作者 | 栗子
提及近兩年的熱門(mén)賽道，口服美容必占一席。
“不敢再吃了??！出門(mén)被問(wèn)在哪上高中！”
“黃黑皮不焦慮！冷白皮的快樂(lè)從內(nèi)服開(kāi)始~”
社交媒體上可以直觀看到，越來(lái)越多年輕人的護(hù)膚從外涂走向了內(nèi)服。在后疫情時(shí)代，人們的養(yǎng)生意識(shí)不斷提升，越來(lái)越多的人意識(shí)到，美容不僅僅是外在的護(hù)理，更需要內(nèi)在的調(diào)理。
據(jù)《2024 年口服美容市場(chǎng)趨勢(shì)白皮書(shū)》，過(guò)去三年間，口服美容線上銷售額增長(zhǎng)率達(dá)到 24.2%，預(yù)測(cè) 2025 年該領(lǐng)域線上銷售市場(chǎng)規(guī)模占比將超過(guò) 43%。
市場(chǎng)規(guī)模高速增長(zhǎng)的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也變得日漸激烈，不僅不斷有新品牌涌現(xiàn)，傳統(tǒng)藥企也紛紛跨界下場(chǎng)。這便造成，當(dāng)前口服美容賽道內(nèi)選手眾多，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，很多品牌開(kāi)始卷配方、卷含量、卷價(jià)格。
然而，刀法觀察發(fā)現(xiàn)，在這之中，也不乏一些品牌在嘗試轉(zhuǎn)換思路，利用跨界合作去突破新客群，從卷存量變?yōu)檎以隽?。斯維詩(shī)就是這樣一個(gè)品牌。
最近，斯維詩(shī)雙抗丸與奈雪的茶聯(lián)名推新即是一例。不僅珠江游船、廣州塔與巨型玩偶的合影引來(lái)眾多網(wǎng)友關(guān)注，添加了雙抗丸核心功效成分的聯(lián)名新品也被稱為“自律女孩的天選小甜水”，引得眾多網(wǎng)友紛紛前往體驗(yàn)打卡。
不過(guò)，好的營(yíng)銷不僅是帶來(lái)聲量，還需要完成產(chǎn)品教育和種草，最直觀的體現(xiàn)便是銷售的轉(zhuǎn)化。2023 年、2024 年，“雙11”期間，斯維詩(shī)均穩(wěn)居營(yíng)養(yǎng)保健品行業(yè)電商銷售額榜首的位置。
以這次 campaign 為例，刀法對(duì)斯維詩(shī)的跨界打法進(jìn)行了復(fù)盤(pán)，并將其歸結(jié)為：憑借精準(zhǔn)洞察，跨界融入消費(fèi)者日常場(chǎng)景，通過(guò)“可視化”功效+體驗(yàn)式種草，激發(fā) UGC 裂變傳播，構(gòu)建完整的“體驗(yàn)-種草-轉(zhuǎn)化-傳播”鏈路。
場(chǎng)景化破圈，跨界打動(dòng)茶飲人群
其實(shí)，護(hù)膚上的由外向內(nèi)，只是當(dāng)代年輕人能量源從外轉(zhuǎn)向內(nèi)的一個(gè)縮影。諸如，奢侈品牌業(yè)績(jī)普遍下滑，療愈經(jīng)濟(jì)、旅游經(jīng)濟(jì)連連上揚(yáng)，都是這一心理變化下的實(shí)體顯現(xiàn)。
此次 campaign 里，雙抗丸的主張“不慌糖有底氣，自然斯維詩(shī)”，就將這一洞察與產(chǎn)品功效、用戶心理相融合在一起。
其中，“不慌糖有底氣”強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品層面的抗糖、抗氧化功效，既傳達(dá)雙抗丸的作用，又消除了用戶對(duì)糖所帶來(lái)健康問(wèn)題的顧慮；而“自然斯維詩(shī)”則展現(xiàn)品牌價(jià)值，表明雙抗丸外防糖蝕、內(nèi)抗氧損，同時(shí)強(qiáng)調(diào)好身體是能量來(lái)源，斯維詩(shī)賦予自然底氣。
有了洞察和主張之后，還需要找到有目標(biāo)客群、可落地的場(chǎng)景去呈現(xiàn)。
