這幾年由于經(jīng)濟(jì)下行壓力持續(xù)加大，文旅行業(yè)投資活躍度降低，之前多年的規(guī)劃、投資、建設(shè)、“運(yùn)營后置”邏輯，已經(jīng)很難轉(zhuǎn)動(dòng)。
但文旅消費(fèi)出現(xiàn)了新群體，提出了新需求，不滿足就不買單，這就倒閉更多的景區(qū)和文旅項(xiàng)目需要盡快提質(zhì)升級(jí)，盤活存量，做優(yōu)增量。
但談何容易呢？
就在這個(gè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和增長(zhǎng)動(dòng)力轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵歷史時(shí)點(diǎn)，“運(yùn)營前置”這個(gè)詞開始被文旅業(yè)界格外重視起來。
春節(jié)前我深度采訪了L總，她從事文旅項(xiàng)目的深度運(yùn)營已有近15年時(shí)間，在海外工作七八年，六七年前回國創(chuàng)業(yè)，在國內(nèi)首先提出了文旅項(xiàng)目運(yùn)營前置科學(xué)體系。
今天我就給大家深度拆解一下L總關(guān)于文旅項(xiàng)目運(yùn)營前置科學(xué)體系的實(shí)戰(zhàn)方法，以及如何通過運(yùn)營前置科學(xué)體系賦能文旅目的地，三年內(nèi)成功簽約兩個(gè)項(xiàng)目，累計(jì)合同金額達(dá)到一個(gè)億的方法論。
希望能夠通過她自己在文旅項(xiàng)目運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)操盤過程中，梳理的核心問題及解決方案，可以幫助你解決在項(xiàng)目運(yùn)營操盤難題時(shí)的參考。

打開網(wǎng)易新聞 查看精彩圖片

01，一定是“運(yùn)營前置科學(xué)體系”，而不是“運(yùn)營前置”，底層邏輯是什么
2016年，L總很明確的提出，運(yùn)營一定要前置。但是當(dāng)時(shí)提出的其實(shí)不是“運(yùn)營前置”這四個(gè)字，她提出的是，文旅行業(yè)需要的是運(yùn)營前置體系化的思考和數(shù)據(jù)化布局，而不是簡(jiǎn)單的把運(yùn)營前置了。
她特別提到，運(yùn)營這個(gè)詞是中國人自己創(chuàng)造出來的，因?yàn)椋v觀其他的語言體系，是沒有運(yùn)營這個(gè)詞的，因?yàn)檫\(yùn)營這個(gè)詞拆開來看，它就是運(yùn)作加維護(hù)，或者是運(yùn)作加營銷，不同的多元結(jié)構(gòu)和多元的組合方式，使得運(yùn)營有不同深度的理解，和不同維度的理解。
實(shí)際上運(yùn)營前置是一個(gè)規(guī)劃型的體系，它是運(yùn)作加營銷的一個(gè)整體性和合理性的科學(xué)化的一種體系的組合。
這個(gè)完整的科學(xué)體系，它不單獨(dú)是說運(yùn)營前置這四個(gè)字，也不僅僅是注重某一個(gè)內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)組成，或者是某一個(gè)設(shè)計(jì)的部分組成，或者是這個(gè)業(yè)態(tài)的組成，而是說它絕對(duì)不能就一談一，就二談二，也不能只是就營銷談營銷，就業(yè)態(tài)談業(yè)態(tài)，它必須是一個(gè)整體性布局。
只有在整體性布局的前提下，以運(yùn)營的結(jié)果為導(dǎo)向，作為一個(gè)布局的起因，才能看到體系化和科學(xué)化的數(shù)據(jù)。
那在整個(gè)布局當(dāng)中，如何才能產(chǎn)生巨大的整體化的能量，這一點(diǎn)才是運(yùn)營前置科學(xué)體系存在的真正的意義，也不是僅僅把運(yùn)營前置了就能做到的。
所以，你一定要記住的是“運(yùn)營前置科學(xué)體系”這八個(gè)字，而不是僅僅看到“運(yùn)營前置”這四個(gè)像網(wǎng)紅一樣的新詞，在這個(gè)基礎(chǔ)上，你才能夠更為深度的去思考，而不僅僅是就現(xiàn)象來談現(xiàn)象，去簡(jiǎn)單了解運(yùn)營前置了。
