上海豫園老鋪黃金門外排起長隊（圖源：新民晚報）
數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，老鋪黃金的營收和凈利潤的增速高達(dá)148.3%和198.8%。截至2025年2月，品牌市值已經(jīng)突破830億，超越周大福。據(jù)公開資 料，老鋪黃金一般每年漲價兩次，上一次漲價在2024年9月，漲幅達(dá)到5 %—10%。2025年2月25日，被譽為“黃金界愛馬仕”的老鋪黃金即將啟動新一輪產(chǎn)品調(diào)價，同時實施嚴(yán)格的限購政策——每位顧客每日限購5件飾品，同款限購2件。
在金 價持續(xù)高企的2025年，珠寶行業(yè)呈現(xiàn)兩極分化： 傳統(tǒng)品牌銷量下滑，老鋪黃金卻實現(xiàn)單店坪效44萬元、會員半年增長2倍的逆勢增長。 當(dāng)傳統(tǒng)品牌門店日均客流不足30人時，老鋪黃金單店日均接待超200人，創(chuàng)造了1.2億元月銷售額。 這一現(xiàn)象顛覆了過往“黃金消費=價格敏感”的認(rèn)知。
在黃金消費整體遇冷的背景下（2024年中國黃金首飾消費量同比下降24.69%），老鋪黃金卻呈現(xiàn)出了逆周期的增長：2024年上半年營收35.2億元，同比激增148.3%；凈利潤5.88億元，增速達(dá)198.8%。這一反常現(xiàn)象背后，暗藏著一場關(guān)于定價策略與消費心理的精密計算。
當(dāng)行業(yè)普遍采用“金價+工費”計價模式時，老鋪黃金的“一口價”策略意外成為對沖金價波動的利器。 當(dāng)金價上漲時，相對的工費反而降低。這種隱性的工費折扣，讓消費者產(chǎn)生賺大了的心理效應(yīng)。雖然說黃金漲價對老鋪的毛利率有影響，不過金價上漲的同時，客戶量會上升，并且老鋪通過每年漲價兩次減少黃金成本的影響，將其轉(zhuǎn)嫁給了消費者。
在品牌定位上，老鋪黃金瞄準(zhǔn)客單價1萬-5萬元的高端細(xì)分市場，與傳統(tǒng)品牌周大福（大眾市場）和卡地亞（超高端）形成差異化競爭。其目標(biāo)客戶為年收入超10萬元的高凈值人群，主打古法工藝與文化內(nèi)涵，采用一口價的定價方式，而不是按克計價。2023年公司小于 1 萬元/1-5 萬元/5-25 萬元 25 萬元以上的產(chǎn)品收入分別占比為10%/65%/19%/6%。 這種定位使其在“黃金保值”與“奢侈品溢價”之間找到了平衡點。 老鋪黃金的案例揭示珠寶業(yè)競爭已進(jìn)入“心理定價”新維度。
在其他品牌因短期打折、黃金降價而火爆一陣，老鋪幾乎不會有大幅折扣。按照老鋪的說法，大概是“比起原材料，老鋪黃金更貴的是手藝”。老鋪黃金的成功在很大程度上得益于其精心打造的高端品牌形象和稀缺性營銷策略。將自身定位為“黃金界的愛馬仕”，老鋪黃金只有36家全自營門店，且都位于SKP、萬象城等重奢云集的高端商場中，其黑金配色的門店設(shè)計營造塑造了足夠高端的品牌形象，進(jìn)店提供依云礦泉水和歌帝梵巧克力，更讓消費者獲得了逛奢侈品店一樣的購物體驗。
老鋪黃金熱門款式（圖源：老鋪黃金官網(wǎng)）
一直宣傳“古法手工工藝”的老鋪黃金在產(chǎn)品生產(chǎn)上卻并非完全自主生產(chǎn)，而是有相當(dāng)大比例的委外加工。從工藝壁壘來看，老鋪黃金的古法金飾工藝也并非不可復(fù)制，黃金飾品市場同質(zhì)化嚴(yán)重。當(dāng)周大福、六福珠寶等傳統(tǒng)品牌紛紛推出相似古法金飾，且工費僅為老鋪黃金的1/3時，老鋪黃金的工藝稀缺性正在逐步瓦解。
根據(jù)老鋪招股書披露的信息，老鋪未來2年計劃在內(nèi)地開設(shè)約8家新門店，主要針對一線及新一線城市的高端購物中心，同時也計劃在其他城市（主要是省會城市）開設(shè)新門店，此外預(yù)計同期將在香港、澳門、新加坡及其他亞洲城市開設(shè)約5家門店。
日前，老鋪黃金已正式邁出海外擴張的第一步。多名網(wǎng)友在社交媒體上紛紛發(fā)布圖文，透露老鋪黃金新加坡新店已經(jīng)圍擋。上述門店位于新加坡濱海灣金沙酒店，該酒店也是新加坡地標(biāo)性建筑和高端商業(yè)體之一，愛馬仕、香奈兒以及路易威登等奢侈品品牌云集，而老鋪黃金的海外入駐將進(jìn)一步提升其國際影響力。
老鋪黃金的逆襲，本質(zhì)是一場關(guān)于黃金本質(zhì)的認(rèn)知重構(gòu)——當(dāng)行業(yè)還在爭論"黃金該不該按克賣"，它已用"文化定價法"重新定義黃金價值。從SKP凌晨排隊的人群，到新加坡金沙的鎏金圍擋，這個品牌正在證明：在消費升級的深水區(qū)，真正的定價權(quán)永遠(yuǎn)屬于那些能重構(gòu)消費者價值認(rèn)知的顛覆者。但工藝傳承的危機、仿制者的圍剿、二手市場的反噬，也時刻提醒著：這場黃金盛宴的終局，或許比所有人想象的都要來得更早。
面對未來黃金市場的不確定性
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