茶飲市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)推動(dòng)了先富帶動(dòng)后富效應(yīng)，2024年，霸王茶姬全球門店突破6000家，順便成了塑料餐具供應(yīng)商臺(tái)州富嶺的第一大客戶。
2022年，霸王茶姬甚至不是富嶺的前五大客戶，但到了2024年上半年，霸王茶姬為后者貢獻(xiàn)了17.69%的營(yíng)收。
臺(tái)州是塑料制品王國(guó)，富嶺的起點(diǎn)不算高，卻是資本市場(chǎng)?？停?015年，富嶺以5美元/股掛牌納斯達(dá)克，在2020年以2.35美元/股私有化退市，今年開年登上國(guó)內(nèi)主板，開盤身價(jià)破百億。
富嶺的茁壯成長(zhǎng)離不開兩位貴人相助。一是快餐：2004年，富嶺成為肯德基在中國(guó)大陸的獨(dú)家供應(yīng)商[2]。此后，麥當(dāng)勞、漢堡王等連鎖快餐相繼加入。
二是奶茶：2022年底，富嶺開始為霸王茶供應(yīng)吸管、紙杯等原料。僅今年上半年，霸王茶姬以近2億的采購(gòu)額，力壓一眾海外連鎖快餐。
原本扮演這個(gè)角色的其實(shí)是蜜雪冰城。背靠廣袤的下沉市場(chǎng)，蜜雪冰城一度躋身富嶺前十大客戶，卻在2023年后銷聲匿跡。同一時(shí)期，蜜雪冰城的資本開支與固定資產(chǎn)連年增長(zhǎng)，重得不像一家餐飲公司。
同行都在開店的時(shí)候，蜜雪冰城正在沉迷開廠。
開廠比開店更積極
一杯售價(jià)4元的檸檬水，讓蜜雪冰城成為了中國(guó)最大的檸檬采購(gòu)商。
檸檬水是蜜雪冰城首款引入新鮮水果的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)由于采購(gòu)量太大導(dǎo)致進(jìn)貨成本提高，定價(jià)不得不從3元漲到4元[3]。2023年，蜜雪冰城消耗檸檬近11.5萬噸，穩(wěn)居全國(guó)第一。
蜜雪冰城的利潤(rùn)并非來自賣奶茶，而是向加盟商出售原材料。早在2007年，蜜雪冰城就在鄭州市郊建設(shè)了自己的原料加工廠。
這種情況下，門店三大成本項(xiàng)里，人力與租金成本由加盟商承擔(dān)，原材料成本就是蜜雪冰城 。因此，蜜雪冰城看上去是個(gè)奶茶品牌，實(shí)際上是加盟商的獨(dú)家供應(yīng)商。
類似的經(jīng)營(yíng)策略在連鎖餐飲行業(yè)非常普遍，做包子的巴比食品通過自建中央廚房，統(tǒng)一采購(gòu)食材原料再出售給加盟商，單餡料一項(xiàng)，就能把包子的原材料成本壓低14%。絕味鴨脖和紫燕食品，本質(zhì)上也是偽裝成餐飲公司的供應(yīng)鏈企業(yè)。
這種經(jīng)營(yíng)思路能持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，有兩個(gè)重要的前提：
一是足夠低的加盟門檻，做大加盟商的數(shù)量。蜜雪冰城97.6%的收入來自向加盟商出售原材料（94.3%）和設(shè)備（3.3%），包括加盟費(fèi)在內(nèi)的服務(wù)收入僅占2.4%。作為對(duì)比，古茗的兩類收入占比分別為80%和19.8%。
二是確保加盟商有穩(wěn)定的利潤(rùn)空間。蜜雪冰城有超過45000家門店，但加盟商“只有”不到兩萬個(gè)，說明大部分加盟商都開了不止一家店。
按照蜜雪冰城自己的說法，蜜雪冰城的關(guān)店率為1.7%，遠(yuǎn)低于主要城市餐飲行業(yè)的整體關(guān)店率（32%），同時(shí)其加盟通過率不到5%，說明確實(shí)有的賺。
2020年后，雖然蜜雪冰城的門店數(shù)量還在擴(kuò)張，但后端工廠的擴(kuò)張速度更加驚人。
按照招股書披露的數(shù)據(jù)，蜜雪冰城的固定資產(chǎn)增速已經(jīng)連續(xù)五年跑贏了營(yíng)收增速。按照工廠面積的口徑，2022年，蜜雪冰城“只有”16.8萬平方米的廠房，到2024年三季度就猛增至79萬平方米。
同時(shí)，蜜雪冰城涉足的產(chǎn)業(yè)鏈也從奶茶原材料，延伸到了吸管、紙杯這類耗材和奶茶加工設(shè)備——甚至包括糖蜜和果蜜的包裝瓶。按照蜜雪冰城“60%自產(chǎn)”的說法，當(dāng)下還有40%的“自產(chǎn)空間”。
蜜雪冰城門店數(shù)突破1萬家后，其門店規(guī)模就以一年一萬家的速度增長(zhǎng)，在這種情況下，自產(chǎn)原材料變得越來越劃算。
對(duì)制造業(yè)來說，除了稅收，所有的成本都能被規(guī)模攤薄。按照蜜雪冰城74億杯（2023年）和71億杯（2024年前三季度）的銷量，假設(shè)每杯飲料能減少5分錢的成本，也能貢獻(xiàn)近4億元的利潤(rùn)增量。
