自2024年10月推出越野跑鞋TERRASKIN X00/C以來，X-BIONIC就開始受到了整個越野跑圈的持續(xù)關(guān)注。
“TERRASKIN在越野跑領(lǐng)域堪稱一場鞋類革命，目前市面上沒有其他鞋款能像它一樣，為戶外跑步、越野跑提供如此卓越的抓地力、控制力和精準(zhǔn)度。”在5個月后上海南京西路X-BIONIC品牌旗艦店的新品發(fā)布現(xiàn)場，X-BIONIC品牌瑞士CEO Maximilian Lenk（以下稱Max）這樣描述TERRASKIN X01、X02鞋款。
顯然，X-BIONIC對于TERRASKIN越野跑鞋系列委以重任。發(fā)布會現(xiàn)場，TERRASKIN越野跑鞋總設(shè)計師Flavio Guarnier，北京三夫戶外用品股份有限公司董事長、創(chuàng)始人張恒，X-BIONIC品牌中國區(qū)總經(jīng)理林冬青，東北證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家付鵬一同到場見證。
而除了TERRASKIN新款越野跑鞋系列的發(fā)布，更多人也在關(guān)注這家瑞士運(yùn)動黑科技品牌于中國、于全球市場的戰(zhàn)略構(gòu)想以及后續(xù)動作。發(fā)布會前，Max與Flavio也抽出時間同懶熊體育進(jìn)行了深度交流。他們分享了自己對于中國市場的觀察，也對X-BIONIC的全球戰(zhàn)略進(jìn)行了細(xì)致介紹。在Max看來，“中國消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的科技價值，這也是X-BIONIC抓住戶外運(yùn)動高速增長的機(jī)遇所在?！?/p>
販賣大腦的科技公司
X-BIONIC的誕生，源自于自然界億萬年進(jìn)化智慧對人類的啟迪。
看到汗水能夠調(diào)節(jié)體溫，避免身體受損的作用，波多·蘭博茨 (Bodo Lambertz) 于是想到了生活在沙漠里的耳廓狐——它們渾身披著濃密的皮毛，卻能在沙漠自如生存?！澳鞘且驗樗鼈兊钠っ芤龑?dǎo)身體在氣溫很高的沙漠里產(chǎn)生一種濕氣，以降低體溫?？梢哉f，耳廓狐的表皮就是一個真正的冷卻系統(tǒng)?！?/p>
這位X-BIONIC的創(chuàng)始人，早先是位擁有航空工程師背景的科學(xué)家，還曾學(xué)習(xí)工業(yè)工程學(xué)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)，人力資源甚至5年的心理學(xué)。他曾說自己最大的業(yè)余愛好是“喜歡飛”：他擁有飛行執(zhí)照，喜歡駕駛私人飛機(jī)。
當(dāng)然，這并不妨礙我們也可以將之理解為——他喜歡思想上的天馬行空。蘭博茨曾談?wù)撈餢-BIONIC的核心增長力，“我們需要研發(fā)，所以需要很多時間來進(jìn)行‘漫無目的’的思考。”
通過向自然界的求索，蘭博茨發(fā)明出一項控溫技術(shù)，這項技術(shù)的核心便是通過智能制造服裝來保持和利用身體上的汗水。這之后，控溫技術(shù)為瑞士軍方乃至世界各地的軍隊?wèi)?yīng)對惡劣環(huán)境提供了解決方案；而隨著技術(shù)進(jìn)一步普及與落地，大眾跑者、戶外愛好人群也開始得到上身機(jī)會。
從北非沙漠的耳廓狐、澳洲干燥沙漠中的魔蜥，到沙漠袋鼠等動物的生存進(jìn)化……在自然界中洞察與感悟，搭配以納米科技等先進(jìn)科技，這是X-BIONIC的開創(chuàng)性產(chǎn)品得以創(chuàng)造的根源所在。
