在曼谷東北部的一家高檔購(gòu)物中心Fashion Island的商場(chǎng)一層，設(shè)有專門的教輔區(qū)，從英語(yǔ)、K12，到漢語(yǔ)、數(shù)學(xué)、藝術(shù)等等，聚集了30多家機(jī)構(gòu)。這周邊都是曼谷的中產(chǎn)或者以上階層，他們非常注重孩子教育。
2024年8月，PalFish在Fashion Island開(kāi)設(shè)了泰國(guó)首家線下門店，當(dāng)時(shí)智象出海正好在考察東南亞市場(chǎng)，參加了開(kāi)店典禮。
5個(gè)月過(guò)去，這家店?duì)I收不菲，PalFish海外負(fù)責(zé)人告訴智象出海，開(kāi)店投資約50萬(wàn)人民幣，如今營(yíng)收已近200萬(wàn)元，基本三個(gè)月回本，并且經(jīng)營(yíng)狀況良好，2024年12月份，有10多萬(wàn)元來(lái)自用戶的續(xù)費(fèi)。
中國(guó)教培機(jī)構(gòu)出海始于2019年，在2021年“雙減”后迅速壯大，PalFish也是在此時(shí)期出海。三年多過(guò)去，PalFish在拉美、中東、俄羅斯以及東南亞等多國(guó)遍地開(kāi)花，全球用戶高達(dá)6000萬(wàn)。
囿于線上流量越發(fā)昂貴，PalFish從去年開(kāi)始積極轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，這也是沉淀品牌形象的必要之路?！斑^(guò)去主要依賴付費(fèi)廣告推廣，但這條路長(zhǎng)期來(lái)看是很難走通的，流量成本等每年都會(huì)上漲，因此我們需要探索新的模式，嘗試在線下尋找新的流量場(chǎng)景”，PalFish海外負(fù)責(zé)人對(duì)智象出海說(shuō)道。
1月16日，智象出海聯(lián)合PalFish舉辦了“東南亞教育出海機(jī)遇溝通會(huì)”，邀請(qǐng)了土巴兔、光年無(wú)限、BONDOT等近20家企業(yè)代表們聚首深圳，圍繞線上到線下的決策邏輯，結(jié)合本地化案例分享，全方位探討了教育出海的挑戰(zhàn)和解題思路，更大層面上，也是一次對(duì)東南亞線下機(jī)遇的深入剖析。
線下更有機(jī)會(huì)
東南亞深受中國(guó)文化影響，許多國(guó)家對(duì)教育同樣非常重視，泰國(guó)商場(chǎng)多有專門的教培區(qū)域正是例子，這或許也能說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題：全球中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)行為本質(zhì)差別都不大，尤其是在教育上，富起來(lái)就會(huì)想方設(shè)法投資下一代，保證財(cái)富的傳承，中外皆是如此。
PalFish海外負(fù)責(zé)人李曉就在會(huì)議上介紹到，教培的作用，主要就是發(fā)展興趣、培養(yǎng)能力，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，另外還有緩解家長(zhǎng)焦慮等，這些與國(guó)內(nèi)似乎并無(wú)不同。
東南亞是國(guó)內(nèi)許多企業(yè)出海的首站，不僅地理上距離較近，文化上也更為相似，但也因此，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，線上流量變得越發(fā)昂貴，投資回報(bào)比日益縮小。
“拿線上的一個(gè)交易買量舉例，越南一個(gè)客戶的成本已經(jīng)接近中國(guó)，只是一個(gè)電話號(hào)碼就要二三十美金，更別說(shuō)后面真正的買課了，線上流量是一天比一天貴”，現(xiàn)場(chǎng)一位嘉賓在圓桌論壇上分享道。
當(dāng)線上增長(zhǎng)放緩，布局線下渠道就是一件自然而然的事情，并且線下門檻較高，很多出海企業(yè)還未能走到這一步，存在很大的機(jī)會(huì)。PalFish海外負(fù)責(zé)人李曉表示，在東南亞，尤其是泰國(guó)，單論線上，PalFish已經(jīng)是少兒英語(yǔ)培訓(xùn)的絕對(duì)頭部，但如今線上增長(zhǎng)相對(duì)穩(wěn)定，要有突破，必須往線下走。
