文/木宇
一年一度的38營銷如約而至，無論是品牌方，還是電商平臺(tái)，都拿出了自身的“誠意”來意圖打響開春第一場銷量戰(zhàn)。
本就是主打女性議題的重要節(jié)點(diǎn)，隨著“女性營銷”敏感性與翻車率越發(fā)高頻，各路品牌方都不再輕舉妄動(dòng)，基本的TVC該拍也在拍，熱議為女性力量的代表人物也都在這個(gè)節(jié)點(diǎn)被爭相求合作，而品牌輸出的精神要義，統(tǒng)一瞄準(zhǔn)了“女性要悅己”。
珀萊雅請(qǐng)來劉亦菲，祝愿“從自我的真實(shí)感受”；阿道夫邀請(qǐng)《甄嬛傳》“安陵容”陶昕然推出首部小劇場《與自己“香”處》；始祖鳥聯(lián)合倪妮以及多位運(yùn)動(dòng)員、導(dǎo)演等，在法國某一山區(qū)完成結(jié)組攀登，一起拍攝了《高山教她的第一堂課》，詮釋出“越山，見己”理念；美團(tuán)找來“大女主”劉曉慶，聲音演出一支TVC，聯(lián)動(dòng)電影《好東西》，喊出“過婦女節(jié)上美團(tuán)，這一天特別愛自己”；好望水依舊舉行“100個(gè)女孩結(jié)婚”，表達(dá)“和自己結(jié)婚，熱烈地愛自己”……
始祖鳥《高山教她的第一堂課》
一定程度上，“悅己”這兩個(gè)字并不是婦女節(jié)營銷的專屬，其早已成為各大品牌捕捉年輕一代消費(fèi)趨勢的關(guān)鍵詞，在經(jīng)濟(jì)趨勢、社會(huì)變化、信息爆炸等多重因素影響下，新一代年輕人從對(duì)外部世界的證明開始轉(zhuǎn)向?qū)?nèi)部自我的滿足，“悅?cè)恕辈蝗纭皭偧骸?，相關(guān)報(bào)告顯示，在微博、小紅書和抖音等主流內(nèi)容平臺(tái)中，有關(guān)“悅己”的推文同比增長了74%。
然而“悅己”標(biāo)簽狂歡背后，也有大量品牌陷入認(rèn)知偏差與策略陷阱，不僅未能實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值躍升，反而加劇了消費(fèi)者的焦慮與透支，最終弄巧成拙。
以復(fù)盤近幾年婦女節(jié)營銷為起點(diǎn)，壹番（ID：finance_yifan）總結(jié)了有關(guān)悅己營銷N個(gè)誤區(qū)，試圖進(jìn)一步與品牌對(duì)話什么才是真正有效的“悅己”？
01
悅己營銷的N誤區(qū)
誤區(qū)一：將自我取悅異化為身份營銷
悅己的前提是接納真實(shí)的自我，而自我本來是沒有標(biāo)準(zhǔn)的，但在眾多品牌構(gòu)建的營銷語境中，悅己附加了諸多標(biāo)簽，以此強(qiáng)化人設(shè)和圈層，模糊了取悅自我和定義身份的邊界。
比如伊利在2024年婦女節(jié)推出迪士尼公主聯(lián)名款產(chǎn)品，通過粉色包裝和“公主的快樂，公主做主”主張，將“悅己消費(fèi)”轉(zhuǎn)化為對(duì)“公主”身份的象征性消費(fèi)。品牌通過視覺設(shè)計(jì)（如公主形象）和情感敘事（如“快樂主導(dǎo)權(quán)”），暗示消費(fèi)者購買產(chǎn)品即代表“獨(dú)立女性”或“自我掌控者”的身份認(rèn)同。從“悅己”轉(zhuǎn)向通過消費(fèi)定義“公主”身份，將產(chǎn)品與特定角色綁定，強(qiáng)化消費(fèi)行為的符號(hào)價(jià)值。
伊利X迪士尼
而在今年婦女節(jié)，備受業(yè)內(nèi)議論的是某一商場借勢《哪吒之魔童鬧海》喊出的“迎三八女神節(jié)，哪吒媽媽，做自己的英雄”宣傳語，網(wǎng)友齊評(píng)“哪吒媽媽”該有自己的姓名，直接對(duì)后面的“做自己”打臉。
