“《哪吒2》周邊爆火，國(guó)潮周邊市場(chǎng)才剛起步”
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題圖源自：泡泡瑪特旗艦店展示圖
持續(xù)刷新影史紀(jì)錄的《哪吒之魔童鬧海》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《哪吒2》），也帶火了哪吒相關(guān)的周邊商品銷(xiāo)售。
數(shù)據(jù)顯示，由泡泡瑪特推出的哪吒“天生羈絆”系列盲盒，上線八天后銷(xiāo)售額便突破千萬(wàn)元，原價(jià)69元的單品在閑魚(yú)上被炒到五六百元；另外，由FunCrazy與《哪吒2》同步推出的手辦眾籌項(xiàng)目，截止2月6日的總金額已突破1500萬(wàn)元。
據(jù)淘寶統(tǒng)計(jì)，截止2月8日，《哪吒2》官方授權(quán)的卡牌、毛絨玩具等周邊商品，累計(jì)銷(xiāo)售額已經(jīng)突破5000萬(wàn)元。
中國(guó)不缺優(yōu)秀的內(nèi)容IP，孫悟空、哪吒等神話人物都是家喻戶曉，而隨著游戲、電影等媒介形式對(duì)傳統(tǒng)IP的再塑造，傳統(tǒng)文化被賦予新意，更具潮流感的人物形象和更有普世價(jià)值的故事深受年輕人追捧，進(jìn)一步激發(fā)國(guó)潮消費(fèi)熱。
艾媒咨詢的調(diào)查報(bào)告顯示，2023年中國(guó)國(guó)潮經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模突破2萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2028年將突破3萬(wàn)億元。
某種程度上，國(guó)潮消費(fèi)的熱度也帶火了《哪吒2》的周邊銷(xiāo)售，但作為一個(gè)高度垂直和多場(chǎng)景融合的細(xì)分賽道，國(guó)潮周邊市場(chǎng)才剛剛起步。
內(nèi)容火爆，周邊謹(jǐn)慎
在國(guó)內(nèi)，即使IP再火爆，其周邊衍生品銷(xiāo)售也大多采取眾籌模式。
2015年7月，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影《西游記之大圣歸來(lái)》上映，在“爆冷”斬獲9.5億票房的同時(shí)，其在淘寶眾籌上線的電影系列周邊，一天便籌集到1181.6萬(wàn)元，足見(jiàn)西游記的IP帶動(dòng)效應(yīng)。
據(jù)了解，淘寶眾籌的前身是淘寶“淘星愿”，最初是明星發(fā)起項(xiàng)目并由粉絲共同參與；更名后，淘寶眾籌不再局限于粉絲經(jīng)濟(jì)，其項(xiàng)目擴(kuò)展至小眾設(shè)計(jì)、智能硬件等領(lǐng)域。
不止是《大圣歸來(lái)》和《哪吒》系列，國(guó)產(chǎn)科幻電影《流浪地球》系列也是通過(guò)眾籌模式推廣銷(xiāo)售周邊商品，其第二部官方授權(quán)的衍生品眾籌金額更是高達(dá)1.18億元，創(chuàng)下新的紀(jì)錄。
國(guó)潮周邊“搭車(chē)”眾籌平臺(tái)，這也是出于內(nèi)容方與生產(chǎn)方的謹(jǐn)慎考慮。
一般情況下，IP周邊大約在內(nèi)容上映前半年進(jìn)行開(kāi)發(fā)、制作，在作品推出后也就有充足的現(xiàn)貨可供銷(xiāo)售，但開(kāi)發(fā)周期也不宜太早，因?yàn)橹谱鞣綄?shí)際上很難明確預(yù)估周邊產(chǎn)品的銷(xiāo)量，一旦作品熱度不足、周邊銷(xiāo)售乏力，庫(kù)存壓力也會(huì)大幅激增。
對(duì)市場(chǎng)前景的不確定性，造成了周邊推廣的高度謹(jǐn)慎，而選擇眾籌模式更像是一種“按需生產(chǎn)”，先確定前端銷(xiāo)量，再靈活控制后端生產(chǎn)，確保損失最小化。
真相可能更殘酷。參與開(kāi)發(fā)流浪地球衍生周邊的星環(huán)造物公司投資合伙人劉暢認(rèn)為，過(guò)往影視作品的衍生品開(kāi)發(fā)也沒(méi)有一個(gè)特別典型的案例能夠給人信心。
2015年上映的《捉妖記》帶火了原創(chuàng)IP——胡巴，但據(jù)導(dǎo)演許誠(chéng)毅介紹，劇組早期對(duì)衍生品開(kāi)發(fā)不重視，直到電影火爆后，電商平臺(tái)出現(xiàn)大量山寨版的胡巴玩偶，制片方不得不加急生產(chǎn)衍生品，但趕工出來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)者并不認(rèn)可。
事后，就連《捉妖記》制片人江志強(qiáng)也感嘆道：衍生品以前我不重視，現(xiàn)在可以說(shuō)很后悔，今后一定會(huì)很重視這件事。
