今天想說(shuō)的這件事，貫穿整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)的巔峰時(shí)期
而如今的變化，不僅很多地產(chǎn)人都有體感，甚至?xí)形C(jī)感
就是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化
所謂產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，就是幾乎所有的產(chǎn)品，都像被編好的程序一樣，可以流水線生產(chǎn)
曾經(jīng)，有完善的標(biāo)準(zhǔn)化是一個(gè)房企能夠快速擴(kuò)張的前提
而熟悉標(biāo)準(zhǔn)化，是一個(gè)房地產(chǎn)從業(yè)者能夠?qū)懺诤?jiǎn)歷上的核心競(jìng)爭(zhēng)力
之所以如此
也是因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化確實(shí)是曾經(jīng)最適合地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式的時(shí)代的產(chǎn)物
在房地產(chǎn)攻城略地的那幾年，一家房企不僅在全國(guó)一百多個(gè)城市有樓盤(pán)，甚至同一個(gè)城市還會(huì)有好幾個(gè)樓盤(pán)項(xiàng)目
如此龐大的開(kāi)發(fā)規(guī)模下，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品進(jìn)行圖紙復(fù)制是最簡(jiǎn)單的讓項(xiàng)目快速推進(jìn)的辦法
但是，當(dāng)這樣的模式幾乎成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的共識(shí)的時(shí)候
也會(huì)暴露一些問(wèn)題
最直觀結(jié)果就是，高度的同質(zhì)化讓市場(chǎng)上出現(xiàn)大量仿佛是粘貼復(fù)制的產(chǎn)品
圖源：鏈家
比如這三個(gè)在不同的城市卻非常相似的樓盤(pán)
當(dāng)同類(lèi)型的產(chǎn)品在市場(chǎng)上不再稀缺，客戶(hù)也就不會(huì)買(mǎi)單
開(kāi)發(fā)商開(kāi)始面臨去化困難、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)等一系列問(wèn)題
焦慮催生改變，于是此時(shí)此刻，我們能清晰地感知到
開(kāi)發(fā)商對(duì)待產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的態(tài)度也在發(fā)生變化
01
曾經(jīng)，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化在房企的滲透到底有多深
房企的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化有點(diǎn)像樂(lè)高，把一個(gè)項(xiàng)目產(chǎn)品誕生的每一步精細(xì)化到極致
變成一個(gè)個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的模塊，再用流程串聯(lián)到一起，一個(gè)樂(lè)高就拼成了
在這種高效的模式下
幾乎所有房企都曾經(jīng)致力于發(fā)展自己的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化
所以隨手一搜，就能在網(wǎng)上看到各種關(guān)于房企產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的相關(guān)資料
來(lái)源：整理自網(wǎng)絡(luò)，僅供參考
而且各大房企不僅會(huì)有自己的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，更重要的是將標(biāo)準(zhǔn)化沉淀成產(chǎn)品手冊(cè)
作為快速?gòu)?fù)制生產(chǎn)的指導(dǎo)文件
來(lái)源：整理自網(wǎng)絡(luò)，僅供參考
當(dāng)然，開(kāi)發(fā)商也在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化上做出差別
就像歐萊雅旗下有赫蓮娜，也有美寶蓮
通用旗下既有雪佛蘭，也有凱迪拉克
開(kāi)發(fā)商的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展到一定程度就形成產(chǎn)品線，產(chǎn)品線再通過(guò)案名加以固定
然后針對(duì)剛需、改善、高端用戶(hù)，在標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品上做成本的堆砌
所以有時(shí)候從案名就能猜到是哪家房企的產(chǎn)品，是什么檔次的樓盤(pán)
產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化幾乎成為當(dāng)時(shí)每家開(kāi)發(fā)商發(fā)展的根基
但是開(kāi)發(fā)商擁有產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化之后，是怎么具體在樓盤(pán)項(xiàng)目中起作用呢
