作者 | 老蟹
十個廣告九個翻車，品牌還敢做婦女節(jié)營銷嗎？
越來越多的品牌變得非常小心翼翼，甚至抱著一種“與其擔(dān)心做錯，不如干脆不做”的態(tài)度來對待婦女節(jié)營銷。不敢踩坑，所以只能做安全的女性話題，而這帶來的后果是，營銷千篇一律，消費者根本不感興趣。
無聊的案例，既浪費了營銷成本又無法打動消費者，這筆賬不管怎么算都很虧。同時，逃避解決不了問題，品牌不可能一輩子都放棄“3·8”這個節(jié)點。
那么，婦女節(jié)營銷到底怎么做才能做到不踩坑又出彩？這其實是兩個問題。
首先是最基礎(chǔ)的問題，怎么做才能不踩坑？
根據(jù)多位資深營銷人的回答，刀法總結(jié)了“六不要”的防踩坑指南：不要男凝視角；不要捧殺女性；不要搞性別對立；不要玩笑、戲謔式廣告；不要強化女性刻板印象；不要只蹭熱點沒有行動。
第二個問題：婦女節(jié)營銷怎么做才出彩？結(jié)合多位資深營銷人的回答，刀法將從內(nèi)容和實操維度試圖為品牌提供一些參考。
不喊口號，講好“中女故事”的品牌更出彩
消費者最討厭的婦女節(jié)案例都有一個共性：沒有看見女性真實困境。而這一點是做好婦女節(jié)營銷的最大前提。
比如，此前翻車被全網(wǎng)罵的某日化品牌，在宣傳洗衣液時的 slogan 是“讓媽媽洗衣更輕松”。這就是沒有看見女性真實困境的典型寫照。
對女性來說，困境不是在于洗衣服好不好洗，而是為什么只有母親承擔(dān)家庭勞務(wù)。
作為教科書級別的案例，內(nèi)外的《NO BODY IS NOBODY》很好地展示了什么叫做看見女性的真實困境。在傳統(tǒng)視角里，女性要身材凹凸有致。所以，市面上 80%的內(nèi)衣用來聚攏女的胸部，看起來更迷人。但是，當(dāng)女性穿上聚攏內(nèi)衣或者鋼圈內(nèi)衣后，她的體感一定是「不舒適」。
在洞見了女性這一困境下，內(nèi)外用 7 位不同身材的素人女性告訴我們，世界上不是只有一種身材，“沒有一種身材，是微不足道的”，女性應(yīng)當(dāng)從他人視角中解放出來，接納自己。
某快消行業(yè)品牌部操盤手 Hunter 解釋了品牌常常翻車的現(xiàn)象。他認(rèn)為，過去許多失敗的營銷案例常常將女性固定在特定的角色或標(biāo)簽下，“賢妻良母”“家庭主婦”“柔弱的女性”的敘事停留在品牌的刻板印象中，并沒有真實接觸女性，也就無法講出觸動人心的故事。
當(dāng)品牌們還在被消費者吐槽沒有看見女性困境的時候，已經(jīng)有一小部分品牌看見了“中女時代”的來臨。
中女就是中年婦女嗎？并不是。
有一種越來越明顯的共識是：擁有成熟女性力量、樂觀積極、象征著正氣、正直、甚至帶些陽剛之氣的女性，都可以被稱為中女。
可啦啦公關(guān)負責(zé)人布蘭旗告訴我們，在她目之所及處，最明顯趨勢是媒介+女性主義成為新潮流，女導(dǎo)演、女編劇、女脫口秀演員、女性主義話題和作品越來越多涌入大眾視野。在電影作品中，《好東西》、《出走的決心》、《芭比》的暢銷與好評，佐證了消費者對中女故事的喜愛。
同時，她還觀察到，最近花西子官宣宋佳成為最新代言人。貼著“姐系”“大女主”“中女”標(biāo)簽的宋佳，代表了國貨美妝準(zhǔn)備打破“白幼瘦”的內(nèi)卷，走向?qū)徝佬码A段。
“一夜間，仿佛中女被認(rèn)為是一種新的女性力量崛起，而這背后自然也代表著新的消費力，對品牌而言，如何講好‘中女故事’，有助于拿下新增量?！彼岬健?/p>
事實上，中女時代來臨與上述所講的女性困境相關(guān)。
女性更懂女性，而有力量能反抗的中女，能主動站出來解決女性的真實困境。正如電影《好東西》里所展現(xiàn)的一幕：宋佳扮演的單親媽媽王鐵梅主動幫助鄰居小葉解決跟蹤狂，這一幕讓觀眾拍手叫好。這個小舉動背后戳中了女性對跟蹤狂的深惡痛絕，而中女站出來解決了這一困境。
對品牌來說，講好中女故事，是要在看見女性真實困境的基礎(chǔ)之上，做出了更高的內(nèi)容要求。只講困境只是及格線，消費者們還想看到更多站出來解決女性困境的中女故事，從這些故事中汲取到改變的力量。
事實上，不管是能否洞察到女性的真實困境還是如何講好“中女時代”的故事，在這些背后，都代表了消費者更希望看到有人在解決女性的真實困境。
某服裝品牌資深運營小瓜告訴我們，女性自我價值的覺醒也讓她們更關(guān)注自身的權(quán)益，過往喊口號式的婦女節(jié)營銷對女性的幫助不會太大，但是女性權(quán)益的宣傳是真實且有益處。把對女性的關(guān)愛落到實處，能更好地打動消費者。
說得多不如做得多，婦女節(jié)營銷的本質(zhì)不是「歌頌女性」，是「看見真實的女性困境」的同時，站出來解決問題。