與所有保健品一樣，雙抗丸的賣點(diǎn)是成分，是功效、作用。但要直接給消費(fèi)者講成分、講作用原理，勢(shì)必會(huì)枯燥無(wú)味。因此，需要有一個(gè)能讓消費(fèi)者能直接感受產(chǎn)品效用的場(chǎng)景。
對(duì)于雙抗丸來(lái)說(shuō)，和奈雪的茶合作的潮流飲品就能提供這樣一個(gè)場(chǎng)景。
首先是人群上的匹配。雙抗丸的核心用戶群，是有去黃提亮需求的愛(ài)美年輕人，他們往往也愛(ài)甜食、愛(ài)下午茶，喜歡追劇有熬夜習(xí)慣。這樣的畫(huà)像與奈雪的茶高度匹配。
此外，健康化心智也是這兩年現(xiàn)制飲品品牌們重點(diǎn)的轉(zhuǎn)型方向。盡管不少品牌已經(jīng)有所行動(dòng)，比如推出無(wú)添加糖純果茶、鮮奶茶，但難以完全消除消費(fèi)者對(duì)這一品類的健康焦慮，仍舊有不少用戶在做各類升糖指數(shù)、含糖量的測(cè)試。糖分刺客仍然是該品類的主旋律。
而這個(gè)時(shí)候，雙抗丸對(duì)糖的抵抗作用，就能幫助消費(fèi)者去消解焦慮，更安心地去享受甜食帶來(lái)的快樂(lè)。與此同時(shí)，將營(yíng)養(yǎng)保健品跟日常飲食場(chǎng)景綁定，也能拉近與消費(fèi)者的距離，以用戶更能接受的方式完成成分種草，降低購(gòu)買決策門(mén)檻。
這是品類層面，斯維詩(shī)選擇和飲品品牌合作的邏輯。具體到品牌上，斯維詩(shī)與奈雪的茶合作，可以看出勢(shì)均力敵和能力互補(bǔ)的雙重考量。
一方面，從去年開(kāi)始，奈雪就有在布局健康茶飲轉(zhuǎn)型，比如，去年年底推出的“每日500蔬果瓶”系列，主打自然超級(jí)食材。這一方向和斯維詩(shī)自然健康的品牌理念不謀而合，都是希望把源自自然的最好的成分來(lái)復(fù)配帶給消費(fèi)者，為消費(fèi)者帶來(lái)健康的底氣。
另一方面，作為頭部茶飲品牌和頭部保健品品牌，奈雪的茶和斯維詩(shī)都有自己夯實(shí)的流量陣地和粉絲群。斯維詩(shī)擅長(zhǎng)線上的流量玩法，有龐大的社媒用戶基礎(chǔ)，而奈雪的茶深耕線下，全國(guó)超過(guò) 1800 家門(mén)店，且都是大店模式，能給到用戶充足的停留空間和時(shí)間。
除了品牌理念、定位上的匹配和互補(bǔ)，圈層和心智上，兩者合作也能各取所需。
斯維詩(shī)口服美容線的核心用戶是美妝圈，對(duì)護(hù)膚、養(yǎng)生有需求的白領(lǐng)，而茶飲主要覆蓋的是本地生活、美食圈的年輕人。雙方所屬群體既互補(bǔ)也有需求上的重疊，可以相互滲透。
有了需求洞察和表達(dá)場(chǎng)景，下一步，我們需要落回到場(chǎng)景中，為產(chǎn)品找到合適的表達(dá)語(yǔ)言。
IP 化產(chǎn)品，激發(fā) UGC 裂變傳播
對(duì)于保健品而言，營(yíng)銷表達(dá)上核心需要解決兩層問(wèn)題：
第一層是基礎(chǔ)，即將枯燥的科學(xué)成分變成用戶愿意接受的語(yǔ)言，實(shí)現(xiàn)賣點(diǎn)向買點(diǎn)的精準(zhǔn)“轉(zhuǎn)譯”，這也是營(yíng)銷有效性的關(guān)鍵；第二層是進(jìn)階，即激發(fā)用戶的二次傳播意愿，這是實(shí)現(xiàn)品牌破圈的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。
接下來(lái)，我們看看斯維詩(shī)是怎么做的。
首先，在賣點(diǎn)到買點(diǎn)的轉(zhuǎn)譯上，斯維詩(shī)用的是“IP 具象化”+“場(chǎng)景體驗(yàn)”。
當(dāng)下的年輕人普遍處于高壓高焦慮的狀態(tài)。這種情況下，消費(fèi)者更希望品牌能用輕松、柔和的方式溝通。但保健品本身的成分、功效解釋起來(lái)是很嚴(yán)肅、無(wú)味的，如果去做強(qiáng)硬的、科普性的傳達(dá)，消費(fèi)者的接受意愿和傳達(dá)有效性都較低。
這次，斯維詩(shī)的解決方式就很取巧，即將成分 IP 化，用毛絨玩具去將抽象成分作具象化的表達(dá)。
