“一些真正的富人，早已經(jīng)在微信上和相熟的Sales通了氣兒，看上的單品線上下單，叫個(gè)閃送就能送到家?！?/p>
2024年底，36氪旗下公眾號(hào)“潮生TIDE”發(fā)布了一篇文章，作者講述了在北京SKP“臥底”三個(gè)月的印象。
要問(wèn)北京SKP生意怎么樣，看“客流量”已經(jīng)不準(zhǔn)了，快遞小哥的隊(duì)伍才是真實(shí)的成交。北京SKP幾年前的營(yíng)業(yè)額就超越了英國(guó)哈羅德百貨，人稱(chēng)“全球店王”，是國(guó)內(nèi)奢侈品乃至整個(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。
北京SKP
北方城市的“老錢(qián)”們喜歡北京SKP精細(xì)的會(huì)員服務(wù)，也很在意價(jià)值不菲的商場(chǎng)積分，每年4月和11月北京SKP店慶期間，客人與豪車(chē)排長(zhǎng)隊(duì)，盛況空前。
其實(shí)SKP一直暗暗努力，今年9月，其背后的北京華聯(lián)集團(tuán)與騰訊智慧零售簽下合約，旨在加強(qiáng)整座商場(chǎng)的數(shù)字化能力。一方面提升客人線上購(gòu)物的體驗(yàn)，另一方面給導(dǎo)購(gòu)更好的管理和支持，騰訊為SKP制定了詳盡的方案。
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2024年，時(shí)尚業(yè)的迷茫與星光
2024全年，全球時(shí)尚業(yè)在迷霧中前行。貝恩咨詢(xún)稱(chēng)奢侈品市場(chǎng)出現(xiàn)2%的萎縮。《福布斯》雜志指出，奢侈品牌每年漲價(jià)的策略在2024年遇到阻礙，高凈值客戶(hù)中有一部分不再“追高”。
“雪上加霜”的是：2024年出境游繼續(xù)回暖，中國(guó)人又開(kāi)始在境外買(mǎi)奢侈品了。10月份，購(gòu)物退稅服務(wù)企業(yè)Global Blue發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)大陸游客免稅消費(fèi)同比增長(zhǎng)50%，而購(gòu)物人數(shù)增長(zhǎng)76%。中國(guó)國(guó)慶黃金周期間，日本和新加坡市場(chǎng)的旅游零售數(shù)據(jù)都被推高了。
在米蘭購(gòu)物的中國(guó)游客
種種因素疊加之下，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年前9個(gè)月國(guó)內(nèi)服裝銷(xiāo)售微跌0.2%，而化妝品下滑高達(dá)26.4%。
即使在這低迷時(shí)期，仍然有一些角色逆勢(shì)增長(zhǎng)。2024年，運(yùn)動(dòng)和戶(hù)外品牌幾乎一夜之間占領(lǐng)了眾多熱門(mén)購(gòu)物中心的重要店鋪，不僅線下門(mén)店人氣高漲，它們的小程序官網(wǎng)也取得了7%的增長(zhǎng)。
對(duì)這一行業(yè)大多數(shù)的品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)開(kāi)店擴(kuò)張就能獲得增長(zhǎng)的日子已經(jīng)結(jié)束，唯有精耕細(xì)作，才能挖掘市場(chǎng)潛力，抓住身邊的機(jī)會(huì)。
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抗風(fēng)險(xiǎn)能力就看老客戶(hù)
對(duì)很多服裝品牌來(lái)說(shuō)，“會(huì)員”是一筆寶貴的財(cái)富。即便是大環(huán)境低迷，這個(gè)群體仍能貢獻(xiàn)很高的復(fù)購(gòu)率，構(gòu)建起生意的基礎(chǔ)。
“740萬(wàn)位會(huì)員，全年購(gòu)買(mǎi)金額5000元以上的會(huì)員數(shù)超過(guò)30萬(wàn)?！边@是誕生于杭州的時(shí)裝品牌江南布衣2023年的數(shù)據(jù)。江南布衣品牌已有30年的歷史，經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的沉淀，如今已經(jīng)建立起一套精細(xì)化的客戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系，高度數(shù)字化。