按照蜜雪冰城的說法，在自產(chǎn)了 糖蜜和果蜜的包裝瓶后，成本較之外部采購(gòu)下降近 50%。
同時(shí)，蜜雪冰城的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)使得其原材料通用性非常強(qiáng)，來回來去就是奶和糖，受不同產(chǎn)品銷量波動(dòng)的影響很小，技術(shù)門檻也可以忽略不計(jì)，天然適合擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。
2021年蜜雪冰城門店破萬時(shí)，年內(nèi)新增產(chǎn)能就超過17萬噸。目前，蜜雪冰城五大生產(chǎn)基地的年產(chǎn)能總和約165萬噸。
伴隨一座座工廠拔地而起，茶飲的游戲規(guī)則也在發(fā)生變化。
雪王的貓鼠游戲
蜜雪冰城加速開廠的大背景有兩個(gè)，一是蜜雪冰城當(dāng)下的策略是繼續(xù)下沉，二是其他茶飲品牌開始向下沉市場(chǎng)擴(kuò)張。
但這兩個(gè)“下沉市場(chǎng)”指的不是同一件事。奈雪和喜茶想去的下沉市場(chǎng)，是蜜雪冰城發(fā)家的大本營(yíng)，而后者定義的下沉市場(chǎng)，是縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
2019年，蜜雪冰城門店尚未突破萬家，在經(jīng)典意義的下沉市場(chǎng)一枝獨(dú)秀。但在古茗、茶百道等大眾品牌沖刺萬店，喜茶、奈雪自降身段后，下沉市場(chǎng)成為了必爭(zhēng)之地。
目前，全國(guó)前六的奶茶品牌，門店占比最高的均為三線及以下城市，且占比都在40%以上，期間門店增長(zhǎng)超過4萬家。
去年，奈雪、古茗、滬上阿姨等品牌紛紛打響了“9.9元一杯”的價(jià)格戰(zhàn)，甜啦啦甚至直接復(fù)刻蜜雪冰城，賣起了4元檸檬水。
也就是說，蜜雪冰城既要面對(duì)其他品牌打著下沉的旗號(hào)向自己的大本營(yíng)覆蓋，又要讓自己進(jìn)一步下沉。
截止2024年三季度，蜜雪冰城的4萬5千家門店，覆蓋超300個(gè)地級(jí)市和1700個(gè)縣城，與對(duì)應(yīng)行政區(qū)劃數(shù)量非常接近。但在近30000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)層級(jí)的維度上，蜜雪冰城“只”覆蓋了4900個(gè)。
無論哪種下沉市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度都更強(qiáng)。同時(shí)，如果一件商品越來越普及，那么它的客群一定會(huì)對(duì)價(jià)格越來越敏感。
因此，蜜雪冰城通過密集建廠提高自產(chǎn)比例，將下降的成本讓利給加盟商，在不犧牲自身利潤(rùn)的同時(shí)保持對(duì)加盟商的吸引力。
過去三年，蜜雪冰城營(yíng)收占門店GMV的比值由45.4%降至41.6%。也就是說，加盟商從蜜雪冰城進(jìn)貨的價(jià)格實(shí)際上在變便宜。按照日均營(yíng)收4000元的數(shù)據(jù)測(cè)算， 加盟門店每年能多賺5.6萬。
同時(shí)，蜜雪冰城2024年前三季度凈利率為18.7%，反而較2020年提高了5.2%，自身的利潤(rùn)也不降反升。
除了用于建廠的資本開支，蜜雪冰城另一項(xiàng)迅速增長(zhǎng)的指標(biāo)是運(yùn)費(fèi)。
蜜雪冰城加盟店的原材料沒有經(jīng)過經(jīng)銷商和代理商，由蜜雪冰城直接免費(fèi)配送到門店，并為此還專門成立了送冰冰供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)運(yùn)輸環(huán)節(jié)。
茶飲行業(yè)存在門店分散、產(chǎn)能集中的特點(diǎn)，將原料送到門店，通常要先配送到前置倉(cāng)，再?gòu)那爸脗}(cāng)分批配送到門店。
由于工廠-前置倉(cāng)的運(yùn)費(fèi)天然低于前置倉(cāng)-門店的運(yùn)費(fèi)，因此，蜜雪冰城的前置倉(cāng)先門店一步下沉，從而增加工廠-前置倉(cāng)環(huán)節(jié)的運(yùn)輸比重，降低總體成本。
按照灼識(shí)咨詢統(tǒng)計(jì)，茶飲行業(yè)的平均到店配送成本基本為GMV的2%，而蜜雪冰城可以維持在0.9%。
進(jìn)入增量見頂?shù)南掳雸?chǎng)，奶茶變得越來越像殘酷的供應(yīng)鏈游戲。
