這次雀巢大動(dòng)作的背后，折射出食品行業(yè)整合的大趨勢，中國零食行業(yè)也正發(fā)生巨變。
作者 | 王爾德
編輯 | 杜仲
來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）
3月3日，據(jù)雀巢官網(wǎng)宣布，已與徐氏家族達(dá)成協(xié)議，收購徐福記剩余40%的股份。而早在14年前，雀巢就與徐福記結(jié)成合作伙伴關(guān)系，斥資17億美元收購其60%的股份。
雀巢表示，通過此次交易，徐福記將更廣泛、更便捷地獲取雀巢的全球品牌和產(chǎn)品資源，以實(shí)現(xiàn)其增長目標(biāo)。雀巢也可以通過徐福記的既有優(yōu)勢，特別是其強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)，來發(fā)展國內(nèi)的零食和糖果業(yè)務(wù)。此舉也展現(xiàn)出對中國市場的長期承諾，增強(qiáng)發(fā)展本土品牌的能力。
此番收購意味著雀巢全資控股徐福記，創(chuàng)立30多年的徐福記也徹底與徐氏家族告別。
創(chuàng)始人賣掉徐福記
1992年，來自中國臺(tái)灣的徐氏四兄弟徐鐠、徐乘、徐沆與徐梗在東莞成立了“徐福記”。
2011年，瑞士食品巨頭雀巢有意開拓中國糖果市場，看中了徐福記的品牌和渠道優(yōu)勢，便以17億美元收購其60%的股權(quán)，成為最大股東。
完成交易后，徐福記從新加坡證券交易所退市，成為雀巢在華重要子公司。但徐氏家族保留了40%的股份，繼續(xù)參與公司運(yùn)營。
2012年3月，徐梗退出徐福記董事職位，時(shí)任雀巢大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官狄可為出任董事長一職，徐乘退居副董事長；此后，徐福記董事長由張國華、羅士德等雀巢大中華區(qū)高管接力擔(dān)任；2015年7月，徐乘卸任徐福記總經(jīng)理一職，徐氏家族逐漸淡出徐福記。
在2011年發(fā)布的收購公告中，雀巢表示，徐福記的產(chǎn)品包括糖果、谷物小食品、預(yù)包裝蛋糕等，非常適合中國消費(fèi)者的需求和習(xí)慣，對雀巢在華現(xiàn)有產(chǎn)品線是一個(gè)補(bǔ)充。
雀巢在后，徐福記的新年糖、酥心糖、沙琪瑪、鳳梨酥、米格瑪?shù)犬a(chǎn)品很快成為國民經(jīng)典零食品牌，從和消費(fèi)者過年見面逐漸融入到日常生活中。
2024新品戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，徐福記國際集團(tuán)總裁劉興罡曾透露了過去一年的業(yè)績，稱公司已經(jīng)連續(xù)4年實(shí)現(xiàn)高位增長，整體營收規(guī)模已超過70億元。
徐福記讓雀巢嘗到了“甜頭”。 雀巢集團(tuán)首席執(zhí)行官傅樂宏在2024年業(yè)績發(fā)布上表示：“關(guān)于提振業(yè)績表現(xiàn)和未來轉(zhuǎn)型，我們有清晰的路線圖，而加大投資以推動(dòng)增長是我們計(jì)劃的核心?！贝舜稳Y收購也不言而喻。
去年雀巢的業(yè)績延續(xù)了2023年的輕微下滑趨勢，但實(shí)現(xiàn)了正向的有機(jī)增長。而增長則得益于咖啡、糖果和寵物護(hù)理業(yè)務(wù)。
據(jù)雀巢2024年財(cái)報(bào)，基于徐福記和脆脆鯊的穩(wěn)健增長，以及新品上市和電商增長的推動(dòng)，公司糖果業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了中個(gè)位數(shù)的增長。2024年，在大中華區(qū)的全部銷售額中，糖果業(yè)務(wù)占比為16.1%，在全球銷售額中，糖果業(yè)務(wù)的占比則是9.2%。
尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示，在2024年的大賣場超市渠道，徐福記散裝糖、散裝巧克力、散裝糕點(diǎn)三大品類位居市場第一，散裝果凍位居第二，其中散裝糖、散裝巧克力的市場占有率均超過30%。
時(shí)代的“糖果大王”
沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)，徐福記便是時(shí)代的“糖果大王”。
