農(nóng)歷新年一直是中國傳統(tǒng)節(jié)日中品牌營銷投入精力最多的重頭戲。不過，經(jīng)過多年市場洗禮，無論是產(chǎn)品的宣發(fā)還是對概念的包裝，消費者都對運動戶外品牌的春節(jié)營銷開始出現(xiàn)一定的審美疲勞，想要在這場同題競賽中脫穎而出，難度和要求越來越高。
仔細盤點今年諸多品牌交出的春節(jié)答卷，這其中Salomon薩洛蒙的營銷組合拳值得拎出來一說：發(fā)布全新中國文化系列「乙巳」，在設計中采用中國傳統(tǒng)紋樣「蟠虺」；宣布實力青年演員白敬亭成為品牌首位戶外風尚代言人；再到上線“行運越關(guān)山”TVC，講述跑者突破自我的故事，線上線下聯(lián)動開展主題活動。
表面看薩洛蒙所做的這些事情單拿出來或許與平常的營銷活動無異，但將它們連起來看，便可以看到品牌在這里頭花費了不少心思：如何挖掘傳統(tǒng)元素，挖掘當下人們需要的的功能價值和情緒價值，最終進行整合，并傳達出品牌的理念。要同時滿足這些要求并不容易，這才是薩洛蒙此次春節(jié)營銷值得關(guān)注之處。
更重要一點是，如果對薩洛蒙有所研究，便能發(fā)現(xiàn)此次其對多重元素和敘事的結(jié)合，并不只是一次新年營銷那么簡單，從中更是能一窺品牌近年來發(fā)展的脈絡，它回答了一個問題：究竟是什么讓薩洛蒙在中國完成從小眾到大眾的破圈之路？
準備充分全面出擊，才能在春節(jié)檔“越關(guān)山”
對于運動戶外品牌來說，營銷的成功與否最直觀的體現(xiàn)便是新春款產(chǎn)品的受歡迎程度。隨著國內(nèi)消費者認知水平的不斷提高，加之競爭日益激勵，各品牌對于產(chǎn)品的投入一旦與以往變化不大，往往會表現(xiàn)出不進則退的狀況。
而薩洛蒙是怎么做的？可以看到，品牌有意將春節(jié)營銷戰(zhàn)役的時間線拉長，以有更多的時間和機會來和消費者做溝通。
在產(chǎn)品端，薩洛蒙率先推出針對蛇年的中國文化系列「乙巳」系列之蟠虺，并在春節(jié)款里著重采用了蟠虺紋樣。和農(nóng)歷新年關(guān)系最大的無疑首推生肖屬相，用對應動物設計產(chǎn)品早已成為一條品牌的捷徑，但正如開頭所說，當消費者已不滿足于動物本身的設計花樣，從概念出發(fā)的產(chǎn)品革新變得頗為關(guān)鍵。
每一個屬相背后都有無數(shù)傳統(tǒng)故事和文化內(nèi)涵相連接，此次薩洛蒙使用的蟠虺紋樣，規(guī)避了人們對于蛇的固有形象認知，用現(xiàn)代審美傳達了中國古老智慧和生生不息的意涵，也無形之中增加了營銷的新鮮感和記憶點。
但針對這款在1月1日才正式發(fā)售的新年款，薩洛蒙選擇了提前埋伏。2024年12月10日，距離春節(jié)一個半月，薩洛蒙宣布白敬亭成為品牌戶外風尚(Sportstyle)代言人，當時后者就率先上身了含有蟠虺紋樣的「乙巳」系列產(chǎn)品，借助藝人本身的影響力，吸引更多泛大眾消費者和粉絲關(guān)注，提前造出聲勢和吊足胃口。同時，白敬亭本身所具有的潮流屬性也在這個過程中與傳統(tǒng)文化結(jié)合，讓古老和現(xiàn)代之間達成某種特殊的默契，并將其延續(xù)到戶外領(lǐng)域中。
隨著1月產(chǎn)品發(fā)售，薩洛蒙的重心開始移向其核心的戶外人群，“行運越關(guān)山”運動員群像TVC適時上線。這支片子核心是“山野”，4名來自不同地區(qū)的品牌精英運動員在片中表達了各自對于如何突破險阻、勇攀高峰的經(jīng)歷和理解，并在辭舊迎新的這個節(jié)點，將這種翻山越嶺越過關(guān)山的意象和激勵，轉(zhuǎn)化成能夠賦予消費者的極大情緒價值。薩洛蒙在這里將戶外運動和普通人對于新年的美好愿景成功結(jié)合，兩相提振，而不再是脫離運動送祝福。
