在大眾印象里，廣告業(yè)幾乎等同于創(chuàng)意工廠(chǎng)。從“收禮只收腦白金”傳遍大街小巷，到“你的益達(dá)”讓口香糖品牌一炮而紅，這個(gè)行業(yè)仿佛掌握了點(diǎn)石成金的秘訣。
這些光環(huán)也吸引了大批學(xué)子報(bào)考廣告學(xué)，憧憬著畢業(yè)后一個(gè)創(chuàng)意賣(mài)出百萬(wàn)，走上人生巔峰，然而從入學(xué)第一天起，現(xiàn)實(shí)便開(kāi)始與理想割裂。
四年里填滿(mǎn)了熬不完的夜，做不完的小組作業(yè)，比不完的“大廣賽”“學(xué)院獎(jiǎng)”。但最震驚的是，有人甚至還沒(méi)等到畢業(yè)，專(zhuān)業(yè)就消失了。學(xué)廣告，已經(jīng)沒(méi)有未來(lái)了嗎？
廣告學(xué)，正在被淘汰
我們熟知的經(jīng)典廣告語(yǔ)，都誕生在改革春風(fēng)吹滿(mǎn)地后。
1979年正月初一，上海電視臺(tái)播出了一則特別的內(nèi)容——一家三口選購(gòu)補(bǔ)酒送給爺爺，觀眾起初以為是新聞，直到片尾才發(fā)現(xiàn)是一則廣告，這就是中國(guó)第一條電視廣告。
這一年中國(guó)只有10家廣告公司，而到1999年時(shí)，已經(jīng)有6.48萬(wàn)家廣告經(jīng)營(yíng)單位。這種爆發(fā)式增長(zhǎng)，催生了廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的開(kāi)設(shè)潮 [1]。
1983年，廈門(mén)大學(xué)率先設(shè)立廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)。到2013年，全國(guó)已有412所院校開(kāi)設(shè)該專(zhuān)業(yè) [2]。
但近幾年，越來(lái)越多高校開(kāi)始撤銷(xiāo)廣告學(xué)。教育部數(shù)據(jù)顯示，2013年到2022年，共有53所高校撤銷(xiāo)了廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)，其中不乏中山大學(xué)、山東大學(xué)、安徽大學(xué)等985、211名校。
還有一些高校雖然沒(méi)有撤銷(xiāo)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)，但對(duì)應(yīng)的本科招生計(jì)劃開(kāi)始大幅縮水。例如，復(fù)旦大學(xué)廣告學(xué)所屬的新聞傳播普通類(lèi)招生數(shù)，從2023年的66名銳減到2024年的19名 [3]。
而早在張雪峰2023年“報(bào)新聞學(xué)就打暈”的言論之前，同屬新聞傳播學(xué)科的廣告學(xué)就已顯現(xiàn)頹勢(shì)。2021年時(shí)，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)撤銷(xiāo)數(shù)量就已突破兩位數(shù)。
高校撤銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)主要是因?yàn)檎猩y或就業(yè)難。
在《中國(guó)廣告教育四十年（1979~2019）》一書(shū)中，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院前副院長(zhǎng)鐘以謙表示，“從2008年開(kāi)始，我們的畢業(yè)生就業(yè)率陡降，舉個(gè)例子，2007年平均1名畢業(yè)生有5個(gè)崗位空缺可供挑選，而在2008年只能達(dá)到1∶1.2、1∶1.5左右?！?[2]
文科縮減的大潮進(jìn)一步加劇了廣告學(xué)的危機(jī)，2024年發(fā)表于《國(guó)際新聞界》的一項(xiàng)研究調(diào)研了24所院校后發(fā)現(xiàn)，即便是被評(píng)為省一流的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)，經(jīng)學(xué)校權(quán)衡后仍被裁撤 [5]。
有高校老師在接受《人物》采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，該校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)歷年招生和就業(yè)數(shù)據(jù)都正常，但因?yàn)樵诠た圃盒?nèi)排名不高，所以收到了停招的通知 [6]。
而置身于這股撤銷(xiāo)潮中的廣告學(xué)學(xué)生，更是悔不當(dāng)初，含淚成為預(yù)備牛馬。
既肝又卷，前途未卜
從學(xué)習(xí)體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，幾乎沒(méi)有廣告學(xué)學(xué)生，能逃過(guò)卷成“六邊形戰(zhàn)士”的宿命。
大部分人的課表都是“大雜燴”，不僅要學(xué) Ps、Ai、Pr 等 Adobe 全家桶，還要學(xué)攝影、Python 編程等課程。
然而實(shí)際上，有人吐槽自己的老師從來(lái)沒(méi)在廣告公司上過(guò)一天班，上課時(shí)要么用著古早的廣告案例，要么教著業(yè)界早淘汰了的軟件。
課件是上個(gè)世紀(jì)的風(fēng)格，上課講廣告歷史、播放（老師認(rèn)為的）優(yōu)秀廣告片...在如今電商為王的廣告營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，四年授課內(nèi)容關(guān)乎電商的只字不提。
