年底，極越的倒閉也好，保時捷的裁員也罷，都說明中國車市依然處于“風(fēng)暴灣”的位置。尤其對于傳統(tǒng)豪華品牌來說，自身以不斷收縮的燃油板塊為主業(yè)，改革又得面對深不見底的新能源迷霧。這種兩難的境地，讓積極轉(zhuǎn)型和保守發(fā)育都不再是標(biāo)準(zhǔn)答案，轉(zhuǎn)型積極如奔馳、大眾集團(tuán)，它們的綠牌車也依舊屢屢碰壁，豪華品牌的中國路要怎么走，成為了業(yè)界最大的課題。
但相比于BBA的集體下滑，林肯的市占率卻反而一步步增長了30%（從第一季度到第三季度） ； 對比那些要么轉(zhuǎn)投問界、理想旗下，要么直接關(guān)店的德日系經(jīng)銷商，林肯的 4S 店卻普遍穩(wěn)住了利潤； 林肯近年來的新車保值率，更是處于細(xì)分市場前列。 顯然，已經(jīng)讀懂了“風(fēng)暴灣”的賈鳴鏑，讓林肯變成了一艘不懼風(fēng)雨的鋼鐵戰(zhàn)艦。
集中力量服務(wù)于車主的林肯之道
HAPPY NEW YEAR
所謂 大道 （ 參數(shù) 丨 圖片 ）至簡，在如今的環(huán)境下，其實普通網(wǎng)友就已經(jīng)給各大傳統(tǒng)豪華品牌指明了道路：別再輕易奢望達(dá)到比普通合資品牌還高的銷量，專心成為一個中小體量但真正有特色的品牌?？删唧w怎么做，卻只有林肯掌握了精髓，并真正達(dá)到了讓品牌穩(wěn)健發(fā)展，經(jīng)銷商依然盈利，消費者愛其所愛且不被背刺的效果。
以林肯之道這個品牌戰(zhàn)略為主線，在那個中國車市爆發(fā)式增長，林肯也剛剛實現(xiàn)國產(chǎn)化的時候，林肯之道的一大看點就是通過寬敞的門店、用料實在的裝修，彰顯它的美式豪華。進(jìn)入到經(jīng)濟(jì)下行期，這卻成為了經(jīng)銷商的包袱，也成為了車主的隱性成本。
所以新的林肯之道，不再要求經(jīng)銷商把門店開到那場地寬闊卻也極為偏僻的郊區(qū)，而是選擇貼近消費者的地段靈活建店；也不要求一定達(dá)到4S標(biāo)準(zhǔn)，而是以提升品牌形象或者以銷售、售后為主的1S、2S店互相組合；同時也果斷干脆的關(guān)掉那些長期盈利不佳的4S店，并尋找那些優(yōu)秀的經(jīng)銷商進(jìn)一步優(yōu)化渠道，最終的硬性要求則只有一個：滿足車主管家式的服務(wù)需求，不管是上門取送車、還是熱騰騰的美式咖啡，集中力量服務(wù)于車主，成了林肯經(jīng)銷渠道的標(biāo)配。
經(jīng)過一系列的減負(fù)措施之后，林肯核心經(jīng)銷商的盈利面積達(dá)到了70%；在這種“基本不會賠本，且大概率能掙錢”的吸引下，那倒下的其他經(jīng)銷商，除了轉(zhuǎn)向問界、理想，也轉(zhuǎn)向了林肯。而原本打算精簡渠道的林肯，卻實現(xiàn)了服務(wù)網(wǎng)點提升到176家的結(jié)果，消費者買車、保養(yǎng)反而更加方便，服務(wù)體驗也更加到位。林肯通過把成本花在刀刃上，真正實現(xiàn)了穩(wěn)中求升。到了明年，林肯中國會在繼續(xù)保持獨立、獨資運營的前提下，把財務(wù)結(jié)算體系并入福特中國，以實現(xiàn)更為高效、精簡的內(nèi)部運營。
豪華車迎合不了所有人，但必須被用戶所鐘愛
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除了給經(jīng)銷商減負(fù)，豪華車市場的核心關(guān)鍵還是在于產(chǎn)品力。 從銷量來看，這是 BBA 們被新豪華取代的一年，寶馬下滑了 11.1% ，奔馳下滑 10.7% ，保時捷和凱迪拉克跌幅更是超過 3 成……但林肯的市占率卻從年初的 2.0% 提升到了 2.6% ，并以高達(dá) 30% 的漲幅成為新豪華當(dāng)中的一員。
對于具體措施，回顧今年的車市，主題無外乎價格戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)，還有新能源之戰(zhàn)。對于前兩項，林肯的策略是捆綁在一起一并解決。而林肯家族的產(chǎn)品，自始至終都處于一種價格本就比BBA、雷克薩斯更具優(yōu)勢，性能、用料還能反超一截的狀態(tài)。所以從原價就能跟SU7打的有來有回的 林肯Z ，再到質(zhì)價比絲毫不會弱于理想、問界，貫穿屏+大沙發(fā)一應(yīng)俱全的 航海家 、 飛行家 、 領(lǐng)航員 ，還有全年累計19次，涉及超過31萬多車次的遠(yuǎn)程OTA升級……核心在于讓用戶滿意，而不是強調(diào)logo、溢價權(quán)的林肯，已經(jīng)實現(xiàn)了它的小而美。
