東風(fēng)吹醒英雄夢，多年之后，阿里巴巴的新零售探索終于夢醒。
2025年開年，阿里用一場“撤退”迎接了新年。距離74億出售銀泰百貨過去半個(gè)月之后，阿里以最高約131.38億港元賣掉手上的高鑫零售（大潤發(fā)母公司）股權(quán)。
隨著高鑫零售和銀泰百貨的出售，許多人認(rèn)為，阿里巴巴在新零售上的十年探索已然宣告結(jié)束。
“投資新零售不僅給阿里帶來了巨大的損失，也是中國互聯(lián)網(wǎng)史上一個(gè)難以忽視的教訓(xùn)。”零售行業(yè)專家何林認(rèn)為。
從時(shí)間上說，新零售探索前后長達(dá)十年，橫跨三分之一中國互聯(lián)網(wǎng)歷史；從影響上來說，阿里、京東、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭以及無數(shù)線下零售實(shí)體都參與其中；從損失來說，僅阿里巴巴一家前后就投入了上千億資金，最終這些投資回報(bào)甚微。
而在新零售偃旗息鼓之后，近年來阿里又提出了“AI電商”的概念。然而這又是一條全新的無人走過的路。所以也有人心存疑慮——這個(gè)新概念會(huì)不會(huì)重蹈新零售的覆轍？
這個(gè)問題現(xiàn)在誰也沒有答案，但是回顧新零售的歷史，或許能給我們帶來一些思考和啟發(fā)。
01 豪賭“消費(fèi)升級(jí)”，阿里的十年彎路
2016年1月，上海金橋廣場新開了一家名字叫“盒馬”的超市，它不賣衣服、不賣家居用品，只賣食品生鮮，尤其是海鮮。
帝王蟹、波龍、龍躉魚、帝王鮭等深海鮮魚和貝類水產(chǎn)品擺在玻璃水缸中，顧客們可以現(xiàn)撈、現(xiàn)做、現(xiàn)吃，也可以線上下單，30分鐘送到家。
這種“生鮮+超市”的組合，即便是見慣了大世面的上海人民也大呼新奇。金橋廣場周圍高檔小區(qū)云集，附近還有華為研發(fā)中心等大量科技類企業(yè)，用戶的消費(fèi)力自然是杠杠的。這家門店訂單從開業(yè)初期的每天1000多單，迅速激增到2萬多單。
“新零售從誕生的第一天起，瞄準(zhǔn)的就是中產(chǎn)人群?！焙瘟终J(rèn)為，從投資高端商場銀泰到孵化中產(chǎn)生鮮超市盒馬，背后是阿里對(duì)中國零售業(yè)消費(fèi)升級(jí)趨勢的整體判斷。
“消費(fèi)者們的收入是中等收入，但是消費(fèi)能力還是農(nóng)民水平?！?016年2月的亞布力論壇上，馬云表示，當(dāng)時(shí)中國已經(jīng)有3億中產(chǎn)階級(jí)人群，到2030年至少會(huì)增長到5億?！拔覀儾还膭?lì)老百姓去消費(fèi)，我們不鼓勵(lì)年輕人花錢，那就是我們對(duì)未來沒有信心”。
消費(fèi)升級(jí)不僅是馬云對(duì)零售行業(yè)發(fā)展趨勢的判斷，也是阿里為突破增長天花板開出的藥方。
當(dāng)時(shí)阿里占據(jù)電商行業(yè)80% 的市場份額，但GMV、活躍買家數(shù)、月活用戶數(shù)等指標(biāo)的增速都開始明顯放緩。要打破天花板，最有可能的方向就是一面向上，一面向下——向上提升消費(fèi)水平，向下走向線下零售。兩者的結(jié)合就成了“新零售”。
在新零售提出的頭幾年，消費(fèi)趨勢確實(shí)朝著升級(jí)的方向走。
以帝王蟹和茅臺(tái)酒的銷量為例：從2016年到2018年，中國進(jìn)口的帝王蟹數(shù)量從1600噸漲到10,000噸，盒馬一家的帝王蟹銷量就暴漲超過19倍；53℃飛天茅臺(tái)市場價(jià)2016年是900元一瓶，2018年已經(jīng)翻倍到1800元一瓶。
社會(huì)消費(fèi)品零售總額的數(shù)據(jù)更加直觀地體現(xiàn)這一點(diǎn)。2017年中國社零銷售總額為5.42萬億，首次達(dá)到了美國的95%，2018年進(jìn)一步來到了95.4%。雖然當(dāng)時(shí)總額還不及美國，但是增速是美國的兩倍，追上指日可待。
