撰 文|潘農(nóng)菲 光遠(yuǎn)和聲基金事業(yè)合伙人、產(chǎn)品經(jīng)營顧問
大約十年前，擁有海量用戶的流量平臺推出價格親民的普惠產(chǎn)品，可以迅速大賣，被稱為爆品。爆品戰(zhàn)略、爆品思維成為國內(nèi)不少產(chǎn)品公司的學(xué)習(xí)對象，但是在全球范圍中，偉大的產(chǎn)品公司幾乎沒有把爆品作為自己戰(zhàn)略的。筆者曾經(jīng)在大疆公司工作，從未聽過最高決策層說過爆品兩個字。而段永平指導(dǎo)的兩家手機(jī)企業(yè)共同地把目標(biāo)定為做出“偉大的產(chǎn)品”，而非爆品。
那么偉大的產(chǎn)品公司有什么與眾不同的核心內(nèi)涵呢？
筆者給出的答案是：偉大的產(chǎn)品公司通過長期的投入和極度的聚焦，構(gòu)建用戶的終身價值，而非跟隨市場起伏的爆品。也許在每一段時間，都會有些競品由于某些特點(diǎn)成為爆品，當(dāng)把時間維度加上后，偉大的產(chǎn)品公司才會顯露出他們的不凡。
就像吳軍在硅谷來信中寫到的：“很多人抱怨，蘋果每一款手機(jī)改動不大，這確實(shí)不假，但也正是因?yàn)楦膭硬淮?，讓它免除了半?dǎo)體公司幾年要追加一次投資的負(fù)擔(dān)。蘋果手機(jī)18年做下來，累積的改進(jìn)還是相當(dāng)明顯的。相比之下，國內(nèi)很多手機(jī)廠商每年的改動都挺大的，但是十幾年累積下來，并不比蘋果更大?！?/p>
本文通過解析Garmin佳明這家低調(diào)而卓越的公司經(jīng)營，來說明偉大的產(chǎn)品公司是如何聚焦構(gòu)建用戶終身價值的。
當(dāng)蘋果遇到佳明
在2022年9月8日，也就是蘋果公司剛剛發(fā)布Apple Watch Ultra次日，著名科技媒體The Verge發(fā)表了一篇由其聯(lián)合創(chuàng)始人、副主編Thomas Ricker撰寫的文章，標(biāo)題提出了一個非常醒目的問題：Will the Apple Watch Ultra make Garmin the next Nokia?（蘋果手表Ultra會令佳明成為下一個諾基亞嗎？）文章說，諾基亞給所有人的教訓(xùn)就是，蘋果一旦進(jìn)入你的市場，Google就會隨即跟進(jìn)，你最好拼死抵抗，或者趁早離場。
事實(shí)上，佳明公司上一個核心業(yè)務(wù)GPS導(dǎo)航設(shè)備，就被Google發(fā)布的谷歌地圖成功顛覆，用戶以前付費(fèi)購買佳明的GPS設(shè)備來導(dǎo)航，后來改用手機(jī)上免費(fèi)的谷歌地圖。于是佳明將此業(yè)務(wù)收縮，只做更高端的車、船、航空設(shè)備的專業(yè)導(dǎo)航市場。不過那一次被Google沖進(jìn)來，佳明成功地進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，打造出了戶外運(yùn)動這一業(yè)務(wù)，并隨即進(jìn)入運(yùn)動健康市場，反而越戰(zhàn)越勇。
蘋果公司進(jìn)入穿戴領(lǐng)域，尤其是2022年發(fā)布Ultra手表進(jìn)入佳明公司獨(dú)占的戶外運(yùn)動市場。從Canalys發(fā)布的2024年二季度全球可穿戴市場銷售情況看，在智能手表全球份額報告中，佳明智能手表全球出貨量市場份額11%，排名第三。而蘋果智能手表全球出貨量市場份額49%，大幅領(lǐng)先對手，排名第一。