從總體數(shù)據(jù)來看，林肯的市占率之所以能夠提升超過3成的漲幅，在于旗下產(chǎn)品的全線發(fā)力：比如，航海家相比去年上半年，市占率近乎翻倍，本身的銷量也同比上漲了12%，電混版的銷量更是翻了4倍；林肯Z更是增幅迅猛，銷量增長高達(dá)30%，其中電混版本占比超過3成；此外， 冒險家 則依然穩(wěn)居細(xì)分市場第五，電混版銷量達(dá)到了35%。這一年，林肯在豪華、高品質(zhì)、尊貴等關(guān)鍵領(lǐng)域的口碑增長，讓它在傳統(tǒng)豪華市場備受挑戰(zhàn)的一年立穩(wěn)了品牌。
其中，最能代表林肯入華十年，既堅持傳世豪華，也實現(xiàn)了中國式蛻變的新品，非全新一代領(lǐng)航員莫屬。在這個1.5T滲透到百萬級市場的年代，新一代領(lǐng)航員不僅繼續(xù)堅持大排量帶來的從容，最新的3.5T V6+10AT組合，也讓國人感受到美式豪華在不斷精進(jìn)；相比于用尺寸溢價的德系豪華，新一代領(lǐng)航員不僅有5米3的全尺寸身板、2+2+3且標(biāo)配座椅按摩、以及48寸超大環(huán)繞屏滿足沙發(fā)彩電的需求，豪華硬朗的造型加上通過能力出色的全系四驅(qū)，它也成為了最流行的豪華方盒子當(dāng)中的一員。
此外，對于高端用戶鐘愛的定制、限量模式，新一代領(lǐng)航員不僅推出了首發(fā)限量版，從極具紀(jì)念意義的專屬幸運編號，到把代表中國制作工藝巔峰的宋錦、象征尊貴的螭龍紋飾，美式豪華也與華夏文明緊密結(jié)合。這款為中國高端用戶精心打造的產(chǎn)品短短一個月內(nèi)已經(jīng)預(yù)定過半，專屬靚號所剩無幾……于是，新豪華中有眾多新勢力，也同樣有林肯的身影。頂尖的智駕、三電或許是一種時髦的體驗，堅持高性能、大排量，有著出色隔音和行駛質(zhì)感，且哪哪都是真皮還能兼顧大空間的林肯，也同樣會被人鐘愛；在燃油車這個基本盤，林肯的市占率之所以能夠上升，就是在于它所堅持的大排量、高舒適豪華，與智能化這個新主題結(jié)合后，成為了豪華燃油車領(lǐng)域的最優(yōu)選。
值得一提的是，正是由于林肯產(chǎn)品力與市場定價一直高度契合，它豪華但不溢價的產(chǎn)品屬性，讓林肯的保值率在“豪車骨折潮”中屹立不倒。而回顧林肯這一年在渠道、產(chǎn)品、服務(wù)等多層面的舉措，可以看出它所追求的不是一種大張旗鼓、話題度拉滿的變革，而一直以心系用戶為核心的初衷，換來了人們對林肯的熱愛，也換來經(jīng)銷商的穩(wěn)中求進(jìn)，更換來了國人對林肯品牌未來發(fā)展的信心十足；諸多的成就，這一年全新飛行家、全新一代航海家、領(lǐng)航員，以及電混技術(shù)拿下的累計33項大獎，也讓林肯“獎項收割機”的稱號實至名歸。
摸著傳統(tǒng)品牌和新勢力過河的林肯混動
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至于新能源這個關(guān)鍵問題，林肯則是既“激進(jìn)”又最沉得住氣的品牌。 回顧過去的歷史，傳統(tǒng)豪華品牌的綠牌車之所以難以突圍，不在于技術(shù)、科技上的差距，而是在于成本。 設(shè)想一下，如果有比亞迪那樣的成本均攤優(yōu)勢，保時捷 Taycan 能做到賣 30 萬還能盈利，那別說小米，特斯拉也只能望塵莫及； 或者換一種方式，把電動 S 級造得比高合還拉風(fēng)，對于基本功扎實的海外品牌也并非難事。 但如果得一直虧損的話，熱度高如蔚來，它也在極越倒閉之后因不掙錢的問題無奈躺槍。
而林肯對于新能源這個板塊，追求的就是把變革落到實處。比如面對消費者，他們并不糾結(jié)于到底哪種技術(shù)更能彰顯黑科技，而是在于實現(xiàn)性能、油耗、NVH同步提升這個結(jié)果；對于品牌和經(jīng)銷商，銷量和市占率必須要爭，但不做虧本生意的仍是商業(yè)的黃金法則。于是，林肯在今年拿出的電混，反而成為了豪華車市場的新寵，比純?nèi)加透有阅芘炫取⒏邮∮?、更加安靜，僅略高于燃油的價格也被消費者欣然接受……注重結(jié)果的林肯，摸著各種傳統(tǒng)品牌和新勢力過了河。
小結(jié)：
回顧2024年，你很難簡單的把車市秘訣歸結(jié)為務(wù)實和求穩(wěn)。而從林肯的表現(xiàn)來看，穩(wěn)中有進(jìn)的確只是一個結(jié)果，基于讓用戶體驗真正的經(jīng)典、傳世豪華，也基于讓消費者從更好的服務(wù)、更穩(wěn)定的保值率中感受到便利和靠譜，集中力量服務(wù)于車主的林肯就是通過真正的用戶思維，帶來了市占率的提高，也帶來了品牌、渠道和車主的各得其所。那么站在林肯入華十年的這個新起點，林肯已經(jīng)找到了傳統(tǒng)豪華品牌改革的黃金法則，永遠(yuǎn)心系用戶、知行合一的打造一個小而美的全新豪華，它已經(jīng)在中國市場找到了自己的獨特位置。
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