在進(jìn)入大陸之前，徐氏兄弟就在中國臺(tái)灣從事糖果代加工、貼牌等生意。之所以選擇在東莞打拼“糖國”，據(jù)創(chuàng)始人徐沆回憶，主要看中其區(qū)位優(yōu)勢：一是由于果糖與香料等原料大多來自東南亞，從靠近香港的東莞進(jìn)口非常便利，二是東莞是當(dāng)時(shí)全國最早發(fā)展加工貿(mào)易的城市之一。
抓住改革開放的風(fēng)口，依靠“新年糖”，徐福記快速找到了精準(zhǔn)的品牌定位。1995年，徐氏四兄弟看到了零售市場的巨大潛力，把徐記食品升級(jí)成為品牌徐福記，將外銷轉(zhuǎn)為內(nèi)銷，開始踏上了中國“糖果大王”之路。
1997年，徐福記銷售額突破1億元，開始在全國范圍內(nèi)建立銷售網(wǎng)絡(luò)。此后徐福記銷量持續(xù)增長，占據(jù)了糖果市場大部分銷售份額。2000年，徐福記推出“酥心糖”系列，進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品線，鞏固了其在糖果市場的地位。
2006年，徐福記推出“沙琪瑪”系列，憑借獨(dú)特的口感和高性價(jià)比，迅速成為其明星產(chǎn)品之一。隨后，徐福記不斷推出新產(chǎn)品，如果凍、巧克力派等，逐步從單一的糖果品牌發(fā)展為綜合性休閑食品品牌。
同年，徐福記成功在新加坡上市，當(dāng)時(shí)創(chuàng)始人之一的徐乘還表示徐福記未來也會(huì)在國內(nèi)上市。
2008年，徐福記在國內(nèi)已擁有90多家銷售分公司，銷售專柜達(dá)5000多個(gè)，超過13500個(gè)終端零售點(diǎn)，徐福記成為中國最大糖果和糖點(diǎn)企業(yè)之一。作為一代糖果大王，徐福記曾連續(xù)17年位居散裝年糖和包裝年糖市場第一，年銷達(dá)到60億元。
但甜蜜總有負(fù)擔(dān)。雖然徐福記在大陸糖果市場搶占了先機(jī)，但外資企業(yè)的沖擊實(shí)實(shí)在在。
2011年，中國糖果市場上，排名前5的只有徐福記一家本土企業(yè)，其他四家瑪氏、雀巢、阿爾卑斯、億滋國際均為外資企業(yè)。
在更強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、更成熟的管理、更雄厚的研發(fā)面前，本土企業(yè)并不占優(yōu)勢。新一代消費(fèi)者的喜好不斷變化，已步入花甲之年的徐福記掌門人徐乘，也沒能在徐氏家族中找到合適的接班人。
2012年徐福記年會(huì)上，徐乘表示：“未來徐福記沒有徐家人也可以，只要品牌能夠永續(xù)，消費(fèi)者就不會(huì)忘記創(chuàng)辦的徐氏家族?！?/p>
但當(dāng)時(shí)，雀巢也并沒給徐福記找到非常合適的掌舵人。
2015年，林焰從徐乘手中接過徐福記總裁一職，雖然積極實(shí)施了巧克力策略、加速徐福記電商業(yè)務(wù)，但業(yè)績依舊不斷下滑。在戒糖、0糖、斷糖的健康生活理念下，2019年，徐福記全年銷售額為50億元，一度被雀巢歸為其他收入。
沒幾年林焰退休，蘇強(qiáng)任新CEO，但始終都是治標(biāo)不治本。內(nèi)部管理、人才結(jié)構(gòu)老化等問題嚴(yán)重，一度有或?qū)⒈蝗赋矑仐壍膫餮浴?/p>
直到2021年12月，原雀巢旗下太太樂的劉興罡接替蘇強(qiáng)成為徐福記新一任CEO，情況開始有所好轉(zhuǎn)。
劉興罡上任后，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和目標(biāo)群體做了全新梳理，按照“大賽道、高增長、健康趨勢”來布局產(chǎn)品，開始帶領(lǐng)徐福記全面進(jìn)軍休閑食品賽道，并不斷迎合年輕人的健康飲食觀念，制定了“營養(yǎng)加法、成分減法”原則。
在一系列大刀闊斧的舉措下，“糖果大王”開始減糖，徐福記重回正軌。2024年，劉興罡喊出了“希望2027年徐福記干到百億規(guī)?！钡匿N售目標(biāo)，并將在期間投資6億元擴(kuò)大產(chǎn)能。
據(jù)徐福記官網(wǎng)介紹，其目前的產(chǎn)品品類不局限于糖果，還有糕點(diǎn)、沙琪瑪、巧克力、果凍等。徐福記在全國擁有8大分部、58個(gè)大區(qū)、超過3500家經(jīng)銷商，服務(wù)超過200萬家終端門店，產(chǎn)品出口到美國等多個(gè)國家和地區(qū)。同時(shí)，擁有39個(gè)大型現(xiàn)代化車間，127條高品質(zhì)自動(dòng)化生產(chǎn)線。
