本文聊一下商業(yè)項(xiàng)目的“品牌建設(shè)”，主要側(cè)重于“文化”植入及運(yùn)用的話題。
之所以想聊，是因?yàn)?月6日華之門旗下全新籌備項(xiàng)目“GATE M華之門廣場(chǎng)”展廳正式啟門迎客，有幸第一時(shí)間前往探班學(xué)習(xí)。
有時(shí)我稱看項(xiàng)目為“學(xué)習(xí)”是出于禮儀，而此次展廳游歷確實(shí)有學(xué)到相當(dāng)多關(guān)于傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代商業(yè)中運(yùn)用的手法，這正是該項(xiàng)目品牌建設(shè)的核心側(cè)重。結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)觀感及過往認(rèn)知，有不少個(gè)人觀點(diǎn)想與大家分享。首先聊聊我在展廳學(xué)到了什么？
GATE M華之門廣場(chǎng)為什么要在此刻強(qiáng)調(diào)文化植入？
一方面，按計(jì)劃項(xiàng)目將于2027年亮相，目前正處于品牌建設(shè)階段，因此有必要也有條件植入商戶品牌之外更多的附加值。
另一方面，品牌建設(shè)亦或是文化植入，是體現(xiàn)項(xiàng)目差異化的重要方法之一，我們看到有主打藝術(shù)或策展或可持續(xù)等不同理念的商業(yè)項(xiàng)目，如果做到位，都會(huì)給人留下深刻印象，“文化”其實(shí)如出一轍。
最后，一個(gè)品牌建設(shè)清晰，具有明確調(diào)性的商業(yè)項(xiàng)目，會(huì)成為各部門同事的工作準(zhǔn)繩，這對(duì)未來更為實(shí)際的品牌招商、營(yíng)銷企劃都會(huì)有重要推動(dòng)作用。我在《關(guān)于商場(chǎng)調(diào)性》一文中有過觀點(diǎn)闡述。
那么GATE M華之門廣場(chǎng)的文化切入點(diǎn)是什么？
項(xiàng)目的文化切入點(diǎn)從目前所獲得的基本信息就能找到源頭，即選址。
商場(chǎng)位于徐匯華涇鎮(zhèn)，我此前并不熟悉，看了展廳才知道片區(qū)最具代表性的歷史人物，是著名紡織技術(shù)家、連小朋友們都知道的黃道婆，她如同“靈感繆斯”，助項(xiàng)目追溯到根植于華涇地區(qū)的棉紡織文化以及國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)烏泥涇手工棉紡織技藝，進(jìn)而以“經(jīng)緯新織”為題在此次展廳中進(jìn)行了呈現(xiàn)。
紡織文化的提煉與商業(yè)項(xiàng)目又有什么關(guān)聯(lián)呢？
這是專注于商業(yè)項(xiàng)目的我最為關(guān)注的問題之一，個(gè)人不喜歡只講故事而沒實(shí)操。
從理念來看，傳統(tǒng)紡織文化的技藝、現(xiàn)代化商業(yè)空間的設(shè)計(jì)、以及細(xì)分到不同業(yè)態(tài)的品牌商戶，三者能尋覓到一個(gè)共性——“美學(xué)”。這成為了GATE M華之門廣場(chǎng)文化構(gòu)建的基底，最終提出了“美學(xué)想象力，生活織造場(chǎng)”的定位理念。??