可觸摸、可看見(jiàn)的毛絨形象，將雙抗丸的兩大核心成分肉桂提取物、蝦青素能直觀展示給消費(fèi)者。而毛絨玩具本身柔軟的觸摸感、圓潤(rùn)可愛(ài)的形象，能帶來(lái)純真無(wú)憂無(wú)慮的感覺(jué)，可以讓用戶暫時(shí)放下包袱，被給予短暫的治愈。
如此，消費(fèi)者既能接受到雙抗丸的作用機(jī)理，還能在潛意識(shí)里，將雙抗丸與治愈聯(lián)系在一起。
不過(guò)，“看”能形成心智種草是淺層和模糊的，要讓消費(fèi)者形成深層的功效認(rèn)知，體驗(yàn)是更直接的方式。基于奈雪的茶的線下優(yōu)勢(shì)，斯維詩(shī)與用戶建立了兩重觸點(diǎn)：產(chǎn)品、空間，去構(gòu)建完整的體驗(yàn)鏈條。
由于行業(yè)特殊性，保健品無(wú)法直接開(kāi)展試吃活動(dòng)，但對(duì)于入口產(chǎn)品而言，吃是最直接的交互感受。因此，斯維詩(shī)以雙抗丸的核心成分肉桂提取物和蝦青素為主題，和奈雪合作了兩款單品滇西樹(shù)番茄雙抗小紅瓶 PRO 和肉桂酥酥蛋撻，將抗糖和抗氧心智融入到消費(fèi)者能感受到的產(chǎn)品之中。
對(duì)于空間，斯維詩(shī)的策略是用快閃增加用戶與品牌的互動(dòng)時(shí)間，從而增加用戶對(duì)產(chǎn)品功效的理解。在這次 campaign 中，我們可以看到在 3 家奈雪的茶核心門(mén)店，斯維詩(shī)布置了大型打卡裝置來(lái)，以生動(dòng)的展示和親歷體驗(yàn)完成產(chǎn)品種草，完成產(chǎn)品功效的心智教育。
到這里，斯維詩(shī)完成的是品牌對(duì)雙抗丸的直接種草，但在社媒時(shí)代，二次傳播才是流量爆發(fā)的來(lái)源，UGC、PUGC 內(nèi)容更具說(shuō)服力。
但要讓用戶自發(fā)分享，品牌需要預(yù)先埋下能夠激發(fā)分享欲的內(nèi)容素材。這次 campaign 中，喝得著的產(chǎn)品和看得見(jiàn)的玩偶就承擔(dān)了這一角色。
圖片來(lái)源：小紅書(shū)博主@圓滾滾同學(xué)、@吃一口榴蓮
毛絨玩具本身就是一種自帶流量的社交貨幣，它可以為 UGC 提供內(nèi)容基礎(chǔ)。而通過(guò) livephoto 和 cgi 視頻打卡活動(dòng)，斯維詩(shī)進(jìn)一步豐富了玩偶 IP 的可參與性和互動(dòng)性，從而引起消費(fèi)者關(guān)注、互動(dòng)和流量增長(zhǎng)。
同時(shí)，帶有雙抗成分的飲品，顛覆了甜食既往的“不健康”心智，在傳達(dá)雙抗丸功效的同時(shí)，也提供了差異化傳播點(diǎn)，利用反差感吸引粉絲自發(fā)分享。
分析師點(diǎn)評(píng)
口服美容賽道的迅速崛起，不僅反映了消費(fèi)者對(duì)內(nèi)在健康的關(guān)注和追求，也展示了消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新和差異化產(chǎn)品的需求。
而任何新品的推出，都勢(shì)必帶有解釋成本，因而，“賣點(diǎn)”轉(zhuǎn)“買點(diǎn)”尤其關(guān)鍵。
斯維詩(shī)這場(chǎng)聯(lián)名 campaign，很巧妙地將雙抗丸的功效植入到了年輕消費(fèi)者的日常場(chǎng)景，以輕松的玩偶形象去激發(fā)分享，兼顧了品牌調(diào)性和傳播需求，不僅提升了品牌知名度，還實(shí)現(xiàn)了銷售轉(zhuǎn)化和用戶心智的建立。
未來(lái)，隨著消費(fèi)者對(duì)健康和美容的需求不斷升級(jí)，口服美容賽道有望繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也勢(shì)必會(huì)日益激烈。只有能夠不斷創(chuàng)新、滿足消費(fèi)者需求的品牌，才能脫穎而出。
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