短視頻社交平臺(tái)正逐步成為知識(shí)傳播與創(chuàng)新的重要陣地。2024年，抖音、快手、小紅書及B站等頭部短視頻平臺(tái)，在教育、知識(shí)學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)上取得進(jìn)展。這些平臺(tái)憑借龐大的用戶基礎(chǔ)、強(qiáng)大的內(nèi)容分發(fā)能力，進(jìn)一步推進(jìn)知識(shí)學(xué)習(xí)，同時(shí)有效推動(dòng)供給端連接需求端，實(shí)現(xiàn)良好的消費(fèi)服務(wù)閉環(huán)。
例如抖音通過“知識(shí)大V進(jìn)校園項(xiàng)目”和科技館入駐等舉措，推進(jìn)平臺(tái)更多元專業(yè)的科學(xué)知識(shí)內(nèi)容，滿足用戶對(duì)該垂淚知識(shí)的需求。快手憑借其泛知識(shí)興趣用戶群體的龐大基數(shù)，以及在教育細(xì)分領(lǐng)域的深耕細(xì)作，構(gòu)建其充滿活力的教育生態(tài)。小紅書在教育領(lǐng)域的布局同樣亮眼，其平臺(tái)上關(guān)于教育的筆記數(shù)量暴漲，成為年輕用戶學(xué)習(xí)心得、經(jīng)驗(yàn)交流的首選平臺(tái)。而B站，作為年輕人的“學(xué)習(xí)型平臺(tái)”，在泛知識(shí)內(nèi)容的創(chuàng)作與傳播上持續(xù)發(fā)力，繼續(xù)推進(jìn)其泛興趣以及專業(yè)創(chuàng)作者共創(chuàng)的課程產(chǎn)品服務(wù)。
這些短視頻平臺(tái)不僅為用戶提供了豐富多元的知識(shí)資源，也為知識(shí)創(chuàng)作者、教育品牌提供平臺(tái)和變現(xiàn)渠道。在商業(yè)化探索的道路上，它們通過知識(shí)付費(fèi)、廣告合作等多種形式，為創(chuàng)作端帶來了潛在經(jīng)濟(jì)收益，激發(fā)了創(chuàng)作者熱情，推動(dòng)知識(shí)內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)新。以下是頭部短視頻平臺(tái)2024年在教育、知識(shí)學(xué)習(xí)等業(yè)務(wù)回顧：
抖音：知識(shí)創(chuàng)作專業(yè)化
抖音是目前國(guó)內(nèi)短視頻用戶數(shù)最高的平臺(tái)，其2024年繼續(xù)推進(jìn)知識(shí)類短視頻內(nèi)容業(yè)務(wù)。據(jù)其報(bào)告數(shù)據(jù)，2024年初抖音上新生成的知識(shí)類短視頻內(nèi)容數(shù)量超過3.37億個(gè)。這些短視頻涵蓋了科學(xué)普及、衛(wèi)生健康、個(gè)人理財(cái)、歷史文化等多個(gè)方面的知識(shí)，滿足用戶對(duì)多樣化知識(shí)的需求。
在推動(dòng)知識(shí)的普及和傳播上，抖音啟動(dòng)了其“知識(shí)大V進(jìn)校園項(xiàng)目”。自2023年6月以來已有207位抖音知識(shí)大V走進(jìn)115所學(xué)校和12個(gè)文化場(chǎng)所，線下覆蓋師生超過605.2萬人次。2024年，抖音在該項(xiàng)目上進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，邀請(qǐng)300位知識(shí)大V等走進(jìn)200所高校，與師生面對(duì)面互動(dòng)，推進(jìn)抖音知識(shí)進(jìn)入校園。
