地產財富會
從造房子到生活優(yōu)化
北京市場的新“卷”法
來到了制造“wow”的新階段
2024-12-16
在互聯(lián)網產品用戶研究里，有個術語叫做客戶的wow度量。
當用戶因為某個非凡的產品體驗，情不自禁的發(fā)出了“Wow”的驚嘆時，就是所謂的Wow時刻。
一個產品如果能夠頻繁觸發(fā)Wow時刻，說明它成功地滿足了用戶期望，甚至超越預期。
用戶獲得Wow的次數(shù)和程度，就是Wow度量。 它代表了產品與市場的契合程度。
在房地產產品中，同樣存在著類似的用戶體驗和感受。
尤其是在被大家稱為“北京產品至卷年”的2024，地產財富會明顯察覺到， 有野心的新盤，都在明確地追求產品wow度量的增長。
當房企
也“卷”起wow度量
剛需剛改產品卷wow度量，通常卷的是如何在有限的條件下，解決客戶的痛點，大幅提升空間使用率，或堆料提高產品性價比。
而高端改善產品卷wow度量，落點更細微、更多元，對開發(fā)商的客戶需求研究能力、生活方式設計能力、用戶體驗優(yōu)化能力要求更高。
畢竟高改客戶見過全世界的好東西，要得到他們的基本認可，會所、大門、品牌產品、定制奢材等等賽道早已卷到極致并成為標配。而要在至卷標配上再出新出彩，讓他們情不自禁發(fā)出一聲“wow”，更不容易。
只有解決了客戶在意的真實“癢點”，或是真正讓產品帶來“嗨點”，并匯聚為日常生活的幸福感，他們才可能發(fā)出那聲“Wow”。
而當房企也真正開始“卷”起wow度量的時刻，就是房地產產品逐步告別同質化，創(chuàng)新發(fā)展、百花齊放的新開始。
因為所有的wow，都要求創(chuàng)造者敢于放棄部分常規(guī)。
而這個角度出發(fā)，近期非常值得關注的一個新盤，是北京三環(huán)的金茂璞逸豐宜。
項目上個月案名發(fā)布時，就給業(yè)內帶來了第一個wow時刻。
“Wow，金茂“野心”！膽子很大！”
周邊三公里有三個金茂府的東鐵營地塊，竟然沒有做金茂府，而打造北京第一個璞系。部分人的wow里帶著詫異。
但長期跟蹤中國金茂發(fā)展的我們，卻沒有意外。
從3月發(fā)布金玉滿堂開始，金茂在更深入的細分客需研究的支持下，就已經堅定地選擇了創(chuàng)新而非保守。
北京首“璞”背后
金茂的“野心”和理智
10月底拿下東鐵營地塊，決定做璞系，而非府系，金茂可能也糾結過。
而他們最后的選擇，是強者的明智之舉。
第一，從地塊條件上看，東鐵營地塊基礎好：三環(huán)核心、交通便利，周邊豪宅云集、高端配套豐富、城市文脈資源豐沛；既是內城高品質重點住區(qū)，也是CBD豪宅黃金更新區(qū)。
東鐵營地塊區(qū)位示意圖
其土地可塑性強，能做好金茂府，也能做好同樣高標準、講求東方文脈共鳴的璞系。
金茂作出了更挑戰(zhàn)的選擇，也有機會因此得到更多。
第二，來系統(tǒng)性認識一下璞系，就能明白璞逸豐宜的落地，是一次戰(zhàn)略性的重要決策。
高凈值客戶在求新求變中不斷需求細分，給了金茂在產品創(chuàng)新發(fā)展上，于細分改善領域打開新局面的新機遇。
璞系就是因此誕生的。
這是金茂“金玉滿堂”新產品體系中，與府系同樣聚焦高凈值客戶群體需求的新產品，定位為“城市核心區(qū)的國際東方藝術作品”，愿景是為看遍世界的中國財智精英提供一種“返璞而歸真”東方韻美學生活。
這個新產品線的勝利，意味著金茂能在高凈值客戶群的搶奪中獲得更大贏面。
今年璞系全國首作西安璞逸曲江的熱銷，已經證明了這一點。
第二個璞系成都璞逸錦江的成功，則顯示出金茂有能力規(guī)?；涞剡@類帶著鮮明文化屬性和定制感更強的高端產品。
但璞系還沒成為所有人都認可的高端產品線。它還缺一場一線標桿勝仗。
北京是最好的戰(zhàn)場。三環(huán)東鐵營這塊地來得恰逢其時。
金茂璞逸豐宜營銷中心
璞系已經搭建好在北京的“新戰(zhàn)場”
璞逸豐宜將是驗證中國金茂高端新產品線實力的關鍵產品。
贏了，能讓北京市場看到不一樣的金茂；也將把璞系的牌子在全國高凈值客戶中立得更穩(wěn)。
