誰也想不到，洋抖“難民潮”帶來的潑天富貴，惠及的除了小紅書，還有一只綠鳥。
根據(jù)多鄰國官方消息，截至2025年1月13日，通過多鄰國學習中文的美國用戶數(shù)，與上年同期相比增長近216%，許多都是專門為學習中文而下載的 [1]。
其實早在這次爆火前，多鄰國已經(jīng)“悶聲發(fā)大財”了很長一段時間。全球范圍內(nèi)，它坐擁一億多月活用戶，約1000萬用戶連續(xù)使用超過一年 [2]。
2024年12月 App Store 中國免費榜（教育）中，它是唯一一個進 Top10的海外企業(yè)，排名比百詞斬還要高三個位次 [3]。同樣是自帶反人類天性的學習軟件，多鄰國憑什么這么火？
多鄰國，有多像一個游戲
多鄰國的火爆，全民學英語大潮得背一部分鍋。無論是把考 KET、PET 當課余活動的小學生，為四六級煩惱的大學生，還是上班久了想上學的打工人，英語都是提升語言能力的首選。
多鄰國發(fā)布的語言報告顯示，2024年，包括中國在內(nèi)135個國家的用戶都最愛學英語 [4]。
此外，在多鄰國提供的40多門語言課程里，能直接用中文學習的語言還有六門，分別是日語、韓語、法語、西班牙語、意大利語和粵語。
其他國家常年盤踞于第二大流行語言榜單的法語和西班牙語，在中國反而沒那么“受寵” [4]。中國人對日語的興趣更大，一方面是自帶天賦，入門容易；另一方面，學日語往往是出于娛樂需求，比如能更方便地追番和看漫畫 [5]。
同理，愛學粵語的中國人，辛苦打卡300天，不過是夢想能在 KTV 來首原味的《海闊天空》或《富士山下》。
不過，能學的語種足夠多并不是多鄰國獨一無二的全部原因。光看課程內(nèi)容，你會發(fā)現(xiàn)它與其他軟件沒有本質(zhì)區(qū)別，都離不開聽說讀寫四件套。
多鄰國讓人上癮的魔力，在于它近似游戲的學習機制，堪比語言版的消消樂，關卡耗時不長，基本在5-15分鐘左右，獎懲體系也很完善。
用戶每天上線可以得到初始的五顆紅心，相當于游戲體力值。進入單元挑戰(zhàn)時，每答錯一題扣一顆心，答對則會收獲震動或“叮”聲的音效反饋，以及“太棒了”“泰酷辣”等情緒鼓勵。
連續(xù)做對的題目越多，得到的反饋也越好，比如更絢麗的全屏動畫和更多的獎勵。積分、寶箱、成就等游戲常見的獎勵元素更必不可少。
更讓人充滿斗志的是排行榜——進度相似的人被自動分在一組，通過不斷刷題獲取大量經(jīng)驗值，提升個人排名。想要晉級，必須獲得比其他人更好的成績。
換言之，游戲目標從確定的“學會就能贏”，變成了具備隨機性的“擊敗對手”，學多少不是重點，卷贏別人才是關鍵。
為了升榜，“卷王”們連學幾小時都是常態(tài)，不定時掉落的雙倍經(jīng)驗道具更是一分鐘都不能浪費。
一生愛做題的中國人，哪在學習時接觸過這種陣仗，不知不覺手就點到了“繼續(xù)”鍵上。
多鄰國用戶，被打卡“套牢”
上手簡單、學起來好玩，大家愛上多鄰國的原因很多元。但機制再有趣，用戶不上線也沒轍，多鄰國設計師深諳這個道理，把重心放在了提升日活上。
友商慣用的模式是“詞滾詞”“利滾利”，一天不登錄，任務就像福建線面一樣開始繁殖，讓人壓力爆表。而多鄰國的方案是，不增加每日任務量，靠連勝獎勵和催命通知讓用戶乖乖上線。
用戶累計打卡的天數(shù)，會化作金色的連勝數(shù)字，顯示在 App 和小組件上，不上線就會清零。
臨近打卡時間，系統(tǒng)還會自動發(fā)送大量通知和短信，話術包括但不限于“來學3分鐘好不好”的禮貌版，“手不動、腦不動，粵語何時懂”的陰陽版，以及“3天沒學英語了，你是想怎樣？”的暴怒版。
就連桌面組件和 App 圖標也會隨時間變化，顏色由綠變紅、變紫，表情從平靜變成撒嬌、懇求、威脅，最后是教科書級的欲迎還拒——“算了，懶得管你了?！?/p>
于是，許多連勝一百甚至幾百天的用戶，在多鄰國打卡比打下班卡還積極：睡到一半，從夢中掙扎起來打卡；酒吧蹦迪中斷，坐下來打會兒卡；手術完麻藥還沒退，先指揮爸媽幫打卡。
一環(huán)扣一環(huán)的套路，組成多鄰國看似簡單實則有效的勸學路徑。但想做到這些并不容易，需要高昂的研發(fā)和營銷投入。
早在2021年，多鄰國就開始與 OpenAI 接觸 [6]；2023年，它成為了 GPT-4首批合作用戶 [7]，多鄰國當年為研發(fā)投入近兩億美元，占總成本將近一半 [8]，2024年更是將這筆支出提高到2.35億美元 [2]。
接入的 AI 也被廣泛應用于各個環(huán)節(jié)——生成課程內(nèi)容、與用戶實時對話、優(yōu)化打卡提醒內(nèi)容、選擇提醒時間等 [9][10]。
此外，多鄰國還致力于把吉祥物多兒經(jīng)營成一線網(wǎng)紅，什么熱點都愛摻合一腳，比如和劉柏辛演唱會互動，傾情出演“自己嚇自己”，和王者榮耀聯(lián)名皮膚……狂刷存在感，提升知名度。
多鄰國的銷售與市場營銷費用也水漲船高，從2020年的3498萬美元增長至了2024年的9049萬美元。
像剛過去的二月，它就別出心裁地制造了一起“多兒死亡事件”，正兒八經(jīng)地發(fā)訃告、P 遺照、辦葬禮，還聲稱多兒可能是在等人完成課程時死的，又貢獻一波潑天流量。
就算是不用多鄰國，也肯定或多或少偶遇過這只“顯眼包”。而對于在水深火熱打卡的用戶而言，被綠鸚鵡“硬控”竟然可以成為一種互聯(lián)網(wǎng)時尚單品，怎么不算苦中作樂？
付費用戶不多，但不影響多鄰國賺錢
靠堪比打游戲的上癮感和病毒般的傳播，多鄰國這兩年混得風聲水起。
很難想象，它也曾經(jīng)歷多年虧損，2021年甫一上市就虧超過6000萬美元，2022年仍繼續(xù)虧損 [11]。
