編輯 | 曹賓玲 付曉玲 慕沐
數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院
最近，長(zhǎng)視頻用戶們“喜大普奔”了。
有劇迷發(fā)現(xiàn)，愛奇藝星鉆會(huì)員可以免費(fèi)觀看劇集“加更禮”了，正在追的《愛你》能一口氣“免費(fèi)直通大結(jié)局”。
一些心血來潮看劇的路人也發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)視頻會(huì)員有了更便宜的選擇——過去各平臺(tái)“標(biāo)準(zhǔn)版”會(huì)員通常都要25元/連包月，如今新推出的“基礎(chǔ)版”會(huì)員，15元/連包月（優(yōu)惠時(shí)還能更低）就能看內(nèi)容。
但事實(shí)上，這種情況更早之前就已經(jīng)在海外上演。
從2022年開始，奈飛、迪士尼們先后降低會(huì)員門檻，推出含有廣告的低價(jià)版會(huì)員訂閱計(jì)劃，同時(shí)將部分高品質(zhì)視聽功能，劃入高級(jí)會(huì)員專享行列，進(jìn)一步完成會(huì)員產(chǎn)品分層、理清不同層級(jí)會(huì)員的權(quán)益。
對(duì)此，奈飛聯(lián)席CEO的解釋是，“如果服務(wù)做得更好，我們將擁有更多會(huì)員或更多價(jià)值”。其一度喊出了“用戶第一”的口號(hào)，以凸顯對(duì)會(huì)員服務(wù)的重視。
而如今，這股風(fēng)吹到了國(guó)內(nèi)。
愛奇藝高管在2024Q4財(cái)報(bào)電話會(huì)上提到：將系統(tǒng)地優(yōu)化會(huì)員產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，豐富會(huì)員福利，改善會(huì)員用戶體驗(yàn)。
顯然，海內(nèi)外長(zhǎng)視頻平臺(tái)在做好核心內(nèi)容的同時(shí)，把用戶服務(wù)與體驗(yàn)也視作了重要的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。
用戶多了、消費(fèi)需求多元了，會(huì)員產(chǎn)品難免要有所區(qū)分
2024年豆瓣超8分的國(guó)產(chǎn)劇，出現(xiàn)了一些新變化。
8集短劇《我的阿勒泰》，力壓一眾長(zhǎng)劇，被30萬(wàn)人推上年度亞軍位；《唐朝詭事錄之西行》不僅打破“續(xù)集魔咒”，呈現(xiàn)口碑、收視雙爆，甚至讓早前的《唐詭1》也進(jìn)入了8分俱樂部；主旋律作品《山花爛漫時(shí)》以9.6分成為年度口碑黑馬。
造就這一現(xiàn)象的背后，是劇集題材的多元化，引發(fā)的長(zhǎng)視頻受眾群體多元化。
正如引入全球化題材、豐富原創(chuàng)輸出的奈飛，也是將內(nèi)容從單一的西式科幻、喜劇，擴(kuò)展至韓式暗黑爽劇、日式倫理劇等各具地區(qū)特色的多元題材，才逐漸吸引到不同生活背景、不同年齡段、不同喜好的更廣泛的用戶。
可以看到，2019Q3-2021Q3，奈飛的用戶畫像從“35以下年輕用戶”為主，轉(zhuǎn)變?yōu)槿挲g段均衡分布。
回看國(guó)內(nèi)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)們也是類似的趨勢(shì)走向。
如《唐朝詭事錄之西行》作為“古裝+犯罪懸疑”題材的新探索，相較常規(guī)古裝劇，破圈了年輕男性群體；《我的阿勒泰》則以快節(jié)奏、治愈表達(dá)吸引了當(dāng)代年輕人。
而這只是愛優(yōu)騰內(nèi)容積累的冰山一角。事實(shí)上，各平臺(tái)在長(zhǎng)劇題材、類型的突破創(chuàng)新上層出不窮；同時(shí)，橫屏短劇、豎屏微劇的供給也動(dòng)作不斷。