這一邏輯體系，即使只是淺淺體驗(yàn)項(xiàng)目展廳，已能略睹一二。實(shí)操層面更為直觀的案例，是在商場(chǎng)的建筑和空間設(shè)計(jì)方面，與“融設(shè)計(jì)圖書館團(tuán)隊(duì)”進(jìn)行了深度合作，目的是從傳統(tǒng)紡織技藝中挖掘出能夠轉(zhuǎn)化為建筑、空間設(shè)計(jì)運(yùn)用的靈感元素，通過“色彩、材料肌理、表面處理、圖案”等多維度的二次創(chuàng)造，設(shè)計(jì)出能夠?yàn)槌Ｒ?guī)材料賦予新生的一套方法。
例如外立面的線條規(guī)則，就取自于紡織技術(shù)中的紋理。內(nèi)外場(chǎng)還有更多類似的實(shí)際運(yùn)用，有興趣的朋友可以前往展廳一探。
此外，類似的手法在展廳的視覺、物料設(shè)計(jì)，以及項(xiàng)目社交媒體上都有所呈現(xiàn)，成為一套成熟完整的VI體系。
甚至收到的伴手禮，是一個(gè)桌面織布機(jī)，娃的課外事件有著落了。
這些都是現(xiàn)階段就已體現(xiàn)的文化植入和運(yùn)用。如果不學(xué)，也許我未必能體會(huì)到這些“經(jīng)緯”線條出自何處，但學(xué)習(xí)之后自然感到別有韻味。而在未來，更需要運(yùn)用于實(shí)際的商業(yè)內(nèi)容和規(guī)劃，并設(shè)法為大眾消費(fèi)者所感知。讓人們?cè)谌粘５南M(fèi)、娛樂、體驗(yàn)中，獲取額外的精神附加值。
如果說GATE M華之門廣場(chǎng)想把“文化植入商業(yè)”的手法做成一本可以為業(yè)內(nèi)參考的“說明書”，那現(xiàn)階段已經(jīng)寫好了扉頁(yè)和部分大綱，未來期待有更多內(nèi)容與大家分享。
結(jié)合我的認(rèn)知積累，聊聊個(gè)人對(duì)“商業(yè)+文化”的觀點(diǎn)。
以“城市級(jí)商業(yè)綜合體”為愿景的GATE M華之門廣場(chǎng)，是近30萬m2體量的一站式大型綜合體，面向包括國(guó)內(nèi)外商旅客、文化與潮流愛好者等全客層，同時(shí)填補(bǔ)了片區(qū)商業(yè)空白，即使沒有“文化”加持，業(yè)績(jī)理應(yīng)也有保障；但正是由于高能級(jí)定位，因此更需要有商業(yè)本體之外的附加值使其能在同類項(xiàng)目中脫穎而出——讓更多人認(rèn)識(shí)華涇文化，來到華涇。更進(jìn)一步，未來說到華涇時(shí)能想到GATE M華之門廣場(chǎng)，不僅僅是一座購(gòu)物場(chǎng)所，而是能展示華涇特有人文智慧的名片。
在展廳交流中，項(xiàng)目方以“三”為起點(diǎn)開啟敘述，GATE M華之門廣場(chǎng)恰好是繼GATE M 西岸夢(mèng)中心，PRISMA新嘉中心后華之門資本啟動(dòng)的第三個(gè)城市綜合開發(fā)項(xiàng)目。
延續(xù)“三”，下文我將以此為靈感嘗試通過三層關(guān)系展開詳聊，它們分別是：
商業(yè)——文化——城市
商業(yè)——文化——商場(chǎng)
商業(yè)——文化——人
Chapter.1 城市
每個(gè)城市都有自身獨(dú)特的歷史底蘊(yùn)和人文精神，人們可以主動(dòng)去探尋，例如閱讀或?qū)嵉伢w驗(yàn)，而作為與“人們的日常”緊密結(jié)合的商業(yè)項(xiàng)目，先天具有成為“文化輸出大使”的基因，只是看操盤者們是否投入或有無心態(tài)潛心“經(jīng)營(yíng)”這項(xiàng)工作。
具體到上海，作為一個(gè)海納百川的國(guó)際化都市，其包羅萬象反而給商業(yè)項(xiàng)目提取具有辨識(shí)度的文化標(biāo)識(shí)上了難度。
難點(diǎn)1：多數(shù)人容易聯(lián)想到“海派文化”等特色標(biāo)簽，不少項(xiàng)目在展現(xiàn)上海文化時(shí)會(huì)運(yùn)用到“石庫(kù)門”元素，眾多超高層樓宇不約而同以市花白玉蘭為靈感設(shè)計(jì)，也從側(cè)面印證了即使繁花似錦，但能夠代表城市又具有普遍認(rèn)知度的文化元素選擇面并不廣，在避免犯錯(cuò)和同質(zhì)化中就產(chǎn)生了博弈。
（冷知識(shí)：1929年到1986年期間，上海市花其實(shí)是本文的主角之一——棉花，反映了當(dāng)時(shí)上海的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和市民的價(jià)值觀。此后才白玉蘭才取而代之。有趣的知識(shí)又增加了。）
難點(diǎn)2：選取城市代表性元素容易，但具有城市能級(jí)的項(xiàng)目卻不多。例如成都太古里，去年的新貴西安萬象城是其中典型，甚至自帶額外的“文旅”標(biāo)簽。置于上海，對(duì)應(yīng)的可能是上海新天地，但上海市場(chǎng)百花齊放，對(duì)于其他不同區(qū)位及定位的商業(yè)項(xiàng)目而言，如何因地制宜地挖掘、呈現(xiàn)自身特有的文化內(nèi)涵成為課題。
圖：Bobby
圖：Stanley??