在線上，品牌官方小程序針對(duì)會(huì)員特點(diǎn)，給出“千人千面”的推薦。對(duì)于折扣敏感型客人或新客，推送折扣、促銷(xiāo)等信息；品牌忠誠(chéng)度高的客人或者高凈值新客，應(yīng)季新品與經(jīng)典款是最佳選擇；再向上的高等級(jí)會(huì)員以及付費(fèi)會(huì)員，則提供專(zhuān)屬穿搭顧問(wèn)等差異化增值服務(wù)。
梅耶·馬斯克為江南布衣30周年走秀
其中，針對(duì)核心會(huì)員有一個(gè)名為“BOX+不止盒子”的小程序，會(huì)員提供身高體重、喜歡的風(fēng)格、單品心愿之后，她的專(zhuān)屬搭配師會(huì)定制一個(gè)服飾盒子送上門(mén)。會(huì)員可以從中挑選，再將其他產(chǎn)品退回。
江南布衣和騰訊共同開(kāi)發(fā)了一個(gè)智能營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，逐步建立起圍繞消費(fèi)者的全周期運(yùn)營(yíng)體系，數(shù)字工具支持品牌展開(kāi)新客推介、老客喚醒以及核心會(huì)員培養(yǎng)。此外，通過(guò)對(duì)導(dǎo)購(gòu)的培訓(xùn)和支持，從線下到線上給予會(huì)員高質(zhì)量的服務(wù)。種種努力，不斷提升私域營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)精準(zhǔn)度。
而擁有千萬(wàn)級(jí)會(huì)員的國(guó)民羽絨服品牌波司登則運(yùn)用數(shù)字化工具，從大數(shù)據(jù)中挖掘，發(fā)現(xiàn)了更多的生意機(jī)會(huì)。
比如，2024年波司登推出新品沖鋒衣羽絨服時(shí)，后臺(tái)圍繞“戶(hù)外”標(biāo)簽從2000多萬(wàn)用戶(hù)中梳理出對(duì)戶(hù)外感興趣的人群。以此為依據(jù)，指導(dǎo)門(mén)店導(dǎo)購(gòu)在一對(duì)一的溝通中結(jié)合戶(hù)外場(chǎng)景，針對(duì)喜歡戶(hù)外的消費(fèi)者興趣點(diǎn)展開(kāi)推薦。
波司登私域負(fù)責(zé)人透露：這種省時(shí)省力的策略取得了顯著的效果，大幅度提高了銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。有的導(dǎo)購(gòu)一個(gè)人實(shí)現(xiàn)了10萬(wàn)多的業(yè)績(jī)，其中百分之七十的銷(xiāo)售來(lái)自于這款沖鋒衣。
波司登沖鋒衣
類(lèi)似的工具已被波司登嫻熟運(yùn)用，后臺(tái)設(shè)定了很多人群標(biāo)簽，比如價(jià)格敏感度、風(fēng)格偏好、購(gòu)買(mǎi)原因、顧客體征、進(jìn)店場(chǎng)景等。根據(jù)這些標(biāo)簽，展開(kāi)對(duì)潛在客戶(hù)的“喚醒”或者“激活”。
這套“重后端、輕前端”的獨(dú)特方法為波司登小程序帶來(lái)了頗為可觀的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。2023財(cái)年，波司登小程序交易總額超過(guò)2.5億。2024財(cái)年，小程序?qū)崿F(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。
獲得新客重要，而贏得“回頭客”亦十分關(guān)鍵。數(shù)字化的工具幫助品牌更了解自己的客人，也讓導(dǎo)購(gòu)的服務(wù)更加精準(zhǔn)。銷(xiāo)售的達(dá)成和業(yè)績(jī)的提升，是水到渠成的。
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線下店單純“賣(mài)貨”沒(méi)有前途