扭虧為盈的關鍵，離不開“金主”——訂閱用戶的持續(xù)輸血。2023年，多鄰國首次嘗到盈利的甜頭，總收入和凈利潤分別達5.31億美元和1607萬美元。其中，訂閱收入占總營收超四分之三，有4.05億 [8]。
營收來源第二位的，是占比不足10% 的廣告收入。多鄰國創(chuàng)始人路易斯曾坦言，廣告從不是 App 的重點，它的存在是給用戶提供訂閱的理由 [9]。
到2024年，多鄰國訂閱收入占比持續(xù)上升，已經(jīng)達到81.2%，付費用戶數(shù)相比上年也增長了43%。但財報同時提到，訂閱用戶只占多鄰國月活用戶的8.8% [2]。
換言之，不足一成的活躍用戶，為多鄰國貢獻超過八成的收入，其余的人都是在“白嫖”。
一些用戶被免費噱頭吸引而來，會發(fā)現(xiàn)不花錢是差點意思，最常面臨的問題便是體力太少、廣告太多。做題才兩分鐘，看廣告要半分鐘。體力耗盡，只能用寶石購買、等待自然恢復，或開通會員。
而588元一年的會員，放在一眾 App 里絕對不便宜。想開個7天試用，一不留神就可能被自動扣費。
多鄰國的課程設計同樣也是吐槽重災區(qū)。簡單好上手的反面是進度較慢、更適合初學者；語法課程缺位，也使得學幾百天，歸來還是啞巴英語的人不在少數(shù)。
還有 AI 生成的部分例句，搞笑的同時讓人不由自主懷疑開發(fā)者精神狀態(tài)，一時不知適用于什么場合，就像這樣：
我是一只貓，你是一匹馬嗎？
你在廁所上班嗎？
有人嘲笑自己和多鄰國的關系，就像為孩子勉強綁在一起的怨偶，要不是舍不得連勝紀錄，早八百年跑路了。
而戲精小綠鳥，卻已不滿足語言行業(yè)的基本盤，新增了音樂和數(shù)學課程；并推出進階版 Duolingo Max，主打 AI 語音互動，邁出開疆拓土的又一步 [2]。
可以預見，未來被打卡“套牢”的人，又會多一批。但話說回來，甭管花588還是5塊8，真不想學習的時候，該摸魚還是會摸。
參考文獻：
[1] 多鄰國. (2025). 暴增216%！這么多外國人在多鄰國學中文！. Retrieved 5 March 2025 from https://mp.weixin.qq.com/s/hEUWeom0mZY6WWFAwCuFSg.
[2] 多鄰國. (2025). 2024年度財報.
[3] 電子商務研究中心. (2024). 12月AppStore中國免費榜(教育)TOP100：百度文庫 小猿搜題位列前10高途 英孚英語 ABC英語角落榜前30. Retrieved 5 March 2025 from https://mp.weixin.qq.com/s/rQVfab5b_BPgxaZAxKXfiQ.
[4] 多鄰國. (2024). 2024年全球語言學習趨勢報告. Retrieved 5 March 2025 from https://blog.duolingo.com/2024-duolingo-language-report/.
[5] 多鄰國. (2023). Special report: Who studies Japanese on Duolingo?. Retrieved 5 March 2025 from https://blog.duolingo.com/who-studies-japanese-on-duolingo/.
[6] 武靜靜. (2024). 對話多鄰國：用好AI大模型后，我們的付費用戶暴增超50%｜36氪專訪. 36氪. Retrieved 5 March 2025 from https://www.36kr.com/p/2754642533333760.
[7] Sharon Goldman, & Michael Nu?ez. (2023). OpenAI releases highly-anticipated GPT-4 model in surprise announcement. VentureBeat.Retrieved 5 March 2025 from https://venturebeat.com/ai/openai-releases-highly-anticipated-gpt-4-model-in-surprise-announcement/.
[8] 多鄰國. (2024). 2023年度財報.
[9] Decoder with Nilay Patel. (2024). Duolingo CEO Luis Von Ahn wants you addicted to learning. Retrieved 5 March 2025 from https://deepcast.fm/episode/duolingo-ceo-luis-von-ahn-wants-you-addicted-to-learning.
[10] Pangambam S. (2023). TRANSCRIPT: How to Make Learning as Addictive as Social Media: Luis Von Ahn. The Singju Post. Retrieved 5 March 2023 from https://singjupost.com/transcript-how-to-make-learning-as-addictive-as-social-media-luis-von-ahn/?singlepage=1.
[11] 多鄰國. (2023). 2022年度財報.
作者：陳皮糖 樂樂 起司司 秋瞳
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