科技館入駐與科普內(nèi)容是抖音2024年推進(jìn)的其中一個(gè)知識(shí)主題，根據(jù)其報(bào)告，截至2024年12月24日，已有200家科技館入駐抖音，“探知科技館”話題播放量超10億。這些科技館在抖音共進(jìn)行了超過1400場(chǎng)直播，月均視頻投稿數(shù)超過300條，同比增長(zhǎng)67.9%。相關(guān)視頻播放量超2億，同比增長(zhǎng)131%。其中“魯米諾反應(yīng)”等小實(shí)驗(yàn)成為青少年喜愛的科技館內(nèi)容，多部相關(guān)視頻獲得百萬以上點(diǎn)贊。
該年度中，抖音與中國(guó)科普研究所聯(lián)合發(fā)布的《短視頻平臺(tái)共創(chuàng)知識(shí)傳播新生態(tài)》報(bào)告，其稱社會(huì)正在見證一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)上的知識(shí)大眾化浪潮。在該調(diào)研報(bào)告中，95%的受訪者表示會(huì)通過短視頻獲取知識(shí)，短視頻平臺(tái)已成為知識(shí)傳播的重要渠道之一。抖音公司通過其龐大的用戶基礎(chǔ)和內(nèi)容分發(fā)能力，推進(jìn)知識(shí)的普及和傳播業(yè)務(wù)，為用戶提供豐多元知識(shí)資源。
隨著知識(shí)類短視頻的興起，抖音也在探索商業(yè)化。通過知識(shí)付費(fèi)、廣告合作等多種形式，抖音為知識(shí)創(chuàng)作者提供變現(xiàn)渠道。該年度抖音也在完善其知識(shí)付費(fèi)體系，為用戶提供專業(yè)的知識(shí)服務(wù)，推進(jìn)知識(shí)創(chuàng)作者的積極性，同時(shí)也為其抖音平臺(tái)帶來了更多商業(yè)機(jī)會(huì)。
快手：教育生態(tài)蓬勃發(fā)展
快手在教育領(lǐng)域的布局同樣取得成效。該平臺(tái)上泛知識(shí)興趣用戶超過3億，教育類視頻的用戶人數(shù)超過2億，其中，超過1.6億個(gè)用戶對(duì)教育視頻內(nèi)容主動(dòng)搜索。根據(jù)2024年信息，快手公司熱點(diǎn)視頻創(chuàng)作者數(shù)量達(dá)到1900萬，其中泛知識(shí)萬粉創(chuàng)作者超過124萬，這些創(chuàng)作者在學(xué)業(yè)、家庭、語言、職業(yè)、非遺、健康、法律等垂直細(xì)分領(lǐng)域?yàn)橛脩籼峁┒嘣逃齼?nèi)容。
在具體細(xì)分內(nèi)容上，其法律類視頻播放量高達(dá)695億次，健康科普類視頻播放量高且收藏量同比增長(zhǎng)16%，顯示出用戶對(duì)這類“有用”內(nèi)容的偏好。
快手磁力引擎作為快手商業(yè)化的引擎之一，在推進(jìn)教育知識(shí)內(nèi)容上發(fā)揮作用。據(jù)該平臺(tái)信息，其通過“三維協(xié)同”智能營(yíng)銷解決方案，幫助客戶、用戶、平臺(tái)實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展循環(huán)。同時(shí)，其還推出“芒種計(jì)劃”，通過億元以上流量扶持、共建創(chuàng)新項(xiàng)目等方式，推進(jìn)平臺(tái)教育內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展。
此外，快手通過大模型的挖掘和推理，實(shí)現(xiàn)用戶和廣告主的精準(zhǔn)匹配，根據(jù)用戶個(gè)性化行為進(jìn)行深度連接?？焓诌€提供了智能客服、私信等工具，幫助該細(xì)分領(lǐng)域創(chuàng)作者、教育品牌更有效地服務(wù)潛在用戶。
在創(chuàng)作者收入上，根據(jù)快手公司2024年信息，其相關(guān)創(chuàng)作者收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，月收入超過1萬元的創(chuàng)作者人數(shù)同比增加了14%。泛知識(shí)創(chuàng)作者的平均收入為1.3萬元，59.4%的高收入創(chuàng)作者來自于新一線及以下城市。