對(duì)教培機(jī)構(gòu)而言，線下渠道的重要性不言而喻。教育是重投資，并且持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，客戶要轉(zhuǎn)換平臺(tái)成本巨大，因此一開(kāi)始選擇就會(huì)非常慎重，而線下門店可以提供更好的場(chǎng)景和體驗(yàn)，提高客戶的整體轉(zhuǎn)化率；同時(shí)線下門店還能承載更多的服務(wù)，打造自身的壁壘，有利于品牌長(zhǎng)久發(fā)展。
與想象中不同的是，在東南亞一些國(guó)家開(kāi)設(shè)線下教培門店的成本并不高。PalFish負(fù)責(zé)人介紹道：“無(wú)論是泰國(guó)還是馬來(lái)西亞，店鋪?zhàn)饨鸲紱](méi)有那么貴，像泰國(guó)有專門的教育場(chǎng)地，會(huì)有租金優(yōu)惠，如果開(kāi)餐廳要400人民幣一平，教育就只要100人民幣?！?/p>
“馬來(lái)西亞規(guī)格最高的商場(chǎng)，一個(gè)120平到150平左右的店，每個(gè)月的租金成本在2萬(wàn)到25000人民幣左右，加上裝修成本50萬(wàn)，全年投資大概在80萬(wàn)人民幣，而如果按照一個(gè)月30萬(wàn)的流水，回本周期是在3個(gè)月到6個(gè)月時(shí)間。”
PalFish介紹了其新開(kāi)的一家門店的數(shù)據(jù)：總投資26萬(wàn)人民幣，開(kāi)業(yè)三天，完成了280個(gè)訂單，收入約18萬(wàn)人民幣。總客戶數(shù)量為547人，其中266人是進(jìn)行了免費(fèi)試聽(tīng)的學(xué)生，即與老師進(jìn)行一對(duì)一的現(xiàn)場(chǎng)課程，也是潛在的優(yōu)質(zhì)客戶。
PalFish在選址上有一套完善的方法論，將一個(gè)城市分成不同區(qū)域，以商場(chǎng)為中心，看輻射范圍是否有學(xué)?；蛘咦≌瑓^(qū)等，并精確測(cè)算人流量，保證有足夠的市場(chǎng)潛力。
對(duì)于商場(chǎng)是否合適，PalFish也分享了一些小技巧，比如，可以看其他英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的情況，如果經(jīng)營(yíng)良好，那PalFish有自信也能活的很好；另外，如果旁邊有很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)，那大概也是不錯(cuò)的位置，所謂已婚女性的兩大消費(fèi)——讓自己更漂亮、讓孩子更成功。
PalFish還為現(xiàn)場(chǎng)嘉賓介紹了幾處優(yōu)質(zhì)場(chǎng)地，包括ICS building，場(chǎng)內(nèi)設(shè)有教育區(qū)以及各種醫(yī)美機(jī)構(gòu)；The Mall Bangkae剛剛完成翻修，能覆蓋周邊5-10公里的居住生活區(qū)；還有Seacon Srinakarin，其成立于1994年，是配套非常成熟的商場(chǎng)。
泰國(guó)、馬來(lái)與越南
與國(guó)內(nèi)不同，東南亞因?yàn)槿照諘r(shí)間長(zhǎng)，室外常年炎熱，人流多集中在商場(chǎng)里，也造就了東南亞國(guó)家獨(dú)特的商業(yè)生態(tài)——互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展或許遲緩落后，但線下商場(chǎng)非常發(fā)達(dá)繁榮。
例如泰國(guó)，其目前人口7000多萬(wàn)，因?yàn)樘鞖庋谉?，泰?guó)人習(xí)慣周末一家齊聚商場(chǎng)吃飯購(gòu)物、消費(fèi)學(xué)習(xí)。那里的商場(chǎng)豪華程度絲毫不輸國(guó)內(nèi)，并大都配有龐大的停車場(chǎng)，非常方便。一個(gè)商場(chǎng)周末的人流量能達(dá)到15-20萬(wàn)人。
