作者：蘇蘇
長(zhǎng)久以來(lái)一致在長(zhǎng)劇領(lǐng)域深耕的愛(ài)優(yōu)騰芒，終于在2024年底至2025年初呈現(xiàn)出了不同的發(fā)展目標(biāo)。
去年11月傳出優(yōu)酷將效仿奈飛實(shí)行12-16集劇作模式后，優(yōu)酷敦淇工作室總經(jīng)理敦淇日前在公開(kāi)場(chǎng)合正式認(rèn)證優(yōu)酷目前堅(jiān)持8-12集、時(shí)長(zhǎng)40-60分鐘的精品劇集制作。與此同時(shí)，愛(ài)奇藝也傳出縮減集數(shù)做中體量作品的消息，并積極向外尋求合作，前腳與紅果短劇達(dá)成深度合作，后腳又與BBC合作打造中國(guó)版《9號(hào)秘事》。
堅(jiān)守精品長(zhǎng)劇陣地的芒果TV和騰訊視頻同樣是兩條腿走路，芒果TV率先通過(guò)大芒劇場(chǎng)亮出短劇招牌，又在平臺(tái)亟需拉新之際將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向頭部大?。?a class="keyword-search" >騰訊視頻短劇劇場(chǎng)同樣不遜色，《執(zhí)筆》等爆款作品不斷刷新分賬成績(jī)，又在近日發(fā)布首個(gè)單獨(dú)針對(duì)豎屏短劇的限時(shí)激勵(lì)政策，而在長(zhǎng)劇方面，馬化騰在2024騰訊年會(huì)上再次表態(tài)“做精品內(nèi)容才是我們的強(qiáng)項(xiàng)。”對(duì)頭部精品大劇平臺(tái)的定位堅(jiān)定不移。
四大長(zhǎng)視頻平臺(tái)纏纏綿綿十多年之久，終于在市場(chǎng)環(huán)境更為復(fù)雜、自身發(fā)展更為成熟的當(dāng)下決定拉開(kāi)差異化，在不同的戰(zhàn)略導(dǎo)向落實(shí)中，或許四大平臺(tái)的辨識(shí)度會(huì)更突出，平臺(tái)的定位也將會(huì)變得不同。
內(nèi)容側(cè)：四大平臺(tái)被驗(yàn)證的成功路徑
首都視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)年會(huì)上，敦淇對(duì)當(dāng)下劇集審美總結(jié)為：極致人物關(guān)系、精美的鏡頭語(yǔ)言和精煉的敘事風(fēng)格。
這三點(diǎn)同樣體現(xiàn)于優(yōu)酷去年的三部黑馬劇《墨雨云間》《新生》《邊水往事》。三部作品的破圈讓平臺(tái)看到了以情緒為創(chuàng)作導(dǎo)向進(jìn)行創(chuàng)作，同樣可以令長(zhǎng)劇的觀眾“上頭”，而大膽創(chuàng)新的故事風(fēng)格與緊湊敘事的小體量作品，也可以取得不輸于長(zhǎng)劇的播出成績(jī)。
愛(ài)奇藝則面對(duì)的是更大的挑戰(zhàn)。2024年全年播出的作品中，只有年初的《追風(fēng)者》、年中的《唐朝詭事錄之西行》及年尾的《我是刑警》三部作品站內(nèi)熱度破萬(wàn)，而平臺(tái)此前押寶的《哈爾濱一九四四》《狐妖小紅年之月紅篇》等S+大劇則先后折戟，對(duì)平臺(tái)的數(shù)據(jù)及口碑造成創(chuàng)傷。
而中小體量的作品則一次次提振平臺(tái)的信心，2025年開(kāi)年仙俠劇《白月梵星》對(duì)打芒果TV古裝劇《國(guó)色芳華》失利后，14集探案緝兇劇《漂白》一經(jīng)播出熱度飆升，開(kāi)播第五日，實(shí)現(xiàn)云合數(shù)據(jù)登頂，雖然當(dāng)天即迎來(lái)超前點(diǎn)播，但也在短暫的熱播期實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)站內(nèi)熱度破萬(wàn)的佳績(jī)。
