從一年前萬(wàn)臺(tái)月銷規(guī)模的二線玩家，到如今準(zhǔn)備沖擊月銷4萬(wàn)的頭部新勢(shì)力，原先一直未能得到太多聚光燈照射的零跑，意外成了新能源市場(chǎng)的一個(gè)異數(shù)。
隨著C系列四款車型年內(nèi)的陸續(xù)上市、改款，零跑的規(guī)模勢(shì)如破竹，在10月以3.81萬(wàn)輛交付量，超越問(wèn)界成為僅次于理想的新勢(shì)力榜眼。董事長(zhǎng)朱江明透露，零跑今年將超額完成25萬(wàn)臺(tái)的年銷目標(biāo)。這也帶來(lái)了些“幸福的煩惱”，目前其在浙江金華的兩家工廠已滿負(fù)荷生產(chǎn)。
不僅是銷量沖高，在C16與C10等高毛利車型的熱銷下，零跑三季度毛利率環(huán)比回升了5.5個(gè)百分點(diǎn)至8.2%，超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期；虧損也在同步收縮，經(jīng)調(diào)整后的凈虧損為5.4億元。
這意味著，零跑終于在內(nèi)卷浮躁的市場(chǎng)中獲得了品牌知名度的突破，銷量和財(cái)務(wù)水平都向著理想、比亞迪、特斯拉這些巨頭們看齊。朱江明順勢(shì)在財(cái)報(bào)會(huì)立下Flag，“明年50萬(wàn)銷量+10%以上毛利率是最低目標(biāo)”。
1ONE
為何是它？
零跑汽車的脫穎而出，頗讓公眾感到意外，因?yàn)閺淖畛醯囊恍╆P(guān)鍵要素來(lái)看，零跑汽車相較其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是最缺乏優(yōu)勢(shì)的。
首先，相對(duì)蔚來(lái)、小鵬與理想等源自互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的造車新勢(shì)力代表，零跑汽車缺乏它們的巨額融資優(yōu)勢(shì)與話題流量?jī)?yōu)勢(shì)。
其次，相對(duì)極氪、埃安、阿維塔、深藍(lán)、嵐圖、智己與極狐等傳統(tǒng)汽車巨頭在新能源時(shí)代重金打造的子品牌，零跑汽車缺乏它們的汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)與資金優(yōu)勢(shì)。
再次，相對(duì)華為、小米等來(lái)自智能手機(jī)領(lǐng)域的科技巨頭企業(yè)，零跑汽車缺乏它們的品牌優(yōu)勢(shì)、研發(fā)優(yōu)勢(shì)與渠道優(yōu)勢(shì)。
但就是在這種看似毫無(wú)勝算的狀況下，零跑汽車卻一步步實(shí)現(xiàn)進(jìn)階，最終來(lái)到中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的舞臺(tái)中央，這無(wú)疑是一個(gè)讓行業(yè)震驚的成就，那么其是如何做到的呢？有人可能會(huì)認(rèn)為是它深厚的技術(shù)研發(fā)能力，也有的人會(huì)認(rèn)為是它的產(chǎn)品策略與產(chǎn)品力，還有的人會(huì)認(rèn)為是它的精細(xì)化管理能力。上述觀點(diǎn)都有一定道理，但上述都只是結(jié)果而非原因，在技術(shù)、產(chǎn)品與管理等要素背后，最核心的根源是其有一位極其成熟的領(lǐng)導(dǎo)者，即零跑汽車創(chuàng)始人朱江明。
1967年出生的朱江明，今年已經(jīng)57周歲。他并非一位新創(chuàng)業(yè)者，而是在創(chuàng)建零跑汽車之前，就已經(jīng)作為國(guó)內(nèi)著名安防企業(yè)大華股份的聯(lián)合創(chuàng)始人，有著近三十年的大型企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)。他在2015年的12月24日，正式創(chuàng)建了零跑汽車。
憑借之前在技術(shù)與產(chǎn)品領(lǐng)域的深厚積累，零跑汽車很快于2019年1月便推出了首款純電動(dòng)轎跑車型零跑S01，但開(kāi)局不利，其在2019年-2021年，3年累計(jì)銷量不到3000輛。2022年，這款車最終退市。
首款產(chǎn)品便打了個(gè)“啞炮”，這對(duì)于很多創(chuàng)業(yè)者都是一個(gè)巨大打擊，很可能由此就一蹶不振，宣告失敗。但這時(shí)，便體現(xiàn)了朱江明作為一個(gè)成熟創(chuàng)業(yè)者的價(jià)值。在首款車出師不利后，朱江明并沒(méi)有慌亂，而是在2020年5月11日，按照原計(jì)劃的產(chǎn)品節(jié)奏推出了一款外形酷似“老頭樂(lè)”的微型車零跑T03。但正是這款看似不起眼的小車，拯救了零跑汽車。
零跑T03有著超過(guò)400km的續(xù)航里程，產(chǎn)品售價(jià)區(qū)間為6.58萬(wàn)至7.58萬(wàn)元。與當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的大多數(shù)車型相比，其具有明顯的差異化與“性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)，這或是其走紅車圈的關(guān)鍵。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年，T03銷量為10266輛，該產(chǎn)品占零跑汽車總銷量的90.12%；2021年，T03銷量為11391輛，占零跑總銷量的90.12%；2022年，T03銷量為61919輛，占零跑總銷量的55.7%。可見(jiàn)，T03對(duì)于零跑汽車的起步具有重要意義。
