行業(yè)思考：養(yǎng)生水品類近年來發(fā)展迅速，步入秋冬后品牌推新頻繁，其中乳業(yè)巨頭跨界推出人參枸杞養(yǎng)生水更是將行業(yè)目光聚集于此，但隨著市場競爭加劇，行業(yè)業(yè)也暴露出來一些問題，比如原料高度相似、口味大體相同、工藝較簡單等等。養(yǎng)生水品類未來想要進一步發(fā)展不僅需要解決上述問題，還需要通過提升供應鏈等自身優(yōu)勢帶來更具性價比的產(chǎn)品。
近年來中式養(yǎng)生水的大火有目共睹，薏米水、陳皮水、枸杞水等產(chǎn)品出鏡率越來越頻繁，無論是線上電商平臺中還是超市貨架上都能看到中式養(yǎng)生水身影，尤其是步入秋冬后，市場滋補需求旺盛，這一品類似乎接棒了無糖茶市場，在季節(jié)加持下更是發(fā)展迅速。前段時間乳業(yè)巨頭宣布推出人參枸杞養(yǎng)生水作為入局該賽道的代表也意味著養(yǎng)生水市場還有較大發(fā)展空間。
但想要分一杯羹并不容易，目前市場中品牌眾多、品類豐富，競爭愈發(fā)激烈且有價格戰(zhàn)苗頭，入局品牌不僅需要探索更多樣化的優(yōu)質(zhì)原料應用到產(chǎn)品中，還需要在口味上尋求差異化及普適化，未來隨著市場不斷細分發(fā)展，產(chǎn)品也會細分，以此拓展消費場景和消費群體，但在價格上還需要品牌斟酌，性價比對于產(chǎn)品購買率較重要。值得注意的是，目前入局品牌大都采取代工模式，或許會影響品類發(fā)展，未來能否成長還有待時間考驗。
養(yǎng)生賽道又有新動作
前段時間伊刻活泉宣布正式推出人參枸杞養(yǎng)生水季節(jié)限定產(chǎn)品，引發(fā)行業(yè)關(guān)注，據(jù)了解，這款產(chǎn)品為人參+枸杞組合，品牌宣稱每瓶還原人參成品約1.75克，根據(jù)衛(wèi)生部公告人參的食用量為≤3克/天的要求，因此在包裝上提示“每天限飲1瓶”。此外品牌采用了專利鎖鮮蓋技術(shù)，不僅為消費者帶來自制的新鮮感和趣味性，增強產(chǎn)品記憶點，還以看得見的新鮮大大提高了品牌信任度。
作為乳業(yè)巨頭，布局養(yǎng)生水賽道也側(cè)面反映了該賽道的發(fā)展?jié)摿鞍l(fā)展空間，有數(shù)據(jù)顯示，2023年我國中式養(yǎng)生水市場規(guī)模同比增長350%，預計2024-2028年復合增速約88.9%，同比增長46.1%；2023年10月至2024年9月主流電商平臺中式養(yǎng)生水總銷售額超過3億元，同比增長46.1%。布局品牌數(shù)量及成績也可以證明，2023年有5個品牌布局中式養(yǎng)生水賽道，到了2024年前5個月新入局的品牌就達到了10個，較早布局某品牌在2024年半年銷量就已突破億元大關(guān)。
其實上述品牌在飲品領(lǐng)域其實早有布局，版圖涉及果汁飲料、功能飲料、奶啤、無糖茶、飲用水等多個品類，比如2017年推出植物蛋白飲料植選系列進軍植物基飲品賽道；2020年推出火山活泉礦泉水布局瓶裝水賽道；2022年推出無糖茶飲料進軍茶飲市場；2023年推出現(xiàn)泡茶加碼無糖茶領(lǐng)域。這些產(chǎn)品中有產(chǎn)品已經(jīng)逐漸淡出市場，也有產(chǎn)品獲得發(fā)展，此次推出養(yǎng)生水既是品牌不斷創(chuàng)新的結(jié)果，也是品牌在困境中尋求新增量的必經(jīng)之路。
雖然我國乳制品市場規(guī)模連續(xù)五年超5700億，但增速略有放緩，在乳制品市場逐漸降溫的大環(huán)境下，即便是行業(yè)巨頭也面臨發(fā)展考驗，據(jù)悉，上述品牌2024年第一季度營業(yè)收入為324.63億元，同比下降了2.6%；2024第三季度營業(yè)收入約為290.37億元，同比下降6.66%。因此，增長迅速的養(yǎng)生水便吸引了品牌目光，但想要擁擠的賽道中跨界成功，品牌還需提升打造產(chǎn)品壁壘。
季節(jié)的加持
秋冬季節(jié)加持便是品牌發(fā)展的大好機會，有數(shù)據(jù)顯示，中式養(yǎng)生水市場份額增速在2024年第一季度至第三季度分別為38.84%、16.89%、35.27%，可見寒冷季節(jié)的養(yǎng)生水顯然更受歡迎。從產(chǎn)品上看，中式養(yǎng)生水大都以紅豆、薏米、枸杞、紅棗、綠豆等這類傳統(tǒng)食物為主，在原料加成下可加熱飲用，因此更容易在秋冬被商家擺在暖柜中加熱后銷售，鋪貨量提升后銷售轉(zhuǎn)化率也會提升。
站在行業(yè)角度，近年來我國健康產(chǎn)業(yè)迎來了高速發(fā)展的黃金期，健康產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將在2030年達16萬億元，這也直接推動了多個細分賽道的發(fā)展，中式養(yǎng)生水便是其中之一。隨著健康消費意識覺醒，越來越多消費者愿意嘗試具備健康屬性的產(chǎn)品，中式養(yǎng)生水就順勢成為增長迅速的品類之一，預計至2028年可達到破百億元規(guī)模，同時也意味著競爭愈發(fā)激烈，把握好秋冬的季節(jié)優(yōu)勢更利于品牌脫穎而出。
從市場端分析，根據(jù)2024年中式養(yǎng)生茶飲消費者畫像，25-35歲消費者在養(yǎng)生茶飲的消費者群體中占37.6%，36-45歲消費者占到32.2%，越來越多年輕人加入成為主要特點。這類消費群體對養(yǎng)生需求更偏向于食補療法，這為中式養(yǎng)生水市場的發(fā)展提供了肥沃的土壤，但想要實現(xiàn)品類發(fā)展就需要抓住其消費痛點，季節(jié)屬性便是利器。
冬季滋補需求本就較為旺盛，加上一些品牌的市場教育，便能較大程度吸引著市場目光。一旦加上“季節(jié)限定”標簽便對年輕消費者更具吸引力，因為其更容易直觀感受到季節(jié)更替，也更重視營造這種季節(jié)變化的儀式感，與此同時還可以通過產(chǎn)品突顯其追求獨特的生活方式，不僅滿足了他們的養(yǎng)生需求，同時還能滿足他們的個性追求，滿足情緒和社交價值，把握好季節(jié)特性，或許可以帶領(lǐng)養(yǎng)生水更上一層樓。
原料的探索升級
數(shù)據(jù)顯示，截止到2024年12月份，市面上推出中式養(yǎng)生水的品牌已經(jīng)達到了43個，雖然目前養(yǎng)生水賽道發(fā)展迅速、布局品牌增多，但在整個飲品市場中規(guī)模及所占份額并不算大，且目前還沒有對“養(yǎng)生水”作出明確定義。從當下多款產(chǎn)品配料表來看，大多是以符合藥食同源特征的食藥材為核心原料、配方簡約，屬于“食藥材+水”的組合搭配，而且整體來看原料還趨于同質(zhì)化。
2024年中式養(yǎng)生水市場的熱門成分包括紅豆、薏米、枸杞、紅棗、綠豆、人參、石斛、五黑類，其中紅豆與薏米使用頻率較高，在127款中式養(yǎng)生水產(chǎn)品中，有26款產(chǎn)品以紅豆（赤豆）為主要賣點，使用率在20.4%；有25款產(chǎn)品以薏米（仁）為主要賣點，使用率為19.6%，而第三位的則是枸杞，有8.6%的使用率。因為這兩種原料已經(jīng)在消費者心中形成了一定的消費認知，對于后入局品牌而言，不僅能夠降低品牌的教育成本還利于提高產(chǎn)品成功率。
但品牌想要在越來越火熱的中式養(yǎng)生水賽道獲得持續(xù)發(fā)展也需要在原料上不斷創(chuàng)新升級，現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多品牌開始推出以人參、金銀花、黃芪等更多具有創(chuàng)新性原料為主的產(chǎn)品。比如某品牌與農(nóng)科院聯(lián)合研發(fā)推出了東方補者系列，其中人參熬茶宣稱采用長白山五年足齡人參，復配黃芪、枸杞、紅棗、菊花、金銀花等多種草本植物，這在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中更容易脫穎而出。
而且伴隨著養(yǎng)生需求興起，目前我國藥食同源食材已經(jīng)擴大至106種，為品牌探索新原料提供了創(chuàng)新空間，加上近年來國家衛(wèi)生健康委、國家市場監(jiān)管總局陸續(xù)發(fā)布藥食同源相關(guān)公告，進一步推動藥食同源相關(guān)產(chǎn)品的規(guī)范化發(fā)展。未來品牌可通過深入挖掘藥食同源食材的潛力，打造更具差異化和競爭力的養(yǎng)生水產(chǎn)品，滿足消費者日益多元的健康需求。
在拼命打造口味的差異化
作為飲品，口味是產(chǎn)品差異化的主要表現(xiàn)之一，在養(yǎng)生水賽道雖然品類眾多，但由于原料主要為不同藥食同源成分的搭配，口味也主要以其使用的主要成分為主，呈現(xiàn)出的口味、口感都較為單一，隨著市場需求的提升，這已經(jīng)難以滿足消費者對多樣化口味的追求。因此品牌在口味上亟需創(chuàng)新，或許可以嘗試加入新元素來打破傳統(tǒng)口味限制，開發(fā)出層次豐富、獨特風味的養(yǎng)生水產(chǎn)品。
去年，盼盼推出的雪梨枇杷露在山姆超市一經(jīng)上市就呈現(xiàn)出了熱賣的情況，據(jù)了解其配料包括雪梨、枇杷等9種天然植物原料，并搭配百合、山藥、薄荷、金銀花、枸杞子5種均為藥食同源的食材；前段時間盒馬也上新了蘋果黃芪水和陳皮四神水兩款養(yǎng)生水產(chǎn)品，前者加入了蘋果、黃芪、紅棗、人參，后者則融合了陳皮、茯苓、蓮子、山藥等成分，在市場中也頗受歡迎。
“水果+中藥”的搭配不僅豐富了口感層次，為消費者帶來了全新的飲用體驗，還提升了產(chǎn)品的養(yǎng)生價值，有望引領(lǐng)養(yǎng)生水市場的新潮流。但這種創(chuàng)新搭配在前期也需要品牌做好市場調(diào)研，比如蘋果黃芪水的搭配已經(jīng)在社交媒體中流行，在小紅書中關(guān)于“蘋果黃芪水”話題已有6000多萬瀏覽，24.5萬討論，市面上也有成品茶包在售，品類有一定的市場基礎(chǔ)。
當然在研發(fā)過程中也需注重科學配比，確保功效與口感的平衡，避免出現(xiàn)為了增強“養(yǎng)生”噱頭而過度添加的情況，在后期也需要關(guān)注市場反饋用來不斷優(yōu)化產(chǎn)品配方，以滿足市場不斷變化的需求，并提高產(chǎn)品競爭力。此外，品牌也需要探索其他口味來提高產(chǎn)品壁壘，數(shù)據(jù)顯示，具有天然、健康屬性的花卉風味產(chǎn)品大受歡迎，花香療愈位列市場洞察2024全球五大風味趨勢之首，花香+中藥的搭配或許也可以成為差異化路線。
價格上的衡量
由于市面上養(yǎng)生水產(chǎn)品同質(zhì)化過于嚴重，導致價格戰(zhàn)逐漸顯現(xiàn)，在線下，一些商超便利店中零售價5.5—6元/500毫升的某品牌養(yǎng)生水分別有第二件1元、第二件半價的打折活動；某品牌售價5.5元/500毫升的紅豆薏米水、某品牌9.9元/750的毫升的養(yǎng)生水可享第二瓶半價優(yōu)惠；在線上也有一些品牌通過折扣、滿減等方式降低售價。這或多或少都會影響市場對養(yǎng)生水的價格認知，價格過高的產(chǎn)品在市場中并不好突圍。
這或許也是品牌創(chuàng)新力度不大的原因，市場對價格的認知已經(jīng)建立，即便使用人參成本價高的原料或其它搭配，消費者可能并不買單，其實前兩年市面上就曾推出過瓶裝人參水，但20元左右一瓶的價格勸退了不少消費者。如今在消費降級的大趨勢下，對于大部分消費者而言，雖然含有人參成分的養(yǎng)生水能體現(xiàn)價值感，但相對較高的嘗試成本也影響了購買意愿。
前段時間一些品牌上新的人參枸杞養(yǎng)生水之所以在市場中備受矚目，9.9元/455毫升的價位是重要因素，雖然相比于常見的養(yǎng)生水產(chǎn)品價格偏高，但處于可接受范圍內(nèi)，加上其關(guān)于人參成品約含1.75克、-40℃凍干鎖鮮的宣傳提升了產(chǎn)品價值，會讓消費者有“物有所值”的認知。所以品牌在定價策略上提升產(chǎn)品附加值確保產(chǎn)品既具競爭力又能傳遞價值感也是不錯的方式。
隨著原料、工藝成本提升，產(chǎn)品整體成本也會提高，產(chǎn)品價格上漲不可避免，但消費降級的趨勢下，不能將溢價加注于消費者身上，這就需要品牌通過提升供應鏈等自身優(yōu)勢，提升產(chǎn)品性價比。說起來簡單想要實現(xiàn)卻并不容易，這背后不僅需要強大的供應鏈管理和精細化成本控制，還需要前期付出較多的時間和精力。但未來品牌想要提高銷售量、復購率，高性價比的特點是推動消費者嘗試的主要方式，所以對大部分品牌而言是個不小的挑戰(zhàn)。
細分是中式養(yǎng)生水的新方向
隨著消費者健康觀念提升和市場不斷細分發(fā)展，養(yǎng)生水或?qū)⒊蛹毞职l(fā)展，從消費人群來看，不同人群對中式養(yǎng)生水的需求存在差異，老年人可能更關(guān)注具有滋補作用的中式養(yǎng)生水，而年輕人可能更偏好口感獨特、功能多樣的養(yǎng)生水。為此品牌可以針對不同年齡段的消費偏好，推出多樣化的產(chǎn)品線，滿足市場需求的同時提高產(chǎn)品的差異化競爭力。
針對老年人，品牌可以重點以人參、黃芪等認知度較高的滋補藥材為主要賣點，因為這類群體對傳統(tǒng)養(yