文/李光斗
金蛇舞，迎新歲。春節(jié)的腳步越來越近，年的味道也愈發(fā)醇厚。每年春節(jié)的到來，對老百姓是辭舊迎新，闔家團聚的最重要節(jié)日。雖說如人飲水，冷暖自知，感同身受并不容易相通，難熬的日子好過的新年，好過的日子難過的年關(guān)，好過的春節(jié)難過的春天，總是因人而異，因時而異。但有錢沒錢，回家過年。中國人最大的傳統(tǒng)仍然是過年，過年的最大習慣是回家團圓與集中消費，在過年期間釋放一年的忙碌，走親訪友，吃喝玩樂，聚合購物。即便過去一年中曾有過受困于不敢消費、不愿消費、不便消費的焦慮，在春節(jié)期間，消費熱情總會高漲，這種集中式甚至帶有報復式的消費場景讓春節(jié)檔經(jīng)濟的熱度得以年年延續(xù)。
2025年是火木之年，乙巳蛇年，木生火，火加木越燒越旺。春節(jié)帶來的是一年中第一個也是最重要的消費高峰。商家自然不會放過春節(jié)這一重要商機，很多品牌使出渾身解數(shù)來吸引消費者“投懷送抱”。品牌要想借力春節(jié)打好營銷牌，提升自身影響力和競爭力，最大的法寶在于情感與社交共鳴。
春節(jié)營銷不論形式和內(nèi)容怎樣花樣百出，最終都離不開三樣東西：團圓，新年愿望和社交。團圓與新年愿望的最大的內(nèi)核在于情感，品牌要善于在春節(jié)這個特殊的節(jié)日背景上與消費者尋找情感共鳴。根據(jù)春節(jié)期間的市場需求和消費心理，將春節(jié)文化內(nèi)涵與品牌賣點充分結(jié)合，做到品牌賣點節(jié)日化。春節(jié)充滿著濃濃的除舊布新、回家團圓之意，所以品牌在這一時期的傳播策略也要與回家、團圓、新氣象等與春節(jié)文化相關(guān)的關(guān)鍵詞緊密結(jié)合，才能形成強有力的傳播。
春節(jié)是每個人心中的大事件，品牌如能喚起人們心中的春節(jié)情結(jié)就能走進消費者內(nèi)心，進而贏得商機。子女對父母的回報和思念，父母對子女的關(guān)愛和期望，親朋好友間的情感交流，因此，春節(jié)消費不僅僅物質(zhì)上的消費，它更是情感上的消費，是表達內(nèi)心情感的一個重要的機會。
依照中國人的消費習慣，年貨文化就是一個很好的切入點。千百年來，春節(jié)前后集中性的大量置辦年貨已成為國人過年不可或缺的一個重要環(huán)節(jié)。這其中整個春節(jié)消費檔正是以酒為代表的食品行業(yè)最大的消費期，因此春節(jié)絕對是酒企營銷的“鉑金時節(jié)”。事實也證明所有的白酒品牌在春節(jié)期間銷量都有所上升，甚至春節(jié)營銷的成敗，關(guān)乎著企業(yè)全年的銷售目標。酒企利用好了春節(jié)這個機會，不僅可以大幅提升銷量，同時對品牌形象的塑造和品牌價值的提升有著更為深遠的意義。
在中國，酒一直以來都具有快消品與禮品的雙重屬性，尤其是在春節(jié)的禮品市場上，酒是當仁不讓的佼佼者。每年春節(jié)期間，各大品牌競相推出各式白金酒，黃金酒，你方唱罷我登場，熱浪一波未平一波又起，誰都想著借著春節(jié)這股“東風”占領(lǐng)市場、拉動年度銷售。
在中國酒天下過大年的營銷大場景中，古井貢酒就推出了一款“年味十足”的春節(jié)檔高端酒，那就是“年三十”?！澳耆笔枪啪暰颇攴菰瓭{系列中最高檔的一款產(chǎn)品，這款產(chǎn)品專門鎖定大家吃團圓飯，歡度春節(jié)。年三十的時候要喝年三十的酒，應景又應情，緊緊地抓住了春節(jié)節(jié)日營銷的場景大舞臺。
