作者丨安曉
編輯丨堅(jiān)果
封面來(lái)源丨Unsplash
熬到中午十二點(diǎn)半，寧琳合上筆記本，沖出寫字樓，直奔對(duì)面的商業(yè)街。要說(shuō)有什么招牌餐廳，她掰著手指也數(shù)不出五個(gè)，但要是問(wèn)起有哪些奶茶店，那就有興致了，什么喜茶、滬上阿姨、七分甜，那都是在商場(chǎng)也不輸人氣的“一線頂流”。這些印著七七八八logo的塑料杯，哪個(gè)不是寫字樓社畜的投名狀？
但往往過(guò)個(gè)幾秒，寧琳才會(huì)突然想起來(lái)，“哦，還有個(gè)蜜雪冰城，這家也挺火”，只是一年到頭都沒(méi)去過(guò)幾次。畢竟午休歸來(lái)回到格子間，人人桌上擺杯動(dòng)輒二三十的星巴克、喜茶，自己桌上放杯喝了一半的四塊錢檸檬水，怎么都顯得有點(diǎn)廉價(jià)了。
寫字樓里的咖啡杯早砌成了階級(jí)壁壘，瑞幸黨與星巴克教徒在電梯間狹路相逢都要互相剜一眼。當(dāng)寧琳鬼祟攥著蜜雪冰城鉆進(jìn)消防通道時(shí)，心知肚明這一切都是遮羞布而已。
有一次她掐著錯(cuò)峰的點(diǎn)到對(duì)面打飯，遇到隔壁工位一個(gè)同事在蜜雪冰城門口點(diǎn)單。當(dāng)時(shí)也沒(méi)想那么多，直接跟對(duì)方打了聲招呼，結(jié)果同事的神情倒很尷尬。現(xiàn)在想來(lái)，與其說(shuō)是“下班時(shí)間遇見(jiàn)同事感覺(jué)在被迫加班”，倒不如說(shuō)是怕撞碎自己那層脆弱的職場(chǎng)人設(shè)。
在縣城上班的老朋友倒很實(shí)誠(chéng)。有一次寧琳吐槽喜茶怎么又漲價(jià)了，“芝士多肉葡萄從最開(kāi)始的17悄悄漲到了21”，朋友大大方方說(shuō)自己早就不喝溢價(jià)奶茶了，“人家蜜雪冰城多實(shí)在啊，該個(gè)位數(shù)就個(gè)位數(shù)，絕不內(nèi)卷內(nèi)耗自己?！痹瓉?lái)世界是一個(gè)巨大的蜜雪冰城，縣城不想跳出舒適圈，寫字樓寧愿被割，雙方自得其樂(lè)倒也平衡。
有博主現(xiàn)場(chǎng)測(cè)評(píng)縣域市場(chǎng)的奶茶店，其中，“蜜雪，看起來(lái)還是生意很好，門口都要排隊(duì)取餐了”，而“瑞幸，曾經(jīng)線下坐滿人，今天只剩零星幾個(gè)人?！备鼞K的莫過(guò)于喜茶，“門頭最小，幾乎沒(méi)有堂食區(qū)域”，這樣的情形和城市商業(yè)街對(duì)比，顯現(xiàn)出倒轉(zhuǎn)之勢(shì)。
看來(lái)，百花齊放、內(nèi)卷不斷的奶茶界，始終沒(méi)有贏家定論。當(dāng)喜茶們用三十塊芝士葡萄給都市麗人開(kāi)光時(shí)，蜜雪冰城兩塊五的甜筒正在給小鎮(zhèn)青年充值。但不要小瞧了縣城的消費(fèi)力，畢竟星巴克的第三空間再高級(jí)，也架不住蜜雪冰城在折疊宇宙里搞賽博朋克。
1
松弛才是底色
3月3日，蜜雪冰城股份有限公司在港交所主板掛牌上市，上市首日高開(kāi)超29%，總市值達(dá)980億港元，打破既往茶飲品牌上市即“破發(fā)”的魔咒。3月11日，蜜雪集團(tuán)盤中再度漲超8%，股價(jià)最高一度站上至430港元，較招股價(jià)202.5港元已翻倍，總市值更是突破1600億。
而幾乎就在蜜雪冰城橫掃港股的同時(shí)，霸王茶姬的境外IPO也獲證監(jiān)會(huì)備案，將謀求在美國(guó)納斯達(dá)克證券交易所或紐約證券交易所上市。上市究竟是什么萬(wàn)能解藥，讓茶飲巨頭紛紛奮不顧身？
這場(chǎng)看似錯(cuò)位的交鋒，實(shí)則是新茶飲賽道階級(jí)分化的終極對(duì)決——前者用縣城青年褲兜里的鋼镚堆出千億市值，后者則試圖用東方故事收割洋人的韭菜。
再看蜜雪冰城與霸王茶姬的前輩們——去年上市的茶百道如今市值少了近半，而奶茶第一股奈雪的茶與市值最高點(diǎn)相比已蒸發(fā)超90%?？梢钥隙ǖ氖?，當(dāng)泡沫退去后，能活下來(lái)的絕不是最會(huì)寫PPT的品牌，而是最懂供應(yīng)鏈暗戰(zhàn)的狠角色。