做用戶的生活優(yōu)化師
璞系的東方式溫柔
和金茂的朋友聊璞逸豐宜的產品細節(jié)，聊完我們把錄音文件一整理——17339字！
為了做好北京第一個璞系，他們確實是下了大功夫。
細節(jié)太多，先說整體感受：璞逸豐宜有種東方式溫柔。
產品的氣質，可以對標家中你最喜愛那位女性長輩——站在那看著是貴氣的；走近她是親近的；了解她后，發(fā)現(xiàn)她總在生活中關照著。
她明白，你的生活中總有些瑣碎癢點，不如痛點那樣尖銳和迫切，卻持續(xù)帶來不適。
譬如起夜去一趟衛(wèi)生間，回到床上卻睡不著了。
需要迅速沖泡一瓶熱奶，卻發(fā)現(xiàn)飲水機沒水。
老人把孩子領樓下玩，卻沒帶手機；突然右眼跳的你，會莫名擔心他們會不會發(fā)生磕碰和意外……
通過更精細化的客需研究中，璞逸豐宜細致地將多個生活癢點摘出，并為客戶定制解決方案。
例如，聚焦業(yè)主想要“睡個好覺”的需求，璞逸豐宜通過聲光處理和智能化設備，打造了一個能夠促進睡眠的室內環(huán)境系統(tǒng)：
其中，主臥智能化的室內節(jié)律照明系統(tǒng)提供了一鍵助眠、起夜、晨起、閱讀等模式。
每一個場景的亮燈模式、燈光亮度等都適配不同場景中用戶的舒適度需求。
對標高奢度假酒店的設計，璞逸豐宜的所有人體感應地燈都內嵌于墻中，燈光向下照明、光線從下往上提供漫反射光、光線柔和、色溫適中。
這樣的設計讓用戶在起夜移動中一直腳下有光，能看清路，但不刺眼，不干擾睡眠連續(xù)性、也不打擾家人。
而房屋穩(wěn)定的結構降噪設計，也為業(yè)主的安穩(wěn)睡眠提供了一個足夠安靜的環(huán)境。
項目甚至考慮到業(yè)主入睡前的身心放松需求，增配了其他項目少有的主衛(wèi)背景音樂系統(tǒng)。
整套深度睡眠場景系統(tǒng)化配置看下來，確實會給人帶來一個暖心的Wow時刻。
正是因為金茂研究深入客戶的消費觀、家庭觀、生活觀、社交觀、審美觀，挖掘出了非常多能觸動客戶內心的真實改善需求，璞逸豐宜才能把改善場景的細節(jié)做到更極致。
并且，璞逸豐宜并不止步于單一場景的極致改善。
基于深入的客戶研究和需求理解，璞逸豐宜首發(fā)6S超級場景，涵蓋科技舒居、健康用水、深度睡眠、貼心呵護、智能便捷與輕松收納六大日常生活需求場景。
璞逸豐宜6S超級場景
6S超級場景關注客戶六大核心感受：居住舒適、用水暢快、生活輕松、家庭安全、智能便利、日常愉悅。在把高端改善住宅行業(yè)標準配置幾乎做滿的基礎上，這個項目還在6S超級場景做到了多個細節(jié)的創(chuàng)新性、定制化增配，在產品設計和落地上的“往前多走一步”，以切實增加用戶的wow度量。
比如在健康用水上增配多一點，增加了其他項目少有的熱水直飲。一個小改變，卻給客戶隨時能順暢喝上熱水，制造了一個微小的wow瞬間。
又如更關照家庭在老幼照顧需求。兒童突然自己跑到游樂區(qū)玩家長也無需太擔憂，因為這里有防磕碰設計、有天使眼監(jiān)控兒童活動區(qū)等防走丟監(jiān)護設計……
在金茂看來，做改善產品，就是要成為用戶的生活優(yōu)化師。
由點及面，系統(tǒng)性地為客戶提供生活優(yōu)化，6S體系外，璞逸豐宜也以璞系特色在景觀、精裝、立面、會所功能等方面積極發(fā)力：打造自然療愈、具備東方韻味的園林；以高定式精裝創(chuàng)造寧靜奢感的內在日常；立面設計致敬東方的世界美學；配備高定會所具備健身房、瑜伽室、游泳池等功能……以此不斷提升客戶的滿意度。
東方韻四季園林帶來療愈體驗
高定精裝提升日常居住體驗
懂用戶，下狠功夫、產品wow度量增長工作做得細致又系統(tǒng)……做好生活優(yōu)化師，璞逸豐宜這樣的產品，明顯將北京的新盤競爭卷出了新高度。我們也很期待，新一年的北京市場，會不會因此給客戶帶來更多的wow時刻？
~個人觀點，不代表開發(fā)商承諾~
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