豐富內(nèi)容的牽引下，長(zhǎng)視頻用戶規(guī)模大起量，且所囊括的消費(fèi)者畫像也越來越多樣。
QM數(shù)據(jù)顯示，2024年愛優(yōu)騰芒的用戶增量，大多源自三線及以下城市；用戶年齡段分布也從2017年的以中青年為主，轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄现星嗌佟逼綌偂?/p>
這樣一來，消費(fèi)偏好也跟著復(fù)雜起來。
這里面，不乏重視清晰度、多設(shè)備、享受沉浸觀影體驗(yàn)的用戶，如誓要看清每一幀的狂熱劇粉、追求影院視聽質(zhì)感的電影愛好者——這部分人往往是長(zhǎng)視頻平臺(tái)高端會(huì)員的“充值選手”之一。
也有一些價(jià)格敏感型用戶，并沒有訂閱會(huì)員的習(xí)慣，而是穿梭各種渠道找資源、白嫖網(wǎng)盤、蹭親友會(huì)員。
還有新觀影趨勢(shì)催化下的需求增量，比如重溫經(jīng)典劇目的潮流，讓長(zhǎng)視頻需求從一線年輕人刮向低線城市和銀發(fā)族。
從會(huì)員新增量來看，后兩撥群體其實(shí)是有成為會(huì)員的消費(fèi)需求的。對(duì)習(xí)慣找免費(fèi)資源的用戶來說，網(wǎng)盤里的內(nèi)容無(wú)法實(shí)現(xiàn)高清畫質(zhì)、無(wú)視聽體驗(yàn)可言，也沒有耍寶逗趣的彈幕；而蹭朋友的會(huì)員，往往會(huì)面臨巨大的社交成本，如果朋友和自己追一部劇，追劇進(jìn)度還可能經(jīng)常被覆蓋。
但想要吸引這部分人成為會(huì)員，靠此前“大鍋飯”式單一會(huì)員體系，顯然行不通，需要更有針對(duì)性地滿足其消費(fèi)需求。
坐擁全球各地區(qū)數(shù)億用戶的奈飛，早早就意識(shí)到了這個(gè)問題，這也是為何其在2022年開始“擁抱廣告”，上線了需要看一定量廣告、但價(jià)格只有6.99美元/月（約RMB50元）的低價(jià)會(huì)員。
同時(shí)，奈飛還打擊密碼共享，推出額外加購(gòu)會(huì)員計(jì)劃——標(biāo)準(zhǔn)和premium會(huì)員能以7.99美元/月（約RMB57元）的低價(jià)，新開一個(gè)新會(huì)員。
如此一來，長(zhǎng)視頻訂閱從只有出現(xiàn)《魷魚游戲》這樣的大爆款才會(huì)大幅拉升會(huì)員訂閱的情況，變成更多用戶的日常穩(wěn)定消費(fèi)習(xí)慣：
·想重溫《紙牌屋》等經(jīng)典，低價(jià)充無(wú)壓力；
·喜歡網(wǎng)盤免費(fèi)追劇的，低價(jià)就能支持正版內(nèi)容、享受會(huì)員服務(wù)；
·蹭會(huì)員的，無(wú)需反復(fù)驗(yàn)證，可輕松獲得獨(dú)立體驗(yàn)。
以會(huì)員分層滿足不同用戶需求后，數(shù)據(jù)顯示，奈飛推出有廣告訂閱模式的第二個(gè)月，在美MAU就達(dá)到了100萬(wàn)。
同理，相繼推出含廣告低價(jià)會(huì)員的迪士尼、派拉蒙，同樣收獲頗豐。如迪士尼高管在2024Q4財(cái)報(bào)會(huì)上表示：60%新訂閱用戶都選擇了支持廣告的訂閱模式。
不止收獲了會(huì)員，多出來的廣告還能分?jǐn)傆嗛喅杀?，增加平臺(tái)收入。據(jù)悉，在Disney+上點(diǎn)開《星球大戰(zhàn)》，要看完片長(zhǎng)16%的廣告；Paramount+每部劇開頭基本都標(biāo)配2-3分鐘的廣告。
這意味著，會(huì)員分層運(yùn)營(yíng)可以通過增收空間的增加，給平臺(tái)和制作方提供更多“底氣”去探索、制作豐富內(nèi)容。