不過(guò)泰國(guó)城市虹吸效應(yīng)嚴(yán)重，只有曼谷非常發(fā)達(dá)，是政治經(jīng)濟(jì)文化中心，該城市人口1120萬(wàn)，在世界人口排名中位居第30位。2024年城市規(guī)劃中，曼谷以25%的人口占比，拿了政府75%的整體規(guī)劃投資。
也因此，泰國(guó)只有在曼谷才能輕松找到月薪5000人民幣以上的工作，聚集著最多的中產(chǎn)人群，有足夠的消費(fèi)能力，是拓展線下教培業(yè)務(wù)的最佳市場(chǎng)。目前PalFish在泰國(guó)的門店也都在曼谷，其計(jì)劃先入駐曼谷全部的30家主流商場(chǎng)。
馬來(lái)西亞與泰國(guó)相似，也是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)。馬來(lái)西亞人口在3200萬(wàn)左右，其中70%都是年輕人，并且近一半人居住在馬來(lái)西亞的西部，靠近首都吉隆坡，那里是最繁華的地區(qū)。
馬來(lái)西亞電商并不發(fā)達(dá)，91%的購(gòu)物活動(dòng)都是在線下發(fā)生，在線購(gòu)物僅占9%，而中國(guó)這一比例高達(dá)62%。在吉隆坡，即使是工作日，購(gòu)物中心也是人滿為患，其中多數(shù)是學(xué)生。
這是由于教育模式存在差異，中國(guó)從小學(xué)到高中，學(xué)生大部分時(shí)間都會(huì)在學(xué)校度過(guò)，但在馬來(lái)西亞，學(xué)校會(huì)在下午3到4點(diǎn)鐘放學(xué)，于是許多學(xué)生會(huì)選擇逛商場(chǎng)打發(fā)剩下的時(shí)間，也造就了其發(fā)達(dá)的商場(chǎng)教培生態(tài)。
相比泰國(guó)、馬來(lái)西亞，越南經(jīng)濟(jì)發(fā)展更好一些，互聯(lián)網(wǎng)足夠發(fā)達(dá)，國(guó)內(nèi)的打車、外賣、電商購(gòu)物等越南也有，但不同的是，越南人對(duì)線下市場(chǎng)同樣抱有非常大的熱情。
活動(dòng)上有企業(yè)分享道，像胡志明的商場(chǎng)，就算工作日人流也非常大，這跟國(guó)內(nèi)完全不同，他幾次在下午去商場(chǎng)選址，都看到很多年輕人，詢問(wèn)后才知道是附近的學(xué)生，他們4點(diǎn)放學(xué)后沒(méi)地方去，就會(huì)習(xí)慣性的來(lái)商場(chǎng)，這是最好的休閑娛樂(lè)場(chǎng)所。
“我跑了胡志明大概80%的商場(chǎng)，最大的感受是除了人流外，體驗(yàn)跟國(guó)內(nèi)是一樣的，頭部30%的商場(chǎng)，跟北京三里屯的大悅城幾乎沒(méi)有區(qū)別，甚至某些方面還有超過(guò)?！?/p>
生意的本質(zhì)是追逐流量，不管是線上還是線下，流量在哪生意就要往哪走，中國(guó)線上流量成本低、效率高、轉(zhuǎn)化好，線上就是主流，東南亞則是線下流量最為集中，自然就要聚焦到線下。
有哪些困難？
在海外開(kāi)線下店不像國(guó)內(nèi)這般容易，從選址落地、團(tuán)隊(duì)搭建、運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷以及合法合規(guī)、文化適應(yīng)等多方面都會(huì)存在許多意想不到的問(wèn)題，教培行業(yè)同樣難以避免，會(huì)議上也邀請(qǐng)了多位嘉賓對(duì)此進(jìn)行分享。
線下開(kāi)店的挑戰(zhàn)，首先是要對(duì)當(dāng)?shù)爻鞘杏谢镜恼J(rèn)知。例如在越南，它不像泰國(guó)，商場(chǎng)中并沒(méi)有設(shè)立專門的教育區(qū)域，自然沒(méi)有租金優(yōu)惠，入局門檻更高。越南人口整體非常年輕，平均年紀(jì)僅為29歲，而中國(guó)是39歲，因此商場(chǎng)業(yè)態(tài)會(huì)更聚焦于為用戶提供快樂(lè)體感的東西。
