文丨張蕾
這是一場(chǎng)全球網(wǎng)絡(luò)社交用戶的大遷徙。
上周，因?yàn)門(mén)ikTok禁令期限臨近，大量美國(guó)TikTok用戶涌入小紅書(shū)。
從1月13日起，小紅書(shū)下載量連續(xù)多日飆升至蘋(píng)果美國(guó)應(yīng)用商店榜首。僅兩天內(nèi)就有超70萬(wàn)新用戶加入小紅書(shū)。
如今，川普再次上任，Tiktok已恢復(fù)運(yùn)營(yíng)“起死回生”，部分TikTok難民開(kāi)始告別小紅書(shū)。
小紅書(shū)的流量狂歡還能持續(xù)多久？
潑天的流量
“前10熱點(diǎn)話題，6個(gè)和老外有關(guān)。”
刷一小時(shí)小紅書(shū)，是周緬的睡前儀式。隨著大量TikTok用戶涌入小紅書(shū)，她的小紅書(shū)首頁(yè)、榜單也逐漸被英文和老外占據(jù)。
比如本周一晚上，她的小紅書(shū)熱榜中，幾乎都是和國(guó)外用戶相關(guān)的話題：有和NBA球星入駐小紅書(shū)的“你們竟然真的是NBA球星啊”，有美妝相關(guān)的“當(dāng)外國(guó)人嘗試中國(guó)妝容”，有春節(jié)相關(guān)的“地球村民們一起學(xué)新年手語(yǔ)”，有經(jīng)典的甄嬛傳相關(guān)的“全球都是甄學(xué)家了”，還有小紅書(shū)自己的新功能宣傳“小紅書(shū)上翻譯了 地球村民有救了”。
按照美國(guó)前總統(tǒng)拜登簽署法案，要求TikTok母公司字節(jié)跳動(dòng)在將TikTok出售給非中國(guó)企業(yè)，否則2025年1月19日后將在美國(guó)禁用。
因字節(jié)跳動(dòng)明確表示不會(huì)出售，隨著禁令期限臨近，上周大量美國(guó)TikTok用戶以“TikTok難民”身份涌入小紅書(shū)。
截至發(fā)稿，小紅書(shū)“TikTokrefugee（難民）”詞條獲27.3億次瀏覽和3712多萬(wàn)討論。
而TikTok難民們?cè)谛〖t書(shū)上討論的話題十分廣泛，比如曬貓、曬狗照片，交“貓稅Cat Tax”，學(xué)做中式美食，雞蛋羹、包餃子。國(guó)內(nèi)的用戶還請(qǐng)他們教自己中文，互相“對(duì)賬”，分享表情包，玩各種網(wǎng)絡(luò)梗，如“早C晚A”“劉姥姥進(jìn)大觀園”等。
從1月13日起，小紅書(shū)下載量飆升至蘋(píng)果美國(guó)應(yīng)用商店榜首，此后多天“霸榜”。數(shù)據(jù)顯示，僅兩天內(nèi)就有超70萬(wàn)新用戶加入小紅書(shū)。
不僅如此，據(jù)七麥數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，截至1月15日，小紅書(shū)登上在87個(gè)國(guó)家App Store免費(fèi)排行榜第一。
小紅書(shū)接住潑天富貴
2025年1月16日下午，“小紅書(shū)崩了”的話題登上微博熱搜第一。
據(jù)網(wǎng)友反饋，小紅書(shū)出現(xiàn)了圖片無(wú)法加載、頁(yè)面白屏、視頻傳不了、筆記發(fā)送不出去、內(nèi)容加載不出來(lái)、無(wú)法登錄等情況
小紅書(shū)客服曾回應(yīng)稱并非服務(wù)器問(wèn)題，建議檢查是否為最新版本。但不少觀點(diǎn)認(rèn)為，小紅書(shū)這次崩了的原因和大量TikTok美國(guó)用戶涌入小紅書(shū)，小紅書(shū)下載量飆升相關(guān)。
面對(duì)突如其來(lái)的“破天的流量”，在短暫的慌亂后，小紅書(shū)也迅速行動(dòng)起來(lái)。
但據(jù)媒體報(bào)道，小紅書(shū)內(nèi)部在1月13日開(kāi)始就已經(jīng)加班，針對(duì)外國(guó)用戶做功能優(yōu)化。
首先就是翻譯問(wèn)題。
1月20日，小紅書(shū)宣布翻譯功能上線，之后又上線了聊天翻譯功能。據(jù)媒體報(bào)道，小紅書(shū)的AI翻譯可以成功翻譯一些網(wǎng)絡(luò)熱梗、顏文字、中文“俚語(yǔ)”。