四大平臺(tái)中，騰訊視頻2024年可謂是風(fēng)光無(wú)限。除了《長(zhǎng)相思2》意外失守暑期檔之外，上半年《繁花》《與鳳行》《慶余年2》《玫瑰的故事》等頭部大劇實(shí)現(xiàn)四連爆，2025年開(kāi)年，因播出后口碑表現(xiàn)一般而進(jìn)入“抬走”大軍的《大奉打更人》，竟然在播出后期反而迎來(lái)了數(shù)據(jù)連續(xù)上漲的可喜成績(jī)，這在當(dāng)下高棄劇率的劇集市場(chǎng)中實(shí)屬罕見(jiàn)。
騰訊視頻、新麗傳媒、閱文集團(tuán)深度合作推出的頭部大劇幾乎都取得了不錯(cuò)的播出成績(jī)。騰訊集團(tuán)強(qiáng)大的財(cái)力支持，以及閱文集團(tuán)龐大的網(wǎng)文內(nèi)容為騰訊視頻的S+大劇帶來(lái)了更多的發(fā)揮空間。同時(shí)，閱文集團(tuán)優(yōu)質(zhì)的男頻作品持續(xù)向騰訊視頻輸血，《慶余年》系列、《雪中悍刀行》《大奉打更人》等作品成功幫助騰訊視頻樹(shù)立男頻劇平臺(tái)標(biāo)桿，有助于拓寬作品與平臺(tái)的受眾群體。
與其他平臺(tái)寧愿砍掉最賺錢的綜藝部門也要保證頭部劇集的供應(yīng)不同，芒果TV一直以綜藝為核心業(yè)務(wù)，在《再見(jiàn)愛(ài)人》《歌手》等全民向爆款綜藝持續(xù)釋能、《名偵探學(xué)院》等會(huì)員向內(nèi)容直接賺取ToC收益的助力下，芒果TV有效會(huì)員數(shù)量成功突破7000萬(wàn)大關(guān)。
當(dāng)然，芒果會(huì)員增長(zhǎng)也不乏平臺(tái)大劇的助力，年初聯(lián)播的《與鳳行》在各大第三方數(shù)據(jù)榜單中的排名均位于前列，年末的年代劇作品《小巷人家》口碑與流量合力成功出圈。而綜藝釋能見(jiàn)頂，令芒果TV將平臺(tái)拉新的寶壓在了頭部大劇，2025年初的《國(guó)色芳華》，及正在拍攝的《太平年》都是大制作，正在籌備的《秦腔》等劇集改編自嚴(yán)肅文學(xué)作品，也可見(jiàn)芒果對(duì)精品大劇發(fā)力目標(biāo)遠(yuǎn)大。
雖然從戰(zhàn)略調(diào)整來(lái)看，四大平臺(tái)的路徑與發(fā)力方向各不相同，但就目前而言，優(yōu)酷視頻籌備良久的《江山大同》預(yù)計(jì)上半年開(kāi)機(jī)，愛(ài)奇藝已經(jīng)啟動(dòng)的項(xiàng)目如《造城者》《家業(yè)》都是大制作長(zhǎng)劇，芒果TV對(duì)于大芒的布局細(xì)化到四個(gè)短劇劇場(chǎng)，騰訊視頻依然以精品短劇為創(chuàng)作目標(biāo)，四大平臺(tái)短期或許不會(huì)迎來(lái)明顯的內(nèi)容差異。
然而變局已然發(fā)生，走在創(chuàng)作前端的影視公司與創(chuàng)作者已經(jīng)調(diào)整了工作方向。完美世界影視副總裁劉寧，以制片人身份為優(yōu)酷打造了多部仙俠劇和偶像劇，包括最近在播的《千朵桃花一世開(kāi)》，他最近在社交平臺(tái)表示“未來(lái)不會(huì)再做很長(zhǎng)的劇集了”。
2024年12月重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)劇備案的44部作品中，僅有三部劇集數(shù)超過(guò)了30集，且最高不超過(guò)36集，其中20集及以下的作品占比近34%。在這些作品背后，站著檸萌影視、耀客傳媒、稻草熊影業(yè)、華策克頓等頭部影視公司。
營(yíng)收側(cè)：保持競(jìng)爭(zhēng)力的好選擇
