忙碌了一年的人們
在新的一年正式開啟之際
內(nèi)心也總會升騰起一種重新出發(fā)的念想
就像詩人蘭波寫的那句
「出發(fā)，到新的愛和新的喧囂中去」
在下面這支短片里
你不僅會被調(diào)動起
一種對那些從未謀面的地方的想象和向往
看到最后
你還會記住那句文案
因為它不僅自帶了一個「嘀」的聲音
還會讓你想起過往的經(jīng)歷里
刷新你認知的一個個第一次
視頻文案摘錄
就像世界上沒有兩次相同的日出
第一次踏上未知的旅程
邁向世界，不必看別人的速度
只管掌控自己的節(jié)奏
第一次嘗試，是新手也沒關(guān)系
人生的新高度
或許，就在海平面以下
換個角度看世界
會發(fā)現(xiàn)人生
不只有一種打開方式
在偌大的世界里相遇
交流，有時無需言語
第一次的意義
遠不止于第一次
意想不到的驚喜
前所未有的新奇
觸手可及的安全感
不設(shè)限的自由
每一次，都是全新的故事
帶上銀聯(lián)嘀一次
探索世界每一次
帶上銀聯(lián)嘀一次，探索世界每一次。
這是銀聯(lián) 2025 年開年之際，面向那些有出國旅游計劃的人，做的一次極具針對性的對話。
尤其對那些準備通過一趟新年旅行煥新心情的人來說，看到短片中實景呈現(xiàn)的香港、悉尼、迪拜、普吉島，估計那種恨不得馬上出發(fā)的念頭，會更加涌動。
而也正是切中了目標群體心理這一點，銀聯(lián)選擇在這個時間點上，用一場整合線上和線下的傳播，來思考并試圖解決兩個非?，F(xiàn)實的品牌命題：
如何在跨境出行這個場景里，塑造人們對銀聯(lián)支付的高認知？
如何在年輕的人群當(dāng)中，建立起對銀聯(lián)品牌國際化的高感知？
從銀聯(lián)給出的落地結(jié)果來看，它是從其支付的聽覺符號「嘀」的聲音中，找到了破題思路。
塑造銀聯(lián)跨境支付高認知
先讓人記住「嘀」的聲音
關(guān)于影響消費者購物決策的因素，全球支付方案服務(wù)商 Adyen 在《2023年海外零售報告》中給出過這樣一個結(jié)論：
如果不能按個人偏好支付，55% 的消費者會放棄購物。
還有在支付方式方面，不同于中國市場已經(jīng)逐漸普及的掃碼支付，目前全球大多數(shù)消費者仍然傾向于刷卡支付和現(xiàn)金支付。
尤其在線下門店這個消費場景中，刷卡支付和現(xiàn)金支付的占比分別高達 77% 和 50%。
所以這也是為什么中國游客去到國外旅游時，目前仍然需要入鄉(xiāng)隨俗，準備一些現(xiàn)金或是一張在當(dāng)?shù)啬芩⒌目ā?/p>
而你我都知，任何的品牌傳播，都無法繞開品牌面對的現(xiàn)實情境。
同樣，基于現(xiàn)實的心理前提和支付場景，銀聯(lián)這一次找到的溝通機會點，就是在新年出國游這個高峰時間點，來放大它的優(yōu)勢點。
比如在開頭那支短片里可以看到，它一上來就告訴大家，出國旅游前可以先在自己的手機上綁定銀聯(lián)卡。
這樣去到國外以后，無論是在銀聯(lián)支付能覆蓋的地方，還是在銀聯(lián)與其他支付方式互通互聯(lián)的地方，都可以快捷完成支付。
之后在不同國家、不同地區(qū)、不同場景里，銀聯(lián)都反復(fù)放大了「嘀」的聲音。
并且在銀聯(lián)的詮釋下，這個「嘀」的聲音，也因為一邊跨越了不同的空間和地理界限，一邊伴隨著故事里的女生穿行在世界各地，有了豐富的情感內(nèi)涵。
用它在這次傳播中提煉出的那句文案來說便是：
帶上銀聯(lián)嘀一次
探索世界每一次
在這里，這句話不僅朗朗上口，自帶聲音記憶點，它還一語雙關(guān)。
一方面，「嘀一次」代表著手機支付成功的信號，是一個動作的完成。
另一方面，「嘀一次」的聲音，也能關(guān)聯(lián)起我們生命里所經(jīng)歷過的那些種種刷新我們認知和體驗的「第一次」。
比如就像短片里的那位女生，第一次解鎖高空跳傘的體驗，第一次踏上異國他鄉(xiāng)的坐標，第一次看到海底世界的風(fēng)景。
甚至在那些我們體驗過的事物里，當(dāng)我們再次置身其中的時候，也都會有全新的感受。
也就是說，在銀聯(lián)看來，每一次「嘀」的聲音響起，其實也暗含著全新的每一次。
今后，伴隨著「嘀」的聲音一次又一次地在出國游這個群體的耳畔響起，銀聯(lián)在跨境出游這個場景里所提供的國際化支付服務(wù)，也就會有一點積累起高認知。
它現(xiàn)在相當(dāng)于是為自己的品牌認知，找到了一個有記憶點的聽覺符號。
用支付方式的多元
支持年輕人探索世界的多元
我們說任何一個品牌，如果想要自身的品牌角色和品牌形象在用戶心目中有一個清晰的認知，都必須要從產(chǎn)品中找到可以被具像化感知的抓手。