商場(chǎng)做“文化”元素的選擇，正是解決以上兩個(gè)難點(diǎn)的過程，GATE M華之門廣場(chǎng)的“棉”，點(diǎn)明了如何挖掘文化內(nèi)涵的基本方法，即深入“在地”，提煉片區(qū)的歷史、人文底蘊(yùn)，思考如何能以“長(zhǎng)期主義”視角為項(xiàng)目所用，并為商業(yè)、消費(fèi)者帶來附加值，為片區(qū)賦能。
當(dāng)各區(qū)位商業(yè)項(xiàng)目能夠像星星之火般照亮獨(dú)屬于自身的文化色彩并為人所見，整個(gè)城市才更顯千姿百態(tài)。
Chapter.2商場(chǎng)
商場(chǎng)同質(zhì)化，是如今行業(yè)環(huán)境無法避免的話題。我個(gè)人觀點(diǎn)是：上海市場(chǎng)有海量商場(chǎng)，大多數(shù)一站式綜合體，在商戶品牌層面難免具有共性，站在核心消費(fèi)者的視角考量，提供他們想要的商業(yè)內(nèi)容即可。不要以同質(zhì)化為“恥”，更無需為了標(biāo)新立異而“新”。??
商場(chǎng)的求新，更適合以附加值的形態(tài)出現(xiàn)，“文化”可以是其中的一種表現(xiàn)形式。??????????????????
但這種“新”，需要能讓客人有所感知，才能物盡其用。如上文提到的外立面，不能孤芳自賞，而是需盡可能讓客人感知到這是對(duì)紡織技術(shù)的現(xiàn)代化表達(dá)。
當(dāng)商業(yè)項(xiàng)目能夠體現(xiàn)清晰調(diào)性時(shí)，更易讓品牌方感受到定位方向，提升商業(yè)合作方面的議價(jià)力。
而當(dāng)商業(yè)項(xiàng)目的文化理念為消費(fèi)者所認(rèn)可時(shí)，則有助于孵化、扶持、推廣片區(qū)相關(guān)的商業(yè)或產(chǎn)業(yè)內(nèi)容，為其打造更大的展示平臺(tái)，更好的留存下來，并為更多人所見。????????????
以二次元文化為例證，在百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)之前，上海市場(chǎng)二次元細(xì)分市場(chǎng)主要還集中于迪美、百里香榭這類較為“underground”的商業(yè)空間，而百聯(lián)ZX之后，如今的市場(chǎng)大家也已看到，各地政府甚至把打造“痛城”放進(jìn)了議事日程，這是主流商業(yè)項(xiàng)目的能級(jí)和社會(huì)意義。?????????
因此，商場(chǎng)與文化結(jié)合的課題，可大可小，但最終理應(yīng)回歸到商業(yè)，這是本職工作。置于本文主角GATE M華之門廣場(chǎng)，個(gè)人認(rèn)為項(xiàng)目可著眼于尋求兼具傳統(tǒng)工匠精神和現(xiàn)代化理念的品牌，與之達(dá)成共鳴、實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)。這是項(xiàng)目所希望達(dá)成的重要意義。
Chapter.3人
同一件事物有無文化輸出，對(duì)客人而言體感是不同的。消費(fèi)者按心態(tài)來分大致可歸為兩類，一種是有主人翁心態(tài)的；另一種是做客心態(tài)的。?????????????