怎么做才不算喊口號？先學(xué)會打動品牌忠粉開始
和過去做大而全的營銷相比，現(xiàn)在品牌更喜歡把營銷做小做細。
大而全的營銷需要品牌花大錢砸流量拿到不錯的曝光數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化。消費者變得越來越精，很難因為一則漂亮的 TVC 而被打動。同時，在新營銷時代，大而全的營銷一定無法拿到高性價比的 ROI 數(shù)據(jù)，也無法真正打動消費者。
與其討好一大群人，不如先打動品牌的忠實粉絲。
如果品牌的婦女節(jié)營銷連自身的忠實用戶都不買單，那也無法期望潛在用戶能被打動。
水獺噸噸 CMO 莫莫子認(rèn)為，做節(jié)點營銷首先目的是服務(wù)已有客群，其次才是通過傳播制造聲量影響到更多圈層或者新客。先從品牌核心的女性用戶入手，洞察她們的生活，為她們提供解決方案。
在莫莫子看來，大潤發(fā)在 2023 年的“大潤花”案例很好地體現(xiàn)了營銷活動的本質(zhì)。當(dāng)大潤發(fā)看到了有一部分消費者在買菜時都會買上一兩束花時，在婦女節(jié)這天，大潤發(fā)暫時改名成“大潤花”，推出相關(guān) TVC，以花為主題引出每一位女性皆為每一種不同的花。
用戶找對了，又該如何讓他們更容易接受婦女節(jié)營銷？
首先，品牌要學(xué)會把話題“做輕”。
“現(xiàn)在的消費者比較反感上價值，特別是現(xiàn)在這個時代，沒有人想被說教。品牌不如通過描繪最真實的女性，是消費者生活中就能接觸到，不是那些高大但是空洞、離消費者很遙遠的形象，反而能夠快速拉近與消費者的距離?！?/p>
服裝品牌資深運營小瓜坦言，當(dāng)下社會環(huán)境的壓力讓消費者在面對過于沉重的話題時會手足無措。如果品牌無法把控好女性話題的力度，可以從女性真實的生活細微處入手。
正如電影《好東西》用輕松的方式讓觀眾看見了不一樣的女性議題。如今在婦女節(jié)營銷上，品牌也逐漸轉(zhuǎn)向更容易被傳播和接受的輕量化女性話題。
其次，在營銷形式上，品牌可以多關(guān)注線下快閃。
輕量化的故事容易被消費者接受，同時，選擇線下快閃這一營銷形式也有助于傳播。從過去的營銷案例可以看到，許多傳播度廣的案例基本都來自于用戶線下打卡參與，線上發(fā)帖曝光的形式。線下快閃更有實感，用戶在其中也更能感受到品牌的用心，引起雙方的共鳴。
小彩蛋
最后，我們也問了問 DeepSeek，在它眼里，優(yōu)秀的婦女節(jié)營銷應(yīng)該是什么樣，它又會如何策劃一場優(yōu)秀的婦女節(jié)營銷，看看能否給大家?guī)硪恍┬碌膯l(fā)。
婦女節(jié)營銷怎么做更容易出彩：
- 當(dāng)婦女節(jié)變成促銷狂歡，質(zhì)疑節(jié)日異化反而能引發(fā)共鳴。主張“當(dāng)性別平等實現(xiàn)，節(jié)日自會消失”。
- 擁抱“負面情緒”：允許憤怒，鼓勵攻擊性。女性營銷總在傳遞溫暖正能量，但壓抑的憤怒才是真正的情感痛點。
- 把廣告投到“男性領(lǐng)地”。衛(wèi)生巾廣告永遠在女性社區(qū)打轉(zhuǎn)，真正的觀念突破需要侵入傳統(tǒng)男性空間。
DeepSeek 如何辦一場獨特優(yōu)質(zhì)的婦女節(jié)營銷：
從眾多案例想法中，DeepSeek最想做的是【“她的說明書”產(chǎn)品反諷計劃】。在它看來，女性常被社會貼上“應(yīng)該如何”的標(biāo)簽（如“溫柔賢惠”“平衡事業(yè)家庭”）。具體的操作如下：
- 在商品包裝內(nèi)側(cè)印上反諷式“女性社會說明書”（模仿家電說明書格式）：
- 條款示例：
- “第 1 條：必須每月承受生理疼痛，且不得抱怨影響他人”
- “第 2 條：需自動掌握育兒+做飯+職場技能，否則視為殘次品”
- Step 2：鼓勵用戶撕下條款并拍照上傳小紅書，帶話題#撕掉爛說明書#，可兌換 5 元無門檻券。
成本：包裝改造成本≈0（利用原有印刷空白面），優(yōu)惠券成本可控（限前 1 萬名）。
“用 5 毛錢的紙片，撕開千萬級的流量口子”——通過把產(chǎn)品包裝變成社會議題的辯論場，讓消費者用“撕扯”動作完成對品牌價值觀的投票，成本無限趨近于零，但情感綁定與傳播勢能遠超傳統(tǒng)廣告。
分析師點評
婦女節(jié)營銷的本質(zhì)，是一場品牌與女性之間的真誠對話。
十個廣告九個翻車，這并不是我們希望見到的景象。更想見到的是，有越來越多的品牌為女性解決生活中的更多困境，哪怕是微小的改變也足以打動人心。
注：文中 Hunter、小瓜為化名。
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