作者：順安
上午一杯咖啡醒腦，下午喝一杯奶茶提神，成為不少消費者日常工作生活中的習(xí)慣性選擇。
從蜜雪冰城、茶百道，到喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬，再到瑞幸咖啡、庫迪咖啡，短短數(shù)年時間，現(xiàn)制飲品領(lǐng)域百花齊放，不斷有新的品牌涌現(xiàn)。現(xiàn)制飲品市場快速發(fā)展壯大。
浙商證券將國內(nèi)現(xiàn)制飲品市場分為三個發(fā)展階段：
1990-1995年，是粉末沖調(diào)時代；
1996-2015年，是傳統(tǒng)連鎖時代；
2016年至今，則是新茶飲時代，尤其是第三階段，現(xiàn)制飲品市場年均保持雙位數(shù)增速，2022年時規(guī)模已達(dá)4200億元，2027年有望突破萬億。
高速增長背景下，現(xiàn)制飲品市場涌現(xiàn)出了多家上市公司，以及數(shù)個估值超百億的品牌。其中，不少品牌都明里暗里將星巴克作為對標(biāo)對象，就像餐飲界對標(biāo)海底撈、零售界對標(biāo)胖東來一樣，宣稱要在某某方面，趕上或超越星巴克，但事后發(fā)現(xiàn)更多是噱頭，為投資者講故事。
現(xiàn)制飲品市場，人人都想成為星巴克，人人都想超越星巴克。然而，縱觀整個國內(nèi)現(xiàn)制飲品市場，星巴克仍是頭部品牌，其市場地位、品牌知名度和影響力不容小覷。國內(nèi)現(xiàn)制飲品市場，仍沒有出現(xiàn)一個公認(rèn)的像星巴克一樣代表咖啡與歐美文化生活那樣，屬于中國自己的現(xiàn)制飲品品牌。
不禁使人疑問，國內(nèi)現(xiàn)制飲品品牌與星巴克相比差在哪兒，可以代表國人文化生活的中國“星巴克”什么時候能出現(xiàn)，會是誰？
瑞幸咖啡香精色素輿論風(fēng)波折射出行業(yè)共性
“入口是橘子汁甜味，接著就是咖啡的苦澀，品嘗過后，劣質(zhì)香精味全都上來了，就這樣，還花了你九塊九，氣不氣人？”有購買了瑞幸熱紅酒美式咖啡產(chǎn)品的消費者在社交媒體分享道。
在現(xiàn)制飲品市場，將對標(biāo)星巴克口號喊得響亮的品牌中，瑞幸咖啡便是其中之一。但近日，瑞幸咖啡因自家員工爆料部分風(fēng)味飲品原料使用色素香精陷入了一場輿論風(fēng)波。據(jù)相關(guān)媒體報道，瑞幸員工稱，在制作熱紅酒美式時，經(jīng)常能聞到紅酒糖漿中香精色素味；其還表示，瑞幸目前使用的各類調(diào)制乳的配料表都充滿“科技感”，建議消費者謹(jǐn)慎購買。
一時間，瑞幸員工的自曝引發(fā)了廣泛關(guān)注和討論，有不少自稱瑞幸員工的網(wǎng)友紛紛在評論區(qū)現(xiàn)身說法，從側(cè)面證實發(fā)帖人所言非虛。有人表示，最近上新的褚橙拿鐵中也有一股香精味；另有員工指出，除了牛奶和美式咖啡，瑞幸的所有飲品配料表中都包含大量添加劑，包括抹茶和茶系列產(chǎn)品。
首席消費官注意到，此前已有不少消費者在社交平臺發(fā)帖質(zhì)疑瑞幸咖啡在產(chǎn)品安全、原料等方面存在問題。一位消費者在小紅書上發(fā)帖稱，喝了一杯瑞幸熱生酪拿鐵，不到一個小時就開始肚子疼，瑞幸客服打電話就是說他們產(chǎn)品沒問題，僅是退款然后賠兩張券。該消費者認(rèn)為，瑞幸咖啡“毫無誠意”，“天天買聯(lián)名，用腳做食品安全和品控”。
該帖子評論區(qū)同樣有不少消費者表示自己遇到了類似的問題?！白蛱煜挛绾攘巳鹦业慕z絨拿鐵，晚上一整個肚子痛到不行”，并質(zhì)問瑞幸咖啡“你們到底在咖啡里加了啥？”有消費者留言道。還有網(wǎng)友在評論區(qū)表示遇到了同樣的事情，“正在維權(quán)中”。
在業(yè)內(nèi)人士看來，盡管消費者反映情況的直接原因不一定就是瑞幸咖啡引起的，但作為產(chǎn)品的提供方，瑞幸咖啡也不一定脫得了干系。