這之后，成為“董事長”的蘭博茨，依舊喜歡稱自己是一位“科學(xué)家”，也被均為工業(yè)設(shè)計師出身的員工們親切稱之為“蘭博茨博士”。他曾在接受《周末畫報》采訪時說，他從來不認(rèn)為自己是一個紡織行業(yè)的從業(yè)者，他把自己比作喬布斯，“我提供想法與創(chuàng)意，其他人負(fù)責(zé)去實(shí)現(xiàn)它?！?/p>
到2018年，X-BIONIC品牌的母公司X-Technology及其授權(quán)技術(shù)的產(chǎn)品銷售額已超過10億歐元。先進(jìn)的科技產(chǎn)品也陸續(xù)應(yīng)用到了登頂珠峰、太空宇航員訓(xùn)練等場景，還跟隨一眾精英運(yùn)動員登頂世界杯與奧運(yùn)會領(lǐng)獎臺。X-BIONIC產(chǎn)品被歐洲多個國家滑雪隊選用為訓(xùn)練比賽裝備。在2022年北京冬奧會上，X-BIONIC還為11個雪上項目的全部中國國家隊運(yùn)動員提供了滑雪功能內(nèi)衣和滑雪襪，由其贊助的瑞士國家高山滑雪國家隊總計獲得5金1銀3銅共計9枚獎牌。
去年，北京冬奧會高山滑雪男子大回轉(zhuǎn)冠軍、高山滑雪世界紀(jì)錄創(chuàng)造者M(jìn)arco Odermatt在經(jīng)歷與品牌的多年合作后，以投資者身份加入X-BIONIC，并推出了MARCO & X-BIONIC 聯(lián)名款聚能加強(qiáng)滑雪功能內(nèi)衣。
自此，在品牌官網(wǎng)上，超800項技術(shù)專利，連續(xù)12年獲得PlusX創(chuàng)新技術(shù)大獎，56個歐洲iF設(shè)計獎……這一個個數(shù)字都得到了具象化展現(xiàn)。而這也意味著，X-BIONIC追求“科技創(chuàng)新”的腳步，未曾停歇。
從貼身層到越野跑鞋
貼身層只是起點(diǎn)。下一步，X-BIONIC選擇了越野跑鞋。
2022年，Max從任職超過10年的MAMMUT退出，選擇加入X-BIONIC。“我喜歡登山、徒步、攀巖，但我也熱愛跑步、自行車這類普世運(yùn)動?！盡ax向懶熊體育介紹，“我期待能夠做出更多科技創(chuàng)新的產(chǎn)品，同時也被X-BIONIC以及蘭博茨博士的理念深深吸引?！?/p>
為此，他還拉來了同樣經(jīng)驗豐富的Flavio。過往Flavio曾參與HOKA、MAMMUT等多家品牌知名鞋款的設(shè)計研發(fā)工作。對于當(dāng)下越野跑鞋的全球產(chǎn)品環(huán)境，F(xiàn)lavio只用了“boring”這一個詞來表述。
顯然，對于要制造出一雙顛覆性的越野跑鞋，兩人早已建立共識。
從2022年開始的將近3年時間里，X-BIONIC選擇在戶外鞋的發(fā)源地，意大利蒙特貝魯納設(shè)立鞋類研發(fā)中心。在這一遠(yuǎn)超常規(guī)跑鞋設(shè)計的漫長周期中，超過20名運(yùn)動員反復(fù)上腳測試，歷經(jīng)64次鞋底修改，數(shù)次不同鞋底模型的調(diào)整后，最終TERRASKIN系列問世。
2024年10月，X-BIONIC TERRA SKIN X00/C越野跑鞋限量發(fā)售，一舉獲得德國ISPO AWARD 2024大獎，同時還在“全球最專業(yè)的跑步裝備展會”奧斯汀跑步裝備展上(TRE, The Running Event, Austin) 獲得GEAR JUNKIE 2024大獎。
“中底、鞋面、鞋墊和襪子之間相互作用的創(chuàng)新概念，能夠給跑步行業(yè)帶來動力?！痹贗SPO評審團(tuán)聲明中，TERRASKIN越野跑鞋的特點(diǎn)得到了充分體現(xiàn)。當(dāng)然，這款產(chǎn)品及概念也可以視為是繼運(yùn)動貼身層之后X-BIONIC品牌價值的又一次延續(xù)。