從這份排名看，確實(shí)在智能手表品類里，佳明的市場份額已經(jīng)被超越。然而，如果我們看在蘋果推出第一代手表的2014年，佳明公司的年收入為28億美元。到2024年，公司營收已經(jīng)比2014年增長了一倍。佳明凈利潤的表現(xiàn)更為優(yōu)異，2023年公司凈利潤達(dá)到12.9億美元，相比2014年增長了3.5倍，公司的股價在2024年更是上漲了63%。
市場份額排名被蘋果超越，但收入、利潤、市值不斷成長，這是怎么回事？
筆者看來，這是蘋果在戶外運(yùn)動與健康穿戴領(lǐng)域，遇到了一個經(jīng)營哲學(xué)與自己極為類似的企業(yè)，重視產(chǎn)品在最有價值用戶群多過用戶覆蓋，重視利潤份額多過市場份額。
筆者在大疆創(chuàng)新工作期間，有幸與創(chuàng)始人一同接待美國科技界最具影響力的媒體人，也是喬布斯摯友的Walt Mossberg，人稱莫博士。在一次閉門會議交談中，莫博士分享到，蘋果公司從來不把市場份額作為第一目標(biāo)，而把是否在最有價值用戶的心智中是第一品牌作為目標(biāo)，直接經(jīng)營結(jié)果就是iPhone的利潤占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其市場占有率。市場研究機(jī)構(gòu)Counterpoint的一份報告指出，2023年，蘋果獲得了全球智能手機(jī)市場90%以上的利潤。
筆者對佳明公司多年的跟蹤研究，發(fā)現(xiàn)這完全也是佳明公司的經(jīng)營哲學(xué)，換句話說，蘋果公司遇到了一個和自己一樣的偉大的產(chǎn)品公司。
專注在高質(zhì)量的價值用戶
筆者一位朋友最近選擇健康穿戴產(chǎn)品的經(jīng)歷，給我很大啟發(fā)。
這位朋友最近做了年度體檢，長期的不健康生活方式與壓力，導(dǎo)致了身體出現(xiàn)各種疾病前兆，動脈硬化，自主神經(jīng)紊亂等等。醫(yī)生告知，除了藥物外，必須通過運(yùn)動來進(jìn)行干預(yù)。接著他又通過一系列專業(yè)的檢測和醫(yī)生輔導(dǎo)，計(jì)算出自己安全的有效運(yùn)動心率區(qū)間，以及如何通過心率變異性指標(biāo)HRV來對副交感神經(jīng)相關(guān)的身體休息與恢復(fù)的程度做一個判斷。他的私人醫(yī)生也要求他定期地提供運(yùn)動數(shù)據(jù)做治療參考。
這時候，可穿戴的智能手表就不再是一個數(shù)碼達(dá)人的裝備，而是一個嚴(yán)肅的健康設(shè)備。最終他選擇了佳明Garmin的一款手表。說起他為什么選擇佳明的產(chǎn)品，他回答說，“這次我選擇一塊手表，不再是作為數(shù)碼愛好者去體驗(yàn)市場新品了，而是真的要挽救自己的健康，要定期地把運(yùn)動數(shù)據(jù)和生理指標(biāo)給醫(yī)生看?！?/strong>佳明產(chǎn)品的數(shù)據(jù)是Firstbeat這家全球最領(lǐng)先的運(yùn)動生理算法生成的。事關(guān)自己的健康，只選最好的，就算其它家差不多，也不敢嘗試了。
這位朋友的選擇，非常符合我對產(chǎn)業(yè)長期觀察的一個結(jié)論，就是偉大的產(chǎn)品公司，在構(gòu)建產(chǎn)品的時候，比很多企業(yè)有更多的長期主義。它們對于盲目地不加選擇地獲取新用戶興趣不大，而是極度重視高質(zhì)量的價值用戶最終的選擇，即在使用過很多產(chǎn)品后，隨著要求提升，用戶的最終選擇是否是自己公司的產(chǎn)品。
在筆者認(rèn)識的DBA、EMBA與企業(yè)高管群體中，佳明Garmin手表的占有率非常高，無論這些用戶是熱衷跑步、高爾夫、戶外還是飛行、航海，逐漸他們最終的選擇大概率都轉(zhuǎn)向了佳明產(chǎn)品。
