2025年一開(kāi)局，全球商業(yè)界就大事不斷。短短幾個(gè)月內(nèi)，多個(gè)國(guó)際知名品牌接連換帥，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。這一波高層的更替，顯然映射出企業(yè)的集體焦慮：在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、市場(chǎng)不確定性加劇的當(dāng)前環(huán)境下，傳統(tǒng)增長(zhǎng)模式失靈不僅給很多企業(yè)帶來(lái)了戰(zhàn)略迷茫，還有巨大的利潤(rùn)壓力。燒錢換規(guī)模、賠本賺吆喝導(dǎo)致的是難以填補(bǔ)的利潤(rùn)黑洞；平臺(tái)依賴也逐漸暴露出底層的脆弱性。
越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到“自主經(jīng)營(yíng)”的重要性。
在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)是粗放的?？傆行碌牧髁扛叩卣Q生，企業(yè)只要抓住了平臺(tái)增長(zhǎng)的紅利期，就可以獲得較快的增長(zhǎng)。但這種粗放的做法，也讓很多企業(yè)陷入“平臺(tái)依賴”的困局。平臺(tái)算法的變化、流量分配規(guī)則的調(diào)整，甚至投放成本的上漲，都可能直接影響企業(yè)的營(yíng)銷效果和經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性?！敖o平臺(tái)打工”成為不少企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的自嘲。
這也是為什么近年來(lái)“私域”“品牌官網(wǎng)”成為被熱議的關(guān)鍵詞。企業(yè)希望建設(shè)屬于自己的經(jīng)營(yíng)陣地，從而獲得增長(zhǎng)的主控權(quán)。這種思潮也推動(dòng)企業(yè)與平臺(tái)合作模式的轉(zhuǎn)變：
變化一：
不靠降價(jià)打天下，找回質(zhì)價(jià)平衡的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)
每年的幾次節(jié)慶大促往往會(huì)為企業(yè)帶來(lái)大額的銷售，但不降價(jià)消費(fèi)者就不買單的狀況也在不斷削薄商家的利潤(rùn)空間?？v然有優(yōu)質(zhì)的商品，但在激烈的價(jià)格內(nèi)卷中，企業(yè)很難獨(dú)善其身。這顯然不是健康的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，企業(yè)也在尋找破局的思路，找回價(jià)格的主控權(quán)，找到一個(gè)不卷低價(jià)也能高效成交的方式。
最新微信小店推出的“送禮物”功能備受關(guān)注，在很大程度上就源于企業(yè)的這種思路?？此埔粋€(gè)簡(jiǎn)單的功能，背后消費(fèi)者的決策邏輯卻發(fā)生了很大的改變。在社交送禮的場(chǎng)景下，消費(fèi)者最關(guān)注的不是價(jià)格，而是希望通過(guò)贈(zèng)送高品質(zhì)的禮物彰顯關(guān)懷，因此他們更關(guān)注品牌的格調(diào)、商品的質(zhì)感，這背后就暗藏新的增長(zhǎng)空間。
騰訊提供的數(shù)據(jù)也證明了這一邏輯，根據(jù)騰訊廣告數(shù)據(jù)顯示，微信小店客單價(jià)比其他電商平臺(tái)客單價(jià)更高，同時(shí)退貨率也少了5%-10%。
另一個(gè)讓人驚喜的改變是，下單者與使用者的分離也帶來(lái)了新的客群。比如三八與情人節(jié)，不少美妝品牌基于“送禮物”場(chǎng)景展開(kāi)營(yíng)銷，吸引了大量男性消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)，這些新用戶推動(dòng)品牌微信小店的GMV大幅增長(zhǎng)。
再加上，微信小店還在不斷清退所謂的低質(zhì)量商家，維護(hù)更健康的營(yíng)商環(huán)境。這讓企業(yè)有機(jī)會(huì)走出讓價(jià)換銷量的惡性循環(huán)，換個(gè)思路展開(kāi)經(jīng)營(yíng)。就像剛剛上文提到的，一些品牌通過(guò)節(jié)慶送禮主題的營(yíng)銷活動(dòng)，將公域的曝光流量引至微信小店，以更具品質(zhì)的商品、禮盒進(jìn)行銷售承接，并通過(guò)用戶運(yùn)營(yíng)上的設(shè)計(jì)，吸引商品的使用者進(jìn)行社交分享，擴(kuò)大自然傳播。在避開(kāi)價(jià)格內(nèi)卷的同時(shí)，提高品牌的曝光度和轉(zhuǎn)化率。