從技術(shù)端來講，按照Flavio Guarnier的歸納，“幫底雙向嵌合技術(shù)”以及“蛛網(wǎng)螺旋緩震技術(shù)”，是TERRASKIN X01款新產(chǎn)品最大的創(chuàng)新點(diǎn)。而TERRASKIN X02款略有不同的是采用“大底反向嵌合技術(shù)”，大底反向嵌合鞋面為鞋子整體提供強(qiáng)有力的鎖定效果，互相加固支撐，帶來可靠包裹，提供運(yùn)動穩(wěn)定性。
“兩項技術(shù)讓TERRASKIN系列保持內(nèi)部柔軟的同時，中底也提供了充足緩震和力反饋。整雙鞋緊密包裹腳部，確保橫向控制，能讓你在下坡時不再有‘漂浮感’?！?Flavio向懶熊體育介紹。
“TERRASKIN X01款面對中長距離時會更具技術(shù)型，更強(qiáng)調(diào)緩震；而X02款則能夠在相對短距離的長度中獲得更有效、更直接的來自地面的反饋?！盕lavio分享，兩款越野跑鞋都經(jīng)由數(shù)十位頂尖越野跑者超6000公里的穿著測試，Max本人也會在周末進(jìn)山，親自參與其中。
在Max看來，如今全球范圍內(nèi)的越野跑鞋在設(shè)計之初大多看中緩震能力，但卻缺乏關(guān)注“控制與抓地力”，而這正是X-BIONIC決心從運(yùn)動貼身層領(lǐng)域跨越到推出越野跑鞋的根本動力。
Max還說，“在意大利語中，‘TERRA’意思是‘地面’。皮膚與地面的接觸，也意味著我們是從運(yùn)動貼身層的理念和技術(shù)出發(fā)，打造從皮膚到地面的越野跑鞋系統(tǒng)，以此填補(bǔ)市場空白。”
以科技為核的全球戰(zhàn)略構(gòu)想
這趟亞洲行程，Max和Flavio安排得很滿。
除去出席上海TERRASKIN系列新款越野跑鞋發(fā)布會，二人早些時候在北京參與了新品宣傳的線上直播，還曾親自到訪越南工廠查看產(chǎn)品生產(chǎn)情況。
行程結(jié)束后，Max一行人要即刻返回瑞士總部，投入到新一輪的產(chǎn)品研發(fā)與市場推廣中?！半m然很想擁有一個短暫的假期，但我們迫不及待想要參與到新產(chǎn)品中了?！盕lavio介紹，雖然接下來的具體鞋款設(shè)計還需要暫時保密，但品牌計劃每年要推出至少3款越野跑鞋，同時更多基于品牌定位的產(chǎn)品也提上了日程。
這也說明，推出越野跑鞋并非X-BIONIC在產(chǎn)品緯度拓展的唯一品類。
TERRASKIN系列正式發(fā)布前，X-BIONIC還在今年1月正式官宣HERMIT隱者沖鋒衣等新產(chǎn)品，這款沖鋒衣在具備防水透汽的性能之余，整體衣服以“靜”為核心特點(diǎn)，以精選面料和特殊工藝，成就了安靜低噪的特質(zhì)?，F(xiàn)如今，在總面積超過1000平方米的X-BIONIC上海旗艦店內(nèi)，已涵蓋有壓縮、騎行、滑雪系列、羽絨服及棉服等中外層裝備，以及越野跑鞋和高科技運(yùn)動襪等全系產(chǎn)品。
旗艦店位于上海的核心商業(yè)地段，總面積約1100平方米，分為上下兩層，店內(nèi)裝修融合了現(xiàn)代科技與自然元素。第一層主要涵蓋壓縮系列、騎行系列、滑雪系列、羽絨服及棉服等中外層裝備，以及越野跑鞋和高科技運(yùn)動襪，展現(xiàn)X-BIONIC在運(yùn)動領(lǐng)域的裝備專業(yè)性。而第二層則劃分為男女運(yùn)動系列、商務(wù)系列和戰(zhàn)術(shù)系列，滿足不同消費(fèi)者的需求。
在Max看來，X-BIONIC品類的逐漸拓展一方面源自于全球戶外“全季節(jié)多運(yùn)動”的趨勢。“比如在歐洲阿爾卑斯地區(qū)參與滑雪之余，戶外愛好者還會飛去西班牙馬略卡騎行，然后繼續(xù)回歸滑雪，或是跑步、鐵人三項等運(yùn)動。”根據(jù)Statista的公開數(shù)據(jù)顯示，美國、德國、英國、法國的戶外運(yùn)動參與率均遠(yuǎn)高于全球平均水平，超過了50%。