回看銀聯(lián)這一次的整體動作，在面向年輕人建立起銀聯(lián)品牌國際化的感知的時候，它也找到了一個有力的產(chǎn)品抓手。
尤其是它洞察到時下的年輕人在出國旅游時，已經(jīng)越來越不滿足于只是去到一個目的地打卡或是觀光度假。
在他們的行程中，通常還會安排觀看一場演唱會、體驗一晚森林露營、擼擼野生動物、去到當(dāng)?shù)厣疃嚷镁?，乃至是挑?zhàn)滑雪、攀巖、沖浪、跳傘等更加契合自身興趣和愛好的計劃。
于是這次傳播中，銀聯(lián)在每一個能觸達目標用戶的環(huán)節(jié)，都呈現(xiàn)出了它多元化、多場景的跨境支付方式。
比如在開頭的品牌主題片里，能看到除了在一些場景里能使用我們常用的掃碼支付，在國外你還可以通過銀聯(lián)的服務(wù)來體驗手機Pay、拍卡支付、刷卡支付。
為了以備你的不時之需，在境外 ATM 機上用銀聯(lián)卡取現(xiàn)也給消費者提供了一種兜底的便捷選擇。
在北京和廣州，銀聯(lián)在人來人往的地鐵通道里，發(fā)布了一組畫面既能讓人產(chǎn)生對遠方的向往，設(shè)計上又有小巧思的海報。
當(dāng)你從這里經(jīng)過，只要瞥上一眼，就會不由自主代入進海報里人物所在的位置。
然后畫面中那句「帶上銀聯(lián)嘀一次，探索世界每一次」的文案，也因為與人物的互動關(guān)系，能讓人再一次接收到出國旅行，可以帶上銀聯(lián)隨行。
還有在上海黃浦江邊，銀聯(lián)特別舉辦了一場超 City 線下展。
前往體驗的觀眾會發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)場的每一個互動環(huán)節(jié)，無論是東南亞體驗專區(qū)，還是在阿聯(lián)酋&澳洲體驗專區(qū)，銀聯(lián)支付都可以成為大家出國在外的旅行搭子。
也就是說，銀聯(lián)相當(dāng)于是在用支付方式的多元，來支持年輕人探索世界的多元和各地文化的多樣性。
在它的潛臺詞里，支付方式不應(yīng)該成為年輕人探索世界路上的障礙。
當(dāng)銀聯(lián)陪伴年輕人走得越遠，銀聯(lián)作為一路同行者的品牌角色和國際化的品牌形象，也會變得更加清晰和更容易被感知。
銀聯(lián)的品牌敘事
是一條「向外走」的長遠之路
另外，回看過去兩年間品牌的大眾表達和與年輕人的對話，一個顯見的現(xiàn)象是：
伴隨著外部環(huán)境的動蕩與不安，品牌更愿意鼓勵大家「向內(nèi)走」，去通過做好一件件具體而微、可以掌控在自己手中的事，來建構(gòu)起自己內(nèi)心的秩序，以此抵擋那些外部的不確定性。
銀聯(lián)則是這其中為數(shù)不多仍然還堅持把自己的品牌身影，與年輕人探索世界的路徑結(jié)合到一起的。
比如早在 2024 年 3 月，銀聯(lián)就發(fā)布過一支國際化品牌主題片：
在里面可以看到，它一邊把世界的多元和支付產(chǎn)品的多元做了聯(lián)結(jié)，一邊鼓勵年輕人在探索世界的過程中找到自己的坐標。
因為一個人看過世界的寬廣，會對自己更寬容，看過世界的五彩斑斕，也會更明白人生不是非黑即白。
而把銀聯(lián)這一系列的品牌動作串聯(lián)在一起，在其中它也隱約走出了這樣一條具有反差感的敘事通道，即：
當(dāng)其他的品牌在構(gòu)建「向內(nèi)走」的敘事時，銀聯(lián)的品牌敘事堅持「向外走」。
這種「向外走」，表現(xiàn)在一個個具體的人身上，是對所處的現(xiàn)實世界仍然抱有強烈的好奇心與內(nèi)驅(qū)力。
表現(xiàn)在銀聯(lián)這個品牌身上，則是它有自己所向往的星辰與大海。
不過在這里需要指出的，目前銀聯(lián)品牌敘事中所表達出來的「向外走」，更多還是一種泛化的、以點帶面式的，這里面還有更多的空間可以挖掘和探索。
比如可以是在品牌溝通層面，圍繞博物館愛好者、單項體育賽事?lián)碥O、全球最美國家公園收藏家們等具有某一特定興趣愛好的細分人群去做精準對話。
也可以是從產(chǎn)品層面反向思考，如何進一步打通國與國之間的支付信息差和技術(shù)差，能讓出門在外的中國游客在全球各個地方跨境旅游時，感受到更加便捷的銀聯(lián)服務(wù)。
甚至也包括聯(lián)結(jié)那些一起出海的中國品牌，圍繞不同國家、不同城市做一些既能兼容在地文化，也能輸出共性精神和共通情感的表達。
借用心理學(xué)家沃爾特·米歇爾給出的那個論斷來說：「任何一個領(lǐng)域里有所成就的人，都是長期主義者，因為他們敢進窄門，愿走遠路?！?/p>
正在向外走的銀聯(lián)，也要敢于進窄門，不怕走遠路。
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