有的人說，這是因?yàn)榧衙鱃armin公司本身就是針對小眾專業(yè)群體的。2024年是佳明Garmin公司成立35周年，自1989年成立以來一共出貨了2.82億部產(chǎn)品，全球有86個辦公地點(diǎn)，2023年公司營業(yè)額為52.3億美元。
面對這樣的數(shù)據(jù)，你很難說這是一家只做小眾細(xì)分市場的企業(yè)。其實(shí)，這是一家秉持長期主義的，以科學(xué)與技術(shù)驅(qū)動的公司。佳明Garmin在使命中寫明要“在汽車、航空、航海、戶外休閑、以及運(yùn)動各領(lǐng)域，提供客戶生活中不可或缺的卓越產(chǎn)品”，以“成為一個永續(xù)經(jīng)營的公司”為使命，是一家極度聚焦在自己核心用戶，構(gòu)建用戶終身價值的，偉大的產(chǎn)品公司。
佳明Garmin 公司創(chuàng)立于1989年，由高民環(huán)博士 (Dr. Min Kao) 與 Gary Burrell 共同創(chuàng)立。高民環(huán)與 Gary Burrell 曾經(jīng)是一起共事，兩人分別專精于航天科技產(chǎn)業(yè)、GPS、導(dǎo)航與航空航海電子相關(guān)領(lǐng)域。共事時發(fā)現(xiàn)導(dǎo)航相關(guān)技術(shù)的巨大潛力，爾后一起攜手創(chuàng)業(yè)，矢志要成為全球航空、航海、車用及戶外導(dǎo)航和其它電子產(chǎn)品市場的領(lǐng)導(dǎo)者。品牌名稱 Garmin，正是兩人名字的組合 — Gary 與 Min。
佳明Garmin公司并非地處科技圣地的加州硅谷，甚至也不在微軟所在的西雅圖、芯片公司聚集的德州，而是創(chuàng)立于美國中部的堪薩斯城的Olathe，總部至今也設(shè)在這里。
筆者一向覺得，因?yàn)榭萍纪ㄐ诺陌l(fā)達(dá)，總部是否在科技重地也許并不那么重要。尤其對于一家有長期主義價值觀、面向全球的企業(yè)，總部在一個安靜不紛擾的地點(diǎn)，也許更有幫助。
阿里巴巴遷回杭州、美圖公司遷回廈門、巴菲特的辦公室不在紐約華爾街卻在美國中部內(nèi)布拉斯加州只有40萬人口的奧巴哈市，都是這個觀點(diǎn)的佐證。在佳明Garmin公司官網(wǎng)的總部地址，很有趣的是還標(biāo)出了總部的GPS坐標(biāo)，自家產(chǎn)品的印記無處不在。
圖1佳明Garmin公司總部地址的GPS坐標(biāo)數(shù)據(jù)
根據(jù)筆者觀察，一般而言，海外的產(chǎn)品公司通常很不理解中國企業(yè)的用戶運(yùn)營策略，而佳明Garmin公司居然可以在卓越的產(chǎn)品之外，還輔以優(yōu)秀的本地化用戶運(yùn)營，在國推出了“佳速度”這個單獨(dú)的社群App來進(jìn)行用戶運(yùn)營，這在美國的公司里極為罕見。
聚焦核心用戶終身價值
不少企業(yè)對外投資并非是基于核心用戶價值，而是追隨市場熱點(diǎn)，尤其是追隨資本市場的熱點(diǎn)。但佳明Garmin公司的投資，則是緊緊圍繞核心用戶的終身價值進(jìn)行的。
總部位于芬蘭的公司Firstbeat一直是在運(yùn)動和健康生理數(shù)據(jù)分析遙遙領(lǐng)先的科學(xué)算法公司，它的算法幾乎被作為運(yùn)動健康領(lǐng)域的金標(biāo)準(zhǔn)。稍有規(guī)模的可穿戴企業(yè)，都會購買Firstbeat公司的算法授權(quán)，并且在自己產(chǎn)品的營銷中注明使用了業(yè)界最先進(jìn)的Firstbeat，以證明自己產(chǎn)品在運(yùn)動和健康生理指標(biāo)上的準(zhǔn)確程度。
當(dāng)佳明Garmin公司在2020年收購了Firstbeat Analytics，令當(dāng)時運(yùn)動健康與可穿戴行業(yè)的從業(yè)者非常震驚，同時也不由得佩服佳明Garmin公司為構(gòu)建用戶終身價值的高明。
