01
人氣，實(shí)體商業(yè)的古老命題
提問(wèn)，有沒(méi)有一個(gè)詞，或者指標(biāo)，最能對(duì)實(shí)體商業(yè)的優(yōu)劣，做定性判斷？
如果有的話，我們的答案會(huì)是“人氣”。
無(wú)論中國(guó)實(shí)體商業(yè)無(wú)論模式如何變，“人氣”旺不旺，永遠(yuǎn)是那個(gè)最有體感的結(jié)果指標(biāo)。
對(duì)應(yīng)到零售空間，“人氣”既是“商品價(jià)值+讓利促銷(xiāo)”帶動(dòng)的進(jìn)店人數(shù)；也是涵蓋“煙火味”、“人情味”等“人感”體驗(yàn)的生活氣息，一種有人文關(guān)懷的社區(qū)氛圍。
例如在年味愈發(fā)濃烈的當(dāng)下，商超意外成為年味發(fā)酵的“首發(fā)地”，隨著年輕人逐漸成為“過(guò)年主理人”，他們既需要“挑年貨”的商品價(jià)值，也要get“去除班味，沾點(diǎn)年味”的情緒價(jià)值。他們不再愿意“帶精致人設(shè)”過(guò)年，轉(zhuǎn)而看中“認(rèn)同+治愈”的情緒價(jià)值。
這些情緒變量，也被大潤(rùn)發(fā)品牌敏銳地捕捉，寫(xiě)進(jìn)“大潤(rùn)發(fā)煙火文學(xué)”新年主題海報(bào)——“你好，新年的我”中。通過(guò)不同商品的擬人化形象，大潤(rùn)發(fā)以趣味性方式，給與消費(fèi)者積極的心理暗示。
仿佛，當(dāng)周?chē)硕即吣惚寂軙r(shí)，只有大潤(rùn)發(fā)，勸你不妨停一停，花片刻時(shí)間欣賞自己。消費(fèi)者也形成預(yù)期，在各個(gè)節(jié)日、大事件節(jié)點(diǎn)，期待大潤(rùn)發(fā)新的驚喜，在“煙火氣”里療愈內(nèi)心。
善于洞察“大情緒”的大潤(rùn)發(fā)，其創(chuàng)意內(nèi)容也成為一面映射社會(huì)情感需求的鏡子。
02
這屆年輕人，與大潤(rùn)發(fā)「雙向奔赴」
過(guò)去，對(duì)于國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)商超而言，它們的本質(zhì)是賣(mài)貨架，奉行的是規(guī)模效應(yīng)。
大家追求的是客流多，然后就可以引進(jìn)很多品牌，品牌的產(chǎn)品要進(jìn)來(lái)，零售商先收一道進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，然后是端頭費(fèi)、堆垛費(fèi)以及各節(jié)慶相關(guān)費(fèi)用等等。商品賣(mài)出去了，零售商還得收傭金。
線下客流量大的時(shí)候，超市這種做法是可行的。也因?yàn)椴怀羁土?，傳統(tǒng)的提振“人氣”的策略，就是基于剛需商品的讓價(jià)促銷(xiāo)。
隨著電商分流，以及消費(fèi)需求變得謹(jǐn)慎，超市同店客流、銷(xiāo)售額回落，零售行業(yè)回歸對(duì)單店效益的關(guān)注，即提高『?jiǎn)蔚晷б妗?，以『高坪效高周轉(zhuǎn)』，而不依賴于門(mén)店數(shù)量。
代表客流、購(gòu)物體驗(yàn)的“人氣”指標(biāo)，對(duì)零售品牌實(shí)現(xiàn)盈利和增長(zhǎng)至關(guān)重要。大潤(rùn)發(fā)正是基于“高價(jià)值感知+高價(jià)格敏感度”商品組合，通過(guò)“大潤(rùn)發(fā)煙火文學(xué)”營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容IP，“大潤(rùn)花”、“我在大潤(rùn)發(fā)殺了十年魚(yú)”品類向IP，在每個(gè)“品牌大節(jié)點(diǎn)”發(fā)聲，緊貼民生主題的同時(shí)，創(chuàng)意化表達(dá)人文關(guān)懷內(nèi)容。