我們來(lái)舉個(gè)例子
首先，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化可以分為設(shè)計(jì)和成本兩個(gè)維度的標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)展開(kāi)，這兩者幾乎可以作為經(jīng)緯線來(lái)確定一個(gè)樓盤(pán)最終的呈現(xiàn)
先說(shuō)設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化
當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)定位確定后，那么這個(gè)項(xiàng)目要多大的戶(hù)型、幾房幾廳、傾向于什么建筑風(fēng)格也就基本確定了
接下來(lái)進(jìn)入到標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)階段
樓盤(pán)想要的戶(hù)型，可以從房企標(biāo)準(zhǔn)化的戶(hù)型庫(kù)里找
如果一家房企標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品庫(kù)足夠豐富，這個(gè)選擇的過(guò)程將非常迅速
甚至一個(gè)戶(hù)型的優(yōu)缺點(diǎn)、開(kāi)間面寬、每個(gè)房間的面積大小，都會(huì)記錄在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品庫(kù)里
戶(hù)型選好之后，那么再進(jìn)一步就是拼出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)層
以一梯四戶(hù)為例，拼出標(biāo)準(zhǔn)層就需要選擇邊套戶(hù)型+中間套戶(hù)型+核心筒
而每一個(gè)戶(hù)型平面搭配什么樣的核心筒，形成什么樣的標(biāo)準(zhǔn)層平面，都有固定組合
到這一步，建筑標(biāo)準(zhǔn)層平面已經(jīng)確定了
再加上想要的建筑風(fēng)格，樓盤(pán)的立面也大致確定了
這是產(chǎn)品設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化的部分，可以從0到1快速生產(chǎn)出產(chǎn)品
再說(shuō)成本的標(biāo)準(zhǔn)化
成本是貫穿房地產(chǎn)全流程的重要緯線，從產(chǎn)品這個(gè)模塊來(lái)說(shuō)，成本的標(biāo)準(zhǔn)化可以決定這個(gè)樓盤(pán)有什么
房企將成本分為不同的檔次，比如A/B/C檔
那么同樣的立面，成本檔次不同，也就是同樣一個(gè)平方我花出去的錢(qián)不一樣
層高、立面風(fēng)格、立面材料也都會(huì)不同
可以看出，成本標(biāo)準(zhǔn)化將不同檔次的立面在什么位置使用什么材料都做了明明白白的劃分
同樣的道理
室內(nèi)精裝修可以配多少電器和家具，也可以被標(biāo)準(zhǔn)化
景觀可以做多大面積的水景、種多少棵樹(shù)
甚至公區(qū)的面積大小、用什么材料的吊頂、地下車(chē)庫(kù)車(chē)位的大小、鋼筋的配比
全部都可以根據(jù)成本的檔次劃分來(lái)確定
當(dāng)然，依然需要設(shè)計(jì)師在節(jié)點(diǎn)細(xì)節(jié)上做考慮
但至此，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)的一大半已經(jīng)完成
你會(huì)發(fā)現(xiàn)樓盤(pán)中產(chǎn)品誕生的每一步，都可以從標(biāo)準(zhǔn)化的倉(cāng)庫(kù)里找到對(duì)應(yīng)的零件
那么需要房地產(chǎn)從業(yè)者們做的大量工作就是從倉(cāng)庫(kù)里找到配件，然后組合到一起
但是，隨著時(shí)代的改變，高度的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化在房地產(chǎn)行業(yè)起到的作用越來(lái)越小了
這也是為什么執(zhí)行了這么多年的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化模式需要改變的原因
02
本質(zhì)上，規(guī)模的收縮已經(jīng)讓標(biāo)準(zhǔn)化失去了意義
大家回憶一下，我們剛才說(shuō)開(kāi)發(fā)商執(zhí)著于標(biāo)準(zhǔn)化的原因
那么現(xiàn)在的不適配，就是因?yàn)槌霈F(xiàn)了和故事的開(kāi)頭相反的現(xiàn)實(shí)因素
首先是房地產(chǎn)的規(guī)模收縮
大家都知道房地產(chǎn)的規(guī)?？s小了，但到底縮小了多少呢
我們來(lái)看一組數(shù)字
根據(jù)克而瑞的房地產(chǎn)企業(yè)榜單，我們對(duì)比今年2024年和2021年在榜單前十名的房企操盤(pán)面積
今年上榜的房企操盤(pán)面積全面縮水，幾乎是3年前的房企操盤(pán)面積的1/3
不僅整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模在減少，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的數(shù)量也在減少