該公司亦不斷拓展細(xì)分知識(shí)領(lǐng)域創(chuàng)作者的變現(xiàn)能力，例如，在三農(nóng)領(lǐng)域，三農(nóng)千粉創(chuàng)作者的平均收入同比增長(zhǎng)13.2%，獲得收入的萬粉創(chuàng)作者數(shù)同比增長(zhǎng)19.8%，三農(nóng)創(chuàng)作者變現(xiàn)更加容易。
2024年快手還推進(jìn)了其高考志愿填報(bào)輔導(dǎo)業(yè)務(wù)。該年度的高考志愿填報(bào)期間，快手開設(shè)近4000場(chǎng)志愿填報(bào)輔導(dǎo)直播，直播觀看人數(shù)達(dá)4.84億，推進(jìn)縮小志愿填報(bào)過程中的信息不對(duì)稱問題。
該年度快手還推出了“高考志愿填報(bào)大講堂”公益講座，邀請(qǐng)高考志愿規(guī)劃師走進(jìn)呼和浩特、長(zhǎng)春兩座城市，服務(wù)超600名線下到場(chǎng)的家長(zhǎng)與考生，900萬人次參加該線上直播學(xué)習(xí)。
小紅書：探索教育知識(shí)賽道新流量
回顧2024年，小紅書在教育領(lǐng)域的布局逐漸顯現(xiàn)成效。其報(bào)告顯示平臺(tái)上關(guān)于“教育”的內(nèi)容筆記數(shù)量暴漲，增長(zhǎng)達(dá)665%。這一增長(zhǎng)背后是年輕用戶對(duì)學(xué)習(xí)心得、經(jīng)驗(yàn)交流的需求。從課堂筆記到論文答辯，再到學(xué)習(xí)打卡，小紅書成為了他們尋找“上岸”方法論的偏好平臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，已有超過130萬的教育創(chuàng)作者在小紅書上產(chǎn)出5000萬篇教育內(nèi)容筆記，這也意味著越來越多教育行業(yè)品牌、個(gè)人IP在該平臺(tái)的投入。
在進(jìn)一步推動(dòng)其教育內(nèi)容業(yè)務(wù)的進(jìn)展上，小紅書該年度舉辦了其教育行業(yè)年中峰會(huì)。該峰會(huì)中，其解析了小紅書平臺(tái)在教育行業(yè)的趨勢(shì)、系列營(yíng)銷方法，并發(fā)布了其《2024年小紅書教育營(yíng)銷習(xí)題冊(cè)》。該題冊(cè)歸類出八大版塊，適用于素質(zhì)教育、職業(yè)教育、知識(shí)付費(fèi)等多個(gè)教育賽道，為品牌提供了營(yíng)銷問題的官方答案。
該會(huì)上，小紅書還推出了教育營(yíng)銷IP，用于與品牌合作，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容矩陣，從曝光、搜索到瀏覽，覆蓋用戶關(guān)注的全流程，為品牌增長(zhǎng)切入點(diǎn)的信息支持。
小紅書具備社交分享屬性和強(qiáng)互動(dòng)特質(zhì)，據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)，其擁有3億+活躍用戶中，年輕用戶占比超過85%，女性用戶占據(jù)絕對(duì)主體。這一用戶結(jié)構(gòu)對(duì)于教育行業(yè)的核心目標(biāo)客戶而言具備優(yōu)勢(shì)。
此外小紅書推進(jìn)了其母嬰文教賽道內(nèi)容。據(jù)該公司數(shù)據(jù)，自2023年8月正式細(xì)分出母嬰文教賽道以來，此細(xì)分領(lǐng)域全年增長(zhǎng)360%。其商家數(shù)量、達(dá)人數(shù)量和品牌自播迎來顯著增長(zhǎng)。為了更好地推進(jìn)教育領(lǐng)域商家品牌經(jīng)營(yíng)，小紅書將商家管理平臺(tái)升級(jí)為“小紅書聚光平臺(tái)”，提供專業(yè)和精細(xì)化的經(jīng)營(yíng)模式。