首都視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)年會(huì)上，敦淇提到微短劇的特點(diǎn)是“船小好掉頭”。視頻平臺(tái)努力造中短劇的“小船”，有助于其從題材的創(chuàng)新與試錯(cuò)、快速響應(yīng)熱點(diǎn)與觀眾審美、降低成本風(fēng)險(xiǎn)等多方面實(shí)現(xiàn)“掉頭”。當(dāng)然，最主要的原因是，優(yōu)酷在此之前釋出視頻平臺(tái)長(zhǎng)劇完播率只有20%-30%的信息，而資源浪費(fèi)的現(xiàn)狀顯然不符合平臺(tái)降本增效的訴求。
愛(ài)奇藝在2023年憑借各種降本手段實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)后，2024年Q2、Q3凈利潤(rùn)與會(huì)員收入同比都在下降。于愛(ài)奇藝而言，壓縮劇集體量、積極向外合作的策略調(diào)整，不外乎是分?jǐn)偝杀?、分散風(fēng)險(xiǎn)的好選擇。同時(shí)，也是減輕平臺(tái)回款壓力的手段。愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁楊海濤在首都試聽(tīng)產(chǎn)業(yè)年會(huì)上表示，長(zhǎng)劇生產(chǎn)周期長(zhǎng)，致使平臺(tái)背負(fù)著沉重的資金負(fù)擔(dān)。
騰訊視頻方面，馬化騰在騰訊年會(huì)上表示，騰訊看好未來(lái)AI給廣告帶來(lái)的提升空間，騰訊集團(tuán)希望騰訊視頻可以基于混元模型做更多AI探索，由此可見(jiàn)，騰訊堅(jiān)持長(zhǎng)劇路線或許也希望通過(guò)長(zhǎng)劇作品給平臺(tái)廣告帶來(lái)更多的探索空間。
芒果TV同屬底氣相對(duì)較足的平臺(tái)，就1月17日芒果超媒披露的2024年度業(yè)績(jī)預(yù)告來(lái)看，自2017年至2024年Q3，芒果超媒連續(xù)8年實(shí)現(xiàn)盈利，雖然加大優(yōu)質(zhì)劇集內(nèi)容儲(chǔ)備使公司營(yíng)業(yè)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額同比下降，但公司核心主業(yè)發(fā)展穩(wěn)健，營(yíng)收結(jié)構(gòu)不斷完善。但同時(shí)，芒果TV2024年會(huì)員收入首次突破50億元大關(guān)，與其他平臺(tái)會(huì)員收入規(guī)模仍有距離，補(bǔ)上長(zhǎng)劇短板顯然是其目前所需。
而隨著這一場(chǎng)平臺(tái)戰(zhàn)略調(diào)整，首席消費(fèi)官觀察到視頻平臺(tái)對(duì)于國(guó)劇出海正在加碼。
比如愛(ài)奇藝與BBC合作打造中國(guó)版《九號(hào)秘事之黑帷背后》，優(yōu)酷的《新生》、騰訊視頻的《太陽(yáng)星辰》兩部作品與Netflix開(kāi)啟了作品同步播出的內(nèi)容輸送關(guān)系，湖南廣電2024年推出“芒果出海行動(dòng)計(jì)劃”和“芒果TV國(guó)際APP倍增計(jì)劃”等。
此前《我的阿勒泰》跑通了愛(ài)奇藝“AI制片助手”無(wú)感上云在異地制作、異地合作的可能。而此次合作的探案喜劇項(xiàng)目，正是BBC近年來(lái)熱門的作品類型之一。
與此同時(shí)，在國(guó)家對(duì)于國(guó)劇出海的大力支持下，中外合作的自由度更高，比如2024年3月發(fā)布的跨境服務(wù)貿(mào)易特別管理措施中，提出為擴(kuò)大文化領(lǐng)域開(kāi)放，放寬了中外合作制作的電視劇主創(chuàng)人員中方人員比例限制，由之前的不少于三分之一調(diào)整為不少于四分之一。
從視頻平臺(tái)互相內(nèi)卷到各自拓展海外市場(chǎng)，各平臺(tái)根據(jù)自身狀況與特點(diǎn)在多維度進(jìn)行積極探索，同時(shí)也在塑造著行業(yè)的新格局。