“零售或?qū)⒊蔀槔^互聯(lián)網(wǎng)之后，中國第二個(gè)引領(lǐng)世界趨勢的行業(yè)?！?018年國金證券研報(bào)樂觀地表示，“中國社會(huì)零售品總額即將趕超美國，成為世界最大的零售市場?！边@篇研報(bào)還認(rèn)為，中國發(fā)明的新零售將引領(lǐng)超市、購物中心、電商等之后的第六次零售革命，“新零售將驅(qū)動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)全面升級(jí)。”
但他們以為的開始，實(shí)際上已經(jīng)是巔峰了。
2018年之后，中國社零銷售總額不僅沒有超過美國，雙方差距反而越拉越大——到2023年，中國社零銷售總額占美國比例降回到了80%，并且增速不及美國的一半了。
與此同時(shí)，2017年開始中國零售行業(yè)悄悄進(jìn)入了“拼多多時(shí)間”。但阿里并沒有及時(shí)覺察到這一變化。
在線上，阿里沒有把拼多多視為重要對(duì)手。2018年6月，張勇當(dāng)被問及對(duì)拼多多的看法時(shí)表示，“我們不可能再走回到三塊九賣一雙日拋型的鞋，還包郵”，“只要連續(xù)三次不滿意，用戶肯定到淘寶來。你就當(dāng)成在幫我開拓農(nóng)村市場，教育用戶好了。”
在線下，從2018年到2020年阿里巴巴繼續(xù)大舉投資居然之家、紅星美凱龍、高鑫零售等企業(yè)。加上此前的投資，阿里巴巴在線下零售的累計(jì)投資在千億元以上，全國連鎖型零售巨頭半數(shù)以上已經(jīng)歸到阿里麾下，這讓阿里完全沉浸在“成為中國最大線下零售商”的興奮里。
外界的贊揚(yáng)聲也干擾了阿里的判斷，“阿里在新零售領(lǐng)域的布局或?qū)⒃僭煲粋€(gè)‘新阿里’?！庇腥瘫硎?，“線下零售還有4 倍的增長空間，加之阿里的創(chuàng)新能力，線下將有可能再造一個(gè)萬億級(jí)的世界零售巨頭?！?/p>
現(xiàn)在回頭再看，這些線下的投資幾乎全部遭遇了重大的損失，僅銀泰、高鑫零售、蘇寧三個(gè)項(xiàng)目阿里就分別虧損93億、300億、255 億。
巨虧離場，成了阿里巴巴對(duì)新零售探索的生動(dòng)寫照。
02新零售為什么“沒用”？
什么叫“新零售”？
從“新零售”誕生的第一天起，行業(yè)內(nèi)外的這個(gè)疑問就未曾消散過。
但時(shí)至今日，依舊沒有人能給出一個(gè)清晰、具體、易于理解的答案。
曾經(jīng)有記者也問阿里內(nèi)部人士這個(gè)問題，得到的回答是：“其實(shí)我們自己也很難講得清楚?！?a class="keyword-search" >張勇也曾經(jīng)承認(rèn)，新零售阿里自己也沒有方法論，所有的方法都要從實(shí)踐當(dāng)中摸索出來的，只要做出來了才清楚。
有人總結(jié)，阿里對(duì)于新零售的態(tài)度就是——沒想清楚，先干了再說。但現(xiàn)實(shí)是，新零售空有概念和口號(hào)，沒有具體的標(biāo)準(zhǔn)，人們越干疑惑越多。
何林觀察到，電商平臺(tái)投資新零售之后通常有三板斧：第一是讓企業(yè)上云，幫助開發(fā)APP或者小程序；二是改造支付的手段，接入支付寶或者微信；三是接入外賣配送平臺(tái)。
這些數(shù)字化的改造雖然對(duì)于線下零售企業(yè)來說也很重要，但是距離“新零售”這個(gè)概念差距還很大。
“如果想推廣云計(jì)算和支付手段，或者外賣業(yè)務(wù)，根本沒必要投資一家公司?！币晃痪€下零售企業(yè)的負(fù)責(zé)人表示，如果新零售就是數(shù)字化的改造，那企業(yè)自己就可以找第三方技術(shù)公司來干，電商平臺(tái)提供的能力并沒有什么獨(dú)特之處。
關(guān)鍵在于他認(rèn)為，這些舉措對(duì)于線下的零售企業(yè)作用很小，現(xiàn)在用戶根本不會(huì)點(diǎn)開超市自己的APP，“如果用戶愿意點(diǎn)開APP買，他為啥不去京東或者天貓?！?/p>
新零售沒用，是眾多線下零售企業(yè)的共同感受。
“阿里這類電商平臺(tái)對(duì)于線下零售的改造幾乎無從著手?！焙瘟终J(rèn)為，許多企業(yè)雖然被阿里投資了，但是用戶幾乎沒有感受到什么變化，也沒有帶來新鮮的體驗(yàn)。
格力電器董事長董明珠也炮擊新零售：“拿掉新字，都是我們以前原有存在的。進(jìn)步是一個(gè)時(shí)代的表現(xiàn)，并沒有什么特別的重要性。”