B站：泛知識(shí)內(nèi)容到教育硬件產(chǎn)品
B站素有年輕人的“學(xué)習(xí)型平臺(tái)”美譽(yù)，年輕用戶在該平臺(tái)對(duì)泛知識(shí)興趣視頻進(jìn)行觀看，官方已推出與專業(yè)創(chuàng)作者共創(chuàng)的系列課程產(chǎn)品，其平臺(tái)也有專門的課堂、知識(shí)視頻專區(qū)等。
2024年以來，B站公司對(duì)教育、知識(shí)類的內(nèi)容進(jìn)行了多方面的扶持工作，并取得進(jìn)展。包括繼續(xù)吸引教授學(xué)者入駐，其平臺(tái)每天有超千萬用戶觀看科技科普視頻。此外，知識(shí)區(qū)內(nèi)容豐富且增長(zhǎng)迅速，泛知識(shí)內(nèi)容占B站視頻總播放量的一定比例。
用戶對(duì)該平臺(tái)泛知識(shí)內(nèi)容具備興趣，同時(shí)平臺(tái)與教育學(xué)習(xí)硬件類內(nèi)容也在增長(zhǎng)，據(jù)平臺(tái)報(bào)告，其學(xué)習(xí)機(jī)、詞典筆、早教機(jī)等相關(guān)內(nèi)容播放量和搜索量同比大幅增長(zhǎng)。
同時(shí)B站為教育行業(yè)品牌提供全鏈路營(yíng)銷解決方案，通過聯(lián)動(dòng)UP主、合作分區(qū)王牌IP、緊扣電商節(jié)點(diǎn)等方式，推動(dòng)相關(guān)品牌在B站實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷。
B站知識(shí)區(qū)2024年度對(duì)其專業(yè)科普IP“嗶需知道”進(jìn)行了年度重磅升級(jí)，包括官方聯(lián)合背書、IP長(zhǎng)線化運(yùn)營(yíng)、多元知識(shí)科普滲透等升級(jí)。
“嗶需知道”IP月度活動(dòng)主題涉及多領(lǐng)域，為各行業(yè)品牌提供結(jié)合不同主題開展活動(dòng)的機(jī)會(huì)。同時(shí)，B站提供線上線下的資源權(quán)益，如線上的聚合專題頁、定制話題、宣發(fā)矩陣資源等，線下的活動(dòng)品牌權(quán)益等。
據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)，B站月活用戶超過3億，日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到99分鐘，用戶粘性高。新用戶平均年齡較低，且用戶年齡結(jié)構(gòu)日趨完善。
回顧2024年，短視頻社交平臺(tái)在教育學(xué)習(xí)知識(shí)業(yè)務(wù)上的表現(xiàn)亮點(diǎn)紛呈。從抖音的“知識(shí)大V進(jìn)校園”到快手的“芒種計(jì)劃”，從小紅書的教育筆記暴漲到B站的泛知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)新，這些平臺(tái)都在用自己的方式詮釋著知識(shí)傳播的新生態(tài)。
隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和用戶需求的日益多樣化，短視頻社交平臺(tái)在教育學(xué)習(xí)知識(shí)領(lǐng)域仍將擁有廣闊的發(fā)展空間。它們將繼續(xù)探索更多創(chuàng)新模式，為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)、便捷的知識(shí)服務(wù)，同時(shí)也為知識(shí)創(chuàng)作者提供更多變現(xiàn)機(jī)會(huì)，共同推動(dòng)知識(shí)的普及與傳播，助力知識(shí)學(xué)習(xí)與教育的發(fā)展。
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