許多公司在進(jìn)行投資與收購業(yè)務(wù)的時候，考慮標(biāo)的對象的因素，是對自己企業(yè)的市值或估值的提升，或者是為收入規(guī)模而收購，或者是為資本市場的故事題材而投資收購。而佳明Garmin公司的投資收購策略，是實(shí)實(shí)在在地提升其核心產(chǎn)品的用戶終身價值。
圖2 佳明CEO對于收購Firstbeat的寄語
在2018年第四季度，佳明Garmin公司收購了荷蘭的自行車室內(nèi)訓(xùn)練系統(tǒng)企業(yè)TACX。這次2019年完成的收購，完美地對沖了佳明Garmin公司核心的戶外運(yùn)動產(chǎn)品被年底爆發(fā)的全球疫情的沖擊。
類似這樣的收購，還有2015年佳明Garmin公司收購了南非的騎行雷達(dá)與視覺系統(tǒng)公司iKubu。該公司的代表產(chǎn)品是自行車后置雷達(dá)Backtracker，它是專為自行車愛好者準(zhǔn)備的一款安全設(shè)備。當(dāng)機(jī)動車從自行車后接近騎行者，進(jìn)入137米的距離時，產(chǎn)品可以通過短程雷達(dá)技術(shù)監(jiān)測到，首先亮起尾燈，以強(qiáng)閃提醒汽車司機(jī)注意避讓，同時用車前的LED燈向騎手持續(xù)發(fā)出提醒。這些技術(shù)現(xiàn)在已經(jīng)被融入佳明Garmin公司Varia系列的產(chǎn)品中。
從以上幾個佳明Garmin公司的收購案例中，大家可以看出，并沒有哪次并購是為了捕捉資本市場的熱點(diǎn)而進(jìn)行的，然而，每個收購都實(shí)實(shí)在在地加強(qiáng)了產(chǎn)品的核心用戶在核心場景中的產(chǎn)品體驗(yàn)，核心用戶的終身價值也因此得到持續(xù)提升。
以垂直整合確保用戶終身價值
絕大多數(shù)卓越的產(chǎn)品公司，都使用了垂直整合的策略，并將其作為自己核心競爭力的基礎(chǔ)。也就是從研發(fā)、制造、品控、售后等完全由自己完成，即便在某些環(huán)節(jié)使用外包，自己的團(tuán)隊(duì)也會進(jìn)行深度的參與。
在佳明Garmin公司官方網(wǎng)站的介紹中，甚至把這一點(diǎn)作為公司重要的特色寫了出來：「垂直整合」是 Garmin 一大特色。
圖 3 佳明公司網(wǎng)站對「垂直整合」的介紹
不僅佳明Garmin公司自己是這樣的，就連他們收購的企業(yè)，也經(jīng)常有同樣的文化。在TACX的介紹中，就特別標(biāo)明了這點(diǎn)：“TACX引以為豪的是，他們幾乎所有的產(chǎn)品均為自己設(shè)計(jì)制造。這樣就能快速研發(fā)、測試、落地產(chǎn)品創(chuàng)意和進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化。這也意味著，從最初的模具到最終的生產(chǎn)，設(shè)計(jì)的各個方面都在內(nèi)部完成，這是 TACX保證產(chǎn)品高品質(zhì)的一種方式?！?/p>
從研發(fā)、設(shè)計(jì)到生產(chǎn)制造、售后的全流程自己搭建是一條非常艱難的戰(zhàn)略路徑，但是也是構(gòu)建偉大的產(chǎn)品公司必經(jīng)之路。