從婦女節(jié)“大潤(rùn)花”、愚人節(jié)“魚(yú)人節(jié)”、重陽(yáng)節(jié)“外婆花展”再到“你好，新年的我”，大潤(rùn)發(fā)經(jīng)由“熱點(diǎn)話題效應(yīng)+差異化供給價(jià)值+人文關(guān)懷主義”的組合策略，讓零售空間變成煙火人間。
·熱點(diǎn)話題效應(yīng)，放大品牌熱度
自“冷宮蔬菜”出圈以來(lái)，“大潤(rùn)發(fā)煙火文學(xué)IP”便沖在大潤(rùn)發(fā)品牌“追熱點(diǎn)”的一線，快速帶動(dòng)品牌關(guān)注度和熱度，也能塑造消費(fèi)者預(yù)期，即消費(fèi)在高的熱度節(jié)點(diǎn)，追更“煙火文學(xué)”創(chuàng)意海報(bào)內(nèi)容。
在巴黎奧運(yùn)會(huì)賽事大事件節(jié)點(diǎn)，大潤(rùn)發(fā)煙火文學(xué)IP推出“超市啦啦隊(duì)”奧運(yùn)特定主題，從我們熟悉的商品出發(fā)，大米、牛奶、洗發(fā)露……超市商品集體化身奧運(yùn)啦啦隊(duì)，為即將出征巴黎的奧運(yùn)健兒們加油，與此同時(shí)，也給身處生活賽場(chǎng)的你我打氣。
隨著“超市啦啦隊(duì)”出圈，大潤(rùn)發(fā)煙火文學(xué)IP也緊隨熱度，聯(lián)名淘寶運(yùn)動(dòng)會(huì)推出特輯第二彈。氛圍感打call的背后，大潤(rùn)發(fā)煙火文學(xué)也讓商品價(jià)值，鏈接到奧運(yùn)熱度，也承載消費(fèi)者“更好的日常”。
而在行業(yè)熱點(diǎn)上，隨著“九塊九”席卷消費(fèi)行業(yè)，“回歸價(jià)格力”也成為零售行業(yè)共識(shí)。
但拉低價(jià)格帶，不等于拉低“品牌心智”，大潤(rùn)發(fā)通過(guò)“均一價(jià)活動(dòng)”夯實(shí)“價(jià)格力”心智的同時(shí)，也從商品視角、省錢(qián)主題出發(fā)，讓“省錢(qián)”衍生為一種快樂(lè)生活哲學(xué)。
因此，在所有品牌系統(tǒng)性工程中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是核心模塊。因?yàn)閮?yōu)質(zhì)內(nèi)容是撬動(dòng)資源、撬動(dòng)客流、高效率大滲透心智的有效途徑。“大潤(rùn)發(fā)煙火文學(xué)”IP便是大潤(rùn)發(fā)品牌內(nèi)容體系的重要組成部分。
·差異化供給價(jià)值，塑造獨(dú)特進(jìn)店理由
在電商快速滲透標(biāo)品的當(dāng)下，電商滲透率偏低且行業(yè)規(guī)模大，成為商超渠道核心競(jìng)爭(zhēng)品類，其中代表性品類便是生鮮。大潤(rùn)發(fā)品類向IP“我在大潤(rùn)發(fā)殺了10年魚(yú)”，在愚人節(jié)特別策劃“魚(yú)人節(jié)：致那些為情所困的人”。
每個(gè)為情所困的人，在互聯(lián)網(wǎng)上都有一個(gè)共同的身份“大潤(rùn)發(fā)云殺魚(yú)師父”，它變成了大潤(rùn)發(fā)品牌與用戶溝通的媒介。
這一次，“我在大潤(rùn)發(fā)殺了10年魚(yú)”將網(wǎng)友的“二創(chuàng)殺魚(yú)梗”，搬到了超市，并在線下水產(chǎn)區(qū)打造了主題魚(yú)鋪、魚(yú)和殺魚(yú)師傅的主題對(duì)話區(qū)，以“魚(yú)人節(jié)”為名來(lái)一次雙向奔赴。
或許那句“我的心早已像我殺魚(yú)的刀一樣冷了”，是大潤(rùn)發(fā)品牌的調(diào)侃，但“走出人身困頓，品味人間煙火”卻是品牌傳遞的“治愈系”情感價(jià)值主張。
在同樣富有情感價(jià)值、社交屬性的“鮮花”品類中，大潤(rùn)發(fā)也孵化出品類向IP“大潤(rùn)花”。
