撰文 | 藍洞商業(yè)
作為出海最成功的企業(yè)之一，SHEIN為什么在國內不出名？
最近中外網(wǎng)友對賬，買衣服的時候，發(fā)現(xiàn)有些信息差很有趣。
小紅書的外國網(wǎng)友提問：Wait, is it true that the Chinese people don’t know about SHEIN？等等，中國人真的不知道SHEIN嗎？如果你是中國人，你知道SHEIN嗎？
還有人說，聽說在中國沒有SHEIN，你們在哪里買衣服？
中國網(wǎng)友認真作答：
I am a data analyst for SHEIN. We don't aim at domestic market, so most Chinese don't know.
不止是中國人不知道，事實上SHEIN總部就在我家附近，廣州番禺萬博，然而廣州人知道它的也不到1%。
SHEIN的產(chǎn)品在美國很有價格優(yōu)勢，但是在中國并沒有優(yōu)勢。That is why we don't use shein.
還有人在評論區(qū)科普為什么大家都不知道SHEIN的冷知識：
最早是在南京的，南京也沒幾個人知道；
它總部在新加坡，不在中國進行銷售……
為什么在國內不出名？
作為出海最成功的企業(yè)之一，SHEIN為什么在國內不出名？
其實就像網(wǎng)友所說，SHEIN對自己的定位，是全球化的公司。
當年被《胡潤》列為全球第三大獨角獸巨頭的時候，SHEIN的介紹是「這家創(chuàng)立于南京的主營女裝的電商公司。」
2008年，創(chuàng)始人許仰天在南京創(chuàng)立南京點唯信息技術有限公司——SHEIN的前身，早期經(jīng)營跨境婚紗電商；2012年，開始轉型跨境女裝，并采用獨立站模式。
2015年，公司正式更名為SHEIN。
不同于傳統(tǒng)全球化企業(yè)，先在國內打出一片江山再出海，作為出生時就將目標市場錨定在海外的企業(yè)，SHEIN的模式是：需求端在海外，供給端在國內。
后來，SHEIN把總部搬到了廣州，因為廣州的服裝制造業(yè)成熟，跨境電商發(fā)達，基礎已經(jīng)打好了。
特別是在廣州的番禺，地處粵港澳大灣區(qū)地理中心，以番禺為中心的一小時車程范圍內，有大量的制衣作坊和中小型工廠、紡織面料輔料的最大供應市場、廣州批發(fā)街市十三行、佛山的倉儲基地，還有白云機場……
所以SHEIN通過低成本尋價和政策傾斜扶持，與1000多家服裝供應商建立了緊密的合作關系，其中包括300多家核心供應商。
再后來，SHEIN還把業(yè)務從服裝擴大到小商品，它也把公司開到了義烏，哪里有供給，哪里就有SHEIN。
再再再后來，SHEIN尋求上市時，才把總部搬到了新加坡。當時許多業(yè)內人士說，SHEIN希望繞開國內監(jiān)管，以便用「新加坡公司」的身份去上市。
2023年的胡潤百富榜名單中，創(chuàng)始人許仰天的居住地已被標注為新加坡。SHEIN方面也似乎沒有正面回應過。
這些因素疊加起來，導致了SHEIN在國內并沒有很高的國民度。
又精準又快的上新，SHEIN是怎么做到的？
但是到了國外，老外又對SHEIN愛不釋手，主要是因為它又便宜又快。
舉個例子，傳統(tǒng)服裝行業(yè)，從設計打版到生產(chǎn)交付，周期一般為15-30天；曾經(jīng)業(yè)界模板ZARA的上新周期一般為14天；而SHEIN，只需要7天。
有時候，競爭對手的衣服還在工廠里制作，SHEIN的衣服已經(jīng)穿在了消費者的身上，加上極具性價比的定價，很難不讓老外們震驚啊。
《財經(jīng)雜志》曾報道過「SHEIN速度」。制衣工廠的生產(chǎn)周期也跟著SHEIN變，以往一筆訂單動輒上萬件、錯季生產(chǎn)、給足三至六個月時間，現(xiàn)在首單一兩百件、根據(jù)市場反饋追加數(shù)百/上千件、按需生產(chǎn)，生產(chǎn)周期只有7天至15天。
為此，SHEIN還引入了數(shù)字化技術，打造柔性供應鏈，從原材料印染到成衣生產(chǎn)，整條生產(chǎn)線都被數(shù)字化改造。數(shù)字化技術，將 「小單快反」模式的效率發(fā)揮到了極致。通過技術來收集流行趨勢，生成建議、分發(fā)訂單；一件新款從設計到生產(chǎn)出來上架，就可以快至七天。
在生產(chǎn)端，「小單快反」則非常要求速度，工人又是按件計酬，所以可以把非熟練工擋在門外。