武漢大學(xué)學(xué)者對(duì)國(guó)內(nèi)48所院校廣告學(xué)本科培養(yǎng)方案進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，實(shí)操類(lèi)課程平均占比達(dá)39.98%。然而，各個(gè)院校之間開(kāi)設(shè)課程的比例差距較大，有些院校七成以上的課程都是理論類(lèi) [7]。
還有人吐槽廣告學(xué)雖然許多課不用考試，但是幾乎門(mén)門(mén)都有小組作業(yè)，有些課程還強(qiáng)制要求參加“大廣賽”“學(xué)院獎(jiǎng)”等比賽。校內(nèi)又卷又肝，校外還得利用空閑時(shí)間刷各種4A、大廠(chǎng)實(shí)習(xí)來(lái)豐富簡(jiǎn)歷。
到找工作時(shí)，一些畢業(yè)生更是焦慮，搞創(chuàng)意比不過(guò)藝術(shù)生，寫(xiě)文案不及漢語(yǔ)言文學(xué)，做海報(bào)、剪視頻又不如設(shè)計(jì)學(xué)、廣播電視學(xué)學(xué)生，尤其是當(dāng)下還多了個(gè)“無(wú)所不能”的人工智能來(lái)?yè)岋埻搿?/p>
倍感壓力的不僅僅是廣告學(xué)學(xué)生，廣告公司們也在經(jīng)歷“寒冬”。曾被視為行業(yè)標(biāo)桿的國(guó)際4A 廣告巨頭也開(kāi)始裁員，有些老牌4A 廣告公司甚至已經(jīng)倒閉。
國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布的《中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展指數(shù)報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)廣告市場(chǎng)整體規(guī)模為1.3萬(wàn)億元，增長(zhǎng)幅度高達(dá)17.5% [8]。
廣告市場(chǎng)并非沒(méi)有前景，但市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分，傳統(tǒng)廣告公司的飯碗越來(lái)越難端得住，新的玩家紛紛來(lái)分一杯羹。
傳統(tǒng)廣告公司通過(guò)捆綁媒體，以代理費(fèi)的方式進(jìn)行曲折變現(xiàn)。但隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷普及，以及傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)務(wù)的大幅萎縮，他們處于隨時(shí)可能被替代的擔(dān)憂(yōu)中 [1]。
傳統(tǒng)的廣告投放方式，例如硬廣、海報(bào)、TVC 已不是市場(chǎng)主流，品牌更傾向于社交媒體營(yíng)銷(xiāo)、短視頻營(yíng)銷(xiāo)、電商廣告 。
雖然廣告公司仍可以做代理生意，但是不少互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)組建了效果團(tuán)隊(duì)，有商務(wù)能直接對(duì)接品牌方。且得益于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的智能化，品牌如今可以直接借助各種數(shù)據(jù)與工具便利自主地完成投放 [1]。
另一方面，深諳流量密碼的自媒體的興起，使得傳統(tǒng)廣告公司在創(chuàng)意領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)逐漸不再明顯。
畢業(yè)生們也感到了廣告行業(yè)傳來(lái)的寒氣，職友集數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)廣告行業(yè)招聘職位數(shù)持續(xù)下滑，2024年廣告行業(yè)招聘職位數(shù)相比上一年降低18%。
廣告營(yíng)銷(xiāo)公司更傾向于招來(lái)了就能干的人，沒(méi)有時(shí)間和成本再培養(yǎng)新人。不少?gòu)V告公司的招聘要求里都注明「X 年廣告公司經(jīng)驗(yàn)優(yōu)先」，一些畢業(yè)生甚至自嘲，畢業(yè)后只能回家開(kāi)打印店。
而不少?gòu)V告資深打工人，更是在不遺余力勸退想要入行的年輕人。
廣告人的出路，在哪里
如果在社交網(wǎng)站上搜索廣告公司，你會(huì)看到刷不到底的吐槽貼。2024年3月，一份吐槽廣告公司的共享文檔在廣告營(yíng)銷(xiāo)圈瘋傳，一進(jìn)去就是各種“快逃！”“避雷”等加粗標(biāo)紅的字詞 。
論起加班最狠的行業(yè)，廣告業(yè)絕不會(huì)掉出前三甲。工作日用咖啡續(xù)命通宵出方案已經(jīng)是廣告人的常規(guī)操作，節(jié)假日也只是換了個(gè)地方遠(yuǎn)程辦公。
而與工作過(guò)勞不相上下的，是讓許多人“氣到長(zhǎng)結(jié)節(jié)”的甲方。面對(duì)著“五彩斑斕的黑”這樣的奇葩需求，廣告人還得秒回一句“好的～”。
在這種高強(qiáng)度的工作壓力下，能堅(jiān)持下來(lái)的打工人不僅得有鋼鐵般的意志，還得有一個(gè)鐵打的身體，這也使得廣告人的職業(yè)壽命普遍較短。
據(jù)數(shù)英《2023廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)薪資報(bào)告》，近三年，有66.4% 的廣告營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者換過(guò)工作，其中，27.6% 的從業(yè)者換過(guò)兩次及以上工作。越年輕，換工作的頻率也越高，25-30歲的打工人中換過(guò)工作的比例達(dá)到了75% [9]。