五月“母親節(jié)”的花海中，各大零售品牌們紛紛策劃“康乃馨戰(zhàn)役”。在感恩的營(yíng)銷(xiāo)主旋律中， “大潤(rùn)花”聯(lián)動(dòng)“大潤(rùn)發(fā)煙火文學(xué)”在母親節(jié)策劃“大潤(rùn)花·母親節(jié)特輯”，傳遞“媽媽的人生也是曠野”為核心訴求。
在流通效率極高的商品經(jīng)濟(jì)中，商超品牌很難和對(duì)手有明顯的物理差異。而IP內(nèi)容成為人氣的“杠桿”、商品的“第二產(chǎn)品力”，好的產(chǎn)品聯(lián)名跨界，能夠?qū)P的內(nèi)容力，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的銷(xiāo)售力，撬動(dòng)更多“人氣”。
“大潤(rùn)發(fā)煙火文學(xué)”與“上海大劇院”的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，便在線上和線下同步推出聯(lián)名煙火文學(xué)主題——《劇院超新星》，讓日常消費(fèi)品類，找到一種藝術(shù)化的、生活方式化的表達(dá)。
“從商品價(jià)值中來(lái)，到商品價(jià)值中去”，大潤(rùn)發(fā)品牌由此完成創(chuàng)意閉環(huán)，不同IP之間跨界組合，塑造出品牌有意義的、差異化心智，滿足了消費(fèi)者的需求或潛在需求。
每次熱度出圈，都成為品牌塑造獨(dú)特性的機(jī)會(huì)。
·人文關(guān)懷主義，積極參與社會(huì)議題
在女性向社會(huì)議題上，大潤(rùn)發(fā)持續(xù)投以善意的關(guān)切，在三八婦女節(jié)為“她”發(fā)聲。
從2023年的“生活中有多少種花”，到2024年的“她讓生活開(kāi)出花”，「大潤(rùn)發(fā)」從花的“形容”到花的“創(chuàng)造”，看見(jiàn)日常中女性多面角色的承擔(dān)，也勉勵(lì)讓生活開(kāi)出花來(lái)的勇氣與智慧、行動(dòng)與改變。
正如在大潤(rùn)發(fā)《開(kāi)心就開(kāi)花——多面女性的消費(fèi)生活報(bào)告》中寫(xiě)道， “開(kāi)心就開(kāi)花”是一種象征，代表著女性內(nèi)心關(guān)于自我的表達(dá)，也闡釋著內(nèi)心的豐盈、喜悅與滿足。
無(wú)論是“打工人嘴替”、“情感治愈大師”還是“‘她’力量”，相較于泛泛的情感表達(dá)，大潤(rùn)發(fā)更聚焦于具體的人群，表達(dá)具象的情感主張，這也是形成消費(fèi)粘性、品牌偏愛(ài)的過(guò)程，最終讓大潤(rùn)發(fā)與年輕人「雙向奔赴」。
而品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意是表層的，最容易被看到、感知的部分，大潤(rùn)發(fā)的“人氣法則”的全局要素，組成了品牌體系化能力。
03
大潤(rùn)發(fā)「人氣法則」
“人”感內(nèi)容x情緒杠桿x策展式零售空間
能力項(xiàng)的構(gòu)建，關(guān)鍵在于順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)。
每每提及國(guó)內(nèi)零售的未來(lái)，日本市場(chǎng)常被提及。
日本零售所推崇的“零售即服務(wù)”的理念，滿足每個(gè)人最基本的，也是最穩(wěn)定的生活需求，同時(shí)不斷供給“感動(dòng)式服務(wù)”。
如何打造有溫度的零售體驗(yàn)，也愈發(fā)成為零售品牌構(gòu)建護(hù)城河的關(guān)鍵。
大潤(rùn)發(fā)“人氣法則”的底層要素，是通過(guò)“‘人’感內(nèi)容 x 情緒價(jià)值 x策展式零售空間”的持續(xù)運(yùn)營(yíng)不斷鞏固品牌的優(yōu)勢(shì)認(rèn)知。