當(dāng)自我取悅在消費(fèi)中走向滿足他人凝視，便與Z世代消費(fèi)者渴望的真實(shí)自我表達(dá)背道而馳，品牌需要明白的是，真正的悅己消費(fèi)是關(guān)閉朋友圈后的那份釋然，是撕掉價(jià)簽后依然珍視的那種自在。
誤區(qū)二：使悅己服務(wù)于性別刻板印象
當(dāng)當(dāng)下社會(huì)已經(jīng)走向去性別化的多元價(jià)值和審美后，有的品牌還停留于對(duì)于過去性別的刻板認(rèn)知中，在引導(dǎo)消費(fèi)者取悅自我的營銷中，反而暴露了自己的偏見，走向悅己的反面。
比如正在崛起的“他經(jīng)濟(jì)”。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，2022-2027年中國男性護(hù)膚品行業(yè)的市場規(guī)模年均復(fù)合增長率預(yù)計(jì)為 16.26%，當(dāng)大量男性開始注重自我保養(yǎng)后，不少男性用品的品牌廣告還在重復(fù) “硬漢” “商務(wù)”等刻板印象，這種認(rèn)知滯后導(dǎo)致品牌錯(cuò)失真正的藍(lán)海，從香氛蠟燭到筋膜槍，從冥想課程到寵物養(yǎng)護(hù)，男性用戶都在不斷增長。
女性營銷同樣也有類似的誤區(qū)。比如Ubras品牌以“悅己”為名推出無鋼圈內(nèi)衣，卻使用“一個(gè)讓女性輕松躺贏職場的裝備”作為宣傳語，有暗示女性職場成功依賴外在裝備而非能力之嫌，強(qiáng)化了“女性需依附男性或物質(zhì)才能成功”的刻板印象，最終因冒犯女性用戶引發(fā)抵制并道歉。
又比如在這屆38婦女節(jié)營銷里，同樣備受爭議的還有SKII一則《素的，我敢》表達(dá)“女性自信”的品牌TVC，被不少人認(rèn)為品牌方將女性力量定義為了簡單的“敢素顏”，帶來了不少的爭議；而另一邊的杰士邦則在今年38婦女節(jié)以《我們主動(dòng)，更多可能》的角度帶來了“女性自主權(quán)”的另一解讀，是突破刻板，也是給到“女性悅己”另一種力量感。
《我們主動(dòng)，更多可能》
在健身房仔細(xì)涂抹身體乳的男性，駕駛越野車縱情戶外的女性，男女只是生理或心理上的一種屬性，而不是禁錮自我的一個(gè)身份，品牌需要的是跟隨消費(fèi)者，而不是定義消費(fèi)者。
誤區(qū)三：把悅己綁架在儀式感中
當(dāng)場景融入已成為當(dāng)代營銷人的思想鋼印后，儀式感便成了“悅己時(shí)刻”內(nèi)容輸出中的常客，當(dāng)品牌執(zhí)著于構(gòu)建烏托邦式的悅己場景，實(shí)際上是在消費(fèi)者真實(shí)生活之外修筑空中樓閣。
悅己是讓人放松的，而不是讓人緊張的。
去年脫口秀表演中，豆豆一句“他的松弛焦慮到我了”出了圈，在他對(duì)小紅書自律博主的吐槽中，過度包裝的儀式感隨處可見，在類似“精致女生的自律日?！钡墓P記中，博主從早到晚都沉浸在某種刻意松弛的行為中，其目的也是為了給各種家居產(chǎn)品帶貨，營造出一種，你擁有了某個(gè)產(chǎn)品就擁有了松弛生活的假象，但這反倒加重了旁觀者的焦慮。
《脫口秀和Ta的朋友們》
真正的悅己行為，其實(shí)大多發(fā)生在碎片化場景中，而不是專門打造的“儀式感場景”，將悅己體驗(yàn)嵌入買菜、等車、喝咖啡等日常動(dòng)線，才能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與生活流的自然交融，悅己消費(fèi)的本質(zhì)是人與自我的和解儀式，而不是朋友圈里的社交貨幣。