現(xiàn)制飲品市場自2023年開始的價格戰(zhàn)2024年依舊在進行，各大品牌為了降低成本，以更便宜的單價吸引用戶，不斷尋找各種降本增效的方法，替換產(chǎn)品原料便是其中一種。在著名頂層設(shè)計專家、清華大學(xué)爆點戰(zhàn)略營銷顧問孫巍看來，這是一種低成本競爭戰(zhàn)略的理性選擇，但這種選擇“以性價比為核心價值滿足，從而忽略了提高更高級的服務(wù)”。
過去幾年現(xiàn)制飲品市場處于跑馬圈地階段，市場高速增速，但現(xiàn)在市場增速降低，內(nèi)卷不斷，加之消費者更加注重健康，對于奶茶原料及配料表更加在意。部分品牌使用成本更低的原料替代，盡管在國家標(biāo)準(zhǔn)之內(nèi)，但仍會讓消費者覺得不健康。換而言之，消費者的健康意識進一步覺醒了，然而大部分品牌沒有跟上，或者科普工作沒有做到位。
事實上，不止瑞幸咖啡，蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬等品牌都曾因產(chǎn)品、營銷等多種問題陷入輿論風(fēng)波之中。比如霸王茶姬，其近期被曝某款產(chǎn)品添加了成分與植脂末相似的“冰勃朗”——植脂末中含有反式脂肪酸，對心腦血管健康不利而引發(fā)廣泛關(guān)注。隨著輿論的發(fā)酵，霸王茶姬不得不進行公開回應(yīng)，稱冰勃朗與植脂末有本質(zhì)的區(qū)別。
國內(nèi)現(xiàn)制品牌市場低質(zhì)內(nèi)卷的現(xiàn)狀亟需破局
在近兩年的現(xiàn)制飲品市場，“內(nèi)卷”成為繞不開的關(guān)鍵詞，從價格、到產(chǎn)品、再到聯(lián)名營銷，內(nèi)卷無處不在。就連穩(wěn)固基本盤后退出價格戰(zhàn)的瑞幸咖啡，在庫迪咖啡的猛烈進攻下，也在2024年不得不重拾“9.9”的價格戰(zhàn)。
不僅價格卷，產(chǎn)品方面更是如此。往往是某個品牌推出的某個單品熱銷后，其他品牌迅速跟進。
2024年7月，喜茶與安踏冠軍聯(lián)名推出了首款果蔬茶產(chǎn)品，受到消費者喜愛，新品上線10天，便銷售了160萬杯。果蔬茶爆火之后，不少品牌進行跟進，蜜雪冰城、奈雪的茶、滬上阿姨、茶百道等先后推出類似果蔬茶產(chǎn)品。
還有聯(lián)名營銷活動，也備受各大現(xiàn)制飲品品牌青睞，不到兩天便有一個聯(lián)名營銷活動上線。根據(jù)新媒體剁椒Spicy的不完全統(tǒng)計，2024年1月至2025年1月上旬，共有27個知名茶飲和咖啡品牌進行了超過270次聯(lián)名，數(shù)量較2023年有明顯增長。尤其是奈雪的茶，以23次的聯(lián)名次數(shù)位居第一，相當(dāng)于每半月就進行一次聯(lián)名營銷活動。
在品牌營銷專家路勝貞看來，現(xiàn)制飲品企業(yè)卷價格、卷產(chǎn)品和營銷的本質(zhì)是一種低質(zhì)的內(nèi)卷。
“拼產(chǎn)品、拼營銷是現(xiàn)制飲品產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者一種本能的市場反應(yīng)，是一種原始性的、初級的、排他而缺乏共生性的競爭手段。這也是一種較為較低級的、低社會價值引領(lǐng)作用的市場競爭手段，反映出我們現(xiàn)制飲品經(jīng)營隊伍整體的認(rèn)知水平和操作能力?！甭穭儇懻f，在特定的市場背景下是可以殺出一些成功品牌，但這種成功是一種排他性的嚴(yán)重內(nèi)卷性的成功，而且這種成功的結(jié)果只會形成資本壟斷下的市場，而不是高價值消費引導(dǎo)下形成的良性市場。