根據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒的數(shù)據(jù)顯示，2023年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的個(gè)數(shù)比2022年減少了2741家，比2021年少了5323家
其實(shí)當(dāng)企業(yè)數(shù)量和開(kāi)發(fā)規(guī)模都變小的時(shí)候，標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)勢(shì)就會(huì)漸漸減小
第二個(gè)很重要的原因是，現(xiàn)在房企拿到的土地開(kāi)發(fā)難度也在增加
以前拿地，經(jīng)常是方方正正的凈地，規(guī)劃條件相對(duì)簡(jiǎn)單
而現(xiàn)在，則出現(xiàn)很多市中心地塊，考慮到周邊復(fù)雜環(huán)境，規(guī)劃條件必然有更多限制，開(kāi)發(fā)難度也會(huì)增加
以上海為例
從近三年的土地出讓就能看出來(lái)，郊區(qū)的土地出讓占比在減少
而市中心供地幅數(shù)在增加
我們來(lái)看幾個(gè)市中心供地的案例
比如，地塊可能會(huì)擁有相對(duì)曲折的紅線
再比如，地塊可能會(huì)擁有更復(fù)雜的規(guī)劃條件，同一個(gè)地塊既要求做住宅，同時(shí)還要求做商業(yè)、辦公、社區(qū)服務(wù)等等
我們來(lái)看看上海此前出讓的一幅市中心地塊規(guī)劃條件
某地塊規(guī)劃為三類(lèi)住宅、商業(yè)、辦公和社區(qū)級(jí)公服設(shè)施混合用地
混合用地建筑面積比例要求：三類(lèi)住宅規(guī)模占比不超過(guò)47.6%，辦公規(guī)模占比不超過(guò)35.7%，商業(yè)規(guī)模占比不小于11.9%，社區(qū)級(jí)公服設(shè)施規(guī)模占比不小于4.8%
這塊市中心的土地面積不過(guò)四萬(wàn)方，卻需要滿(mǎn)足四個(gè)不同性質(zhì)的設(shè)計(jì)功能
土地開(kāi)發(fā)難度遠(yuǎn)比從前郊區(qū)單一的住宅用地要大得多
此外，從今年的土拍市場(chǎng)也能看出來(lái)，小體量的地塊供應(yīng)在增加
2024年以來(lái)供應(yīng)地塊中，建面20萬(wàn)平方米以上的宅地幅數(shù)占比僅為2023年的一半
并且有48%的宅地體量在2萬(wàn)㎡以下，較2023年同期高出12個(gè)百分點(diǎn)
大家知道，在過(guò)去二十年
房企執(zhí)行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化很重要的一個(gè)原因就是產(chǎn)品為土地服務(wù)
所有的產(chǎn)品力投入都是圍繞著土地來(lái)的，地段什么價(jià)格，產(chǎn)品投入圍繞著地段價(jià)格匹配即可
比如給頂級(jí)的社區(qū)可以用石材干掛，一般的客戶(hù)用真石漆，剛需客戶(hù)用涂料
所以當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)更多的小體量、規(guī)劃條件復(fù)雜的市中心地塊，當(dāng)土地沒(méi)有這么容易被單一分類(lèi)的時(shí)候
標(biāo)準(zhǔn)化的作用也漸漸減小
與此同時(shí)，高標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品在市場(chǎng)端也開(kāi)始越來(lái)越不匹配客戶(hù)需求
今年以來(lái)，北京、山東、連云港等城市出臺(tái)了一系列高品質(zhì)住宅設(shè)計(jì)導(dǎo)則
這是第一次，從政府的層面倡導(dǎo)好房子
從一定程度上來(lái)說(shuō)也是市場(chǎng)對(duì)改善居住需求的明顯信號(hào)
其實(shí)即使對(duì)于一部分剛需客戶(hù)而言，也希望自己能夠買(mǎi)到一套住得比較久的房子，而不是著急去買(mǎi)到一套房子
更不用說(shuō)塔尖客戶(hù)了
如果按照常規(guī)的邏輯，在一塊好地上選擇標(biāo)準(zhǔn)化庫(kù)里最貴的成本直接堆砌出來(lái)一個(gè)產(chǎn)品
客戶(hù)是不會(huì)接受的
他們希望買(mǎi)到的不僅僅是一個(gè)商品
更希望是一個(gè)作品，或者是一個(gè)孤品
在這種情況下，很多房企開(kāi)始明顯地抗拒標(biāo)準(zhǔn)化了
03
其實(shí)，有兩種模式去做非標(biāo)產(chǎn)品
當(dāng)開(kāi)發(fā)商開(kāi)始真正考慮，如何在長(zhǎng)久執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)化體系下，給出一個(gè)非標(biāo)產(chǎn)品的時(shí)候
第一種出現(xiàn)的，是在原有標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，圍繞用戶(hù)思維在標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品線上迭代出非標(biāo)理念