誤區(qū)四：從自我解綁走向情緒濫用
當(dāng)年輕人被容貌焦慮、社交焦慮、職業(yè)焦慮等諸多壓力籠罩時(shí)，悅己追求的是一種自我解綁，不再內(nèi)耗，通過一些能帶來正向情緒反饋的行為來釋放自我，但在品牌營銷中也往往會(huì)走向另外一個(gè)極端，從“壓抑”走向“放縱”，在引導(dǎo)年輕人“沒福硬享”后，“悅己”變成了“虐己”。
這里面的隱含誤導(dǎo)邏輯在于，通過營銷敘事制造“消費(fèi)即療愈”幻覺。
在專門面向女性受眾、以戀愛和互動(dòng)為主題的乙女游戲中，某些游戲公司將游戲機(jī)制設(shè)計(jì)為情感代餐，通過營造浪漫的虛擬戀愛場景和各種限時(shí)活動(dòng)等營銷手段，引導(dǎo)玩家為了獲取更好體驗(yàn)而進(jìn)行大量氪金，在追求情感滿足和自我愉悅的過程中，不自覺過度消費(fèi)，最終不僅沒有解決玩家的真正情感需求，也帶來了經(jīng)濟(jì)困擾。
但是，在中國民生銀行的38營銷里，以一個(gè)陌生姐妹的來信角度，講出了那一句“重點(diǎn)不是胖點(diǎn)，還是瘦點(diǎn)，而是對(duì)自己好點(diǎn)”，則從另一種更為親切的角度讓“女性悅己”沒有那么明顯的導(dǎo)向于消費(fèi)，反而效果更好。
民生銀行婦女節(jié)海報(bào)
人的情緒問題成因本身是復(fù)雜的，如果品牌只是利用消費(fèi)者想要快速逃離負(fù)面情緒的需求，將復(fù)雜問題簡化為“消費(fèi)可解決的痛點(diǎn)”，促成的只會(huì)是“愉悅閾值攀升”的惡性循環(huán)，到后面，品牌的產(chǎn)品價(jià)值也難以持續(xù)。
根本誤區(qū)：悅己營銷走向消費(fèi)主義狂歡
歸根到底，在各種悅己營銷的誤區(qū)中，品牌很容易延續(xù)“消費(fèi)主義”的路徑和邏輯，只是將原先的消費(fèi)符號(hào)替換為悅己消費(fèi)，換湯不換藥，而媒體報(bào)道同樣也在迎合，這種“偷懶式”的做法本質(zhì)上是沒有及時(shí)洞察到消費(fèi)者心理的根本轉(zhuǎn)向，忽略了“悅己消費(fèi)”的根本內(nèi)核是反消費(fèi)主義的。
著名社會(huì)學(xué)家和消費(fèi)大師三浦展將悅己消費(fèi)視為第五消費(fèi)時(shí)代的典型特征，日本社會(huì)經(jīng)歷了泡沫經(jīng)濟(jì)與信息化浪潮后，人們開始質(zhì)疑虛幻的消費(fèi)符號(hào)，轉(zhuǎn)而追求能切實(shí)改善生活的產(chǎn)品，在這個(gè)過程中，三浦展總結(jié)出了一個(gè)“再生活化”概念，即人們通過真實(shí)感受驅(qū)動(dòng)生活，希望通過消費(fèi)重新掌控自己的生活，而非服務(wù)于社會(huì)期待或身份象征。
圖源：三浦展演講
在消費(fèi)泡沫破滅后，日本消費(fèi)者從追逐奢侈品開始轉(zhuǎn)向注重商品的實(shí)用價(jià)值，無印良品、優(yōu)衣庫等去logo品牌因此崛起，如今我們這邊興起的白牌消費(fèi)、平價(jià)主義，同樣也是消費(fèi)實(shí)用主義的體現(xiàn)。
從這個(gè)角度出發(fā)，悅己消費(fèi)與消費(fèi)主義本質(zhì)上是沖突的，去符號(hào)與符號(hào)化，去杠桿與加杠桿，注重真實(shí)與營造夢幻，但二者之所以很容易重疊，也是因?yàn)橄M(fèi)主義最擅長的及時(shí)行樂，很容易被包裝成對(duì)自我的取悅，區(qū)別可能就在于，消費(fèi)結(jié)束后，遺留下的是無所適從的空虛還是持續(xù)滿足的愉悅。