《大圣歸來(lái)》的周邊開(kāi)發(fā)也曾遇到過(guò)失誤，電影未上映前推出的商品大多為低齡化的書(shū)包、鑰匙扣等，這是基于此前對(duì)動(dòng)畫(huà)電影觀眾群的判斷，但電影上映后的粉絲群年齡大多在20歲以上，生產(chǎn)商才緊急重新調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略。
和內(nèi)容制作一樣，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售也需要相關(guān)方有足夠的專(zhuān)業(yè)性，打造一款商品往往需要充分的市場(chǎng)調(diào)研和嚴(yán)格的品控，尤其品類(lèi)豐富且工藝要求更高時(shí)，品控和版權(quán)保護(hù)的作用會(huì)更重要。
即便國(guó)潮消費(fèi)站上風(fēng)口，但具體到相關(guān)IP衍生品領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍然是一片藍(lán)海，整個(gè)環(huán)節(jié)鏈路還不夠精細(xì)，比如什么時(shí)候開(kāi)放授權(quán)、在什么渠道推廣，都缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和明確的模式。
走一步看一步，可能仍是大多國(guó)潮周邊開(kāi)發(fā)與推廣的現(xiàn)狀。
向上游去
中國(guó)是制造業(yè)大國(guó)，在周邊衍生品領(lǐng)域同樣如此。
2021年，中國(guó)玩具協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前全球動(dòng)漫衍生品80%屬“中國(guó)制造”，其中超過(guò)1/3產(chǎn)量來(lái)自廣東東莞。
不過(guò)，從整個(gè)衍生品開(kāi)發(fā)的鏈路來(lái)看，生產(chǎn)制造僅處于行業(yè)價(jià)值鏈下游，而基于近年來(lái)國(guó)潮IP形象的崛起，中國(guó)在上游原創(chuàng)內(nèi)容開(kāi)發(fā)領(lǐng)域也取得長(zhǎng)足進(jìn)步，但關(guān)鍵在于，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)缺少一家集內(nèi)容、商品與銷(xiāo)售為一體的超級(jí)IP品牌。
換言之，中國(guó)市場(chǎng)還沒(méi)有出現(xiàn)下一個(gè)“迪士尼”。
前文提到的《大圣歸來(lái)》，當(dāng)年曾與娛樂(lè)產(chǎn)品公司娛貓合作開(kāi)發(fā)衍生品，并且簽訂了六年的獨(dú)家周邊商品授權(quán)。只不過(guò)娛貓涉足領(lǐng)域廣泛，同時(shí)也為電視劇、綜藝和明星個(gè)人開(kāi)發(fā)衍生品，并不完全聚焦于國(guó)潮周邊。
在潮玩領(lǐng)域最為突出的泡泡瑪特，在衍生品領(lǐng)域具備很強(qiáng)的渠道和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，也曾和國(guó)際IP聯(lián)名合作，但泡泡瑪特的原創(chuàng)內(nèi)容能力并不突出，Molly等相關(guān)知名IP的內(nèi)容延展性也有所欠缺。
近年來(lái)，泡泡瑪特也在補(bǔ)強(qiáng)IP內(nèi)容的短板，不僅參與投資《新神榜：哪吒重生》《白蛇2青蛇劫起》等國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影，還投資了二次元內(nèi)容公司“兩點(diǎn)十分動(dòng)漫”、國(guó)風(fēng)品牌“十三余”等。
但回顧迪士尼百年發(fā)展史便可知，內(nèi)容IP之路必然是坎坷不平的。
去年6月，泡泡瑪特推出第一款基于自家IP的手游《夢(mèng)想家園》，但卻被部分玩家批評(píng)稱(chēng)“玩法單一、劇情豐富度不足”，過(guò)于明顯地對(duì)標(biāo)《動(dòng)物森友會(huì)》。
2018年，海爾集團(tuán)制作了新版《海爾兄弟宇宙大冒險(xiǎn)》，試圖復(fù)制當(dāng)年《海爾兄弟》動(dòng)畫(huà)熱播的盛況，但由于片中大量暗示對(duì)海爾新家電產(chǎn)品的功能介紹，被網(wǎng)友評(píng)價(jià)為“純粹的廣告片”，播出后也并未掀起太多討論。
同樣是在2018年，《三只松鼠》系列動(dòng)畫(huà)上線，其中的三位松鼠人偶主人公在參與了三只松鼠的上市敲鐘儀式，但在2020年《三只松鼠之松鼠小鎮(zhèn)2》播出后，這一IP動(dòng)畫(huà)再無(wú)后續(xù)消息。
會(huì)做內(nèi)容可能做不好產(chǎn)品，會(huì)做產(chǎn)品的不一定能做好內(nèi)容，這是大量嘗試打造IP的國(guó)產(chǎn)品牌經(jīng)常會(huì)遇到的問(wèn)題，而由于市場(chǎng)上缺乏獨(dú)立、專(zhuān)業(yè)、足夠規(guī)模的衍生品開(kāi)發(fā)公司，很多品牌方和產(chǎn)品方也只能“硬著頭皮上”。