變化二：
讓流量多元而穩(wěn)定，跳出算法桎梏
以前在營(yíng)銷中，企業(yè)可能很關(guān)注推流，如何快速的獲取流量。但如今，穩(wěn)流也成為經(jīng)營(yíng)中的一大關(guān)鍵詞。無(wú)法掌控的流量和客資很容易讓企業(yè)的經(jīng)營(yíng)陷入被動(dòng)，算法規(guī)則改變就可能帶來(lái)流量的大幅波動(dòng)，平臺(tái)流量成本一旦提升，也會(huì)直接影響企業(yè)的利潤(rùn)。
而改變這樣的格局，企業(yè)勢(shì)必需要更加自主的布局、整合更加多元的流量通道，展開(kāi)更加精細(xì)化的流量經(jīng)營(yíng)，用復(fù)雜性維持穩(wěn)定性。同樣，對(duì)于品牌價(jià)值的打造又重新回到經(jīng)營(yíng)者的優(yōu)先列表里，跳出流量、思考長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)依然需要構(gòu)建品牌護(hù)城河。
具體來(lái)看，企業(yè)需要通過(guò)借力IP和大事件，在大曝光的流量平臺(tái)創(chuàng)造更能貼合時(shí)代情緒的內(nèi)容，能夠更好呈現(xiàn)品牌內(nèi)核的精品IP等等，在多元的展示中擴(kuò)大流量漏斗的開(kāi)口。之后通過(guò)社交內(nèi)容的打造撬動(dòng)裂變傳播，讓流量擴(kuò)散的方式去中心化。這兩種類型的流量鏈條最終匯聚到企業(yè)的自營(yíng)陣地，讓品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生深層互動(dòng)或者直接推動(dòng)下單。
如何構(gòu)建多元而穩(wěn)定的流量生態(tài)
來(lái)源：騰訊廣告
在這樣的流量邏輯下，企業(yè)的自營(yíng)陣地就自然地要具備連接、承接多元流量的能力。微信小店作為微信生態(tài)中提供統(tǒng)一交易體驗(yàn)的新興樞紐，能夠充分鏈接騰訊生態(tài)內(nèi)的各個(gè)核心觸點(diǎn)，可以借助視頻號(hào)的短視頻、直播等內(nèi)容場(chǎng)景進(jìn)行引流。用戶在觀看視頻號(hào)內(nèi)容的同時(shí)，既可直接跳轉(zhuǎn)到微信小店下單，縮短購(gòu)買決策鏈路，提高成交轉(zhuǎn)化率；還可以與公眾號(hào)形成深度聯(lián)動(dòng)，品牌通過(guò)文章種草、品牌故事、測(cè)評(píng)推薦等內(nèi)容，將用戶自然引導(dǎo)至小店，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到交易的無(wú)縫銜接。
再結(jié)合小程序的用戶互動(dòng)能力和企業(yè)微信的用戶運(yùn)營(yíng)能力，企業(yè)便可建立起一套完整的流量循環(huán)：有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引來(lái)的流量活水，有眾多觸點(diǎn)構(gòu)建的流通管道，有社交作為加速器驅(qū)動(dòng)的流量循環(huán)，也有在私域內(nèi)建立起的交易轉(zhuǎn)化場(chǎng)和沉淀運(yùn)營(yíng)場(chǎng)。當(dāng)全域的價(jià)值被激活，流量不再是有限資源，而可以被更好地運(yùn)營(yíng)與放大。
不少企業(yè)已經(jīng)在進(jìn)一步完善多元流量生態(tài)的布局。據(jù)騰訊廣告公布的案例，SIINSIIN，一個(gè)以鯊魚(yú)褲起家的新銳品牌就以視頻號(hào)為流量基本盤(pán)，同時(shí)布局多種營(yíng)銷場(chǎng)景，從騰訊視頻、騰訊新聞、瀏覽器等場(chǎng)景給直播間引流，做好全域流量增量盤(pán)，從而帶動(dòng)單日GMV破500萬(wàn)的成績(jī)，成為整個(gè)品類的頭部品牌。
變化三：
不迷信“頂流”，高性價(jià)比占據(jù)用戶心智
不少企業(yè)在謀求快速增長(zhǎng)時(shí)會(huì)找到“頂流”，無(wú)論是頂流明星或者頂流達(dá)人，往往能在短時(shí)間內(nèi)為企業(yè)帶來(lái)大量用戶與成交。但這也意味著企業(yè)需要遵循頂流們?cè)O(shè)定的規(guī)則，從而失去經(jīng)營(yíng)的自主性。