我們都經(jīng)常說“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢?！本褪侵v，我們做任何事情，都要先通盤做好規(guī)劃，然后根據(jù)科學(xué)規(guī)劃再去一步一步的精細(xì)化實(shí)施，在實(shí)施的過程中，如果遇到問題，再去靈活解決，這樣就不會(huì)出現(xiàn)大的偏差。
如果沒有通盤的考慮，就去盲目實(shí)施，在過程中往往就會(huì)頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳，結(jié)果可想而知。這也是前些年很多文旅項(xiàng)目運(yùn)營不好的根本原因。
02，運(yùn)營前置科學(xué)體系如何破解文旅行業(yè)的投資建設(shè)與運(yùn)營嚴(yán)重脫節(jié)的方法論
很多地方政府或企業(yè)在打造文旅項(xiàng)目時(shí)，很多是只管規(guī)劃、投資、開發(fā)、建設(shè)，把運(yùn)營放到最后，但是，運(yùn)營放在最后就很弱化了，或者是重視程度，各方面就都不夠了，尤其是運(yùn)營資金已經(jīng)不夠了或已經(jīng)沒有了。
就造成項(xiàng)目規(guī)劃、開發(fā)、建設(shè)和后續(xù)的實(shí)際運(yùn)營，就完全兩張皮，運(yùn)營說你前期就的建設(shè)就不符合運(yùn)營需求，又沒有多少資金來進(jìn)行后續(xù)運(yùn)營投入，導(dǎo)致后期沒法運(yùn)營，投資方說你運(yùn)營水平能力不行，就相互扯皮，這個(gè)現(xiàn)象是很普遍的存在。
由于所有的產(chǎn)業(yè)投資，都是要求有產(chǎn)和出的關(guān)系，要是帶入到文旅產(chǎn)業(yè)，如果簡(jiǎn)單從投資理念來講，那就是投前和投后的結(jié)果關(guān)系，那大家碰到的文旅行業(yè)的一些老辦法，就難以破解新問題。
從原來的傳統(tǒng)旅游上來講，如單一的地方祖產(chǎn)，俗稱“二老”的，也就是老天爺和老祖宗留下的自然和人文類文旅景區(qū)項(xiàng)目，這些單一的產(chǎn)品，使得他的收入的結(jié)構(gòu)就是非常單一化，那么產(chǎn)品的單一性，就決定了它的收入結(jié)構(gòu)的單一性。
所以大家只能就單一的產(chǎn)品，聊單一的收入方式，你說它傳統(tǒng)嗎？其本質(zhì)不是因?yàn)樗麄鹘y(tǒng)，是因?yàn)楫a(chǎn)品的單一結(jié)構(gòu)性，決定了他很難去解決并同時(shí)擁有更好的二次消費(fèi)，三次消費(fèi)，四次消費(fèi)。
疊加消費(fèi)是建立在傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營上面，但運(yùn)營從來都不是能夠單一化的思維，單一化的思維和模式也基本不需要精細(xì)化運(yùn)營，建個(gè)大門收好門票，打掃好衛(wèi)生，保障好安全就行了，像頭部的故宮和兵馬俑等景區(qū)就是這樣幸福的存在。
如果從運(yùn)營的角度，我們拆開了以后會(huì)發(fā)現(xiàn)，它是運(yùn)作加營銷，如果運(yùn)作的是單一結(jié)構(gòu)性的產(chǎn)品，營銷出來的東西，必然是單一結(jié)構(gòu)性的收入。
這個(gè)問題，你說它是一個(gè)傳統(tǒng)問題，或者是老辦法難以破解的難題，是因?yàn)樵谀莻€(gè)單一的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下，必然存在的關(guān)系，而且它的合理性，就是產(chǎn)和出的單一關(guān)系，故宮幸福的存在也一直是很好的。
那么辦法其實(shí)沒有新舊之分，只有適合和不適合之分，如果產(chǎn)品的單一性不解決，任何非故宮在地的文旅產(chǎn)品，都不能奢望運(yùn)營能成為解決老問題的新手段，你就更不能寄希望于通過運(yùn)營前置來解決。
為什么L總在2016年在文旅產(chǎn)業(yè)上提出運(yùn)營前置科學(xué)體系，就是因?yàn)榇蠹以趶?fù)盤過去的十幾年產(chǎn)業(yè)實(shí)踐過程中，各個(gè)地區(qū)的建設(shè)思維其實(shí)是占主導(dǎo)性的。