中國春節(jié)已被聯(lián)合國教科文組織列入人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄，為了將“古井貢酒?年三十酒”與中國春節(jié)的“年文化”更加緊密相連，形成更加獨特的品牌文化。古井貢連續(xù)多年贊助央視春晚，走上億萬家庭的年夜飯桌，與全球華人共享央視春晚的文化大餐，共同度過和美的難忘時刻。同時古井貢通過舉辦年文化節(jié)、推出年三十紀念版大酒等各種形式的活動進行整合營銷，成功地與中國“年文化”以及春節(jié)場景緊密相連，打造了一場場別開生面的文化盛宴。
借助文化，品牌具有了獨到的魅力，文化滲入商品中、產(chǎn)品中，乃至一切市場行為中，就構(gòu)成了品牌文化，所以文化是品牌的天然屬性。做好春節(jié)品牌營銷就是把春節(jié)文化植入到品牌賣點中，并且將此共鳴點發(fā)揮到極致。在央視《2024年春節(jié)聯(lián)歡晚會》諸多精彩紛呈的節(jié)目當中，一首《看動畫片的我們長大了》的歌舞節(jié)目引發(fā)了無數(shù)共鳴。來自各行各業(yè)的勞動者，用一曲曲經(jīng)典動畫片主題曲串燒起從開飛機坦克的舒克貝塔到探索自然之謎的海爾兄弟……“舒克舒克，開飛機的舒克”，看《舒克貝塔》的小朋友，現(xiàn)在成為了飛行員；“打雷要下雨，下雨要打傘”，看《海爾兄弟》的小朋友，現(xiàn)在成為了大氣物理研究者，探索自然奧秘……這些經(jīng)典歌曲曾伴隨數(shù)代人度過了美好的童年，為許多孩子埋下了職業(yè)夢想的種子，如今再次唱響在春晚舞臺，也正是對春晚與中國品牌成長故事的訴說與傳唱。
歲歲常歡愉，年年皆勝意。春節(jié)營銷的形式也要與時俱進，品牌訴求的母題除了團圓歡聚，新年祈福，社交的訴求也日益增加，被越來越多品牌運用以期拉近與消費者之間的距離，強化品牌與消費者的親和力。微信紅包和集五福就是圍繞社交展開的。春節(jié)發(fā)紅包之所以能如此火熱，一是因為它踩準了春節(jié)發(fā)紅包的習俗，二是它通過“搶”的方式增加了參與感，把強弱關(guān)系連接起來。移動互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是社交，而社交營銷的關(guān)鍵在于互動。近年來海爾的節(jié)日營銷，就愈來愈在社交上著力。針對春節(jié)，海爾推出的表情包“年春節(jié)斗圖大全”中專門創(chuàng)意設計了一組應對父母親友“拷問”的春節(jié)表情包，應對親友提問、拿捏拜年吉祥話，為都市白領(lǐng)提供春節(jié)社交自救利器，應對各種經(jīng)典春節(jié)名場面。
另外，隨著年輕人逐漸成為年貨“主理人”，更希望能體現(xiàn)獨特的審美品味、興趣愛好和社交需求。京東就推出了頗具創(chuàng)意的新年貨，將生肖金幣包進水餃的“黃金水餃禮盒”，既利誘人心，又情誘人心，巧妙的將傳統(tǒng)美食餃子與黃金結(jié)合，寓意著財富和好運，因兼顧傳統(tǒng)習俗和收藏價值頗受消費者歡迎。
營銷的背后是營銷人心，品牌要做的便是洞察社會、時代以及消費者的痛點與癢點。真正重要的是共情共鳴，利誘人心，情誘人心才是春節(jié)品牌營銷的關(guān)鍵。
（部分圖片來自網(wǎng)絡，版權(quán)歸原作者所有）
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