競(jìng)爭(zhēng)與經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向
四大平臺(tái)調(diào)整戰(zhàn)略發(fā)展方向是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的不得不為，也是平臺(tái)發(fā)展日益成熟之后的自然行為。
市場(chǎng)端，國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局依然發(fā)生變化，短劇的迅速崛起及紅果短劇等免費(fèi)短劇搶占市場(chǎng)對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)造成了沖擊，愛(ài)奇藝與騰訊視頻曾經(jīng)引以為傲的破億會(huì)員規(guī)模已經(jīng)不再，廣告商也在流向短劇。
而隨著短劇對(duì)于用戶心智的影響，以及短視頻等其他內(nèi)容爭(zhēng)奪用戶注意力，觀眾追劇需求也發(fā)生了變化，只有過(guò)硬的內(nèi)容質(zhì)量才能留住觀眾，而偶像劇領(lǐng)域則凸顯出了緊湊敘事與極致人物關(guān)系對(duì)觀眾的吸引力。
同時(shí)，明顯可以感覺(jué)到平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，比如多部平臺(tái)押注的頭部劇集選擇同時(shí)上線、同日對(duì)打。如騰訊視頻的《永夜星河》與優(yōu)酷的《珠簾玉幕》同日開(kāi)播，芒果TV的《國(guó)色芳華》與愛(ài)奇藝的《白月梵星》同日開(kāi)播。雖然劇集同日開(kāi)播存在著一定的熱場(chǎng)效果，但最終結(jié)果都是要么踩著另一部擴(kuò)大聲勢(shì)，要么因質(zhì)量稍遜而被搶占視線。
與之相對(duì)的是，視頻平臺(tái)卻又在重資金壓力下不得不選擇合作。如騰訊視頻將S+大劇《與鳳行》分銷給芒果TV，助力芒果TV獲得了不錯(cuò)的廣告成績(jī)，如愛(ài)奇藝將待播劇《念無(wú)雙》分銷給優(yōu)酷，最終播出效果尚未可知。待播劇中，《赴山?！贰吨鹩瘛酚蓯?ài)奇藝、騰訊視頻聯(lián)合出品，《太平年》則同時(shí)售賣給愛(ài)奇藝、騰訊視頻、芒果TV三個(gè)平臺(tái)。
平臺(tái)端，四大視頻平臺(tái)2024年不同的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，致使平臺(tái)根據(jù)內(nèi)容資源與創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)的積累，開(kāi)始調(diào)整自身的資源側(cè)重，更新長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略，比如優(yōu)酷試圖打造中國(guó)的奈飛、騰訊視頻堅(jiān)守精品大劇陣地強(qiáng)化品牌。
從戰(zhàn)略調(diào)整到平臺(tái)形象的扭轉(zhuǎn)，再到海外市場(chǎng)的拓展，視頻平臺(tái)的這一場(chǎng)變革不僅是差異化發(fā)展的開(kāi)端，更是對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)變化的精準(zhǔn)回應(yīng)，而平臺(tái)變局的核心要義是為了打造更多精品與爆款，這也是我們身為觀眾所期望看到的結(jié)局。
2025年，讓我們拭目以待愛(ài)優(yōu)騰芒的最新博弈。
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