從小認(rèn)識的老熟人，突然成了洋氣的外賓，這是種什么感覺？
最近，一代人的童年記憶徐福記，被外來的雀巢全資控股，成了如假包換的洋牌子。
看到老朋友更換國籍，一些網(wǎng)友睹物思人，想起曾經(jīng)的吃糖歲月；但如今的徐福記，卻因?yàn)榘b袋中的糖果太少，杏仁、麻辣酥糖口味抽象，以及品控的不嚴(yán)格，而飽受人們的質(zhì)疑。
過去的吃糖伴侶徐福記，險些成為“時代的眼淚”，除了以上“三宗罪”之外，似乎還源于低糖、健康飲食的流行，以及西式糖果營銷、功能上的洗腦。
為此，歷經(jīng)風(fēng)霜的它也在轉(zhuǎn)型，一面推出糖果之外的多元化產(chǎn)品，一面利用過年、婚禮等場景，打造品牌的高端人設(shè)，但效果卻并不明顯。
壓力山大的徐福記，之所以被雀巢看好，似乎因?yàn)樗鼈鹘y(tǒng)渠道有優(yōu)勢、產(chǎn)品上能夠互補(bǔ)、以及業(yè)績上的亮眼表現(xiàn)；但被雀巢收購之后，會不會出現(xiàn)水土不服，目前仍是個未知數(shù)。
畢竟，外資企業(yè)與傳統(tǒng)品牌融合，本就是件紛繁復(fù)雜的事，與雀巢牽手的徐福記，能不能因此煥發(fā)新生，還需要時間來檢驗(yàn)。
徐福記“三宗罪”
3月3日，雀巢在官網(wǎng)宣布，已與徐氏家族達(dá)成協(xié)議，收購徐福記剩余40%的股份。 中國糖果業(yè)的傳統(tǒng)巨頭，徹底成了外資企業(yè)。
作為曾經(jīng)的吃糖首選，徐福記在80、90后心中，具有不可替代的地位。有網(wǎng)友表示：“小時候巨愛它的酥糖，花生味在咀嚼的時候，會有微微的顆粒感；黑芝麻味有芝麻香，吃起來不會太膩?！?/p>
另一邊，還有網(wǎng)友表示：“徐福記的金幣巧克力，金燦燦地一大片，每次過年買回家，都會有種很富足的感覺?！薄靶旄Ｓ浀能浱怯捕冗m中，吃起來有嚼勁，口感也不會齁甜?！?/p>
如今，徐福記被雀巢鳩占后，有網(wǎng)友擔(dān)心其傳統(tǒng)口味，可能會發(fā)生改變；不過，早在收購?fù)瓿芍埃旄Ｓ洺銎返奶枪?，就被一些網(wǎng)友貼上了“三宗罪”標(biāo)簽：
第一宗罪來自包裝。
不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，徐福記的果汁橡皮糖，包裝袋里的糖果數(shù)量不一，有些裝了滿滿十多顆糖；有些里面卻只有一顆，仿佛糖果住進(jìn)了大別墅，不仔細(xì)看還以為是空包。
對此，網(wǎng)友阿貍提出質(zhì)疑：“徐福記糖果一般是散稱，包裝本身也占一定分量，包裝袋里如果只有一顆糖，消費(fèi)者是不是吃虧了？”
小志曾在徐福記工廠做過暑期工，他告訴潘哥：“放糖的機(jī)器是半自動化的，工人要把糖放在一個簍子里，數(shù)量一般是3到7顆，然后機(jī)器負(fù)責(zé)包裝。但有時候機(jī)器會出問題，比如你放了4顆糖，機(jī)器包裝的可能比你放的少，或者干脆一個也沒有?！?/p>
第二宗罪來自口味。
作為徐福記的招牌糖果，酥糖依靠其眾多的口味，占據(jù)了很多人的回憶C位；但如今徐福記也有些新品，被網(wǎng)友們戲稱為黑暗料理。
比如，徐福記的杏仁酥心糖，就讓很多網(wǎng)友感到不適，有人吃出了油漆甲醛味，有人吃出了汽油味，有人吃出了殺蟲劑味，本應(yīng)獲得的甜美感受，反倒成了一場味蕾折磨。
另一邊，徐福記麻辣味糖果，也讓一些網(wǎng)友吃下之后，立刻遭遇了麻辣背刺。潘哥嘗試后發(fā)現(xiàn)，剛?cè)肟谑撬痔堑奶鹞?，隨后麻辣味突然到來，最后整個口腔被辣占據(jù)，恍惚間還以為自己吃了辣條。
第三宗罪來自品控。
玄學(xué)的包裝、抽象的口味，已經(jīng)讓不少網(wǎng)友感到頭疼，如果他們最近運(yùn)氣不佳，還可能在徐福記糖果中，發(fā)現(xiàn)意外的驚嚇。
比如，網(wǎng)友阿星拆開一包軟糖，準(zhǔn)備把糖果送到嘴里時，捏到了一個硬硬的物體，純白色的粘在軟糖上，她聯(lián)系徐福記官方之后，對方表示可能是模具里的淀粉。
而對于阿星提出的第三方檢測，徐福記方面并不同意，只接受寄回公司檢測，并提出送阿星徐福記產(chǎn)品，作為吃出異物的賠償。
艱難地前行
除了以上“三宗罪”之外，作為曾經(jīng)的吃糖首選，徐福記逐漸退出糖果C位，似乎還有些非自身的原因。
首先，中國人越發(fā)注重健康飲食，那些含糖量較高的食物，正在被人們所拋棄。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：中國糖果市場規(guī)模，2017年達(dá)到900億元的巔峰，之后就一路下跌，2023年已降至850億元。
