高瓴資本聯(lián)合江小白在2019年收購(gòu)羅曼湖集團(tuán)，曾被認(rèn)為是資本看漲威士忌行業(yè)的重要事件。但時(shí)隔6年有酒商透露，羅曼湖集團(tuán)前幾年對(duì)外透露的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)更多源于壓貨，由于酒商庫(kù)存充足且動(dòng)銷不順暢，渠道價(jià)出現(xiàn)下滑。具體情況如何？
01 業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)背后，庫(kù)存壓在經(jīng)銷商手里
羅曼湖集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾透露，在被收購(gòu)后的4年內(nèi)，業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了5倍的增長(zhǎng)，年銷售額在1-2億元。但酒商反饋，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)更多是由渠道壓貨拉動(dòng)。
福建漳州洋酒經(jīng)銷商王志表示，“羅曼湖給經(jīng)銷商的費(fèi)用比較高并且彼時(shí)正處于威士忌市場(chǎng)的上升期，有很多大商訂貨。但由于品牌比較新，流通性不強(qiáng)，目前這些大商的庫(kù)存都比較多，動(dòng)銷有點(diǎn)難?！?/p>
為何終端動(dòng)銷不暢？福建廈門洋酒經(jīng)銷商劉坤分析道，“羅曼湖主推的入門級(jí)產(chǎn)品定價(jià)200-300元，比如羅曼湖12年單一麥芽當(dāng)前零售價(jià)328元。但這一價(jià)位段已經(jīng)被格蘭菲迪、格蘭威特等品牌占據(jù)，羅曼湖進(jìn)來的晚，壓貨又比較集中，整體節(jié)奏沒控制好?！?/p>
“我已經(jīng)有1年左右沒采購(gòu)羅曼湖了，原有的庫(kù)存在過去1年基本上沒有什么動(dòng)銷，現(xiàn)在有酒商在清倉(cāng)拋貨，羅曼湖12年單一麥芽渠道價(jià)跌到了240多元，羅曼湖本源也跌到了150多元，我周邊的部分酒商也很久沒做了，還有少數(shù)酒商在做包桶?！睆V州洋酒經(jīng)銷商李偉透露。
“2023年羅曼湖傳出被高瓴資本掛牌出售的信息，彼時(shí)經(jīng)銷商信心就開始下滑，有一些人在甩貨，羅曼湖的渠道價(jià)格也比較混亂，一些國(guó)際竄貨的版本和行貨價(jià)格相差30%-40%?！蓖踔颈硎?。
02 有酒商稱“羅曼湖在以江小白模式打造奢侈品”
“羅曼湖集團(tuán)旗下產(chǎn)品的溢價(jià)幅度較高，主要的支撐點(diǎn)是旗下格蘭帝和小磨坊稀缺的原酒產(chǎn)量，這帶動(dòng)了整體品牌溢價(jià)的提升。此外羅曼湖近些年熱衷參與各項(xiàng)大獎(jiǎng)賽，也拿下來不少背書。不過就我自己感覺羅曼湖旗下的產(chǎn)品特點(diǎn)不太清晰，在市場(chǎng)推廣中沒太多記憶點(diǎn)?！蓖踔颈硎尽?/p>
以老酒來營(yíng)銷稀缺性也是羅曼湖曾對(duì)外透露的策略。羅曼湖集團(tuán)董事、中國(guó)區(qū)管理合伙人張陽(yáng)曾表示，“單一麥芽的稀缺性實(shí)際來源于老酒的儲(chǔ)存，這種稀缺性是單一麥芽行業(yè)的特性，而不是通過品牌塑造而產(chǎn)生的稀缺性?！边@可能也是羅曼湖多年來品牌影響力并未獲得明顯增長(zhǎng)的一個(gè)原因。
“羅曼湖的經(jīng)營(yíng)模式有些矛盾，一方面強(qiáng)調(diào)稀缺性來抬高溢價(jià)，但又以類似江小白的模式強(qiáng)勢(shì)鋪貨，尤其在電商和新零售渠道，就像‘用江小白模式打造奢侈品’，對(duì)于高端圈層來說其實(shí)并不容易買單?！崩顐フJ(rèn)為。
“羅曼湖模式在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下已不適用?！眲⒗ふJ(rèn)為，“它前些年的增長(zhǎng)其實(shí)是踩對(duì)了點(diǎn)，彼時(shí)行業(yè)正處于上升期，就算品牌不強(qiáng)勢(shì)，但在高瓴資本和江小白的營(yíng)銷下會(huì)有些賣點(diǎn)。但現(xiàn)在威士忌的消費(fèi)趨勢(shì)已發(fā)生轉(zhuǎn)型，經(jīng)銷商更追求真實(shí)的開瓶，頭部品牌的入門級(jí)酒款成為動(dòng)銷的主流，這也導(dǎo)致羅曼湖這類二三線品牌的空間被進(jìn)一步壓縮?！?/p>
由于威士忌行業(yè)處于深度調(diào)整期，頭部威士忌品牌同年份的產(chǎn)品價(jià)格同樣在下跌，這對(duì)羅曼湖也會(huì)帶來降維打擊，加大其動(dòng)銷難度。
為了應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的變化，羅曼湖也在采取相應(yīng)措施，如專門推出的100ML小桶匠，零售價(jià)57元，以期跟隨由調(diào)酒風(fēng)帶動(dòng)的小酒版洋酒銷量上漲的趨勢(shì)。對(duì)此天津我愛我酒負(fù)責(zé)人郭福生表示，“在新零售平臺(tái)動(dòng)銷的都是大品牌，沒有品牌力的很難賣動(dòng)?！?/p>
*部分受訪者為化名
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