“人”感內(nèi)容層面，大潤(rùn)發(fā)始終的圍繞商品進(jìn)行擬人化表達(dá)；成為“打工人”互聯(lián)網(wǎng)嘴替，在“共情”的情感氛圍上，傳遞積極的心理暗示；在小紅書(shū)等社交平臺(tái)褪去“企味”，以“姨”味運(yùn)營(yíng)，貼近年輕人溝通語(yǔ)境，“歐氣抽獎(jiǎng)”、“創(chuàng)意上新”和“投票返場(chǎng)”等趣味互動(dòng)制造品牌聲量，并“培育”出“抽象烘焙”的品類網(wǎng)感。
“情緒杠桿”則是品牌影響力的放大器，消費(fèi)者“逛大潤(rùn)發(fā)”不僅是沿著動(dòng)線的剛需采購(gòu)，更成為一種“情感療愈之旅”。例如“大潤(rùn)發(fā)煙火文學(xué)”IP的“打工物語(yǔ)”系列文案，總能讓每個(gè)成年人快速“上頭”——情緒破破爛爛，大潤(rùn)發(fā)縫縫補(bǔ)補(bǔ)。
“功能價(jià)值標(biāo)品一直在整合，情緒價(jià)值商品一直在分化”。大潤(rùn)發(fā)的商品在“大潤(rùn)發(fā)煙火文學(xué)”、“大潤(rùn)花”以及“我在大潤(rùn)發(fā)殺了10年魚(yú)”的IP化演繹下，被賦予更多的“情緒價(jià)值”。
大潤(rùn)發(fā)策展式零售空間，則讓每個(gè)“日常”開(kāi)出“花”。
未來(lái)大賣(mài)場(chǎng)空間的增量，不僅在于坪效/人效、動(dòng)線和sku等效率指標(biāo)，更有“內(nèi)容體驗(yàn)”增值。
許在大潤(rùn)發(fā)看來(lái)，內(nèi)容體驗(yàn)價(jià)值對(duì)應(yīng)“策展式零售空間”——零售空間成為主題展覽，讓一個(gè)個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，獲得不同群體的認(rèn)同。
在2024重陽(yáng)節(jié)之際，大潤(rùn)發(fā)在上海門(mén)店便策劃一場(chǎng)特別的“毛線花展”——“大潤(rùn)花·外婆的花開(kāi)‘展’了”，這些手工作品出自愛(ài)花、編花的潘外婆之手，從青絲到銀鬢，“毛線花”陪她度過(guò)了大半生。
不被“一個(gè)人”（外公）理解的潘外婆，在“花展”中被一群人認(rèn)可，也是大潤(rùn)發(fā)總能讓“人氣”升騰的具體縮影。
大潤(rùn)發(fā)的“人氣法則”無(wú)他，就是回歸零售的本質(zhì)——「顧客價(jià)值創(chuàng)造」——從鞏固“便宜心智”的認(rèn)知，到以“煙火氣”成為社區(qū)好鄰居、生活中心，烘焙、潤(rùn)發(fā)脆脆蛋撻等創(chuàng)意爆款的開(kāi)發(fā)能力，疊加價(jià)格力、品牌力的協(xié)同，讓同店銷(xiāo)售保持穩(wěn)定，也不斷炒熱零售空間里的“人氣”。
04
擴(kuò)張看愿景，聚焦看定位
最后，回看零售行業(yè)，幾乎每10到15年就出現(xiàn)一次大周期調(diào)整。
走過(guò)2024年的中國(guó)零售業(yè)，正處于存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，這也是誕生偉大零售品牌的階段。例如在“失去的20年”生長(zhǎng)起來(lái)的優(yōu)衣庫(kù)，以及在能源危機(jī)時(shí)代誕生的costco。
在這一周期里，大潤(rùn)發(fā)在“內(nèi)功修為”上不斷提質(zhì)提效，從爆款開(kāi)發(fā)（比如烘焙品類）、低價(jià)策略、費(fèi)用控制到庫(kù)存周轉(zhuǎn)等，確保經(jīng)營(yíng)層面的全面盈利。
另一方面，正如日本零售業(yè)之父鈴木敏文曾坦言：商業(yè)不是系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，而是人的生意。
零售做的是大多數(shù)人的生意，只有不斷聚集“人氣”，才能持續(xù)經(jīng)營(yíng)。
大潤(rùn)發(fā)“IP矩陣”正是上探“人感體驗(yàn)”的路徑，也是“人氣法則”的最佳實(shí)踐。
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