(qū)域的營(yíng)銷策略是什么，以上這些企業(yè)都沒(méi)有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。
基于此，中企跨境在獨(dú)立站、Google、Facebook、Tiktok等渠道為該企業(yè)制定了一體化的海外推廣內(nèi)容架構(gòu)與營(yíng)銷方案，并幫助企業(yè)持續(xù)運(yùn)營(yíng)和踐行策略。
比如，在中企跨境洞察并分析了企業(yè)的產(chǎn)品定位及優(yōu)勢(shì)、同類廠家的營(yíng)銷模式之后，與企業(yè)共同選擇了以巴基斯坦、阿聯(lián)酋、東南亞、南美等地區(qū)作為精準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，在廣告中通過(guò)即時(shí)表單廣告增加優(yōu)質(zhì)線索，同時(shí)合理化賬戶和預(yù)算結(jié)構(gòu)。
在長(zhǎng)期磨合下，Google廣告投放和企業(yè)Facebook、Tiktok賬戶上線的第一天就實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化，平均每月詢盤超過(guò)300個(gè)，相較過(guò)往詢盤量提升43%。
不難看出，中企跨境的管理服務(wù)更“重”、前期投入更多，這種模式很少被SaaS等以銷售工具為主的數(shù)字化廠商所采用。但如同陳鳴飛所見(jiàn)，從中國(guó)95%的企業(yè)都是中小企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，想要培養(yǎng)長(zhǎng)期客戶，的確需要這樣的服務(wù)生態(tài)。
比起純粹的銷售與采購(gòu)，中企跨境更希望和出海企業(yè)客戶之間的關(guān)系是“攜手孵化一個(gè)長(zhǎng)期主義的商業(yè)模式”。
所以，在其他服務(wù)商執(zhí)著于為企業(yè)節(jié)省了多少成本、獲取了多少流量和訂單的同時(shí)，中企跨境更看重的是企業(yè)的ToB商機(jī)轉(zhuǎn)化率、老客戶復(fù)購(gòu)率等“長(zhǎng)期賺錢”的指標(biāo)。
中企跨境長(zhǎng)期服務(wù)客戶的思路，值得出海企業(yè)在流量轉(zhuǎn)化中借鑒。
以跨境電商為例。成功的品牌做私域營(yíng)銷往往會(huì)比在平臺(tái)電商的投入更多，實(shí)際上就是在為了經(jīng)營(yíng)好老客戶而長(zhǎng)期投入。通過(guò)服務(wù)獲得客戶的長(zhǎng)期記憶和信任，比平臺(tái)撮合機(jī)制下的流量和訂單更重要。
電商平臺(tái)往往容易把商家引入訂單導(dǎo)向，無(wú)形中弱化商家服務(wù)客戶的意識(shí)，甚至可能會(huì)讓商家無(wú)法接觸到消費(fèi)者。而在私域和服務(wù)商的扶持下，品牌自主權(quán)的落腳點(diǎn)不僅是流量獲客，還有老客戶的體驗(yàn)、如何讓企業(yè)和潛在客戶產(chǎn)生更多聯(lián)系等等。
目前，中企跨境的三年續(xù)費(fèi)率達(dá)到了90%以上，足以證明長(zhǎng)期主義的服務(wù)理念是有效的。
越是被生存壓力推著走，就越要做長(zhǎng)期主義的穩(wěn)健生意，在各行各業(yè)都是如此。
不出海，就出局
在客戶標(biāo)的上，中企跨境定位為“中國(guó)成長(zhǎng)型企業(yè)的出海加速器”。關(guān)注長(zhǎng)尾市場(chǎng)，這與主流跨境服務(wù)商的大客戶戰(zhàn)略亦有所不同。
長(zhǎng)尾戰(zhàn)略，結(jié)合長(zhǎng)期服務(wù)的重投入，在一定程度上也體現(xiàn)了中企跨境的天然優(yōu)勢(shì)：中企集團(tuán)有穩(wěn)定的盈利業(yè)務(wù)和現(xiàn)金流，從長(zhǎng)期來(lái)看，中企跨境抵御投入型支出和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力比較強(qiáng)。
與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)大多數(shù)跨境服務(wù)商以獨(dú)立經(jīng)營(yíng)為主，很難做到這一點(diǎn)。自身面臨生存壓力，急于回報(bào)變現(xiàn)或完成資本對(duì)賭，因此也就更加傾向于服務(wù)大客戶。
但事實(shí)上，創(chuàng)新型中小企業(yè)出海是否成功，才是主導(dǎo)未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