怎樣在2025年成為一家很酷的實(shí)體店？?jī)H僅具備銷(xiāo)售功能，單純“賣(mài)貨”是沒(méi)有前途的。今天時(shí)尚圈實(shí)體店比拼的是：能否營(yíng)造精彩的體驗(yàn)？能否與線上店順暢聯(lián)通？
2024年9月，運(yùn)動(dòng)品牌FILA在上海、武漢等地推出球鞋概念店“FILA SHOE SPACE鞋創(chuàng)空間”，店內(nèi)提供稀缺尖貨首發(fā)、DIY定制服務(wù)和創(chuàng)意互動(dòng)體驗(yàn)……新潮的線下門(mén)店不僅好看好玩，還可以通過(guò)掃碼等方式，飛快地與FILA線上小程序順暢連接。
“FILA SHOE SPACE鞋創(chuàng)空間”
過(guò)去這些年來(lái)，網(wǎng)購(gòu)的狂飆突進(jìn)給傳統(tǒng)線下店帶來(lái)沉重打擊，而新一代的線下店懂得營(yíng)造線上無(wú)法實(shí)現(xiàn)的那部分功能。
差不多同時(shí)，韓國(guó)潮流眼鏡品牌Gentle Monster在深圳揭幕了全球最大的一家“店鋪”，巨人、昆蟲(chóng)、未來(lái)機(jī)械……這些奇特的裝置讓現(xiàn)場(chǎng)更像一個(gè)現(xiàn)代藝術(shù)展，吸引來(lái)巨大的客流，各種畫(huà)面在社交媒體上刷屏。
Gentle Monster在深圳
這些先鋒的探索為零售業(yè)“如何處理線上與線下關(guān)系？”這個(gè)問(wèn)題帶來(lái)了啟發(fā)。
以“老錢(qián)風(fēng)”而風(fēng)靡的美國(guó)奢侈品牌Ralph Lauren在深圳擁有一家有趣的店鋪“Ralph Lauren之家”，客人可以通過(guò)店內(nèi)的互動(dòng)屏穿越去大秀現(xiàn)場(chǎng)，沉浸式地即看即買(mǎi)，還可以通過(guò)“家居云貨架”瀏覽店鋪之外的豐富選擇。
“Ralph Lauren之家”里的數(shù)字技術(shù)
對(duì)線上線下數(shù)字化穿越的種種探索，由Ralph Lauren的兒子，首席品牌與創(chuàng)新官David Lauren主導(dǎo)。在這家店鋪內(nèi)，客人可以在體驗(yàn)的同時(shí)，通過(guò)掃碼等各種方式，隨時(shí)切換到線上小程序。
而從線下店獲得的用戶(hù)觸點(diǎn)和交互，亦可以為線上店所用。在Ralph Lauren官方微信小程序上，在“猜你喜歡”模塊接入了騰訊的選品算法模型，嘗試根據(jù)用戶(hù)畫(huà)像進(jìn)行千人千面推薦，相比人工推薦，點(diǎn)擊率和下單轉(zhuǎn)化率都有顯著提升。
2024年，城市中很多核心商圈的最佳店面被這些創(chuàng)新的玩法所占據(jù)。對(duì)于客人而言，店鋪早已不僅僅是一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)所，室內(nèi)設(shè)計(jì)、互動(dòng)體驗(yàn)，以及“拍照能否讓自己在社交媒體上看起來(lái)很酷”，都很重要。
概念店、超級(jí)旗艦店應(yīng)運(yùn)而生，它們自然地將客人引導(dǎo)到線上繼續(xù)沉浸、探索，線上線下之間可以自由穿梭，不再割裂。
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得年輕人者得天下
翻閱2024年時(shí)尚圈CEO們的專(zhuān)訪，他們大概率會(huì)提到“Z世代”——1995年到2009年出生的這一代人。他們的人生與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代精準(zhǔn)同步，深深受到互聯(lián)網(wǎng)的影響，也在社交媒體影響著這個(gè)時(shí)代?？犰藕猛娴臄?shù)字化，才能贏得他們的歡心。
以當(dāng)下年輕潮人最?lèi)?ài)玩的球鞋為例，線上獨(dú)家首發(fā)的“搶貨”方式，如同游戲一般讓他們投入、分享、討論，上一代人往往開(kāi)玩笑說(shuō)“看不懂”。
就在幾個(gè)月前，韓國(guó)女團(tuán)BLACKPINK成員Rosé樸彩英和美國(guó)歌手“火星哥”Bruno Mars合作的單曲《APT.》橫掃全球。單飛的Rosé在全球年輕人群體中擁有瘋狂的號(hào)召力。