《財經(jīng)雜志》的報道顯示，制衣工人老徐在一家服裝廠做返修，也就是衣服質量不符標準、被退貨后，檢查、修復的步驟。之前做慣了周期更長的大貨，剛轉到「小單快反」時，因為腳不夠快，試工環(huán)節(jié)，才做了幾件衣服，就被老板打發(fā)走了。后來他速度提升，才找到SHEIN廠的活計。
做返修拿的是固定工資，一個月7000元。節(jié)假日工廠放假一天，老徐還去另一個區(qū)打臨工，上午工作三小時，掙160元，下午尋到另一份差事，一小時40元。「不苦，（只要）有錢，啥都是香的?！?/p>
做服裝辛苦，但門檻低，穿衣又是剛需，也算是個穩(wěn)定的行當。很多人學歷不高，一個月也能拿到萬把元工資，用徐老徐的話說，不比坐辦公室的白領差。
但是小單快反對于SHEIN的上市之路來說，又出現(xiàn)了一個新問題，相關上市地點的監(jiān)管，總懷疑「你是不是加班加點制作衣服了？」
今年1月12日，有消息稱，知情人士透露，SHEIN在英國的IPO，最早可能在4月20日完成。
早在去年10月，SHEIN的高管就開始密集訪問英國財政部政要，其中「勞動問題」經(jīng)常被提起。
特別是不久前，歐盟通過了一項《禁止強迫勞動法案》，明確要求所有銷往歐洲的商品，不管哪個環(huán)節(jié)生產(chǎn)，都必須嚴格實行8小時工作制。大家笑談，這個法案的頒布核心，可能是歐洲人覺得，你別來歐洲卷，要卷你自己卷。
不僅是網(wǎng)友在瘋狂對賬，外國的監(jiān)管一對賬，也怕你過來卷。
SHEIN的目標，從來都是全球化企業(yè)
「身份不是枷鎖」，這句話對應SHEIN尤為貼切。
由于一直在尋求上市，近幾年，SHEIN陸續(xù)聘用多位國際化高管，2023年10月，SHEIN聘請前任軟銀集團首席運營官馬塞洛·克勞爾擔任SHEIN集團副董事長，負責管理全球業(yè)務增長計劃，克勞爾可是孫正義的得意門生，甚至克勞爾還以投資者的身份，向SHEIN投資了1億美元。
另外，SHEIN聘請了暴雪的前首席合規(guī)官弗朗西斯·湯森德?lián)胃呒夘檰枴＿@位暴雪的前高管來頭不小，曾在白宮和司法部工作，被外界認為能幫助SHEIN應對環(huán)境、數(shù)據(jù)等合規(guī)問題。還有曾經(jīng)在迪士尼負責供應鏈ESG合規(guī)的亞當·溫斯頓也出任SHEIN的ESG全球主管。
去年9月中旬，在沙特阿拉伯的人工智能峰會上，SHEIN副董事長馬塞洛·克勞爾曾糾正主持人「SHEIN這家大型中國公司」的表述，并直言「SHEIN是一家新加坡公司，只是借助中國的制造業(yè)和供應鏈」。
從商業(yè)角度來看，SHEIN全球化中的身份爭議應該被理性對待。
SHEIN創(chuàng)立于南京，成長于中國，依托國內供應鏈快速崛起，這是無可爭議的事實。由于市場幾乎都在海外，為了去海外上市，SHEIN將總部遷至新加坡，也不失為一種務實的策略。
據(jù)了解，SHEIN一開始計劃在美國上市，后來又計劃在英國上市。為了更好地適應歐美市場的環(huán)境，更順利地融入當?shù)兀琒HEIN的選擇無可厚非。畢竟從最近「中外網(wǎng)友」對賬這件事上來看，SHEIN是為了避免成為被打壓的對象，從而保障持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，特別是面對身份質疑時，高管們都在「明哲保身」。
最后，站在SHEIN的角度看，其全球化的發(fā)展勢頭正盛。多個市場機構報告顯示，SHEIN接連成為美國第三大在線時尚零售商、法國第二大時尚服裝品牌與德國第四大時尚服裝品牌，并且超越NIKE、H&M、ZARA等成為2024年9月以及第三季度全球訪問量最大的時尚服裝品牌。
雖然也有人提出，擁有中國血統(tǒng)的SHEIN，即便將總部搬到新加坡，國外的監(jiān)管機構不買賬。但是在短短十年間，SHEIN在全球市場的「大航?！挂呀?jīng)頗具規(guī)模，它現(xiàn)在并不愿意卷入相關議論，一直保持低調其實是明智之舉。
畢竟在上市的緊要關頭，避免在上市前引起過多的市場關注才是關鍵。一方面可以為公司創(chuàng)造一個更為穩(wěn)定的市場環(huán)境增加上市成功的幾率；另一方面，還可以在上市之初減少市場波動，讓投資者都得到預期的收益。
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