面對(duì)魔咒與明戰(zhàn)，蜜雪冰城顯得很松弛，硬是把港交所敲鐘現(xiàn)場(chǎng)演成了兒童樂(lè)園。八個(gè)雪王玩偶蹦跳著揮動(dòng)金鑼，連見(jiàn)慣大場(chǎng)面的財(cái)經(jīng)主持都險(xiǎn)些憋出工傷。其實(shí)蜜雪這么做并非“玩票”，一邊用魔性人設(shè)拉近顧客好感，一邊也在續(xù)寫著品牌文化。
上市首日，股價(jià)暴漲43.21%，當(dāng)千億市值伴著《你愛(ài)我我愛(ài)你》的BGM橫空出世，看來(lái)能同時(shí)馴服縣城青年錢包和資本巨鱷胃口的，從來(lái)不是什么小清新奶茶，而是藏在檸檬水里的商業(yè)重炮。
公告顯示，蜜雪冰城的基石投資者包括英國(guó)資管巨頭M&G Investments、紅杉中國(guó)、博裕資本、高瓴和美團(tuán)龍珠。其中M&G、紅杉中國(guó)分別獲配230萬(wàn)股，分別認(rèn)購(gòu)6000萬(wàn)美元，居基石投資者之首。
紅杉中國(guó)押注蜜雪冰城根本不算新聞，2021年它就曾經(jīng)參與過(guò)喜茶融資。當(dāng)年用真金白銀為芝士奶蓋站臺(tái)的投資人，如今轉(zhuǎn)頭把雪王的糖水奉為新消費(fèi)圣經(jīng)。作為蜜雪冰城基石投資者中的唯一外資，M&G一向偏好現(xiàn)金流穩(wěn)定、品牌護(hù)城河深厚的企業(yè)，它的加入給蜜雪注入了一劑強(qiáng)心針。
既然如此，儀式跳不跳舞，請(qǐng)不請(qǐng)標(biāo)志性IP雪王登場(chǎng)，惹不惹人笑，似乎都沒(méi)那么重要，畢竟論松弛，蜜雪有的是資本。
都說(shuō)“萬(wàn)店”是茶飲界區(qū)分頂流與路人的真標(biāo)準(zhǔn)。2020年，蜜雪冰城的門店數(shù)量就已經(jīng)突破1萬(wàn)家，2024年就已經(jīng)開(kāi)到了4萬(wàn)家。當(dāng)星巴克用54年鋪開(kāi)4萬(wàn)家門店時(shí)，蜜雪冰城以每天5.3家的擴(kuò)張速率完成碾壓。
于是顧客也沒(méi)有辜負(fù)它的期待，用一杯杯個(gè)位數(shù)奶茶把它送進(jìn)了港交所。
走在縣城街道，三步一個(gè)雪王再也不是稀奇事。前有庫(kù)迪賣飯吸流量，后有瑞幸加大9.9步伐搶占市場(chǎng)，小地方不小，消費(fèi)力人人眼饞?！靶℃?zhèn)姑娘”成了品牌生死命脈，沒(méi)人敢輕視一分。
除了逆行者喜茶，2025年宣布暫停加盟店擴(kuò)張，疑似宣告未能走通下沉道路。其他品牌還在喊著“萬(wàn)店目標(biāo)”，真正要拼的不是開(kāi)店速度，是誰(shuí)先讓縣城青年覺(jué)得喝貴價(jià)奶茶等于交智商稅。
農(nóng)村包圍城市的故事不是頭回見(jiàn)，蜜雪冰城貫徹得最徹底。
但即便是蜜雪冰城，也只是覆蓋了國(guó)內(nèi)1700個(gè)縣城，4900座鄉(xiāng)鎮(zhèn)。而我國(guó)縣級(jí)區(qū)劃有2800多個(gè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)區(qū)劃超過(guò)38000個(gè)。
據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，到2028年，三線及以下城市的現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)規(guī)模將增加到2682億，占到整個(gè)市場(chǎng)的一半以上。
在最新的開(kāi)店規(guī)劃里，蜜雪看中的正是這些空白鄉(xiāng)鎮(zhèn)——一路向北，開(kāi)到大山里去才罷休。
2
蜜雪走起盒馬的路
蜜雪憑什么這么有底氣一直做低價(jià)、開(kāi)萬(wàn)店？
和盒馬的原理其實(shí)是一樣的，加大力度建設(shè)自己的供應(yīng)鏈，把話語(yǔ)權(quán)把握在自己手中，這樣才能一勞永逸，占據(jù)價(jià)格優(yōu)勢(shì)頂點(diǎn)。
4萬(wàn)家店的數(shù)字背后，是79萬(wàn)平米生產(chǎn)基地與27個(gè)倉(cāng)庫(kù)，讓4.6萬(wàn)家門店覆蓋300個(gè)地級(jí)市、1700個(gè)縣城和4900個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
