上到標(biāo)價(jià)298的貓山王榴蓮，下到7.98元/斤的砂糖橘，恰恰形成了百果園爭(zhēng)議的縮影。有人視其為品質(zhì)生活的標(biāo)配，有人說(shuō)月薪兩萬(wàn)也吃不起。
當(dāng)社交平臺(tái)上“到底誰(shuí)在吃百果園”的疑問(wèn)，和“2024年財(cái)報(bào)預(yù)虧3.5億-4億元，門(mén)店一年減少了965家”的新聞一起出現(xiàn)時(shí)，誰(shuí)不感嘆一句魔幻呢？
PART。1
「西安的百果園還好嗎？」
根據(jù)公開(kāi)資料顯示，2024年，百果園全年關(guān)閉965家加盟店，日均關(guān)店近5家，全年預(yù)虧超3.5億元，股價(jià)較上市時(shí)暴跌超80%。
而具體到西安市，也有閉店現(xiàn)象，位于南稍門(mén)的百果園店面已經(jīng)易主，而鳳城一路店也已閉店。除此之外，點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上也有相關(guān)閉店提示。
在地圖上進(jìn)行搜索，哪怕有少量閉店，西安范圍內(nèi)的百果園依然多達(dá)56家。
挑了幾家轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，百果園基本上都占據(jù)了中大型住宅區(qū)底商的有利位置，雖然店面不大，但是水果類型卻一點(diǎn)也不少。
店內(nèi)擺放的基本都是包裝好的水果，整果居多，切好的果切只占一小部分。
價(jià)格方面，A級(jí)紅寶玉草莓中果26.8/500g，進(jìn)口無(wú)核青提45.9/500g，不可謂不貴。要知道最近草莓行情大降，拍攝圖片期間20就能買(mǎi)一大盆。
貴價(jià)水果不少，親民水果也不是沒(méi)有。香蕉3.98/500g、金美人蜜瓜11.9/500g和耙耙柑5.99/500g的價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)較容易接受。
但不論是哪個(gè)店面，只要停留一會(huì)兒，總能看見(jiàn)進(jìn)進(jìn)出出挑選的顧客，當(dāng)然也少不了穿著制服的外賣(mài)小哥。
水果品相精美，陳列基本整齊，說(shuō)不上門(mén)庭若市但也不缺顧客……那么頻傳閉店/虧損的百草園，到底怎么了呢？
PART。2
「到底是誰(shuí)在買(mǎi)?。 ?/strong>
作為中國(guó)最大的水果連鎖品牌之一，百果園經(jīng)歷著戲劇性的上升和跌落，而這個(gè)過(guò)程里，一場(chǎng)消費(fèi)分層的試驗(yàn)也正上演在消費(fèi)者的心理和錢(qián)包夾縫中。
“加班到十點(diǎn)，只有百果園還亮著燈?！睂?duì)這類消費(fèi)者而言，營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)、即時(shí)果切、三無(wú)退貨的便利性，遠(yuǎn)比價(jià)格敏感更重要。他們用金錢(qián)購(gòu)買(mǎi)不折騰的體驗(yàn)——無(wú)需挑揀爛果、不必?fù)?dān)心售后扯皮。
這種確定性還體現(xiàn)在商品質(zhì)量上。許多寶媽之所以是百果園的固定客群，就是因?yàn)槠洹八亩纫晃兑话踩钡姆旨?jí)體系，精準(zhǔn)擊中了中產(chǎn)家庭對(duì)于零風(fēng)險(xiǎn)育兒的執(zhí)念。即便價(jià)格是菜市場(chǎng)的兩倍，但穩(wěn)定的甜度、新鮮度，都是重要的選購(gòu)因素。
而基于節(jié)假日和特殊需求誕生的水果禮盒，也成就了禮品市場(chǎng)里的黑馬。當(dāng)人們需要一份看得見(jiàn)品牌的體面禮物時(shí)，百果園帶logo的產(chǎn)品就比其他無(wú)名無(wú)姓的水果更能傳遞“用心”。
除此之外，在大多數(shù)人不易察覺(jué)的消費(fèi)心理上，普通水果打折=品質(zhì)減損打掃剩貨，而百果園5.9一顆的佳沛金果則意味著進(jìn)口水果走下神壇——搶到的人甚至?xí)小靶液眠@次出手快”的幸運(yùn)感。
但是眼前的花團(tuán)錦簇，并不能完全沖淡百果園面臨的危機(jī)。
PART。3
「百果園的“不可能三角”」
“全球800個(gè)水果基地”的光環(huán)下，損耗率仍高達(dá)8%-10%。當(dāng)高端超市的整顆榴蓮比百果園的果肉還便宜，當(dāng)越來(lái)越多的商家承接了果切的細(xì)分市場(chǎng)，百果園的優(yōu)勢(shì)正一點(diǎn)點(diǎn)縮減。
而對(duì)于依賴其便捷性的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一份鮮果切曾是走進(jìn)百果園的理由，但現(xiàn)在卻正好成了爭(zhēng)議焦點(diǎn)。
如果說(shuō)“化腐朽為神奇”是行業(yè)潛規(guī)則，那隨之而來(lái)的還有隔夜果充鮮果、虛標(biāo)等級(jí)的亂象，就更加劇了信任崩塌的速度。
為啥要在毛利60%的果切上這么摳搜？根據(jù)公開(kāi)信息，百果園加盟商要面臨總部嚴(yán)控定價(jià)權(quán)的困境，加上“壞果超30%”的壓貨政策、總投資額超30萬(wàn)的加盟成本，導(dǎo)致了加盟商利潤(rùn)的腰斬。
保證了品質(zhì)和定價(jià)就得舍棄利潤(rùn)，而保證了品質(zhì)和利潤(rùn)，價(jià)格則必定更高。這幾乎就是一個(gè)“不可能三角”。
當(dāng)大家習(xí)以為常用“刺客文學(xué)”解構(gòu)消費(fèi)主義時(shí)，百果園已經(jīng)陷入了自己曾營(yíng)造的高端敘事之中。
PART。4
「錯(cuò)位的高端枷鎖」
盡管爭(zhēng)議不斷，百果園仍穩(wěn)坐水果零售頭把交椅，原因在于先發(fā)優(yōu)勢(shì)與規(guī)模：20年深耕積累超5000家門(mén)店，覆蓋全國(guó)90%以上城市，規(guī)模是第二名的2.8倍。
在全國(guó)閉店潮中，西安的大部分門(mén)店仍在正常運(yùn)營(yíng)，但依然在價(jià)格敏感度逐漸攀升的市場(chǎng)中折射出脆弱的一面。
目前百果園大部分選址在中大型住宅區(qū)，一條街上遍布水果店，范圍內(nèi)甚至還有菜場(chǎng)和超市，不論是比價(jià)格還是比質(zhì)量，都很難再出頭了。
“貴”必須有“貴的理由”——不是營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)，而是供應(yīng)鏈效率、品控底線與人性化服務(wù)的總和。西安街頭依然亮著燈的50+家門(mén)店，或許正在等待一場(chǎng)真正的變革：是繼續(xù)困在“高端枷鎖”中慢性死亡，還是撕掉標(biāo)簽，在品質(zhì)與價(jià)格之間找到不擰巴的平衡？答案，藏在每一個(gè)走進(jìn)門(mén)店的消費(fèi)者的錢(qián)包里。
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