而在傳統(tǒng)廣告業(yè)式微的時(shí)代，廣告人也不僅僅只是在行業(yè)內(nèi)跳來(lái)跳去，而是重新開(kāi)始找適合自己的“錨點(diǎn)”。不少優(yōu)秀的廣告人已經(jīng)離開(kāi)廣告業(yè)，有總監(jiān)級(jí)的廣告人感慨，過(guò)去的2024年在工作中已經(jīng)沒(méi)有什么困惑，但——
唯一有點(diǎn)意外的是招聘方面，行業(yè)人才水平衰退太快了，難以為繼。
我們統(tǒng)計(jì)并分析了社交平臺(tái)上廣告行業(yè)工作相關(guān)跳槽去向的討論，發(fā)現(xiàn)對(duì)于不少?gòu)V告人來(lái)說(shuō)，跳槽的終極目標(biāo)是進(jìn)入甲方公司。
有廣告人稱(chēng)，很多資深廣告人從乙方跳槽到甲方，導(dǎo)致比稿時(shí)一些甲方對(duì)于提案的經(jīng)驗(yàn)比所有競(jìng)標(biāo)的乙方都好。
一些廣告人跳槽去互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)，在廣告公司摸爬滾打中積攢的工作技能還能轉(zhuǎn)化為大廠(chǎng)運(yùn)營(yíng)崗的爆款方法論。還有一些人不想再做螺絲釘，靠著在廣告行業(yè)積累的資本開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。
去媒體、做銷(xiāo)售、當(dāng)自媒體博主也是一些熱門(mén)的出路。許多富有創(chuàng)意或長(zhǎng)相適合出鏡的年輕人，在學(xué)生時(shí)代就開(kāi)始經(jīng)營(yíng)自己的社交賬號(hào)，而不再單純把畢業(yè)后進(jìn)廣告公司作為唯一的職業(yè)選擇。
同樣，許多來(lái)自廣告行業(yè)的人也成功轉(zhuǎn)型為博主，雖然面臨一定的壓力，但至少賺的錢(qián)都是自己的。也不乏有些人通過(guò)努力做大了個(gè)人 IP，甚至成功成立了工作室或中小型公司，拓展了更廣闊的事業(yè)版圖。
不論是轉(zhuǎn)行還是留下，廣告人心知肚明的一點(diǎn)是，屬于《廣告狂人》的黃金時(shí)代已然落幕。但廣告不會(huì)消失，消費(fèi)社會(huì)永遠(yuǎn)需要廣告來(lái)點(diǎn)燃欲望，正如一個(gè)廣告學(xué)畢業(yè)生所言——
雖然沒(méi)有那么理想，但不后悔，哪都不是特需，哪也都用得上。
參考資料
[1] 劉佳佳, & 王昕. (2020). 中國(guó)廣告公司四十年（1979~2019）. 社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社.
[2] 宋紅梅. (2019). 中國(guó)廣告教育四十年（1979~2019）. 社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社.
[3] 復(fù)旦招生網(wǎng). (2024). 招生計(jì)劃. Retrieved 31 January 2025 from https://ao.fudan.edu.cn/36332/list.htm.
[4] 姚曦, & 李春玲. (2015). 互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、營(yíng)銷(xiāo)傳播結(jié)構(gòu)主義視角下我國(guó)高校廣告教育體系的解構(gòu)與重構(gòu). 新聞與傳播評(píng)論 (00), 163-178.
[5] 林升棟, 吳珺婷, & 李偉娟. (2024). 中國(guó)大陸廣告教育轉(zhuǎn)型升級(jí)的探討——基于24家廣告學(xué)國(guó)家級(jí)一流專(zhuān)業(yè)的調(diào)研. 國(guó)際新聞界 (07), 77-94.
[6] 李雨凝. (2024). 高校老師，在專(zhuān)業(yè)消失之后. 人物. Retrieved 31 January 2025 from https://mp.weixin.qq.com/s/OLV9-OzrhzN4MlwsuWTjNQ.
[7] 周茂君, & 何江移. (2023). 新文科背景下廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)核心課程設(shè)置與人才培養(yǎng)——基于國(guó)內(nèi)48所院校本科培養(yǎng)方案的內(nèi)容分析. 新聞與傳播評(píng)論, 76(1), 114-128.
[8] 市場(chǎng)監(jiān)管總局. (2024). 2023年度中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展指數(shù). Retrieved 31 January 2025 from https://www.samr.gov.cn/xw/xwfbt/art/2024/art_72870266d29c4d7d864f073719a03b10.html.
[9] 數(shù)英. (2023).《2023廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)薪資報(bào)告》數(shù)英重磅發(fā)布. Retrieved 31 January 2025 from https://mp.weixin.qq.com/s/uY7PnBlmfhMDPsidBG4RYA.
作者：邏輯貓 樂(lè)樂(lè) 秋瞳 姜姜
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