02
如何建構(gòu)真正的悅己營銷？
既然消費(fèi)主義的路徑行不通，那么如何建構(gòu)真正的悅己營銷？
在壹番（ID：finance_yifan）看來，核心在于回歸“人本主義”，不再將一個(gè)個(gè)鮮活的個(gè)體以標(biāo)簽式的用戶畫像去定義，而是穿越流行的表象背后，去洞察消費(fèi)者真實(shí)的需求，輔助其捕捉生活的美好，這需要厘清三大核心邏輯：
第一點(diǎn)，尋找真實(shí)價(jià)值錨點(diǎn)。
如前文所言，真實(shí)感是悅己消費(fèi)的核心特質(zhì)，當(dāng)Z世代開始用“智商稅”調(diào)侃網(wǎng)紅產(chǎn)品時(shí)，就意味著產(chǎn)品功效與生活改善之間形成了脫節(jié)，新一代消費(fèi)者正在重構(gòu)決策框架，從“別人眼中的我該買什么”轉(zhuǎn)向“這個(gè)能否提升我的生活質(zhì)感”，品牌營銷也需要及時(shí)跟進(jìn)，通過與消費(fèi)者的生活體感建立共鳴，讓消費(fèi)者瞬間就能感覺到“它懂我”，在商品功能與真實(shí)訴求間建立最短路徑。
《全球Z世代消費(fèi)洞察報(bào)告2024》
第二點(diǎn)，提供長期價(jià)值。
閑魚經(jīng)濟(jì)的興起，拉長了商品的流轉(zhuǎn)和使用周期，這意味著新一代消費(fèi)者在消費(fèi)上變得更加理性，年輕人甚至?xí)?jì)算每件物品的“單次使用成本”，消費(fèi)決策正從即時(shí)快感轉(zhuǎn)向終身效用計(jì)算。
對(duì)于品牌營銷而言，強(qiáng)調(diào)瞬間的快感刺激，自然就沒有耐用價(jià)值讓人感興趣，從這個(gè)角度出發(fā)，品牌如果想要賺取更多利潤，就得拋棄一錘子買賣思維，而是與消費(fèi)者建立更加長久的深度信任關(guān)系。
第三點(diǎn)，為生活建構(gòu)意義。
當(dāng)虛無主義成為時(shí)代的癥結(jié)，當(dāng)emo成為當(dāng)代年輕人的最大情緒公約數(shù)，意義真空就成了生活最大的危機(jī)，在這個(gè)背景下，悅己消費(fèi)自然會(huì)走向意義構(gòu)建，面對(duì)“人生的意義是什么？”這樣的天問，今天社交媒體流行的答案是，“人生是用來體驗(yàn)而不是演繹完美的”，其背后便是反內(nèi)耗的邏輯。
站在這個(gè)角度，“體驗(yàn)式消費(fèi)”便成為存在困境的突圍路徑，而如何在豐富體驗(yàn)的同時(shí)，又通過消費(fèi)敘事構(gòu)建意義，就成了品牌需要重點(diǎn)考慮的傳播點(diǎn)，產(chǎn)品必須成為用戶意義世界的拼圖，才是屬于今天年輕人的消費(fèi)密碼，當(dāng)消費(fèi)從交易變?yōu)閷?duì)話，營銷就升維成共同創(chuàng)作的意義工程。
最后的最后，品牌一定不要忘了，悅己營銷最重要的不是對(duì)“營銷”的理解，而是對(duì)“悅己”的解讀，如今的品牌營銷早已與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營服務(wù)融為一體，對(duì)消費(fèi)者的理解，將會(huì)反映在各個(gè)細(xì)節(jié)中，在信息不斷透明的今天，究竟是幫助消費(fèi)者成為更好的自己，還是消費(fèi)用戶為自己買單，都將暴露無遺，這也是越來越難做的“兩性營銷”真正能最終“悅己”的關(guān)鍵。
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