為什么是建設(shè)思維，因?yàn)橛泻芏嗟漠a(chǎn)品是通過快速的建設(shè)就能夠得到快速的回收，所以它就快進(jìn)快出，才會(huì)造成很多人只管投，不管后面的運(yùn)營，因?yàn)殚_發(fā)建設(shè)過程就已經(jīng)賺到很多錢了，為啥還做后面的苦逼運(yùn)營呢，即使要做運(yùn)營，也就應(yīng)付一下了事即可呀。
在那個(gè)階段，從建設(shè)者的角度來講，本也無可厚非，誰讓更上一層管理者沒有嚴(yán)格的通盤考慮和執(zhí)行呢。
但是，文旅產(chǎn)業(yè)的特殊性決定了，文旅項(xiàng)目只管投資的投資人，不管是地產(chǎn)公司，還是地方政府的平臺(tái)公司，還是各種煤老板礦老板等各種老板，他們的那種操作方式，都是不合理的存在。
因?yàn)橐膊粌H僅是在文旅項(xiàng)目，你在任何一個(gè)市場(chǎng)化程度高的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，都是需要通過很多的有效的投后管理，和參與到細(xì)節(jié)化的管理，才能夠看到一個(gè)很好的收益的成果。
唯一區(qū)別在哪呢，就是因?yàn)槲覀兊奈穆卯a(chǎn)業(yè)，它是一個(gè)需要有數(shù)、有據(jù)、長(zhǎng)效生存，看長(zhǎng)效結(jié)果的產(chǎn)業(yè)。
這樣的產(chǎn)業(yè)，是沒有辦法讓大家能夠短平快的去看到，一個(gè)快進(jìn)快出的整體長(zhǎng)效收益，只要快進(jìn)快出了，后續(xù)就是一地雞毛。
就連地產(chǎn)行業(yè)的最優(yōu)等生萬科，不是最終也跌倒在快進(jìn)快出高周轉(zhuǎn)這個(gè)怪圈里了嗎。
所以我們?cè)谖穆眯袠I(yè)需要的是真正整體考慮的投資人，而不是投機(jī)人。一個(gè)字之差，就需要文旅產(chǎn)業(yè)投資人整個(gè)的投資態(tài)度的根本性區(qū)別。因?yàn)槭峭稒C(jī)人,用投機(jī)的心態(tài)，可能看到的是快進(jìn)快出投資，賺快錢，但真正的投資人，是一定要自己在這個(gè)產(chǎn)業(yè)中間，有一顆敬畏的心，有一顆可以跟著國家需求和產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，遵循這個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求和需要，一起能走得下去的投資人。
只有這樣的投資人，才是做到在文旅產(chǎn)業(yè)有數(shù)、有據(jù)、長(zhǎng)效生存的高質(zhì)量良性的存在。你看，像烏鎮(zhèn)、杭州宋城、無錫靈山、廣州長(zhǎng)隆等文旅項(xiàng)目常青樹，是不是一直是這樣的存在呢。
這幾年國家對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)，在政策上的扶持力度，是前所未有的，這也符合了國家的整體高質(zhì)量發(fā)展需求，通過旅游產(chǎn)業(yè)的整體質(zhì)量的提升，包括對(duì)于文旅產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的多元化的要求，最終使得文旅產(chǎn)業(yè)的投資行為和國家發(fā)展的長(zhǎng)效行為，能夠合二為一。
這其實(shí)是文旅項(xiàng)目不能單一的推動(dòng)，只管投，不管運(yùn)營，而是真正的要去操盤或者主導(dǎo)一個(gè)文旅產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目時(shí)，都需要把兩層皮變成一體化去思考。
只有這樣，運(yùn)營就不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單大家所認(rèn)為的運(yùn)維，他之所以用運(yùn)營來破局，就是在體系下面，以數(shù)據(jù)的合理性的算法的運(yùn)營結(jié)果為導(dǎo)向，用導(dǎo)向的運(yùn)營，去決定內(nèi)容的發(fā)展方向，那么內(nèi)容根據(jù)數(shù)據(jù)分析和在地的各種基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，包括但不限于人文在地消費(fèi)力，項(xiàng)目獨(dú)特性等等，來選擇匹配合適的業(yè)態(tài)。