回顧過(guò)去不難發(fā)現(xiàn)，早在十多年前，中國(guó)就有聯(lián)想等大品牌走向全球化。但沒(méi)有“以點(diǎn)及面”的集群效應(yīng)，對(duì)產(chǎn)業(yè)帶和供應(yīng)鏈的效益不明顯，也不能稱之為出海浪潮。
因此，從“代工熱土”到全球化品牌的誕生之地，中小企業(yè)的爆發(fā)和穩(wěn)健增長(zhǎng)尤為重要。這也就是為什么，在這一波全球化浪潮中，消費(fèi)電子、小家電等賽道成為了中國(guó)外貿(mào)企業(yè)最早在海外名聲大噪的品類。
從Anker以非核心電子產(chǎn)品一夜成名，到九號(hào)公司從爆款電動(dòng)車賣到割草機(jī)器人，這些出海品牌無(wú)論是用戶基礎(chǔ)還是產(chǎn)品口碑，都已經(jīng)做到了全球領(lǐng)先，同時(shí)還在不斷創(chuàng)新與增長(zhǎng)。陪伴他們出海，就是投資未來(lái)。
尤其是近兩年，中小企業(yè)的出海身影也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不再被框定于消費(fèi)電子、家居廚衛(wèi)這些傳統(tǒng)戰(zhàn)場(chǎng)，而是開(kāi)始磨刀霍霍，致力于從一度被大企業(yè)壟斷的高精尖產(chǎn)業(yè)突圍。
“我們?nèi)ヒ粋€(gè)二線城市考察的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)園區(qū)內(nèi)有好幾家公司都在做半導(dǎo)體，智能出行和機(jī)器人也比比皆是?！?/p>
陳鳴飛談到，這一類情形在廣交會(huì)上也有積極的表達(dá)。如今，來(lái)自非洲、中東等新興市場(chǎng)的貿(mào)易伙伴，不再只是關(guān)注來(lái)自中國(guó)的消費(fèi)品，逐漸在對(duì)中國(guó)的生產(chǎn)自動(dòng)化設(shè)備產(chǎn)生興趣。
隨著出口升級(jí)，很多中小企業(yè)也都找到了更長(zhǎng)期主義的自救方式：品牌附加值、技術(shù)升級(jí)，這是兩個(gè)“真理”般的法則。
如今，中國(guó)制造業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不亞于消費(fèi)品。相比以往順便做海外擴(kuò)張的思路，當(dāng)下的共識(shí)性需求，已經(jīng)是具備能夠參與全球競(jìng)爭(zhēng)的生產(chǎn)力。
如果說(shuō)出海的意識(shí)是一種自驅(qū)力，那么產(chǎn)能基礎(chǔ)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)則是中小企業(yè)的“光源”。
在芯片、光伏、新能源、機(jī)器人這些高增長(zhǎng)潛力、長(zhǎng)生命周期的B2B產(chǎn)業(yè)，中國(guó)制造的性價(jià)比都顯著高于海外市場(chǎng)，在一些技術(shù)成熟的細(xì)分賽道可以將價(jià)格壓縮到幾分之一。
基于這種情況，即使短期內(nèi)沒(méi)有技術(shù)升級(jí)，通過(guò)壓縮成本，出海也仍然存在可觀的品牌附加值空間。而這與上一個(gè)外貿(mào)時(shí)代“義烏爆品”的選品邏輯是截然不同的。
而從短期來(lái)看，企業(yè)對(duì)于出海的隱憂并不是意愿問(wèn)題，而是無(wú)法將關(guān)鍵技術(shù)、產(chǎn)品性價(jià)比的硬壁壘，與跨境營(yíng)銷、本土化建設(shè)等軟壁壘融合在一起。
因此，跨境服務(wù)商目前仍然是為中國(guó)制造解決商業(yè)回報(bào)問(wèn)題的“特效藥”。
“中國(guó)企業(yè)的韌性、國(guó)人對(duì)于新舊產(chǎn)能替代的專業(yè)認(rèn)知，共同決定著：無(wú)論有多少企業(yè)被淘汰，都會(huì)有新的力量沖出來(lái)?！?/p>
內(nèi)需平緩之下，如果說(shuō)“不出海，就出局”的現(xiàn)實(shí)是推動(dòng)變革的海浪，離港的勇氣則來(lái)自于中小企業(yè)的韌性，以及中企跨境這一批擁有多年企業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的廠商作為“專業(yè)舵手”的經(jīng)驗(yàn)和清晰指令。
當(dāng)勇氣與硬本領(lǐng)缺一不可的時(shí)候，出海才能成為結(jié)構(gòu)性機(jī)遇。
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