在財(cái)務(wù)上，T03車型雖未給零跑汽車帶來(lái)規(guī)模化的營(yíng)收與盈利，但這一車型的成功，使之在競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車市場(chǎng)找到了一個(gè)打開(kāi)市場(chǎng)的切入點(diǎn)，這家初創(chuàng)企業(yè)從此步入運(yùn)轉(zhuǎn)正軌上。
這或也奠定了零跑汽車差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
朱江明對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行充分的論證分析后，相繼規(guī)劃了C11和C01兩款更符合主流市場(chǎng)需求的純電動(dòng)車型，并分別于2021年、2022年上市。C11是一款中型SUV、C01是一款車長(zhǎng)超過(guò)5米的中大型轎車。
數(shù)據(jù)顯示，2022年，零跑汽車全年銷量111168輛，同比增長(zhǎng)154.1%，其中T03占比55.7%，C11占比39.9%，“雙車戰(zhàn)略”成效開(kāi)始顯現(xiàn)。
2023年，零跑汽車全年累計(jì)交付新車144155輛，同比增長(zhǎng)29%，其中C系列交付占比超過(guò)73%，其過(guò)度依賴T03的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)徹底改善。借力C11、C01等C系列產(chǎn)品，零跑汽車近年快速在行業(yè)站穩(wěn)腳跟。
2TWO
拿來(lái)主義
零跑為什么形成了這么一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)行氛圍？究其原因，零跑是新勢(shì)力造車圈里“拿來(lái)主義”最忠誠(chéng)的踐行者。
定價(jià)，零跑學(xué)特斯拉。眾所周知，特斯拉有一套經(jīng)典的“成本定價(jià)策略”。所以特斯拉的產(chǎn)品可以“隨心所欲”地漲跌，用戶還能接受。零跑當(dāng)然還沒(méi)有到特斯拉的那個(gè)段位，但可以學(xué)。
零跑董事長(zhǎng)朱江明說(shuō)，零跑用成本定價(jià)，只保證一定的薄利，做到低品牌溢價(jià)，高產(chǎn)品價(jià)值，不讓用戶交智商稅。朱老板的這句話自然有廣而告之的成分，但零跑定價(jià)更多參考成本標(biāo)準(zhǔn)，極少參考競(jìng)品標(biāo)準(zhǔn)倒是真的。
產(chǎn)品，零跑學(xué)理想。零跑是半價(jià)理想的名頭，由來(lái)已久。零跑強(qiáng)調(diào)“家”的概念與理想的理念完全一致。只不過(guò)理想在30萬(wàn)以上奮戰(zhàn)，零跑在20萬(wàn)以下奮戰(zhàn)，說(shuō)“零跑是年輕人更理想的家”，這句話還真是貼切。
制造，零跑學(xué)比亞迪。比亞迪造車，率先掀起“油電同價(jià)”的狂潮，靠的就是垂直整合，堅(jiān)守自研。零跑目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)整車成本70%的自研自造能力。除電芯、內(nèi)外飾外購(gòu)，底盤、汽車電子電器為自研+外包生產(chǎn)外，其它所有零部件均為自研自產(chǎn)，成為現(xiàn)在國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力中具備全域自研能力且垂直整合度最高的智能電動(dòng)車企。
渠道，零跑學(xué)傳統(tǒng)。建立4S門店，就是傳統(tǒng)汽車行業(yè)的主流渠道模式。朱江明說(shuō)，我既不是雷軍，也不是余承東，我沒(méi)有那么大的流量，知名度也不高。這導(dǎo)致零跑并不癡迷于營(yíng)銷。由于成本定價(jià)，也沒(méi)有太多營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)。
所以，零跑主選了傳統(tǒng)的渠道模式，建立自己的4S門店。在錢少也要辦事的前提下，零跑變通的采用了“1+N”的方式，即建立數(shù)量有限的具有4S服務(wù)功能的區(qū)域中心店，輻射區(qū)域內(nèi)多個(gè)商超或城市展廳，形成了區(qū)域化、模塊化的優(yōu)勢(shì)。如此一通學(xué)了下來(lái)，整個(gè)江湖的都是零跑的師傅，零跑也攪動(dòng)了整個(gè)江湖。唯獨(dú)面對(duì)用戶，零跑做了一回自己。
針對(duì)問(wèn)界、理想等主打30萬(wàn)以上豪華車價(jià)位的增程市場(chǎng)，朱江明表示無(wú)意染指，不羨慕，更不效仿?！耙哑放苾r(jià)值打下來(lái)，做用戶的代工廠?！敝旖鬟@句話讓用戶動(dòng)容了，車圈內(nèi)，做誰(shuí)的代工廠都貌似不太光彩，只有做“用戶的代工廠”顯得一身傲骨，還沒(méi)有傲氣。
零跑的品牌氣質(zhì)越來(lái)越傾向于和用戶和解，與用戶交好。固然，零跑的產(chǎn)品和服務(wù)是有缺點(diǎn)的，但用戶考慮到性價(jià)比，往往會(huì)欣然接受。
3THREE
特殊能力