“最近喝瑞幸多一些，但我并沒有偏好的品牌，主要看哪家優(yōu)惠力度大，產(chǎn)品恰好我喜歡?！苯?jīng)常點咖啡、奶茶的消費者曉悠（化名）告訴首席觀察官，前段時間比較喜歡喝蜜雪冰城和茶百道，最近加班比較多，喝咖啡多一些，但現(xiàn)在哪家產(chǎn)品都差不多，所以主要看價格是否合適。
顯然，這種低質(zhì)內(nèi)卷下，不僅難以培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度，而且也為企業(yè)自身運營管理帶來挑戰(zhàn)。
在黑貓投訴等第三方消費者投訴平臺上，首席消費官以品牌名為關(guān)鍵字搜索發(fā)現(xiàn)，包括瑞幸咖啡、庫迪咖啡、蜜雪冰城、茶百道等品牌都產(chǎn)生了大量投訴。其中，瑞幸咖啡、蜜雪冰城相關(guān)的投訴量均超過一萬條，茶百道等品牌相關(guān)投訴量也有數(shù)千條。
消費者的投訴涉及產(chǎn)品問題、售后服務(wù)服務(wù)惡劣或不作為，以及配送服務(wù)嚴(yán)重超時等多個方面。比如有購買了瑞幸咖啡的消費者投訴稱，其購買的瑞幸咖啡產(chǎn)品，到貨后發(fā)現(xiàn)咖啡只有半杯，而且很多朋友多遇到過這種情況，這是典型的偷工減料，欺騙消費者?！翱头粊砭鸵丝?，遇到問題就是退款嗎？”該消費者質(zhì)疑道。
出現(xiàn)上述種種問題的一個重要原因或在于品牌們?yōu)榱丝焖贀屨际袌?，不斷加大吸引加盟商加盟的力度，但對于加盟商的管理方面卻沒能及時跟上，為產(chǎn)品、服務(wù)等方面的問題埋下了隱患。上述投訴量和門店規(guī)模成正比就很好說明了這個問題。
連鎖經(jīng)營產(chǎn)業(yè)專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏此前和作者交流時曾指出，相較于品牌直營店，加盟店的管理難度更大，尤其是達(dá)到一定規(guī)模之后，加盟店影響品牌的潛在風(fēng)險也隨之增高。消費者不會去區(qū)分哪家是加盟店，哪家是直營店，出現(xiàn)問題了只會記住是某個品牌的問題。
打破當(dāng)下低質(zhì)競爭的怪圈，還要從自身的品牌定位出發(fā)，打造獨特的品牌認(rèn)知形象。在知名戰(zhàn)略定位專家、九徳戰(zhàn)略定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來，現(xiàn)制飲品品牌一味追求擴張，忽略了內(nèi)部管理和文化內(nèi)核的錘煉，最終的結(jié)果就是市場產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷同質(zhì)化越來越嚴(yán)重。
比如現(xiàn)制飲品市場人人都想成為的星巴克，在價格戰(zhàn)方面顯得更加克制，在同類品牌不斷加碼9.9元/杯，甚至更低價格的時候，其更多是通過優(yōu)惠券的形式變相降價，很少對產(chǎn)品價格進行直接調(diào)整。另外，當(dāng)前在國內(nèi)的數(shù)千家門店也均為直營門店，保障了產(chǎn)品、服務(wù)的統(tǒng)一和質(zhì)量。
“不少品牌模仿星巴克，或者打價格戰(zhàn)，顯得比較low，反而襯托得星巴克高高在上?！毙煨劭”硎?，這是國內(nèi)現(xiàn)制飲品品牌和星巴克最大的差距。
是時候強化品牌文化支柱了
多位業(yè)內(nèi)人士與首席消費官交流時表示，所有產(chǎn)業(yè)門類的最終競爭達(dá)到一定的閾限值后都將是消費理念和市場文化的競爭，現(xiàn)制飲品市場也不例外。當(dāng)下主流現(xiàn)制飲品品牌經(jīng)過了市場殘酷競爭的洗禮后，已經(jīng)驗證其產(chǎn)品或其他方面受到消費者認(rèn)可，擁有了一定的基礎(chǔ)，但想要做中國消費領(lǐng)域的星巴克，甚至超越星巴克，品牌文化是一個重要抓手，也是更容易打破行業(yè)內(nèi)卷，從更高緯度展開競爭的切入點。