早年給供應(yīng)商當(dāng)孫子的蜜雪冰城，如今成了甲方祖宗。12小時(shí)覆蓋90%縣城、97%門店冷鏈直達(dá)的物流網(wǎng)，是用十年血汗鋪就的護(hù)城河。此次IPO募資21億港元繼續(xù)加碼供應(yīng)鏈，擺明了告訴對(duì)手，自己早就進(jìn)入了2.0時(shí)代，登上了新世界的船。
當(dāng)同行還在為3%的鮮果損耗率肉疼時(shí)，蜜雪冰城靠著全產(chǎn)業(yè)鏈控制，硬是把損耗壓到0.5%。30億年采購(gòu)量撐起的議價(jià)權(quán)，讓它的白砂糖進(jìn)貨價(jià)比市場(chǎng)低15%，塑料杯成本少10%。
這不是經(jīng)營(yíng)技巧，而是用規(guī)模碾壓的商業(yè)霸權(quán)。如今資本加持下，雪王正把成本控制卷到新高度——當(dāng)對(duì)手剛摸到它的腳后跟，它已經(jīng)跑到下一個(gè)收費(fèi)站收過(guò)路費(fèi)了。
蜜雪在卷低價(jià)、卷供應(yīng)鏈，老對(duì)手們自然也不會(huì)心軟。2018年，喜茶多肉葡萄一炮走紅，初期每開(kāi)一家店的喜茶都會(huì)轟轟烈烈排隊(duì)2小時(shí)。然而2022年開(kāi)始放下身段主動(dòng)擁抱下沉市場(chǎng)，撕開(kāi)30元價(jià)格帶的口子，讓奶茶行業(yè)正式進(jìn)入9.9絞肉機(jī)戰(zhàn)場(chǎng)。雖說(shuō)有“泯然眾人”的評(píng)價(jià)，但也扎扎實(shí)實(shí)吸了一波回頭客。
安徽蚌埠起家的甜啦啦，早已把蜜雪冰城作業(yè)本抄得有過(guò)之而無(wú)不及。創(chuàng)始人王偉當(dāng)年連開(kāi)8家蜜雪加盟店的狠勁，如今全數(shù)復(fù)刻：雪王4元檸檬水，甜啦啦就賣3.9元；蜜雪2元甜筒，甜啦啦直接砍到1.9元。這不是競(jìng)爭(zhēng)，是寄生。
再看供應(yīng)鏈，古茗在西雙版納圈地3000畝種檸檬，茶百道在諸暨砸下十億建生產(chǎn)基地……甜啦啦們學(xué)會(huì)的不僅是價(jià)格對(duì)標(biāo)，更是把雪王的供應(yīng)鏈兵法刻進(jìn)DNA——用安徽、河南的廉價(jià)人力成本對(duì)沖原料價(jià)格，借加盟商網(wǎng)絡(luò)分?jǐn)偽锪鲏毫Α?/p>
但蜜雪13年筑起的護(hù)城河豈是擺設(shè)？自2012年啟動(dòng)供應(yīng)鏈垂直整合來(lái)，蜜雪已形成了“原料采購(gòu)-產(chǎn)品研發(fā)-集中生產(chǎn)-智能倉(cāng)儲(chǔ)”的全鏈路閉環(huán)，沿襲的是可口可樂(lè)“產(chǎn)地銷”模式的核心邏輯：通過(guò)控制上游生產(chǎn)端實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，繼而反哺終端渠道競(jìng)爭(zhēng)力。
目前，蜜雪布局全球38國(guó)采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，在中國(guó)建立五大生產(chǎn)基地，配合覆蓋全國(guó)的20個(gè)核心倉(cāng)及區(qū)域分倉(cāng)體系。這種重資產(chǎn)投入使原料成本較行業(yè)平均水平降低15-20%，支撐起超2萬(wàn)家門店的運(yùn)營(yíng)體系。
《招股書》中也提到，蜜雪冰城已打造了中國(guó)現(xiàn)制飲品行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的、高度數(shù)字化的完整端到端供應(yīng)鏈體系，覆蓋采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、研發(fā)及品質(zhì)控制等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。以奶粉和檸檬為例，蜜雪冰城2023年的采購(gòu)成本較同行業(yè)平均分別低約10%及20%以上。目前蜜雪冰城的飲品食材自產(chǎn)比例已經(jīng)高達(dá)60%，核心原料100%自產(chǎn)。