小米公司的創(chuàng)始人雷軍，在2024年的年度演講中，也分享了同樣的經(jīng)歷。雷軍曾說，“三年多前，很多人勸我：趕緊出車，找家代工就可以了，千萬不要什么事情都自己干。剛開始我們也想過，但很快鐵了心，一定要從核心技術(shù)干起！這是因?yàn)椋∶字俺赃^大虧，14年前創(chuàng)業(yè)，就是從模式創(chuàng)新開始的，雖然剛開始成長速度很快，但根基不扎實(shí)，后來遇到了不少挫折。所以，這次創(chuàng)業(yè)，一開始就下定決心，不走捷徑、不收購、不代工，從核心技術(shù)做起，十倍投入，認(rèn)認(rèn)真真造一輛好車?！?/p>
在佳明Garmin公司網(wǎng)站的「創(chuàng)辦緣起」中，是這樣表達(dá)的：兩位創(chuàng)辦人相當(dāng)重視事情的本質(zhì)，而且以「求難、不求易」的經(jīng)營哲學(xué)帶領(lǐng) Garmin 走過 30 年各種艱難挑戰(zhàn)起起伏伏。并以研發(fā)、生產(chǎn)制造、營銷、售后的「垂直整合」策略創(chuàng)造出極高的顧客滿意度。
“求難、不求易”，是偉大的產(chǎn)品公司的經(jīng)營哲學(xué)。
在這里，需要特別指出的是，偉大的產(chǎn)品公司高度重視基礎(chǔ)科學(xué)研究，換句話說，他們的「垂直整合」是貫穿了從扎實(shí)的科學(xué)研究，到底層技術(shù)突破，到應(yīng)用技術(shù)創(chuàng)新，再到產(chǎn)品領(lǐng)先的。Firstbeat起初就是為芬蘭奧林匹克運(yùn)動研究室和韋斯屈萊大學(xué)聯(lián)合進(jìn)行的研究衍生出來，藉由長達(dá)20年，累積超過100,000個真實(shí)數(shù)據(jù)評估，發(fā)展出屬于自己專業(yè)的龐大數(shù)據(jù)庫。
無論創(chuàng)始階段是從哪個環(huán)節(jié)切入市場，要成為偉大的產(chǎn)品公司，科學(xué)家、基礎(chǔ)研究這些看起來的無用之用，才能夠構(gòu)筑起偉大產(chǎn)品的基石。
利潤用戶終身價值的必然回報
偉大的產(chǎn)品公司選擇的窄門難路，之所以難，原因之一是涉及大量的投入，而且很多是短期看不到回報的投入，比如，對于基礎(chǔ)科研，底層技術(shù)，自建制造的投入。
然而，隨著時間的積累，所有的艱辛付出都會有回報。
在2022年的時候，筆者曾經(jīng)非常不解一個問題，單純從產(chǎn)品硬件規(guī)格和功能上看，華為智能手表GT3 PRO與佳明的EPIX并沒有什么差別，然而價格卻相差了一倍。當(dāng)時，我請技術(shù)團(tuán)隊(duì)列出了規(guī)格對照表，也分享給了華為運(yùn)動健康事業(yè)群的朋友。
圖 4 華為GT3 PRO與佳明EPIX的對比（2022年）
隨著對產(chǎn)業(yè)和用戶的理解增加，我理解了真正的產(chǎn)品價值不只是取決于簡單的技術(shù)規(guī)格和功能對比。而是源自對自己核心用戶的深度洞察，與對核心用戶終身價值的不斷投入。當(dāng)一個計(jì)劃進(jìn)行馬拉松訓(xùn)練、戶外騎行或者用運(yùn)動挽救自己健康的嚴(yán)肅用戶來說，選擇一款產(chǎn)品的時候，是愿意為自己看重的關(guān)鍵價值付出費(fèi)用的。
甚至越是對于入門款產(chǎn)品的用戶，這種價值感就越明顯。當(dāng)購買入門款跑步手表的用戶，知道自己的手表雖然是入門級別，與高端系列相比缺少的只是錦上添花的功能，但是關(guān)鍵指標(biāo)的檢測，仍然是出自全球領(lǐng)先的算法，和高端產(chǎn)品一樣的精準(zhǔn)，他們會更體會到這種價值感。
佳明Garmin公司2024年Q4業(yè)績?nèi)娉A(yù)期，其中健身和戶外平均有30%的增長，營業(yè)利潤增長52%。對于國內(nèi)陷于微利紅海的消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)，這些經(jīng)營指標(biāo)的數(shù)據(jù)是多么的不可思議。而這些都是長期投入構(gòu)建核心用戶終身價值帶來的回報。難走的路，從不擁擠。