一些品牌在嘗試改變，打開(kāi)達(dá)人合作的思路，不只追求帶貨，而尋找到更具體的合作場(chǎng)景，更充分地調(diào)用達(dá)人的影響力。比如在新品預(yù)熱期調(diào)動(dòng)明星名人、意見(jiàn)領(lǐng)袖、垂直媒體進(jìn)行多元預(yù)熱；新品發(fā)布的直播中則連接各類媒體聯(lián)合傳播，制造平臺(tái)級(jí)的聲量；而在后續(xù)傳播中以行業(yè)大號(hào)、知識(shí)類達(dá)人、生活方式類達(dá)人進(jìn)行解讀演繹 、測(cè)評(píng)種草，形成一套完善的達(dá)人傳播策略。
在達(dá)人的合作中，另一個(gè)很容易讓品牌失去自控權(quán)的便是達(dá)人內(nèi)容的產(chǎn)出。雖然達(dá)人的創(chuàng)作會(huì)極大豐富品牌內(nèi)容的方向，但如何保持品牌調(diào)性，如何保持與整體傳播信息的一致性一直是品牌頗為頭疼的問(wèn)題。
解決問(wèn)題的一種思路是品牌為達(dá)人提供更多有效的、本身就具有傳播力的內(nèi)容素材。比如一些品牌嘗試將影視IP的投放和達(dá)人互選相結(jié)合，在IP中定好品牌基調(diào)，并成為達(dá)人內(nèi)容創(chuàng)作的內(nèi)容來(lái)源，以此保證雙贏的局面。
另一種思路是更有效地觸達(dá)專業(yè)達(dá)人，以此保證內(nèi)容調(diào)性與品質(zhì)。比如vivo在新機(jī)發(fā)布節(jié)點(diǎn)，通過(guò)騰訊廣告的達(dá)人互選高效與超過(guò)30家主流媒體、科技、財(cái)經(jīng)賬號(hào)達(dá)成合作，形成傳播矩陣，也直接推動(dòng)場(chǎng)觀突破2300萬(wàn)，同時(shí)獲得強(qiáng)背書(shū)和高熱度的傳播效果。
在通往自主經(jīng)營(yíng)的道路上，企業(yè)做出的新嘗試還有很多，畢竟掌控經(jīng)營(yíng)主權(quán)才是持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的底氣。
當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)慣性下，企業(yè)在自主經(jīng)營(yíng)層面的能力還有一定缺失。騰訊公司副總裁欒娜曾經(jīng)做出這樣的比喻：傳統(tǒng)品牌習(xí)慣于通過(guò)品牌故事和情感共鳴占據(jù)用戶心智，更像是“語(yǔ)文課代表”；新銳品牌更擅長(zhǎng)通過(guò)裂變傳播快速占領(lǐng)市場(chǎng)，像是“化學(xué)課代表”；而貿(mào)易商則通常依靠精準(zhǔn)的廣告投放和數(shù)據(jù)分析跑出爆款，更像是“數(shù)學(xué)課代表”。
這種偏科在現(xiàn)階段不可避免，也需要通過(guò)平臺(tái)或服務(wù)商提供的能力加以補(bǔ)充。但與平臺(tái)依賴的差異在于，在自主經(jīng)營(yíng)的邏輯下，企業(yè)可以根據(jù)自身行業(yè)屬性、自身發(fā)展階段、自身能力特征制定自主的經(jīng)營(yíng)規(guī)則，平臺(tái)可以提供一個(gè)個(gè)能力的元素，這些元素可以是公域流量、可以是交易的場(chǎng)所、可以是AI工具，但如何組合應(yīng)用以產(chǎn)生更大的收益，仍是企業(yè)自主抉擇的。就好像騰訊總是強(qiáng)調(diào)的，企業(yè)在騰訊平臺(tái)建立小程序官網(wǎng)、微信小店時(shí)，是擁有自主產(chǎn)權(quán)的?！霸谶@個(gè)生態(tài)里，不同類型的企業(yè)都能找到適合自己的經(jīng)營(yíng)模式，并利用騰訊的工具補(bǔ)足自身短板，實(shí)現(xiàn)真正的長(zhǎng)效增長(zhǎng)?！睓枘日f(shuō)到。
當(dāng)企業(yè)與平臺(tái)形成更加健康穩(wěn)固的合作關(guān)系，并在合作中不斷提升自身的自主經(jīng)營(yíng)能力，企業(yè)便有望真正建立起穩(wěn)固的商業(yè)壁壘，在市場(chǎng)波動(dòng)中更加游刃有余。而跳出舊模式、尋求經(jīng)營(yíng)思路的改變，或許也正是各大企業(yè)換帥背后的初心。
周強(qiáng) | 文 劉玥 | 編輯
周強(qiáng)是《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版新媒體中心高級(jí)編輯
劉玥是《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版新媒體中心策劃總監(jiān)
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