在過去很長(zhǎng)的一段時(shí)間，各個(gè)項(xiàng)目的需求方，更多的是從業(yè)態(tài)方面對(duì)運(yùn)營方提出需求，為什么在業(yè)態(tài)方面對(duì)“運(yùn)營前置”提出需求的需求方，會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于，一開始就有明確認(rèn)知“運(yùn)營前置科學(xué)體系”布局的這樣的一個(gè)需求呢？
是因?yàn)闃I(yè)態(tài)，在我們國家，迭代率是在全球遙遙領(lǐng)先的，我們國家的所有的民眾，對(duì)于新型業(yè)態(tài)的渴求和渴望，尤其是由于互聯(lián)網(wǎng)在我們國家的能量太大，經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的各種助推，各種內(nèi)容很快就會(huì)面臨天花板，業(yè)態(tài)的更新就永無止境，這才會(huì)產(chǎn)生當(dāng)下對(duì)于內(nèi)容迭代率、更新率的各種各樣的需求，會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)運(yùn)營前置體系規(guī)劃的需求。
但這樣真的就是對(duì)的嗎，這樣真能夠長(zhǎng)久嗎，答案肯定是否定的。以上所講的邏輯，就是運(yùn)營前置科學(xué)體系能夠破解文旅行業(yè)的投資建設(shè)與運(yùn)營嚴(yán)重脫節(jié)的方法論。
03，運(yùn)營前置科學(xué)體系的24字箴言閉環(huán)為什么是必須遵守的準(zhǔn)則
我們了解了運(yùn)營前置科學(xué)體系的基本邏輯后，對(duì)于很多已經(jīng)建成的文旅項(xiàng)目需求方來講，你本身其實(shí)還是沒有真正的了解運(yùn)營的重要性，以及運(yùn)營前置科學(xué)體系的重要性到底是在哪里，當(dāng)然也就不知道還有一個(gè)有邏輯性的運(yùn)營前置科學(xué)體系的閉環(huán)存在。
L總提出，“運(yùn)營決定內(nèi)容，內(nèi)容融入業(yè)態(tài)，業(yè)態(tài)創(chuàng)造場(chǎng)景，場(chǎng)景引導(dǎo)消費(fèi)”這24個(gè)字閉環(huán)，要求不管是項(xiàng)目所有方，或運(yùn)營方不能只看到其中的一個(gè)環(huán)節(jié)，而是要通過運(yùn)營前置科學(xué)體系，打造一個(gè)完整的閉環(huán)。
這24個(gè)字非常容易讀出來，但如何讀懂它，如何看到這個(gè)閉環(huán)形成的內(nèi)容和成果，其實(shí)是運(yùn)營者需要一個(gè)字一個(gè)字去摳的。
很多的文旅項(xiàng)目投資方或所有方需要運(yùn)營前置，更多的是關(guān)心運(yùn)營方能帶來多少個(gè)業(yè)態(tài)，但其實(shí)所說的業(yè)態(tài)，已經(jīng)在第三環(huán)了。
它不是第一環(huán)節(jié)的運(yùn)營，到底需求方要的運(yùn)營數(shù)據(jù)導(dǎo)向是什么呢？運(yùn)營數(shù)據(jù)的導(dǎo)向，決定了運(yùn)營方能把什么樣的內(nèi)容布局進(jìn)來，而這樣的內(nèi)容應(yīng)該跟他適合匹配的業(yè)態(tài)，去做形式比對(duì)，而不是上來我就需要這個(gè)業(yè)態(tài)，我就需要那個(gè)業(yè)態(tài)。
當(dāng)需求方判定的依據(jù)，不是以運(yùn)營結(jié)果為導(dǎo)向的時(shí)候，選擇的所有的一切，聽上去感覺還不錯(cuò)，但他沒有科學(xué)的體系，就不會(huì)產(chǎn)生預(yù)期的結(jié)果。
下面就逐字逐句的給大家分解，真正的運(yùn)營前置，應(yīng)該從哪一個(gè)環(huán)節(jié)去入手，為什么這樣的環(huán)節(jié)，是能夠有效的，大家看到邏輯的銜接度，以及到最后產(chǎn)出的必要性和可能性。