另一邊，全球低GI（血糖生成指數(shù)）食品市場規(guī)模，預(yù)計將從2020年的100億美元，增長至2025年的150億美元，年復(fù)合增長率為8.4%。
其次，費(fèi)列羅、士力架等西式糖果，在營銷、功能性等方面，對徐福記造成了沖擊。
在營銷上，費(fèi)列羅與愛情深度綁定，成為情人節(jié)的硬通貨，金燦燦的球形巧克力，承載了多少人的甜蜜回憶。
功能性上，瑪氏公司推出的士力架，將能量小助手作為標(biāo)簽，橫掃饑餓的洗腦廣告，讓急需補(bǔ)給的網(wǎng)友們，第一個想到的就是它。
內(nèi)外交困的背景下，徐福記雖然四面楚歌，但也在做出改變。
首先，從產(chǎn)品矩陣上，從糖果為主到多元化產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。
2021年春節(jié)期間，徐福記推出堅果糖果禮盒，后續(xù)又推出糕點(diǎn)、黑巧、果凍等食品；到了2022年，徐福記又推出薯片、餅干、蛋糕等零食，新品數(shù)量超過200款。
不過，對于多元化產(chǎn)品的品控，徐福記的一些表現(xiàn)，卻依舊不盡如人意。
網(wǎng)友小愛告訴潘哥：“我在一家超市里，買到了散裝的徐福記沙琪瑪，打開后發(fā)現(xiàn)里面有死去的小黑蟲，去徐福記微信公眾號投訴，把問卷調(diào)查全部填完后，才發(fā)現(xiàn)問卷服務(wù)已過期?！?/p>
之后，小愛將這段經(jīng)歷發(fā)在小紅書上，小紅書的徐福記官方賬號，通過私聊找到了她，但后續(xù)同樣不了了之。
其次，從品牌營銷上，專注過年、婚禮兩大場景，打造品牌高端調(diào)性。
2024年6月，徐福記在三亞舉辦發(fā)布會，推出了20個系列、100多款喜糖新品，覆蓋多種中西式婚禮場景。
2025年春節(jié)之前，徐福記又推出“撒糖中國行”，從北京三里屯發(fā)車，經(jīng)過鄭州、武漢、上海、福州，最后回到東莞總部，一路發(fā)放了上億顆糖果。
不過，從大趨勢上來看，從2014年到2024年，中國結(jié)婚人數(shù)從1300萬對，降低到不足700萬對。
同時，尼爾森數(shù)據(jù)顯示：中國人春節(jié)禮盒的消費(fèi)情況，依次為堅果、茶葉、白酒、奶制品、糖果、水果，留給徐福記的時間，似乎已經(jīng)不多了。
雀巢能消化嗎？
徐福記面臨內(nèi)憂外患，但雀巢卻對其比較看好。
早在2011年，雀巢就拿出17億美元，收購了徐福記60%的股份。如今，更是直接全資控股，誓與徐福記共進(jìn)退。
逐漸式微的徐福記，何以贏得雀巢的青睞？原因似乎有三點(diǎn)：
首先，徐福記在線下渠道有優(yōu)勢。
在線下渠道方面，徐福記目前擁有3500家經(jīng)銷商，130萬家終端門店，散裝糖、巧克力市占率30%以上。
利用這些線下渠道，雀巢可以將自身的咖啡、寵物食品等，滲透至三、四線城市；徐福記也可以利用雀巢的全球網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)中國糖果的出海。
其次，徐福記的產(chǎn)品，可以和雀巢形成互補(bǔ)。
在產(chǎn)品種類方面，徐福記的散裝糖果、沙琪瑪，可以與雀巢的脆脆鯊、美祿等，形成產(chǎn)品上的中西互補(bǔ)，打造更全面的零食帝國。
畢竟，在中國人的口味方面，深耕中國市場多年的徐福記，比雀巢更懂得如何給網(wǎng)友甜頭。
最后，徐福記業(yè)績表現(xiàn)不錯，且創(chuàng)始人后代接班意愿不大。
在雀巢首次收購時，徐福記2010年?duì)I收43.1億元，凈利潤6.02億元，占中國散裝糖果市場30%的份額，連續(xù)16年位居行業(yè)龍頭。
而在2024年，徐福記年?duì)I收達(dá)到70億元，連續(xù)4年實(shí)現(xiàn)高位增長，散裝糖果、散裝巧克力、散裝糕點(diǎn)市場占有率均為第一。
不僅如此，作為徐福記的創(chuàng)始人，徐氏兄弟如今平均年齡超過70歲，且二代成員均未進(jìn)入核心管理層。
雖然并購看上去水到渠成，但雀巢對于徐福記的控股，似乎也面臨著一些問題。
畢竟，作為一家外資品牌，雀巢多年前推出的冰爽茶，最后無奈退出了中國市場；曾被雀巢完全控股的銀鷺，最后也落得被出售的下場。
這樣看來，洋氣的外資品牌雀巢，能否消化立足本土的徐福記？后續(xù)的經(jīng)營會不會水土不服？只有時間能給我們答案。
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