文｜曉鵬
編輯｜嘉辛
出品｜增長工場(chǎng)
2025年春節(jié)，注定是一個(gè)與眾不同的春節(jié)。
2024年12月，春節(jié)申請(qǐng)非遺成功，從此春節(jié)不僅是中國的傳統(tǒng)節(jié)日、華人的盛會(huì)，更成為全球矚目的文化盛事，吸引著來自世界各地人民的關(guān)注。
尤其是TikTok難民涌入小紅書之后，很多美國人在小紅書上對(duì)中國文化產(chǎn)生了濃厚的興趣，春節(jié)便是代表，外國友人也想加入這場(chǎng)熱鬧的盛會(huì)，紛紛發(fā)帖希望我們提供關(guān)于“春節(jié)怎么過”的照片，分享充滿東方韻味的年俗、美食和故事，甚至想在地球的另一邊以我們的習(xí)慣和形式慶祝春節(jié)。
2025年春節(jié)，文旅部歷經(jīng)二十多年打造的對(duì)外文化交流品牌——“歡樂春節(jié)”將在100多個(gè)國家和地區(qū)舉辦中國新年音樂會(huì)、新春巡游、新年家庭日、新春廟會(huì)等近500場(chǎng)活動(dòng)，在近20個(gè)國家舉辦“全球彩燈點(diǎn)亮活動(dòng)”。
此外，今年，“絲路電商過大年”活動(dòng)首次舉辦，這次活動(dòng)以“春節(jié)游中國”“年貨出海”“絲路年貨購”為主題，推出20項(xiàng)線上線下促消費(fèi)重點(diǎn)活動(dòng)。
春節(jié)正在跨越山海，成為全球文化的一部分。
當(dāng)然，要說除了中國之外，年味兒最濃的地方，還得是有更多華人聚集的地方——東南亞。近幾年，東南亞的春節(jié)氛圍越發(fā)濃厚，熱度直逼國內(nèi)。過年，最不能少的就是置辦年貨，來自中國的對(duì)聯(lián)、食品、花卉也持續(xù)在東南亞熱銷。
一、東南亞人怎么過新年？
春節(jié)，在越南被稱為 “Tet”，是越南最盛大的節(jié)日之一，“一年勞碌只為三天大年”是當(dāng)?shù)氐乃渍Z，越南人非常重視春節(jié)。
年味兒從臘月二十三開始的，這和中國北方地區(qū)的習(xí)俗相似，這一天也是“祭灶節(jié)”“灶神節(jié)”。傳說中，這一天灶王爺要向上天報(bào)告人間善惡，為了來年的好福氣，百姓們?cè)谶@一天祈求灶王爺“上天言好事，下界保平安”。
在越南的傳說中，灶王爺是騎著鯉魚上天庭的，所以在臘月二十三，越南還有放生鯉魚的習(xí)俗。放生鯉魚也有很多要注意的地方，比如說不能扔魚，不能直接接觸魚避免魚受到感染而亡，放生時(shí)可以念誦祈愿文。
接下來就是打掃房屋、布置房屋擺上桃花金桔盆景、掃墓、做美食，到除夕，貼對(duì)聯(lián)、掛燈籠、放鞭炮也是越南春節(jié)的習(xí)俗。在年夜飯后，越南人一般會(huì)去寺廟祠堂拜祭祈福，回家的路上還會(huì)隨手采摘一根帶有綠葉的樹枝，這種風(fēng)俗叫“采綠”，諧音采祿。正月初一至初三是拜年的高峰期，人們會(huì)穿著新衣服互相道賀、走親訪友、送紅包等。
越南過春節(jié)不能少了金桔、桃花，馬來西亞的春節(jié)則不能少了鳳梨。馬來西亞的華人很多來自福建，在閩南語中，“鳳梨”與“旺來”諧音，是一種吉祥水果。拜年時(shí)，人們喜歡送橘子，寓意大吉大利。
馬來西亞還是2025年“歡樂春節(jié)”全球啟動(dòng)儀式的舉辦地點(diǎn)，屆時(shí)將會(huì)有1200架無人機(jī)編隊(duì)帶來盛大表演，除啟動(dòng)點(diǎn)亮儀式和演出之外，馬來西亞吉隆坡活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)和馬六甲還將開展新春嘉年華活動(dòng)，年貨美食、花燈表演、非遺手作等應(yīng)有盡有。
馬來西亞的春節(jié)習(xí)俗中，最別具一格的則是撈生?！皳粕庇址Q為“撈魚生”，是以生魚條為主材，配上蔬菜絲、水果絲等，再加上花生腰果等干果的特色菜肴，色彩豐富。人們會(huì)圍坐在一起，用筷子將食材高高撈起，邊撈邊喊“撈起”“發(fā)啊”等吉祥話，寓意風(fēng)生水起，祈求新的一年好運(yùn)連連。
有傳統(tǒng)的年俗，也有現(xiàn)代科技，2025年春節(jié)，馬來西亞必定熱鬧非凡。
撈魚生習(xí)俗在新加坡地區(qū)也非常流行。臘八之后，新加坡就步入春節(jié)模式了，2025年1月7日（臘八），一名副總理、數(shù)名國會(huì)議員等開啟了點(diǎn)燈儀式，新橋路口八米高的蛇形福樹和絢麗的燈瞬間亮了起來。
臘八之后，年貨市場(chǎng)就熱鬧起來了，從上午9點(diǎn)到晚上11點(diǎn)，一直到除夕下午才結(jié)束。過完除夕，人們的目光就轉(zhuǎn)移到“春到河畔”去了。
“春到河畔”，是1987年為慶祝春節(jié)，新加坡旅游局推出的活動(dòng)，有人稱，“春到河畔”就像中國的“央視春晚”一樣。