回到國(guó)內(nèi)，愛優(yōu)騰們顯然也開始發(fā)力會(huì)員分層。如開頭所說，2024年愛奇藝在主站逐步測(cè)試上線了15元/連包月的“含廣告基礎(chǔ)會(huì)員”，且相較海外，國(guó)內(nèi)在這一體系上更考慮用戶的體驗(yàn)感。
如媒體此前報(bào)道（下圖），愛優(yōu)騰芒的廣告長(zhǎng)度普遍控制在片長(zhǎng)的1-3%左右，不到Disney+的五分之一。
這吸引了不少價(jià)格敏感型用戶。愛奇藝2024Q4財(cái)報(bào)顯示，平臺(tái)基礎(chǔ)會(huì)員訂閱量持續(xù)提升，尤其在低線城市用戶和年輕人中廣受歡迎。
不過，隨著長(zhǎng)視頻滲透人群的增長(zhǎng)，只是“向下分層”不能完全滿足用戶偏好，“往上走”也需同步進(jìn)行。
平臺(tái)只管卷服務(wù)，會(huì)員自會(huì)來買單
于所有行業(yè)而言，高端會(huì)員往往在公司業(yè)績(jī)中起到舉足輕重的作用，流媒體領(lǐng)域也不例外。如奈飛的premium會(huì)員，數(shù)量占比超過30%，貢獻(xiàn)了近40%的會(huì)員收入（2018年數(shù)據(jù)）。
要知道，premium會(huì)員與標(biāo)準(zhǔn)會(huì)員在內(nèi)容權(quán)益上完全一致，但前者價(jià)格卻高出39%。
用戶甘心多掏錢的原因，就寫在訂閱界面上：享受最佳視聽質(zhì)量以及4K超高清+HDR畫面等硬核功能。
以空間音頻效果為例，一位《怪奇物語(yǔ)》觀眾曾如此分享自己的體驗(yàn)：“屏幕左右兩側(cè)不斷彈出各種音效，不管用什么播放設(shè)備，都能獲得環(huán)繞立體效果，讓我完全沉浸在動(dòng)作中。”
說白了，如果長(zhǎng)視頻平臺(tái)能提供足夠優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗(yàn)，用戶也是不吝于付費(fèi)的。
而國(guó)內(nèi)觀眾，自然也遵循這一規(guī)律。
如下圖，愛優(yōu)騰的深度用戶大致可分為兩類：粉絲與劇迷。前者對(duì)特定內(nèi)容恨不得用顯微鏡看，看得越細(xì)越多，心理上越滿足；后者則主打一個(gè)沉浸式刷劇，往往是“催更黨”的主力。
類似的呼聲漸漲，也讓“加更禮”“點(diǎn)映禮”“收官禮”等服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，既能給用戶提供精彩花絮、番外等內(nèi)容，又能通過“提前直通大結(jié)局”滿足劇迷的觀看需求。以愛奇藝為例，2024年就有超千萬(wàn)會(huì)員使用了“加更禮”服務(wù)。
但無(wú)論是積分兌換還是付費(fèi)解鎖，對(duì)用戶而言都還是有所消耗。錨定這一消費(fèi)需求，平臺(tái)開“卷”高端會(huì)員服務(wù)。如今年1月，愛奇藝為定位在家庭高端的星鉆會(huì)員新增了“加更禮免費(fèi)看”權(quán)益，無(wú)需會(huì)員積分兌換或付費(fèi)購(gòu)買，這讓品質(zhì)剛需型用戶以更高性價(jià)比實(shí)現(xiàn)了“追劇自由”。
然而，增加內(nèi)容權(quán)益還不夠，隨著豐富的電子播放終端在家庭中持續(xù)普及，觀眾也越來越需要長(zhǎng)視頻平臺(tái)會(huì)員能在多端使用。
表外表里以當(dāng)下國(guó)內(nèi)常見的家庭結(jié)構(gòu)（1對(duì)夫妻、1個(gè)孩子、1-2位老人）為參考，以一般的電子配備情況（至少3臺(tái)手機(jī)、1臺(tái)電視、1臺(tái)電腦/平板）來估算，得出現(xiàn)代家庭最基礎(chǔ)的電子播放設(shè)備約為5臺(tái)。
如果是條件較好的家庭，還擁有VR、智能家居、車載屏等五花八門的視頻播放器，那么平臺(tái)允許5臺(tái)設(shè)備登錄，或許還不夠用。