6月17日，Puma正式官宣Rosé成為其全球品牌代言人。三天后，由Rosé演繹的Speedcat賽車(chē)鞋在PUMA小程序獨(dú)家限量首發(fā)，3分鐘即售罄。
Rose?成為PUMA全球品牌代言人
這背后是PUMA的厚積薄發(fā)，品牌早早加碼了和年輕人溝通的主陣地——微信小程序官網(wǎng)，上線All-in-one小程序，不僅優(yōu)化了購(gòu)物體驗(yàn)，更疊加“搶尖貨玩法”和全渠道會(huì)員計(jì)劃。
截至今年9月，PUMA 官方小程序2024年實(shí)現(xiàn)同比雙高位數(shù)增長(zhǎng)。品牌2024財(cái)年第三季度營(yíng)收23.08億歐元，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)5%，大中華區(qū)第三季度營(yíng)收實(shí)現(xiàn)單位數(shù)增長(zhǎng)，續(xù)七個(gè)季度實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。
未來(lái)，時(shí)尚品牌的小程序?qū)⒃絹?lái)越多地扮演官網(wǎng)的角色，承擔(dān)更多的尖貨首發(fā)任務(wù)，成為品牌忠粉的聚集地。這些活動(dòng)讓品牌在Z世代群體中發(fā)出響動(dòng)，不斷構(gòu)建下一代的客戶(hù)群。
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2025靠什么走出迷霧？
2024年中國(guó)人又開(kāi)始頻繁出國(guó)、大量海外購(gòu)物了。這一趨勢(shì)在2025年將延續(xù)。
國(guó)內(nèi)時(shí)尚品牌們?nèi)缃褚鸦窘Y(jié)束“跑馬圈地”的階段，品牌之間早已不打價(jià)格戰(zhàn)，而是全方位的競(jìng)爭(zhēng)。
第三方產(chǎn)業(yè)分析機(jī)構(gòu)Euromonitor曾回顧：2000年前后線下店瘋狂擴(kuò)張，年均增長(zhǎng)率達(dá)兩位數(shù)。2010年代，品牌紛紛入駐電商平臺(tái)，這個(gè)10年里增速年均仍有6%。到了2020年代，市場(chǎng)趨于飽和，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)期，增速放緩。
2024年，在國(guó)內(nèi)外多重壓力之下，老客戶(hù)的復(fù)購(gòu)穩(wěn)住了很多品牌生意的基礎(chǔ)；線上線下無(wú)縫銜接，以及更新奇、好玩的購(gòu)物體驗(yàn)，正重塑線下門(mén)店的潛力；新一代消費(fèi)者的成長(zhǎng)與品牌互相啟發(fā)，敢于嘗試的先行者，總能得到最大的紅利。
而這一切，都需要數(shù)字化的支撐。很多時(shí)尚品牌與騰訊這樣的技術(shù)平臺(tái)合作，提升大數(shù)據(jù)、AI能力，將技術(shù)的智慧同人與人接觸的溫情結(jié)合在一起。
品牌需要思考未來(lái)可以提供給客人的服務(wù)內(nèi)容
展望2025年，業(yè)界態(tài)度大多謹(jǐn)慎，寒冬中，一些表現(xiàn)出色的品牌給人希望和啟發(fā)：零售的核心依然是客戶(hù)、客戶(hù)、客戶(hù)。
貝恩公司相關(guān)負(fù)責(zé)人Claudia D'Arpizio表示：“必須把頂級(jí)客戶(hù)放在中心位置，給他們帶來(lái)驚喜和愉悅，同時(shí)重新發(fā)現(xiàn)一對(duì)一的人際互動(dòng)。對(duì)于所有客戶(hù)來(lái)說(shuō)，加倍個(gè)性化、利用技術(shù)大規(guī)模實(shí)現(xiàn)個(gè)性化都至關(guān)重要。”
著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)、持續(xù)不斷地投入，優(yōu)秀的品牌穿越周期。
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