不要習(xí)慣于爆品思維
印象中“爆品”這個概念是行業(yè)內(nèi)對小米手機(jī)一機(jī)難求的現(xiàn)象發(fā)生后的一種提法。但是，所謂打造爆品，從來都不是偉大的產(chǎn)品公司的追求，爆品只是平臺公司的產(chǎn)物。
平臺公司，無論是線上還是線下，都擁有巨大的流量。如何持續(xù)的獲取流量，同時又能把流量轉(zhuǎn)化為經(jīng)營效益，是平臺公司的目標(biāo)。因此平臺公司無論是銷售大品牌的產(chǎn)品，還是開發(fā)出平臺自有品牌的產(chǎn)品，都受這一目標(biāo)的指引。因此，大家可以觀察到，凡是平臺公司的爆品，都是已經(jīng)進(jìn)入同質(zhì)化的，被大量用戶購買，并且定期復(fù)購的日用產(chǎn)品。
無論是京東京造，還是小米的米家品牌小家電，都符合這一特點(diǎn)。品質(zhì)過關(guān)、價格厚道的產(chǎn)品用平臺巨大的流量加持，形成正向循環(huán)。大量這樣性價比極高的貨品，與平臺相互成就，就形成了平臺的爆品效應(yīng)。
這也解釋了為何平臺公司生態(tài)品牌的非貨品類的黑科技產(chǎn)品很少有成功的案例。比如，很難出現(xiàn)京東京造或者米家品牌的旗艦無人機(jī)。因?yàn)槠脚_流量在這類產(chǎn)品的成功要素中的影響權(quán)重太小。如果平臺公司創(chuàng)始人有科技理想，一定用自己的核心品牌大舉投入來做科技旗艦產(chǎn)品，即便這類高端產(chǎn)品難以形成平臺爆品。
習(xí)慣于爆品思維，會習(xí)慣考慮平臺在某個經(jīng)營周期的短期需求，而難以深度思考自己核心用戶的長期價值，因此無法真正做到聚焦在自己核心用戶的終身價值。
一家立志成為偉大的產(chǎn)品公司的企業(yè)，在思考自己的產(chǎn)品組合時，會把時間維度作為思考的關(guān)鍵要素，以核心用戶的終身價值作為思考基點(diǎn)，長期投入耐心資本，最終成為偉大的產(chǎn)品公司。
利潤之上的追求
佳明Garmin公司的使命是：TO BE AN ENDURING COMPANY（我們的使命是成為一個永續(xù)經(jīng)營的公司）。
有趣的是，非常關(guān)注企業(yè)長期價值的段永平指導(dǎo)的數(shù)家企業(yè)也把“成為更健康、更長久的世界一流企業(yè)”列為公司的愿景，并且都把“偉大的產(chǎn)品”作為目標(biāo)。
段永平經(jīng)常提到，偉大的公司有利潤之上的追求，蘋果公司完美地詮釋了這一條。佳明Garmin公司有一則新聞，在我看來，也符合這點(diǎn)。
佳明Garmin公司在2023年7月21日宣布，位于堪薩斯城的公司總部，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了100%的可再生風(fēng)能的能源供應(yīng)，這是與Evergy公司簽署一份長達(dá)20年的合同后達(dá)成的重要里程碑。
這對用戶來說有什么意義？佳明的核心用戶，很多是戶外的愛好者，喜愛大自然，珍惜這個星球。這種對于再生能源應(yīng)用的踐行，是一種在利潤之上的追求，也是其核心用戶的終身價值的一部分。這個追求讓這個品牌給人啟發(fā)，令所有的利益相關(guān)方因?yàn)樽约菏沁@個品牌的用戶、員工、股東、伙伴而感到驕傲。
這是偉大的產(chǎn)品公司的與眾不同，也是構(gòu)建用戶終身價值的終極一步。
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