但市場(chǎng)共識(shí)是，要真正發(fā)展好國(guó)潮IP周邊，必須走向行業(yè)的最上游，必須深入到商業(yè)價(jià)值最大的環(huán)節(jié)，必要情況下就要做全鏈路生意。
IP大夢(mèng)正在孕育
1960年，麥當(dāng)勞獨(dú)家贊助了一檔名為“波索馬戲團(tuán)”的兒童節(jié)目，并讓節(jié)目中波索的扮演者打廣告，獲得了良好的廣告效益，后來(lái)節(jié)目停辦，麥當(dāng)勞決定創(chuàng)造出一個(gè)自有的品牌人物形象，于是就有了麥當(dāng)勞叔叔。
在國(guó)外，內(nèi)容公司與快消品牌成功打造的IP周邊衍生品，往往都能持續(xù)創(chuàng)造利潤(rùn)，比如日本國(guó)民動(dòng)漫形象“皮卡丘”，誕生二十年來(lái)的產(chǎn)品售賣(mài)及周邊授權(quán)等累計(jì)獲利超過(guò)900億美元；北美知名IP《星球大戰(zhàn)》系列九部電影，IP衍生品累計(jì)收益超過(guò)400億美元。
在國(guó)內(nèi)，基于國(guó)潮消費(fèi)的IP周邊市場(chǎng)正在繁榮生長(zhǎng)，年輕人更是非常青睞國(guó)潮消費(fèi)。中國(guó)青年報(bào)社的調(diào)查顯示，80.7%的受訪青年認(rèn)為國(guó)潮是當(dāng)代青年的一種潮流風(fēng)向標(biāo)，84.6%的受訪青年愿意向其他人推薦國(guó)潮產(chǎn)品及品牌。
政策也高度肯定國(guó)潮消費(fèi)發(fā)展的意義。2024年《政府工作報(bào)告》中提到，要積極培育智能家居、文化與旅游、體育賽事、國(guó)貨“潮品”等新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。
國(guó)潮IP積攢了充分的勢(shì)能，更多的公司也投身于一體化的IP衍生品模式。
今年1月，游戲科學(xué)正式在線上線下推出官方衍生品，相關(guān)產(chǎn)品均源自游戲科學(xué)子品牌“黑神話BLACKMYTH”，該品牌由游戲科學(xué)100%自主出品，全程負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)與監(jiān)督生產(chǎn)的唯一官方品牌。
品牌官方還表示，黑神話BLACKMYTH未來(lái)不止是一款或幾款具體游戲的衍生，而是能夠成為一個(gè)有品質(zhì)也有品味的玩家生活品牌，長(zhǎng)期而言還會(huì)有更多原創(chuàng)設(shè)計(jì)，以及未曾在游戲中發(fā)布的獨(dú)家內(nèi)容。
在快消品領(lǐng)域，蜜雪冰城旗下的“雪王”，更是目前國(guó)內(nèi)少有的、經(jīng)過(guò)系統(tǒng)性開(kāi)發(fā)和布局的品牌IP形象。
如今，“雪王”不僅是蜜雪冰城產(chǎn)品的重要品牌標(biāo)識(shí)，還擁有一首洗腦主題曲、兩季專(zhuān)屬動(dòng)畫(huà)片、微信表情包、官方短視頻賬號(hào)、以及被官方封為“蜜雪冰城首席品控官”。
值得一提的是，2023年8月，“雪王”動(dòng)畫(huà)《雪王駕到》在各大視頻平臺(tái)上線，首周便在B站收獲9.9分，全網(wǎng)播放量超2億次，有網(wǎng)友評(píng)價(jià)稱(chēng)：買(mǎi)奶茶的也懂講故事。
再看這次的《哪吒2》，泡泡瑪特與其聯(lián)合開(kāi)發(fā)產(chǎn)品也用時(shí)大約一年半，并且在還原電影名場(chǎng)面的同時(shí)，還做了不少二創(chuàng)設(shè)計(jì)。
無(wú)論是從傳統(tǒng)神話中汲取“養(yǎng)料”，還是基于自身品牌定位開(kāi)發(fā)原創(chuàng)IP，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)公司走上了深耕細(xì)作IP開(kāi)發(fā)與周邊衍生品的道路，面對(duì)短期利益與品牌推廣，國(guó)潮IP周邊的道路必然是長(zhǎng)期主義，這就需要更多文娛公司和消費(fèi)品牌的堅(jiān)持。
成功的先例需要自己創(chuàng)造。
參考新聞：
1.《泡泡瑪特 <夢(mèng)想家園> 上線首月，自帶IP表現(xiàn)如何？》，來(lái)源：觸樂(lè)
2.《 <流浪地球2> 周邊9天眾籌1.18億，數(shù)字背后意義更大》，來(lái)源：新京報(bào)
3.《價(jià)格高？品類(lèi)少？預(yù)售長(zhǎng)？從黑神話衍生品聊聊游戲公司出谷難》，來(lái)源：剁椒Spciy
4.《揭秘大圣歸來(lái)周邊商品燃爆的背后》，來(lái)源：思達(dá)派
5.《山寨哪吒泛濫，誰(shuí)動(dòng)了電影衍生品的奶酪？》，來(lái)源：1905電影網(wǎng)
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