其次，小紅書(shū)加速在國(guó)外的推廣。
據(jù)WIRED報(bào)道，在獲得大批新國(guó)外用戶后，小紅書(shū)正正通過(guò)與美國(guó)的網(wǎng)紅合作來(lái)推廣該平臺(tái)，并吸引更多美國(guó)用戶。
此外，在霸榜各國(guó)榜單的同時(shí)，小紅書(shū)正式啟用英文名“rednote”。
小紅書(shū)估值重回巔峰
以獨(dú)特種草模式吸引大量用戶的小紅書(shū)，長(zhǎng)時(shí)間被上市壓力所裹挾。
2018年4月，小紅書(shū)創(chuàng)始人之一瞿芳曾表示，小紅書(shū)將在未來(lái)2到3年內(nèi)完成IPO，最晚在2021年年底前上市。
但此后幾年，小紅書(shū)雖然多次傳出即將IPO的消息，但都無(wú)疾而終。一直到2022年9月，被認(rèn)為是專門(mén)幫助小紅書(shū)上市的CFO楊若離職，小紅書(shū)上市陷入困境。
與此同時(shí)，小紅書(shū)估值也出現(xiàn)縮水。2021年，小紅書(shū)估值曾達(dá)到200億美元。2023年11月，有消息稱，小紅書(shū)的估值折價(jià)了30%。
商業(yè)化難題是阻礙小紅書(shū)上市的壓力之一。
但隨著小紅書(shū)商業(yè)化架構(gòu)調(diào)整，以及直播電商與內(nèi)容種草的戰(zhàn)略推進(jìn)，小紅書(shū)商業(yè)化取得了不俗的成績(jī)。據(jù)媒體報(bào)道，小紅書(shū)在2023年實(shí)現(xiàn)了全年盈利，凈利潤(rùn)達(dá)到5億美元。
而2024年上半年，在小紅書(shū)經(jīng)營(yíng)的中小商家數(shù)同比增長(zhǎng)379%、中小商家交易總額（GMV）同比增長(zhǎng)436%。
與此同時(shí)，小紅書(shū)的估值也開(kāi)始恢復(fù)。2024年7月，小紅書(shū)獲得E輪融資，估值為170億美元，但仍然未恢復(fù)到2021年水平。
2025年開(kāi)年，TikTok難民給了小紅書(shū)全球化和潑天的流量，也迅速提升了小紅書(shū)的估值。
據(jù)多家媒體報(bào)道，小紅書(shū)大股東正在商談減持股份的事宜，估值至少達(dá)到了200億美元。紅杉資本以及高瓴投資展現(xiàn)出了比較濃厚的興趣，騰訊也在考慮是否增持。
而這場(chǎng)全球網(wǎng)絡(luò)社交用戶的大遷徙有了新的劇情。
隨著川普的再度上任，TikTok命運(yùn)迎來(lái)戲劇性的逆轉(zhuǎn)，TikTok關(guān)閉在美國(guó)服務(wù)不到一天即重新恢復(fù)相關(guān)服務(wù)。
一部分美國(guó)用戶開(kāi)始告別小紅書(shū)，他們?cè)谛〖t書(shū)上發(fā)帖慶祝TikTok回來(lái)了。
此外還有一些“假老外”渾水摸魚(yú)。
值得一提的是，在小紅書(shū)忙著迎接國(guó)外用戶的時(shí)候，抖音集團(tuán)副總裁李亮在微博發(fā)了一條“意味深長(zhǎng)”的帖子：有海外IP不代表是海外注冊(cè)用戶。這一波也有很多人渾水摸魚(yú)，搬運(yùn)視頻仿冒外國(guó)用戶，尤其是一些黑產(chǎn)團(tuán)伙想借機(jī)漲粉養(yǎng)號(hào)。抖音已經(jīng)處置了1萬(wàn)多個(gè)仿冒外國(guó)用戶的賬號(hào)。
也有網(wǎng)友爆料稱有團(tuán)隊(duì)使用AI結(jié)合換臉插件生成一致性較好的歐美人像照片，然后掛上梯子冒充海外用戶，在小紅書(shū)迅速收獲幾萬(wàn)甚至十幾萬(wàn)粉絲。
TikTok難民幫助小紅書(shū)的估值回到了巔峰。不過(guò)，小紅書(shū)能否留下這些用戶？隨著TikTok的起死回生，新的充滿懸念的故事開(kāi)啟了。
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