得供應(yīng)鏈者得天下
2024年，全國(guó)茶飲有近20萬家門店關(guān)閉[4]，即使是門店已超5000家的行業(yè)尖子生，也逃不過門店增速腰斬的宿命。
低增速與淘汰出清是行業(yè)進(jìn)入存量的典型特征，周期轉(zhuǎn)換的具體體現(xiàn)往往是慘烈的價(jià)格戰(zhàn)：
頭部品牌早在2022年就集體告別了30元價(jià)格帶，茶百道、滬上阿姨等中間品牌，相繼推出9.9元輕乳茶、3.9元檸檬水等低價(jià)引流品[5]。保住用戶的代價(jià)是利潤(rùn)大幅縮水：2024年上半年，茶百道凈利率降幅近60%，奈雪由盈轉(zhuǎn)虧。
對(duì)應(yīng)到茶飲這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，還有一個(gè)非常明顯的特點(diǎn)：爆款產(chǎn)品的消失。
瑞幸的生椰拿鐵、喜茶的多肉葡萄、霸王茶姬的伯牙絕弦都是讓自己一戰(zhàn)成名、讓友商反復(fù)致敬的大爆款。但最近兩年，茶飲行業(yè)爆款產(chǎn)品幾乎絕跡，爆款仙人瑞幸也未能免俗，意外斷更。
爆款的消失與產(chǎn)品創(chuàng)新空間越發(fā)逼仄緊密相關(guān)。從原材料出發(fā)，現(xiàn)制茶飲無非是茶、咖啡、奶以及水果的排列組合，而過去幾年的高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)，基本已將具備群眾基礎(chǔ)的搭配全部試完。
極低的模仿成本，也無形中提高了品牌出爆款的難度。原因在于茶飲的市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大催熟了供應(yīng)鏈，想買瑞幸同款椰漿，只需要找德馨食品下單[6]。
規(guī)模的擴(kuò)張也無形中增加了產(chǎn)品創(chuàng)新的成本。做奶茶不是做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，后者更新只需要發(fā)布一個(gè)補(bǔ)??；前者上新，產(chǎn)品研發(fā)只是一個(gè)環(huán)節(jié)，門店的培訓(xùn)流程、制作流程把控、原材料采購(gòu)和運(yùn)輸，其管理難度會(huì)隨著門店規(guī)模迅速增加。
十年前現(xiàn)制茶飲剛剛出現(xiàn)，替代沖泡類奶茶時(shí)，雖然其定價(jià)絕對(duì)值更高，但如果從利潤(rùn)率角度衡量，其毛利反而更低。因?yàn)楹芏喹h(huán)節(jié)依賴人工，標(biāo)準(zhǔn)化程度較“沖泡粉時(shí)代”大幅開倒車。
在現(xiàn)制茶飲的普及階段，茶飲品牌可以借助頻繁的產(chǎn)品創(chuàng)新迅速構(gòu)建品牌影響力，但當(dāng)各家的規(guī)模都大到一定程度，競(jìng)爭(zhēng)重心勢(shì)必會(huì)從產(chǎn)品研發(fā)轉(zhuǎn)向精細(xì)化的供應(yīng)鏈管理，將擠出的成本讓利加盟商，維持?jǐn)U張速度。
換句話說，奶茶從餐飲業(yè)變得越來越像制造業(yè)了。
霸王茶姬是一個(gè)典型的例子，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以“奶+茶”為主，總量不過十幾種，上新頻率極低。極簡(jiǎn)的原材料讓標(biāo)準(zhǔn)化制作難度大大降級(jí)，成功趕上了行業(yè)擴(kuò)張的末班車。
蜜雪冰城的特殊性則在于，他們從一開始就是個(gè)制造業(yè)公司。
作者：嚴(yán)張攀
編輯：李墨天
設(shè)計(jì)：疏睿
責(zé)任編輯：習(xí)睿
參考資料
[1] 蜜雪冰城招股書
[2] 浙江臺(tái)州隱形冠軍造富神話：一年?duì)I收超20億，四年估值翻近10倍，深氪新消費(fèi)
[3] 成為中國(guó)最大連鎖品牌：蜜雪冰城成長(zhǎng)史，財(cái)經(jīng)
[4]奶茶業(yè)成了“開關(guān)店”：今年有近20萬家關(guān)門走人，螺旋實(shí)驗(yàn)室
[5]價(jià)格戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)背后，茶飲品牌的“速”與“序”，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
[6] 瑞幸、星巴克供應(yīng)商——德馨食品的喜與憂，經(jīng)理人雜志
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