而不僅僅是在可研報(bào)告上看到的一連串?dāng)?shù)字，大家覺得這數(shù)字挺好，但為什么實(shí)現(xiàn)不了？就是沒有整體化和一體化的去思維看待所有的內(nèi)容，是在就內(nèi)容聊內(nèi)容，就業(yè)態(tài)聊業(yè)態(tài)，就設(shè)計(jì)聊設(shè)計(jì)，是彼此孤立的、完全與運(yùn)營脫節(jié)的。
因?yàn)樽罱K項(xiàng)目的每一個(gè)環(huán)節(jié)是為哪一個(gè)結(jié)果來負(fù)責(zé)，是看不到依據(jù)的。這就是為什么運(yùn)營24個(gè)字箴言很重要的原因，逐句分解他，一定是運(yùn)營決定內(nèi)容，內(nèi)容融入業(yè)態(tài)，業(yè)態(tài)來創(chuàng)造場(chǎng)景，場(chǎng)景來引導(dǎo)消費(fèi)，只有消費(fèi)帶動(dòng)起來，只有消費(fèi)看到了數(shù)字，才是真正的回到了運(yùn)營結(jié)果導(dǎo)向的這樣的一個(gè)閉環(huán)上面。
有了消費(fèi)數(shù)字，就有了現(xiàn)金流，就有了有效收入，有了凈利潤，有了整個(gè)正向循環(huán)之后，再去復(fù)盤和倒推，引導(dǎo)消費(fèi)的場(chǎng)景里，哪些業(yè)態(tài)是做的好的，哪些地方還有欠缺，需要補(bǔ)充和提升的，哪些業(yè)態(tài)是需要更新淘汰掉的，在這個(gè)過程中如何優(yōu)化調(diào)整內(nèi)容形式和調(diào)性會(huì)更好，就需要再繼續(xù)優(yōu)化運(yùn)營策略和運(yùn)營策劃。
這樣不斷地正循環(huán)打造和反循環(huán)打磨，經(jīng)過這樣精細(xì)化的運(yùn)營體系構(gòu)建，你的運(yùn)營水平能不提高嗎，運(yùn)營結(jié)果能不好嗎。
建議文旅運(yùn)營從業(yè)者一定要有敬畏之心，而不是以過往案例或者是做過的經(jīng)驗(yàn)，來看待后續(xù)合作的每一個(gè)項(xiàng)目。
國家一直在說文旅產(chǎn)業(yè)要高質(zhì)量發(fā)展，但是高質(zhì)量發(fā)展的前提是，首先對(duì)于產(chǎn)業(yè)所在地的基礎(chǔ)要有深度了解和深度理解，一定要將基礎(chǔ)做到應(yīng)用可用，不舍近求遠(yuǎn)，深度發(fā)掘自身的文旅力量。
也許在北方能做得成的事，在南方不見得能做得成，在南方做的非常優(yōu)質(zhì)的事，到北方，他也不見得就能成功。
如何在下一階段，根據(jù)在地的實(shí)際文旅基礎(chǔ)，應(yīng)用可用，不舍近求遠(yuǎn)，也不要覺得別人做成了，我們就能做成，大家千萬不要有這樣子的心態(tài)。這就是很多地方學(xué)習(xí)袁家村，也很難做出更多成功的“袁家村”，就連烏鎮(zhèn)團(tuán)隊(duì)也很難復(fù)制出更多成功的“烏鎮(zhèn)”的根本原因。
深度了解自己的產(chǎn)品，將自己的文化內(nèi)涵，轉(zhuǎn)成可世界性解讀和現(xiàn)代化解讀的，可以快速提質(zhì)升級(jí)的產(chǎn)品，是下一階段非常重要的一個(gè)操盤邏輯。因?yàn)槿绻麤]有這樣的一個(gè)邏輯，大家就產(chǎn)品談產(chǎn)品，其實(shí)是沒有引導(dǎo)方向的。
近幾年來以來，文旅行業(yè)有很多年輕人的加入，因?yàn)槲穆卯a(chǎn)業(yè)一定要年輕態(tài)，年輕態(tài)跟年紀(jì)無關(guān)，是跟我們要作為一個(gè)快速的學(xué)習(xí)者跟吸收者有關(guān)。那作為快速的吸收者和學(xué)習(xí)者，第一件事情就得要認(rèn)知自己有什么地方是不足的，或者是自己就真不知道的，這樣的話，才能讓自己找到知道的人，跟你一起去往前走。
所以未來產(chǎn)品的創(chuàng)新多元，一定是要大家認(rèn)真讀懂中國這本具有深度文化內(nèi)涵的這本書，把它的內(nèi)涵通過我們的專業(yè)，把它完更為完善的、更快速的找到方式方法，去提升它的產(chǎn)品質(zhì)量。
希望所有的資源方、資本方和運(yùn)營者能夠更為系統(tǒng)化、整體化、體系化去看待運(yùn)營前置科學(xué)體系，而不再是只聊運(yùn)營前置這四個(gè)字。
期待大家的景區(qū)和文旅項(xiàng)目在新時(shí)代里都能夠運(yùn)營的越來越好。