線上之外，品牌還以城市為單位，照顧到線下的傳播，包括“行運迎新跑”全國18城越野跑挑戰(zhàn)賽報名招募；重點城市線上廣告采買及線下門店重點商圈廣告鋪設等方式。春節(jié)期間往往是全國范圍的線下實體商業(yè)平均最為活躍的階段，如何將拉長戰(zhàn)線的前期傳播轉(zhuǎn)化為線下參與乃至消費，也是一大關(guān)鍵。
總的來看，這是一次調(diào)動和聯(lián)合了品牌多項重點資源的營銷，其中最值得借鑒之處在于其對營銷節(jié)奏的把握。品牌匯聚明星、運動員的資源，聚攏受眾，借助對文化符號、潮流風尚的深層理解與運用，最終讓薩洛蒙得以借助春節(jié)這一節(jié)點，在更廣大的消費群體中完成了從品牌認知到產(chǎn)品層面的心智深化。
而這種步步為營也是薩洛蒙在中國市場從小眾走向大眾的一個縮影：在傳遞核心戶外理念、服務核心人群的基礎上，通過包括潮流時尚在內(nèi)的多種文化和思潮的融合，展示品牌調(diào)性，從而打破圈層邁向更大人群。
專業(yè)的品牌，也需要專業(yè)的運營
薩洛蒙在中國市場近年的走紅，并取得高速發(fā)展，無論從消費者或者是從業(yè)者層面都有目共睹。而對其中的原因抽絲剝繭，我們不難分析出其核心——始終堅持自身的專業(yè)性并以專業(yè)為優(yōu)先，用專業(yè)拓寬運動圈層，為品牌打好根基。
在近年形成的市場競爭新格局下，對于絕大多數(shù)運動品牌來說，如何理解專業(yè)性，并真正結(jié)合到實際運營中，已成為一個普遍的新課題。
對此，薩洛蒙可以給出的參照是，用兩個層面來詮釋專業(yè)性的內(nèi)涵。
1947年，薩洛蒙啟航于法國阿爾卑斯山麓，一直以極致的產(chǎn)品專業(yè)性為戶外愛好者挑戰(zhàn)自我保駕護航。從1970年代開始，薩洛蒙便以生產(chǎn)滑雪系列產(chǎn)品而聞名，不僅革新性開啟金屬固定器時代，其后來創(chuàng)造的SNS系列固定器與越野滑雪鞋更是顛覆滑雪界的產(chǎn)品設計。到了1990年代，大膽創(chuàng)新的薩洛蒙將探險版圖從雪地擴充至陸地野外。
發(fā)展至今，在其產(chǎn)品矩陣當中，滑雪、越野跑、徒步、路跑等都已成為薩洛蒙深度參與的方向。在將鞋類產(chǎn)品于行業(yè)內(nèi)外做出獨特標簽和影響力之后，薩洛蒙也在這兩年開始還加大對服飾產(chǎn)品的投入，包括軟殼夾克、戶外褲裝、防水裙裝在內(nèi)的單品都是品牌出擊的方向。
可以說，薩洛蒙將這份誕生于78年前的對戶外運動極致的專業(yè)性的態(tài)度帶到了當下，這有賴于長期的積淀和堅持。而另一個層面的專業(yè)性則要回到品牌本身，也就是在運營層面構(gòu)建品牌、打出聲量并真正連接到目標消費者的專業(yè)性——無論是哪一類人群，哪一種銷售方式，都有對應的產(chǎn)品和渠道，并且能根據(jù)市場變化而調(diào)整改進。
在中國市場，目前薩洛蒙對于各個層面的消費者都已形成專業(yè)布局。首先是和精英運動員一起成長，并為精英運動員特別定制了適合他們腳型、跑法習慣的專屬鞋款；其次又以薩洛蒙越野跑精英訓練營的形式，培養(yǎng)了一批又一批已頗具實力的專業(yè)運動員，這個持續(xù)了10年的訓練營發(fā)展至今，也被稱為中國越野跑的黃埔軍校；同時薩洛蒙還贊助和支持了多項戶外賽事，在2024年更是首次將黃金聯(lián)賽國家系列賽分站賽引入中國大陸。