前者一般指項(xiàng)目附近的?？?，他們可能每周會(huì)到訪幾次，亦或是綜合體的寫字樓租戶等（這也是為什么商業(yè)項(xiàng)目做CRM時(shí)會(huì)把寫字樓客群視為重要VIP給予額外優(yōu)待的原因）。他們對(duì)項(xiàng)目更熟悉、敏感，因此更易感知到項(xiàng)目?jī)?nèi)涵并廣而告之。
例如興業(yè)太古匯為其寫字樓會(huì)員提供了更優(yōu)惠的停車費(fèi)減免方案。
相信GATE M華之門廣場(chǎng)也會(huì)對(duì)其區(qū)塊內(nèi)寫字樓、酒店客群進(jìn)行定制化CRM運(yùn)營(yíng)；同時(shí)，若能把國(guó)家級(jí)非遺“烏泥涇手工棉紡織技藝”傳播得當(dāng)，定會(huì)為片區(qū)有共情和歸屬感的核心客群所稱贊，這種“我懂你”的感受，是“在地”的情緒體現(xiàn)。
而絕大多數(shù)客人到商場(chǎng)是做客心態(tài)，即因?yàn)榕既灰蛩氐皆L（作為行業(yè)人士，一定不能誤以為大眾消費(fèi)者和我們一樣整天在看項(xiàng)目），可以是朋友聚會(huì)，甚至可以是旅行。通常情況下，他們?cè)诳赐暌粓?chǎng)電影、吃完一頓飯后，不會(huì)留下太多情緒余溫。因此在客人們的日常消費(fèi)體驗(yàn)過程中，不經(jīng)意的文化輸出，也許反而能在他們腦海中留下深刻的附加印記。?????????????????????????????????????????????
舉一個(gè)有切身體會(huì)的案例，前灘太古里和常州萬象城都與藝術(shù)家湯杰有過合作打造藝術(shù)裝置。
位于前灘太古里木區(qū)的作品《 一 ·丨》是這么描述的：??
作品靈感來源于對(duì)生活的思考，希望能讓人們駐足來觀賞從金色原片傳遞到金色原片間的正反交疊運(yùn)動(dòng)，就像人與人之間傳播信息、情感流動(dòng)般持續(xù)翻轉(zhuǎn)變幻的樣子，使得觀賞者享受空間中緩慢的時(shí)間的流動(dòng)帶來的自由與靈動(dòng)，傳遞出方向與光彩。
位于常州萬象城的作品《茶語》的描述則是：???
作品緣于闡釋“茶葉”的意境。若干片“茶葉片”形態(tài)打造而成的“空中漣漪”時(shí)而綻放，時(shí)而合并，是穿常州城而過的“江南之水”的另一種表達(dá)，寓意著常州城2500年“流動(dòng)著的”詩(shī)意光景。
選取同一位藝術(shù)家的作品避免拉踩。前者在尺度、光影方面結(jié)合得更好，感官層面給我留下了極為深刻的印象；后者因?yàn)榕c城市茶文化進(jìn)行了融合，因此視覺之外產(chǎn)生了別樣的韻味。
這是商業(yè)項(xiàng)目的有趣看點(diǎn)，是文化對(duì)人心的啟迪，以及有效植入后我的細(xì)微體感差異。
如果未來在探班GATE M華之門廣場(chǎng)時(shí)，也能夠從項(xiàng)目的內(nèi)外場(chǎng)設(shè)計(jì)、公共裝置、商戶特色、企劃取向、視覺風(fēng)格等各方面，多多少少悟出或者學(xué)習(xí)到一些關(guān)于華涇、非遺紡織文化等相關(guān)的內(nèi)容和知識(shí)點(diǎn)，那么項(xiàng)目就已經(jīng)基本能夠?qū)崿F(xiàn)差異化色彩了。
這些“非必要”的細(xì)微附加值完全取決于項(xiàng)目方的伙伴想要打造怎樣的作品，為這個(gè)行業(yè)、人、城市，賦予和留存多少超越常規(guī)商業(yè)內(nèi)容之外的印記。有個(gè)熱知識(shí)，商戶內(nèi)容是可以不斷調(diào)整的，而在地文化是一脈相承的。
去年西安萬象城開業(yè)時(shí)，西安基友和我說他很希望項(xiàng)目能夠成為一張城市名片，成為一個(gè)景點(diǎn)，言外之意是項(xiàng)目已經(jīng)超出了傳統(tǒng)購(gòu)物中心所承載的消費(fèi)意義。GATE M華之門廣場(chǎng)則位于上海市域機(jī)場(chǎng)線之上，有望承接更多元的海內(nèi)外賓客，與之相對(duì)應(yīng)，把非遺文化和東方美學(xué)發(fā)揚(yáng)傳承，是項(xiàng)目期望達(dá)成的又一重要意義和理想愿景。
行業(yè)確實(shí)難做，很多同行都在因商業(yè)的不斷變化而疲于奔命，這就更顯得愿意為商場(chǎng)在文化層面做內(nèi)容的心態(tài)尤為不易，而這樣的商場(chǎng)一般是不會(huì)差的。???????????????
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