星巴克之所以能成為全球咖啡領(lǐng)域的知名品牌，核心競爭要素并不是產(chǎn)品本身，也不是資本的擴張，而是依托產(chǎn)品延伸出的消費文化的擴張——基于靈活辦公和商務(wù)社交的第三空間的消費文化擴張。
路勝貞表示，現(xiàn)制飲品市場的品牌大多關(guān)注點還集中在產(chǎn)品本身，即便制定了有使命、愿景、價值觀等品牌文化，但多數(shù)是表面性的、程序化的、與場景脫離的、有些浮躁的，將市場立基點更多集中在產(chǎn)品本身和市場速度的快消費文化。從市場發(fā)展趨勢上看，這種市場文化理念更符合企業(yè)自身利益，缺乏對消費文化的塑造和價值引領(lǐng)，無法起到起消費標(biāo)桿塑造，和引導(dǎo)社會消費價值和文化價值的積極作用。
“究其原因還是我們的現(xiàn)制飲品市場乃至整個消費市場發(fā)展時間太短，市場競爭觀念還處于模仿、追隨的低級階段，企業(yè)家隊伍還停留在術(shù)與爭的商人層面，缺乏對商業(yè)文化縱深度和寬闊度的理解，整體上缺乏對商業(yè)文化內(nèi)涵和社會文化內(nèi)涵之間合理的匹配的有效認(rèn)知，缺少具有歷史責(zé)任感引導(dǎo)下的價值引領(lǐng)能力和商業(yè)人文精神文化體系支撐。這種背景下國內(nèi)現(xiàn)制飲品品牌很長一段時間內(nèi)難以形成類似星巴克的那種核心文化競爭力。”路勝貞進一步分析道。
與此同時，隨著生活水平的陸續(xù)提高，以及經(jīng)濟形勢的變化，國內(nèi)消費者也逐漸完成了對星巴克的祛魅過程，高端濾鏡不斷被打破，品牌光環(huán)進一步被削弱。再加上瑞幸、庫迪等一眾咖啡品牌的崛起和圍剿，星巴克在國內(nèi)市場受到的挑戰(zhàn)不斷加大。
公開數(shù)據(jù)顯示，2024財年（2023年10月2日-2024年9月29日）星巴克門店數(shù)量增長數(shù)百家，但其在中國市場的營收卻同比下降1.4%，為29.58億美元（約合人民幣210多億元）。此外，衡量門店業(yè)績的重要指標(biāo)客單價和訂單數(shù)量同比也出現(xiàn)不同幅度下滑。
孫巍認(rèn)為，在縮量市場和消費不足的大環(huán)境下，星巴克業(yè)績下滑是必然的結(jié)果，“這并不意味著星巴克品牌價值的下滑，相反更襯托出星巴克與瑞幸咖啡等國內(nèi)現(xiàn)制飲品品牌的差異化。
“經(jīng)營的結(jié)果不僅僅是業(yè)績（營收和利潤），還有客戶的留存和發(fā)展，星巴克可能更加關(guān)注客戶體驗和業(yè)績增長的平衡，而瑞幸等品牌則更加關(guān)注業(yè)績增長的指標(biāo)?！睂O巍說，中國“星巴克”的誕生需要中式文化的推動，而這種文化的形成需要“富足、有賢、享樂”的消費主義崛起。
“我們的現(xiàn)制飲品品牌要想成為真正的‘星巴克’，或者超越‘星巴克’，就需要在堅守產(chǎn)品本質(zhì)和商業(yè)本質(zhì)的基礎(chǔ)上，以居于世界商業(yè)發(fā)展史和全球社會文化發(fā)展趨勢認(rèn)知和預(yù)測的基礎(chǔ)上，做出對世界消費文化乃至社會商業(yè)規(guī)則、社會文化發(fā)展具有啟發(fā)、引領(lǐng)作用的商業(yè)價值創(chuàng)新，這樣我們才有可能誕生自己的‘星巴克’?！甭穭儇懞褪紫M官交流時表示，“否則，我們的現(xiàn)制飲品品牌將長期處于大而不強，外強中干的資本的工具而已。”
至于屬于中國自己的“星巴克”還要多久能出現(xiàn)，徐雄俊樂觀表示，不會太遠(yuǎn)，諸如蜜雪冰城、霸王茶姬等頭部品牌都比較有潛力，“估計未來10年，現(xiàn)制飲品領(lǐng)域就會誕生出屬于中國人自己的品牌”。
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