全產(chǎn)業(yè)鏈控制使蜜雪冰城規(guī)避了新茶飲行業(yè)普遍面臨的三大風(fēng)險(xiǎn)：鮮果價(jià)格波動(dòng)（通過(guò)鎖定檸檬等核心原料產(chǎn)地）、第三方代工質(zhì)量失控（自控生產(chǎn)線）、物流時(shí)效拖累（自有冷鏈體系）。
“蜜雪模式”，有時(shí)還真不得不信。
3
雪王瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)
光有奶茶當(dāng)然不夠，在現(xiàn)制飲品領(lǐng)域，單一經(jīng)營(yíng)奶茶品類的模式已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)裂痕。
數(shù)據(jù)顯示，2023-2028年間現(xiàn)磨咖啡年均復(fù)合增速預(yù)計(jì)達(dá)19.8%，顯著高于現(xiàn)制茶飲17.3%的增速，其中三四線城市及縣域市場(chǎng)更呈現(xiàn)近25%的爆發(fā)式增長(zhǎng)。身為頭部企業(yè)，蜜雪這咖啡是做也得做，不做也得做。
2017年，蜜雪冰城的“第二增長(zhǎng)曲線”現(xiàn)磨咖啡品牌“幸運(yùn)咖”橫空出世；截至目前，幸運(yùn)咖門店數(shù)量已突破4500家。
除了價(jià)格打到6塊左右，力克庫(kù)迪8.8外，還在加大力度自主研發(fā)、生產(chǎn)并供應(yīng)半自動(dòng)咖啡機(jī)，讓縣城青年主動(dòng)擁抱咖啡這件事。
不過(guò)談擴(kuò)張速度，庫(kù)迪兩年開(kāi)店1萬(wàn)家更是相當(dāng)驚人，蜜雪暫時(shí)是無(wú)論如何也追不上這個(gè)業(yè)績(jī)了。
于是蜜雪又把眼光投向海外，從蜜雪成了“MI XUE”，雪王也跟著換上了泰國(guó)服飾、越南民族裝。2018年，蜜雪冰城以越南為首站，試水東南亞市場(chǎng)，開(kāi)啟了全球化戰(zhàn)略。
2024年海外開(kāi)店超過(guò)800家，過(guò)去一年，“全球一體化”作為核心主題，多次出現(xiàn)在蜜雪冰城各大內(nèi)部會(huì)議上。
為了推出更適合海外市場(chǎng)的產(chǎn)品，蜜雪冰城成立了專門服務(wù)東南亞的研發(fā)部門，研發(fā)與倉(cāng)儲(chǔ)物流板塊獨(dú)立，并將國(guó)內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)物流人才派駐各個(gè)國(guó)家，以提升海外倉(cāng)庫(kù)管理效率。
此前，東南亞市場(chǎng)的研發(fā)通常依賴于國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)。據(jù)了解，蜜雪冰城印尼分公司的員工總數(shù)中，約96%以上為當(dāng)?shù)貑T工。
東京新宿排隊(duì)2小時(shí)、越南河內(nèi)門店單日賣出1400杯……這樣的盛況不是文化輸出，是蜜雪放眼未來(lái)的長(zhǎng)足野心。
蜜雪冰城正在做的，是把中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的生存智慧包裝成消費(fèi)主義炮彈——從鄭州街頭的刨冰機(jī)到橫跨多個(gè)大洲的四千多家門店，這場(chǎng)商業(yè)革命的核心算法永遠(yuǎn)只有四個(gè)字：便宜，量大。
蜜雪的下一步，或許是在全球講中國(guó)故事、說(shuō)中國(guó)話。以旗下IP“雪王”為主角的動(dòng)畫《雪王駕到》開(kāi)播收割2.2億次播放量，“雪王”及“蜜雪冰城”主題曲的相關(guān)話題在主要社交平臺(tái)上的累計(jì)曝光量分別超過(guò)195億次及97億次。
從產(chǎn)品輸出到文化符號(hào)對(duì)外傳播，蜜雪要走的路道阻且長(zhǎng)，但如果能拿出下沉的決心，那么行則將至。
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