活動(dòng)期間，既有豐富的文藝匯演，包括中國各地的民間舞蹈、戲曲、交響樂演奏等，也有書法、繪畫、剪紙等傳統(tǒng)手工藝展示區(qū)，人們可以近距離感受非遺技藝，甚至可以參與制作，還有必不可少的美食。
新加坡年味十足，但也崇尚節(jié)儉，走親訪友帶點(diǎn)橘子就夠了，走的時(shí)候，主人還會(huì)回贈(zèng)柑橘，這是互贈(zèng)吉祥的意思。
相較于越南、馬來西亞和新加坡，春節(jié)在泰國、菲律賓和印尼等地的影響力稍弱，一般有幾個(gè)集中區(qū)，比如曼谷的唐人街，菲律賓馬尼拉的中國城，印尼雅加達(dá)唐人街等地區(qū)。
二、年貨，還得Made In China
Grab集團(tuán)內(nèi)對(duì)其用戶做了調(diào)研，在新加坡、馬來西亞和越南接受調(diào)研的用戶中，超過一半預(yù)計(jì)打算加大春節(jié)的支出。
在預(yù)算分配方面，用戶在餐飲和聚會(huì)、食品雜貨以及新衣服和服飾方面的分配相當(dāng)均勻。
新加坡個(gè)人新年預(yù)算為1,352新元（合人民幣7277元），馬來西亞個(gè)人新年預(yù)算約為1,931令吉（合人民幣3196元），越南個(gè)人新年預(yù)算約為740萬越南盾（合人民幣2140元）。
在購買決策方面，年輕人有了越來越強(qiáng)的話語權(quán)，千禧一代已經(jīng)扛起了大旗，但在越南，也有相當(dāng)一部分用戶還表示，Z世代正在承擔(dān)這一角色。
雖然年輕一代成為主要決策者，但老一輩在年貨上的單次支出要高出許多，這可能和年輕一代購買年貨途徑更廣泛，看到喜歡的就下單也有關(guān)系。
近幾年，東南亞市場(chǎng)的電商滲透率迅速提升，短視頻、直播、貨架等多元方式成為購物的主流?？缇畴娚唐脚_(tái)，也成為東南亞各國人民購置年貨的重要途徑。
在春節(jié)影響力越來越大的現(xiàn)在，各個(gè)跨境電商平臺(tái)在東南亞地區(qū)也推出了營銷活動(dòng)，抓住這波消費(fèi)旺季。
TikTok Shop在新加坡舉辦了為期7天（1月12日——1月18日）的春節(jié)購物狂歡活動(dòng)，包括重點(diǎn)直播間補(bǔ)貼，跨境商家直播支持、跨境商家短視頻支持，春節(jié)期間，還將在菲律賓、馬來西亞、泰國開啟促銷活動(dòng)。Lazada在2025越南年貨節(jié)制定了豐富的營銷玩法，包括大促優(yōu)惠券、包郵項(xiàng)目、平臺(tái)閃購、超級(jí)品牌日以及金幣等，在馬來西亞和新加坡站點(diǎn)開展A+級(jí)別春節(jié)營銷活動(dòng)。Shopee也提供了豐富的活動(dòng)，包括折扣等優(yōu)惠活動(dòng)和直播互動(dòng)、新春游戲等特色活動(dòng)。
相較于線上購物，線下的年味兒更足。
在胡志明市做裝飾品生意的Nguyen Thu Hue女士，從2024年10月開始就采購中國商品，因?yàn)橹袊圃斓哪曦浉觅u，利潤率還更高。
中國制造的各種心形、花形、塔形糖果盤，價(jià)格在20萬—25萬越南盾，有中國元素的茶具售價(jià)18萬越南盾，帶著香味的仿真假花的價(jià)格約1萬越南盾/株。而如果產(chǎn)地在越南，糖果盤和茶具的價(jià)格就要50萬——100萬越南盾，相似的花，在胡志明市也要賣到5—10萬越南盾，價(jià)格差出一倍還多。
中國本土的零食也很便宜，麻糬蛋糕、咸蛋餅干、海綿蛋糕、蝦醬蛋糕、融化的巧克力蛋糕等才幾千越南盾。
Hue女士提到，越南本土商品的利潤率在7%—10%，從中國進(jìn)口再賣，利潤率能達(dá)到40%—50%，部分甚至能達(dá)到70%—80%。銷售電子產(chǎn)品的Thien先生說，他賣中國貨每件利潤是20%，賣本地貨利潤只有5%。此外，春節(jié)期間，不少小商家的化妝品生意也很好，可以從出售價(jià)格更優(yōu)惠的中國面膜中獲得更高利潤。
Hue女士還發(fā)現(xiàn)，在春節(jié)期間有很多人尋找中國商品出售，許多以前只賣越南商品的人也改變了策略。
越南的一家消費(fèi)品制造企業(yè)負(fù)責(zé)人稱，2025年春節(jié)中國商品趨勢(shì)強(qiáng)勁，一方面是因?yàn)閲鴥?nèi)企業(yè)有困難，沒有實(shí)力推出營銷方案和折扣策略，另一方面是電商的發(fā)展，讓中國商品觸手可及。
如果住在兩國邊境附近，人們還可以來中國的年貨市場(chǎng)。比如廣西崇左（憑祥）每年舉辦的中越邊關(guān)年貨節(jié)，已經(jīng)有30多年的傳統(tǒng)不光是有中越兩國的商品毫無，還有東盟特色產(chǎn)品。
物美價(jià)廉、種類豐富，年貨還是要看中國制造。
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