而美國市場恰恰也是X-BIONIC的下一步發(fā)展重心。2024年9月，X-BIONIC在美國開設(shè)了子公司。“下一步是繼續(xù)深入美國市場，主要擴(kuò)展B2B業(yè)務(wù)。”Max向懶熊體育介紹。
而據(jù)Flavio分享，目前X-BIONIC在全球擁有三家設(shè)計研發(fā)中心，分別位于瑞士蘇黎世總部、意大利的蒙特貝魯納，以及中國北京。三家設(shè)計研發(fā)中心分別負(fù)責(zé)貼身產(chǎn)品、鞋類以及沖鋒衣等中外層產(chǎn)品。
“我們的設(shè)計師擁有著很強(qiáng)的協(xié)同性，我們也將在三地成立聯(lián)合研發(fā)小組共同針對核心品類的產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)。特別是在北京的研發(fā)中心，我們也能夠憑借供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，以全球視野輸出X-BIONIC的產(chǎn)品?！盭-BIONIC品牌中國區(qū)總經(jīng)理林冬青向懶熊體育介紹。
在渠道端，今年1月，X-BIONIC上海旗艦店正式落地，而后續(xù)北京旗艦店，上海的新店類型，以及同瑞士總部一起在慕尼黑、蘇黎世、霞慕尼等地的品牌店，都已在籌劃之中。
作為X-BIONIC品牌在中國的實(shí)際擁有者和運(yùn)營者，三夫戶外董事長張恒提到，未來在中國市場，X-BIONIC會繼續(xù)在上海、北京、沈陽、成都等地開設(shè)全品類旗艦店。同時將推出一種聚焦X-BIONIC品牌核心科技、核心產(chǎn)品的新形象店鋪，“而在新的品牌形象店中，傳統(tǒng)中外層產(chǎn)品會減少，我們會更加聚焦圍繞跑步、競訓(xùn)、滑雪、越野跑這樣的核心產(chǎn)品上，以最直接的方式呈現(xiàn)品牌運(yùn)動黑科技DNA?！?/p>
在Max的設(shè)想中，以產(chǎn)品驅(qū)動為核心，是X-BIONIC能夠在通過運(yùn)動貼身層取得消費(fèi)者信任后，繼續(xù)拓寬到戶外鞋款，沖鋒衣等全品類產(chǎn)品的關(guān)鍵所在。
兩相配合下競逐全球版圖
2012年松花湖的一場滑雪活動中，張恒首次接觸到了X-BIONIC的聚能加強(qiáng)系列（Energy Accumulater）?！八鉀Q了高強(qiáng)度運(yùn)動和停滯休息兩種狀態(tài)下出汗的冷熱矛盾問題，這套運(yùn)動貼身層衣服我現(xiàn)在還在穿?！?018年，林冬青也曾遠(yuǎn)赴德國ISPO，受邀針對中國市場做行業(yè)分享。在那次ISPO展會上，他對X-BIONIC這家品牌有了更深層次的了解。
后面的故事，我們都知道了。
2019年，X-BIONIC與三夫戶外達(dá)成戰(zhàn)略合作，后者成為X-BIONIC在中國區(qū)的唯一合作伙伴；2021年底，三夫戶外完成了對X-BIONIC的全資收購，擁有其在國內(nèi)所有權(quán)益，包括設(shè)計、研發(fā)、渠道等。
據(jù)懶熊體育了解，2024年X-BIONIC在中國市場實(shí)現(xiàn)約3億元營收，并持續(xù)保持高速增長——X-BIONIC已成為三夫戶外有力的新增長引擎。
僅從數(shù)據(jù)維度考量，三夫戶外對于中國戶外領(lǐng)域長期的認(rèn)知沉淀，已然融入進(jìn)X-BIONIC在國內(nèi)市場的適應(yīng)性調(diào)整與品牌文化中。
過去幾年，三夫戶外與瑞典戶外品牌Klattermusen（攀山鼠）的母公司成立合資公司，共同運(yùn)營中國市場；此外也獨(dú)家代理瑞典戶外品牌Houdini、意大利鞋品CRISPI、工裝鞋靴品牌DANNER、戰(zhàn)術(shù)背包品牌Mystery Ranch、專業(yè)戶外鞋品牌LA SPORTIVA在內(nèi)的一眾品牌。由此，三夫戶外順利完成了“自有+獨(dú)家代理”的品牌運(yùn)營模式調(diào)整。