在薩洛蒙為頂尖運動員提供產(chǎn)品、訓練、賽事之外，它接下來所做的是自上而下地將培育多年的戶外文化，以社群的形式滲透進更多想要參與戶外運動的運動愛好者和想進步的戶外新人當中，從某種程度上走在了消費者面前。薩洛蒙品牌社群“SALOMON GO野”也從幾年前開始實踐，快速迭代，目前已經(jīng)具備極高的系統(tǒng)化運轉(zhuǎn)，并長期保持著線下活動的籌辦和總部的積極聯(lián)絡。
從薩洛蒙的這些策略中可以讀出，核心的戶外愛好者是薩洛蒙最為維護的一環(huán)，而維護的前提就是保持最緊密的溝通和連接。除了向他們提供足夠多的運動場景之外，薩洛蒙也在加大消費場景的供給，提升自身渠道，匹配消費者需求。
2024年8月1日，薩洛蒙全國首家概念店上海靜安嘉里店開啟；10月末，薩洛蒙上海新天地旗艦店正式開業(yè)。這兩個店尤為有代表性。薩洛蒙繼巴黎香榭麗舍旗艦店之后，在全球頂尖商圈的又一家標桿性店鋪，也是品牌向全品類專業(yè)運動品牌邁進的重要里程碑，提升品牌形象的重要店鋪。從細節(jié)上看，店內(nèi)不僅提供全品類專業(yè)戶外運動產(chǎn)品和一個能夠更好服務門店會員的線下專屬社群空間，更重要的是面向廣大國內(nèi)消費者，讓更多人感受戶外運動生活方式。
同時，品牌在線上一直重視小程序等私域流量的搭建，以今年“行運越關(guān)山”為例，品牌在小程序上設置的“行運上上簽”互動、將全國18城越野跑挑戰(zhàn)賽“行運迎新跑”放在線上報名招募等措施，把私域消費和社群的關(guān)照落在實處。
無論是消費者、渠道還是產(chǎn)品，過去幾年，薩洛蒙的發(fā)展很大程度上要歸功于品牌能夠秉承這兩項專業(yè)性的態(tài)度并形成合力。這些方式的全方位組合，讓薩洛蒙能夠真正成為中國戶外文化的傳播者和參與者，也能夠真正與中國仍處于增長態(tài)勢中的戶外消費者建立深厚且多層次的鏈接，從而為自身積累了最忠實和穩(wěn)固的核心用戶。
而在立足于專業(yè)性，可以說薩洛蒙在垂直領(lǐng)域獲得了向上的重要推力，讓品牌在運動領(lǐng)域從小眾走向大眾。與此同時，不難發(fā)現(xiàn)，這個品牌還在努力開辟更多的發(fā)展方向，以尋求在橫向上的對外擴散和新領(lǐng)地。
薩洛蒙變得更全面了
運動戶外品牌的發(fā)展史距今已超過百年，很多品牌都在這個過程中從一家小作坊轉(zhuǎn)變成龐大的商業(yè)帝國。在這過程中，品牌以運動本身為核心的同時，找到了諸多的羽毛來豐盈自身?；乜此_洛蒙的動作和經(jīng)歷，他們也有著相似的經(jīng)歷。
戶外近年來在中國的高速發(fā)展，目前并未看到滑落的勢頭，中國消費者對于戶外產(chǎn)品的需求也越來越多樣，不僅要在各個領(lǐng)域都提供專業(yè)的產(chǎn)品與服務，還要考慮日常生活中的通勤穿搭，不斷進入中國的海外品牌亦或是正在崛起的中國本土品牌，在這種競爭中也間接讓整體的戶外產(chǎn)品變得更好看和耐看。
薩洛蒙在這方面很早就順勢而為，在堅持專業(yè)性的同時，開拓了一條關(guān)于戶外風尚生活方式（Sportstyle）的發(fā)展新路徑。
2018年，薩洛蒙和11 by Boris Bidjan Saberi的聯(lián)名鞋款，將越野跑美學帶上了巴黎時裝周；2021年，薩洛蒙和MM6合作的戶外跑鞋在米蘭時裝周發(fā)布，著名歌星蕾哈娜在2023年NFL超級碗上腳，將品牌的時尚熱度放到最大。