“新年糖”甜味變淡，徐福記還在不斷嘗試新的差異化。
快消品行業(yè)掀并購潮
這次雀巢大動(dòng)作的背后，折射出食品行業(yè)整合的大趨勢，中國零食行業(yè)也正發(fā)生巨變。
去年10月，奧利奧母企億滋宣布追加對烘焙食品生產(chǎn)商恩喜村的股權(quán)投資，交易后億滋上海將持有恩喜村72.3546%的股權(quán)，并單獨(dú)控制恩喜村。
而更早，2021年，億滋就超1億元戰(zhàn)略投資了恩喜村，那是億滋首次投資中國的本土食品企業(yè)。
億滋國際來自美國第一、全球第二大的食品公司卡夫食品。其核心品類為餅干、巧克力與糖果，擁有奧利奧、趣多多、閑趣、王子、太平、怡口蓮、荷氏、炫邁和菓珍等多個(gè)為中國消費(fèi)者所熟知的品牌。
億滋國際在中國市場的布局相當(dāng)積極，億滋中國公司總部位于上海，在北京、上海、蘇州、廣州和江門有八個(gè)生產(chǎn)基地，設(shè)立了近140個(gè)銷售辦公室，并在蘇州設(shè)立了中國及亞太餅干研發(fā)中心。通過對恩喜村的投資，試圖打造“餅干+烘焙+巧克力”產(chǎn)品矩陣。
另一邊，去年3月，新加坡金鷹集團(tuán)旗下亞太資源集團(tuán)以260億港元的價(jià)格宣布收購國內(nèi)紙業(yè)巨頭維達(dá)國際；8月，全球奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)旗下的私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)L Catterton路威凱騰宣布，完成對四川唯怡飲料食品有限公司的戰(zhàn)略投資，這也是唯怡飲料首次對外融資。
不難看出，國際巨頭一直看好中國快消品市場的活力和發(fā)展?jié)摿?，而國?nèi)食品公司也在加大并購整合力度。
2024年11月中旬，三只松鼠公布了多項(xiàng)投資計(jì)劃，包括并購3家線下零食公司、加碼供應(yīng)鏈基地建設(shè)以及孵化新品牌等，涉及總金額不超過6.6億元。其中，投資金額最大的愛零食是一家新型量販零食品牌，目前已逐步在全國范圍內(nèi)共計(jì)開出1800多家門店。
零售巨頭萬辰集團(tuán)也將旗下的來優(yōu)品、好想來、吖嘀吖嘀、陸小饞四大品牌正式合并，統(tǒng)一品牌名為“好想來品牌零食”，門店總數(shù)超過3300家。還收購了寧波量販零食品牌“老婆大人”，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。
此外，零食很忙和趙一鳴零食也宣布進(jìn)行戰(zhàn)略合并，合并后兩家公司保留各自的品牌和業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)營，同時(shí)雙方將在產(chǎn)品供應(yīng)鏈、品牌建設(shè)、區(qū)域發(fā)展協(xié)調(diào)等方面開展合作。
結(jié)語
國內(nèi)快消品市場風(fēng)起云涌，國外也暗潮涌動(dòng)。
近日，糖果巨頭瑪氏計(jì)劃最早于本周發(fā)行價(jià)值250億至300億美元的債券，為收購品客薯片的母公司Kellanova提供資金支持。
此次收購Kellanova將與瑪氏現(xiàn)有的甜食產(chǎn)品線形成互補(bǔ)，進(jìn)一步強(qiáng)化其在全球零食市場的地位。瑪氏表示，收購Kellanova將有助于擴(kuò)大其國際市場份額，并實(shí)現(xiàn)多品牌協(xié)同效應(yīng)。
不少媒體媒體認(rèn)為瑪氏完成對Kellanova的收購后，可能會(huì)將其旗下產(chǎn)品進(jìn)一步引入中國市場，以擴(kuò)大瑪氏在中國零食市場的影響力。
定價(jià)體系正在重構(gòu)，對于現(xiàn)金充裕的公司和并購基金而言，無疑是尋求優(yōu)質(zhì)標(biāo)的物的最佳時(shí)機(jī)，巨大的機(jī)遇正在醞釀。
而全球快消品行業(yè)正經(jīng)歷新一輪的并購浪潮。
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