模式逐步調(diào)整后，三夫戶外對于旗下品牌的整體運(yùn)營思路與策略同樣隨之發(fā)生重構(gòu)。
從過往關(guān)注店鋪產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、零售、客服等環(huán)節(jié)，到搭建品牌的運(yùn)營與營銷體系，深入產(chǎn)品研發(fā)、市場開發(fā)等多維度渠道，融入品牌DNA發(fā)展之中。無疑，現(xiàn)階段X-BIONIC取得的階段性成果就是檢驗三夫戶外新方法論的有效例證。
就X-BIONIC而言，在產(chǎn)品端，TERRASKIN系列已經(jīng)完成了品牌從運(yùn)動貼身層到戶外越野跑鞋領(lǐng)域的品類突破，而HERMIT隱者沖鋒衣、X-BIONIC & Schoeller風(fēng)盾軟殼等產(chǎn)品也實(shí)現(xiàn)了從國內(nèi)到國際市場的渠道突破。
下一步，X-BIONIC品牌還計劃新開15-20家門店，在建立品牌認(rèn)知的同時，不斷優(yōu)化X-BIONIC在國內(nèi)、國際市場的渠道發(fā)展。“店鋪能夠承載X-BIONIC的品牌內(nèi)涵，也是零售力的展現(xiàn)。此外，與用戶的交流與服務(wù)也是品牌發(fā)展的關(guān)注重點(diǎn)?！绷侄嗾f。
另一方面，三夫賽事作為三夫戶外品牌和渠道代理之外的有利補(bǔ)充，過去兩周也在整個越野跑圈引發(fā)熱烈討論。2月下旬，三夫賽事自有IP崇禮168超級越野賽宣布與耐克旗下品牌ACG（All Conditions Gear）達(dá)成全面合作，新贊助商的加入顯然會為賽事注入更多的國際視野和與全球跑者社區(qū)的聯(lián)動機(jī)會。
而諸如由X-BIONIC冠名的三夫鐵人三項賽、雄關(guān)長城330越野賽等賽事，也將繼續(xù)供給品牌社群以呈現(xiàn)更有力的資源互通與品牌參與。
現(xiàn)如今，傳統(tǒng)運(yùn)動品牌巨頭在越野跑領(lǐng)域的商業(yè)競爭加劇，戶外運(yùn)動品牌也面臨著品牌運(yùn)營、渠道增長在內(nèi)的諸多困境。作為較早進(jìn)入戶外行業(yè)的玩家，通過多年的賽事與經(jīng)營積累的運(yùn)動隊、運(yùn)動員、跨界明星、資深戶外愛好者、社群等資源，三夫戶外在運(yùn)營以X-BIONIC為首的一眾戶外品牌時則顯得從容許多。
當(dāng)然，也由于完整經(jīng)歷過中國戶外過去數(shù)年的發(fā)展，對于X-BIONIC品牌的后續(xù)發(fā)展，張恒和團(tuán)隊同樣有所把控?！叭缃馲-BIONIC的中外層產(chǎn)品發(fā)展的有些過于快了，品類寬泛，有些脫離品牌的核心價值。但現(xiàn)在我們正在重新聚焦?！?/p>
出席上海X-BIONIC品牌新品發(fā)布會后，林冬青需要再一次奔赴德國，和當(dāng)?shù)卦O(shè)計師以及歐洲材料供應(yīng)商開會討論新一季X-BIONIC的產(chǎn)品開發(fā)方向。他對懶熊體育說，“For boldest dreams！從專利技術(shù)出發(fā)，通過選用最優(yōu)質(zhì)的面料和專業(yè)設(shè)計，為消費(fèi)者提供高功能產(chǎn)品，這是X-BIONIC要長期貫徹的核心所在。至于剩下的，就交給市場檢驗了?！?/p>
聲明：本文由懶熊體育原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請注明出處。
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