準(zhǔn)確預(yù)判一家企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的最好依據(jù)并非當(dāng)前的銷量、收入與利潤(rùn)等財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，而是看其所具有的核心能力。能力的確定性，帶來(lái)業(yè)績(jī)的確定性。由于零跑汽車當(dāng)前車型的平均售價(jià)較低，從收入與利潤(rùn)等財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，其相較理想、問(wèn)界等還有不小差距。但其能夠從初期最為不利的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存下來(lái)，且活得越來(lái)越好，這證明零跑汽車“應(yīng)對(duì)復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，靈活應(yīng)變，有效解決問(wèn)題”的能力很突出。
而這種能力，才是新能源汽車產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)所需要的最核心能力，但這是極氪、歐拉、深藍(lán)、嵐圖、阿維塔、智己與極狐等背靠傳統(tǒng)汽車巨頭的子品牌，以及蔚來(lái)、小鵬等創(chuàng)建初始就獲得巨額資本加持且擁有明星創(chuàng)始人光環(huán)的新勢(shì)力所沒(méi)有證明的能力。
另外，零跑汽車的務(wù)實(shí)是當(dāng)前頗為浮躁的新能源汽車產(chǎn)業(yè)極為稀缺的。2024北京車展期間，被問(wèn)及如何看待車企CEO“親自下場(chǎng)”、“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”以換取流量的問(wèn)題時(shí)，朱江明表示，“我沒(méi)有那么大的流量，知名度也不高，所以我還是老老實(shí)實(shí)做好自己的技術(shù)，努力把技術(shù)做好?！?/p>
為了支持零跑汽車的發(fā)展，朱江明在2022年零跑汽車完成IPO后，還毅然放棄了自己約為200萬(wàn)元的年薪，不從零跑領(lǐng)取一分錢，隨后，他與配偶劉云珍又在2023年10月31日以公告的形式承諾，未來(lái)10年內(nèi)不以任何方式轉(zhuǎn)讓或減持其持有的公司股份，選擇與公司共進(jìn)退，這也展現(xiàn)了他作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的擔(dān)當(dāng)精神。
對(duì)于未來(lái)，零跑汽車也制定了清晰的規(guī)劃。朱江明認(rèn)為，現(xiàn)階段年銷量 50 萬(wàn)的車企能夠活下來(lái)，100 萬(wàn)輛生命力相對(duì)強(qiáng)一些，但真正要活到最后，要 300 萬(wàn)輛以上。圍繞長(zhǎng)期活下來(lái)的目標(biāo)，零跑汽車接下來(lái)將主要聚焦在三個(gè)方面，第一，繼續(xù)聚焦國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，利用全域自研的技術(shù)能力，通過(guò)純電+增程“雙動(dòng)力”布局，持續(xù)推出高性價(jià)比、越級(jí)配置的產(chǎn)品，計(jì)劃未來(lái)三年每年不低于2-3款新車；第二，擴(kuò)大自研零部件的銷售范圍，目標(biāo)向其他制造商供應(yīng)零部件；第三，加速出海，在海外市場(chǎng)取得顯著成績(jī)。
4FOUR
結(jié)語(yǔ)
在11月15日由中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)和上海國(guó)際汽車城共同主辦的第一期“百人會(huì)大講堂”上，中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)張永偉表示，全球核心汽車市場(chǎng)已進(jìn)入飽和期，預(yù)計(jì)到2030年，全球汽車銷量結(jié)構(gòu)將實(shí)現(xiàn)油電平衡，汽車銷量達(dá)到4500萬(wàn)輛，新能源汽車滲透率約為55%。我國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)入成熟期，出口增量加速，而內(nèi)銷增量放緩。我國(guó)已進(jìn)入以電為主的時(shí)期，預(yù)計(jì)2030年國(guó)內(nèi)汽車銷量在2800萬(wàn)輛左右，新能源滲透率將超過(guò)70%，屆時(shí)中國(guó)自主品牌有望在全球前十大車企中占據(jù)3~5個(gè)席位。為應(yīng)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)格局，車企應(yīng)盡快完成向智電體系的轉(zhuǎn)換，包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)、人員結(jié)構(gòu)和投資與合作戰(zhàn)略的調(diào)整。
不過(guò)，作為中國(guó)新能源汽車行業(yè)最大黑馬的零跑汽車，已經(jīng)證明了“逆境求生”的能力，再加上有朱江明這樣一位成熟有擔(dān)當(dāng)?shù)念I(lǐng)導(dǎo)者，這讓我們相信其在接下來(lái)的漫長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也一定能夠繼續(xù)找到進(jìn)一步突破的方法并落地實(shí)施。
所以，躋身中國(guó)造車新勢(shì)力銷量榜單第二位，絕非零跑汽車的終點(diǎn)，只是起步，其長(zhǎng)期成就值得我們期待。
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