多年的時間里，英國街頭品牌Palace、日本時尚品牌 And Wander 和法國運動機能品牌 Satisfy，日本設計師川久保玲都和薩洛蒙建立過合作關(guān)系。
而在2024年，品牌在戶外風尚的領(lǐng)域繼續(xù)加深理解，因此我們也看到了巴黎瑪黑區(qū)薩洛蒙第一家運動時尚店的落成，這里成為了發(fā)售與知名設計師和時尚品牌最新合作的線下渠道。在國內(nèi)，薩洛蒙積極參與更多的文化活動中，其冠名贊助的2024年Hypefest 杭州音樂節(jié)品牌復古越野運動鞋款 SPEEDCROSS 3 EXPANSE，放置在全新「野性難馴 聲來放肆」的聲音企劃中。
無論是音樂、設計師、街頭品牌還是以戶外風尚為主題的線下渠道，都是品牌向外部展示自身對于戶外風尚的理解。同樣的，在內(nèi)部，品牌也提供新的理念和設計來支撐自身的發(fā)展，類似“蟠虺”的出現(xiàn)也在保持為消費者帶來新鮮感。
在此過程中，薩洛蒙慢慢形成了一種特殊的調(diào)性，也影響到了消費者對于戶外產(chǎn)品的選擇和需求。
值得注意的例子是，品牌在2024年將韓國支線引進國內(nèi)，目的就是為了把傳統(tǒng)的硬核戶外敘事變得更生活化。此次“行運越關(guān)山”中和白敬亭的合作，自然也是薩洛蒙看中其在潮流領(lǐng)域有著獨特的調(diào)性，自身也是熱愛戶外運動的實力演員。
這些都在保持專業(yè)性上又為品牌在中國開辟了另一種可能，也真正打破了運動戶外的圈層，變成一個照顧到各類人群各類需求的戶外鞋服品牌。
當然，在這種雙線并進的動作背后，這家成立將近80年的品牌能夠不斷嘗試新的方向，本質(zhì)上還是薩洛蒙能夠和當下最新的趨勢、和年輕的消費者保持深度連接和認知更新，只有這樣，才能精準捕捉戶外在每個階段的發(fā)展環(huán)境和趨勢。
如果簡單來說便是：長期積累，抓住風口，主動出擊。回到開頭的“行運越關(guān)山”主題營銷，為什么愿意提前這么長時間埋伏，徐徐展開，這里頭同樣也是出于這種品牌風格。
回到最直觀反應品牌現(xiàn)狀的財務數(shù)據(jù)上來。2023年薩洛蒙收入超過13億美元，而在2024年前三季度，薩洛蒙所屬的戶外用品收入12.41億美元，同比增長8%，為亞瑪芬體育貢獻了35%的營收，其中薩洛蒙的鞋服業(yè)務收入約占山地戶外服飾及裝備業(yè)務的三分之二，對比2022年有54%的增長。亞瑪芬表示，從長遠來看，預計薩洛蒙鞋服業(yè)務每年將實現(xiàn)兩位數(shù)的增長。
薩洛蒙在品牌端和銷售端的表現(xiàn)，也給了更多想要在國內(nèi)發(fā)展戶外的品牌一些經(jīng)驗。中國戶外市場火熱，很多戶外品牌現(xiàn)在都擠破頭，希望能夠分到一塊蛋糕。有人成功，有人失意。有些品牌在小眾圈層口碑很好，但因為認知原因在國內(nèi)只能做成小而美的生意；有些品牌能夠成為一時熱門，或者做出爆款，但熱度無法長久。
相比之下，薩洛蒙給出了一個兩相平衡，把握好策略節(jié)奏，并成功從小眾邁向破圈的較好范本。只不過方法雖然可總結(jié)，但知易行難。它十分考驗品牌的內(nèi)功，既要能對目標市場有足夠深入的觀察，有靈活的身段，也需要能夠清醒地知道自己的立命之本，有不為所動的堅持。
聲明：本文由懶熊體育原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請注明出處。
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