如何拿下店面也是要考慮的大問(wèn)題，東南亞同樣是人情社會(huì)，這點(diǎn)上或許全球皆是如此，沒(méi)有人脈資源很難擠進(jìn)一個(gè)圈子?！凹词褂袑ｉT的教育區(qū)域，但可能就規(guī)劃了四五家店，你沒(méi)關(guān)系的話，是很難進(jìn)去的”，PalFish負(fù)責(zé)人說(shuō)道。
現(xiàn)場(chǎng)也有嘉賓表示，自己當(dāng)初跑商場(chǎng)選址的時(shí)候，等了幾個(gè)月才空出一家門店，并且需要立馬預(yù)定，不然轉(zhuǎn)眼就沒(méi)，給商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)公司發(fā)郵件，根本得不到回復(fù)，看都不看，因?yàn)椴蝗比俗狻?/p>
開(kāi)拓海外市場(chǎng)，不可避免要在本地招人，這同樣是麻煩的事情。在國(guó)內(nèi)，招人并不困難，面試、錄用，短時(shí)間就能拉起一支團(tuán)隊(duì)，但東南亞卻不是如此，即使通過(guò)錄用，最終的入職率也很低，現(xiàn)場(chǎng)有企業(yè)表示，他發(fā)了八十幾份offer，最終入職的僅有8人，10%的offer入職率。
同時(shí)員工的流失率也遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)，有企業(yè)補(bǔ)充道，在越南，自己招的銷售團(tuán)隊(duì)，能夠留存到一年以上的，幾乎是百里挑一，這意味著很難提高銷售團(tuán)隊(duì)的質(zhì)量和戰(zhàn)斗力，因此在東南亞，尤其要注意整個(gè)團(tuán)隊(duì)的招聘和培養(yǎng)。
一切準(zhǔn)備就緒后，還有最重要的如何把產(chǎn)品銷售出去，而這就考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)對(duì)當(dāng)?shù)匚幕牧私獬潭?，能否精?zhǔn)把握客戶需求，讓客戶認(rèn)可。
現(xiàn)場(chǎng)一位在泰國(guó)生活了15年，可以說(shuō)是半個(gè)本地人的嘉賓就舉了一個(gè)例子。她最初進(jìn)入泰國(guó)，銷售話術(shù)仿照國(guó)內(nèi)，核心是給孩子父母拉滿焦慮感，“不讓孩子輸在起跑線上”、“努力學(xué)習(xí)可以躍升階層，做律師、醫(yī)生等好職業(yè)”……
但她要說(shuō)服的那位經(jīng)營(yíng)水果攤的泰國(guó)媽媽卻并沒(méi)有心動(dòng)，表示沒(méi)有想過(guò)讓孩子當(dāng)律師、醫(yī)生，繼續(xù)賣水果就很好。泰國(guó)人的這種滿足感當(dāng)時(shí)給了她相當(dāng)大的震撼，之后她改進(jìn)話術(shù)，表示學(xué)習(xí)好了也能賣更多水果，然后那位媽媽覺(jué)得很有道理，立馬就交了錢。
“我們感受到了泰國(guó)當(dāng)?shù)匚幕牟町?，所以之后服?wù)泰國(guó)的時(shí)候，首先就向團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)要尊重當(dāng)?shù)匚幕?、接受?dāng)?shù)匚幕?、融入?dāng)?shù)匚幕?，這是非常重要的”，她表示道。
教培機(jī)構(gòu)融入線下市場(chǎng)只是中國(guó)企業(yè)出海的一個(gè)縮影，去年智象出海考察東南亞時(shí)，發(fā)現(xiàn)還有更多行業(yè)在不知不覺(jué)中滲透到了線下，比如很多中國(guó)茶飲品牌，在曼谷的街頭巷尾都能碰到，比亞迪、哪吒、小鵬等新能源汽車在馬路上也隨處可見(jiàn)。
過(guò)去很多企業(yè)出海，采用的都是那套最熟悉的線上玩法，但現(xiàn)在越來(lái)越多品牌開(kāi)始面對(duì)現(xiàn)實(shí)：東南亞的核心戰(zhàn)場(chǎng)還是在線下。如今的出海，某種程度上，是轉(zhuǎn)入地面戰(zhàn)的階段。
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