不僅如此，許多線下企業(yè)還發(fā)現(xiàn)，新零售的做法很多時(shí)候違背零售行業(yè)的規(guī)律，帶來副作用。
近年來零售行業(yè)開始從大賣場走向小型化的社區(qū)店，以節(jié)省成本貼近消費(fèi)者，而大潤發(fā)、銀泰、盒馬走的還是在核心地段開大門店的路線，盒馬創(chuàng)始人侯毅透露，盒馬開一家店投入3000萬。
再比如，盒馬和大潤發(fā)為了方便外賣訂單揀貨，在場地上方設(shè)置了懸掛鏈系統(tǒng)，還準(zhǔn)備了巨大的后場，但是很多零售企業(yè)的門店都沒有這樣的條件，尋找新場地進(jìn)行改造也是一大筆投入。用大量的資金成本來改造和投入，不僅沒有解決盈利問題，反而推高了問題。
在零售行業(yè)陷入迷茫的同時(shí)，人們反而發(fā)現(xiàn)，胖東來這種“傳統(tǒng)”的零售企業(yè)經(jīng)營模式反而有望成為線下零售的發(fā)展方向。胖東來沒有亂七八糟的概念，而是關(guān)注商品品質(zhì)和用戶體驗(yàn)，積極提高員工待遇，構(gòu)建正常的循環(huán)。
03 “AI電商”會(huì)成為下一個(gè)“新零售”嗎？
從大舉投資線下實(shí)體零售，到忍痛割肉離場，新零售堪稱阿里歷史上踩過最大的一個(gè)坑，不光損失了數(shù)百億資金，還浪費(fèi)了 10 年寶貴的發(fā)展時(shí)間。
大象轉(zhuǎn)身過之后，阿里開始正視現(xiàn)實(shí)，不再沉迷于“商業(yè)操作系統(tǒng)”“新零售”這些虛無縹緲的概念，而回歸到現(xiàn)實(shí)中。
改革是從上而下的，隨著張勇的退位、俞永福、侯毅的卸任，2023年以來，阿里巴巴迎來了以吳泳銘為首的新團(tuán)隊(duì)，開始破舊立新。
在破舊方面，新管理層開始清理張勇時(shí)代的遺產(chǎn)，其中銀泰、大潤發(fā)等線下零售資產(chǎn)成為了首先被剝離的對(duì)象，居然之家、美凱龍、千方科技、美年健康、斑馬智行等對(duì)外投資的業(yè)務(wù)也陸續(xù)被轉(zhuǎn)讓或者減資。
而在立新方面，新團(tuán)隊(duì)則喊出了“重新創(chuàng)業(yè)”的口號(hào)。
在何林看來，阿里巴巴確實(shí)需要重新喚醒重新創(chuàng)業(yè)的心態(tài)?！鞍⒗锇桶土蠛诵臉I(yè)務(wù)中，沒有一個(gè)業(yè)務(wù)是誕生在2015年之后的。”
他認(rèn)為，過去十年，阿里巴巴更多的是在做整合、收購，內(nèi)部幾乎沒有誕生能夠?qū)?biāo)支付寶、菜鳥這種改變行業(yè)格局的創(chuàng)新業(yè)務(wù)。
人工智能成為阿里巴巴接下來發(fā)展的主線，阿里開始聚焦電商和云計(jì)算兩大核心業(yè)務(wù)，在電商業(yè)務(wù)上，馬云給阿里提出了AI電商的新方向。
不過，和新零售一樣，現(xiàn)在AI電商也依舊停留在概念的層面上。
“AI電商到底怎么做，目前也沒有特別明晰的方向?！焙瘟直硎荆壳捌毡榈膽?yīng)用方向還是在導(dǎo)購、圖文生產(chǎn)、客服等崗位上，“還說不上對(duì)于電商有什么全新的變革?！?/p>
他認(rèn)為，零售行業(yè)的核心永遠(yuǎn)都是供應(yīng)鏈和客戶體驗(yàn)——讓用戶以更便宜的價(jià)格買到更好的產(chǎn)品。如果AI電商想要改變格局，也必須圍繞這兩個(gè)核心。
去年四月，馬云在阿里重組一周年時(shí)信心滿滿地表示，“三年后的電商肯定不是今天最熱門的電商”，這讓外界都在期待阿里在AI電商上的新打法。
但具體怎么打，就連提出概念的馬云也沒有想好答案。
前阿里大政委歐德張?jiān)嘎叮?023年馬云給阿里每個(gè)業(yè)務(wù)板塊出了同一道題：如何理解AI電商? “馬老師說：我沒有答案，但是我有方向,你們要給我答案?！?/p>
或許正如馬云所說的那樣：“AI電商時(shí)代剛剛開始，對(duì)誰都是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)?！?/p>
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