如奈飛早在2023年就注意到了家庭高端用戶日益膨脹的需求，將premium會(huì)員的可同時(shí)下載設(shè)備，從4臺(tái)免費(fèi)升級(jí)到了6臺(tái)。
國(guó)內(nèi)更慷慨，直接邁入“允許8臺(tái)設(shè)備登錄”的新階段，甚至部分平臺(tái)已實(shí)現(xiàn)了“全屏通”。如愛奇藝星鉆會(huì)員除了手機(jī)、電視、電腦、平板可使用外，還支持VR、車載、智能家居等，同一賬號(hào)支持8臺(tái)設(shè)備登錄、3臺(tái)設(shè)備同時(shí)播放，多場(chǎng)景、多設(shè)備間可實(shí)現(xiàn)無(wú)縫切換。
試想一下，如果頭天晚上在家里的電視上看了半集劇，第二天出門想在手機(jī)上接著看，還得重新登錄、手動(dòng)拉進(jìn)度條，既麻煩，又破壞追劇心情。
如此花式“卷”會(huì)員服務(wù)下，用戶們購(gòu)買高端會(huì)員的意愿自然增加。愛奇藝2024Q4財(cái)報(bào)電話會(huì)透露，星鉆會(huì)員新增了加更禮免費(fèi)看等權(quán)益，不僅帶動(dòng)了星鉆會(huì)員數(shù)明顯增長(zhǎng)，也顯著提升了存量星鉆會(huì)員活躍度。
對(duì)愛優(yōu)騰們來說，這顯然是一個(gè)邊際好轉(zhuǎn)的信號(hào)——用戶愿意留下來貢獻(xiàn)時(shí)長(zhǎng)，會(huì)員AMR（每用戶平均收入）就有了新的增長(zhǎng)空間。
奈飛就憑借著海量用戶數(shù)據(jù)，不斷精進(jìn)推薦算法,從觀眾行為中挖掘出了“他沒說出口、甚至連他自己都不知道的喜好”。數(shù)據(jù)顯示，其用戶75%的觀看行為，都是基于推薦而非搜索結(jié)果。
而越懂用戶的口味，長(zhǎng)視頻平臺(tái)就越能降低用戶流失，沉淀自己的會(huì)員。以美國(guó)地區(qū)長(zhǎng)視頻平臺(tái)為例，生命周期大于等于4年的會(huì)員，流失率顯著低于訂閱1年的會(huì)員。
高端會(huì)員穩(wěn)定留存，疊加基礎(chǔ)會(huì)員拉升訂閱、帶來廣告收入，長(zhǎng)視頻平臺(tái)穩(wěn)定營(yíng)利，也就有了長(zhǎng)期的想象空間。正如奈飛2022年會(huì)員分層運(yùn)營(yíng)后，即使用戶有了更便宜的選擇，但AMR仍挺立在高位。
而對(duì)平臺(tái)來說，穩(wěn)定的收入，也意味著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)投入有了保障。
很長(zhǎng)一段時(shí)間里，在外界看來，無(wú)論是海外的奈飛還是國(guó)內(nèi)的愛優(yōu)騰，都得靠爆款來“賺錢養(yǎng)家”。但實(shí)際上，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與會(huì)員服務(wù)對(duì)全球長(zhǎng)視頻的健康發(fā)展而言缺一不可。
如今，隨著玩家們積攢出了深厚的“影視寶庫(kù)”，內(nèi)容穩(wěn)定性越來越好，視頻平臺(tái)開始不斷思考“如何在不漲價(jià)的前提下，讓會(huì)員產(chǎn)品承接用戶需求，實(shí)現(xiàn)會(huì)員業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)”，以便為健康良性循環(huán)創(chuàng)造更多價(jià)值。
從這一維度看，分層運(yùn)營(yíng)不是流媒體會(huì)員運(yùn)營(yíng)的終點(diǎn)，而是精細(xì)化生態(tài)的新起點(diǎn)。
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