比如，金茂的璞系產(chǎn)品
區(qū)別于原本已經(jīng)很成功的科技住宅金茂府系產(chǎn)品，金茂璞系通過(guò)對(duì)人群的洞察和進(jìn)一步細(xì)分，輸出更私密精致的定制化產(chǎn)品
所以在成都的金茂璞逸錦江，你能看到很多取悅生活的定制化場(chǎng)景設(shè)計(jì)
無(wú)立柱設(shè)計(jì)，大落地玻璃為客餐廳帶來(lái)270°環(huán)繞全景艙的效果
在成都這個(gè)日照較少的城市，最大限度地把陽(yáng)光納入室內(nèi)
而且搭配了內(nèi)嵌的露臺(tái)花園，在室內(nèi)形成豐富的洄游動(dòng)線
通過(guò)對(duì)空間的極致細(xì)分，去滿(mǎn)足不同人群的情緒需求
第二，則是真正輸出一個(gè)非標(biāo)式的孤品
實(shí)現(xiàn)這件事的方式也各有不同，比如有的開(kāi)發(fā)商通過(guò)為高品質(zhì)的設(shè)計(jì)付費(fèi)產(chǎn)出非標(biāo)的作品
于是出現(xiàn)了鄭州松苑
一個(gè)完全突破傳統(tǒng)立面的住宅產(chǎn)品
行業(yè)內(nèi)的朋友也許知道，這是邀請(qǐng)國(guó)際知名的建筑師馬巖松在國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)的第一個(gè)純住宅類(lèi)項(xiàng)目
你會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)建筑格局不同，整個(gè)生活場(chǎng)景的營(yíng)造就會(huì)自然的與眾不同
有的開(kāi)發(fā)商，會(huì)主動(dòng)突破傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)流程，統(tǒng)籌考慮整個(gè)項(xiàng)目產(chǎn)品的表現(xiàn)
比如以江景作為設(shè)計(jì)源頭
將戶(hù)型平面、室內(nèi)裝修和立面造型一以貫之設(shè)計(jì)的陸家嘴太古源 源邸
為了最大限度吸納江景而做的圓弧陽(yáng)臺(tái)，在立面上表現(xiàn)為蝴蝶展翅的造型
而這個(gè)項(xiàng)目并沒(méi)有去刻意做立面造型，一切都是形式追隨功能的自然表達(dá)
更值得一說(shuō)的是室內(nèi)設(shè)計(jì)的非標(biāo)
所有的硬裝和家具都以圓弧為元素，打造出河流般流動(dòng)的空間感受
圓弧所形成的藝術(shù)審美本質(zhì)上就是在極大的去標(biāo)準(zhǔn)化
不僅是從設(shè)計(jì)層面，成本的標(biāo)準(zhǔn)化也在不斷被打破
比如開(kāi)始使用非工程款的產(chǎn)品
你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)我們?cè)跇影彘g看到的品牌家電雖然品牌很厲害，但最后維修的時(shí)候會(huì)找不到型號(hào)
這就是成本端在做集采的時(shí)候用的是標(biāo)準(zhǔn)化，所以很容易造成家電型號(hào)的“過(guò)時(shí)”
而有的開(kāi)發(fā)商，已經(jīng)在從真正使用出發(fā)，做出定制級(jí)的交付標(biāo)準(zhǔn)
比如，中建三局在中建壹品·外灘源著項(xiàng)目所做的，一次成本非標(biāo)的超綱級(jí)交付
因?yàn)榧蓷l線在這家企業(yè)實(shí)現(xiàn)了拉通，開(kāi)發(fā)商不僅可以找到更好的廚電衛(wèi)浴供應(yīng)商、石材供應(yīng)商、木作供應(yīng)商
而且所有品牌都是可以在線下找到型號(hào)的零售款，而非貼牌款
所以你能看到因?yàn)槌杀径舜蚱茦?biāo)準(zhǔn)化而給產(chǎn)品力帶來(lái)的飛升
04
所以回頭再看
從曾經(jīng)開(kāi)發(fā)商對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的熱衷與執(zhí)著
到現(xiàn)在一個(gè)項(xiàng)目想要出挑，一定是在某種程度上大力做出差異化
在這個(gè)時(shí)代，你會(huì)發(fā)現(xiàn)因此有越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商表達(dá)出了
對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化這件事非常明確的抗拒
這件事與開(kāi)發(fā)商的產(chǎn)品線和案名無(wú)關(guān)，是在面對(duì)每一個(gè)項(xiàng)目
在做產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)表達(dá)出的明確態(tài)度
就是對(duì)非標(biāo)的投入
而每一個(gè)項(xiàng)目都有自己的非標(biāo)
那么這就是我們一直倡導(dǎo)的單盤(pán)主義
所以此時(shí)此刻，雖然行業(yè)的焦慮濃度很高
但機(jī)會(huì)恰恰存在于褶皺中
做出改變這個(gè)決定的時(shí)候，其實(shí)已經(jīng)在前進(jìn)的路上了
以上為正文，來(lái)自O(shè)nce
這是真叫盧俊公眾號(hào)的第5725篇原創(chuàng)文章
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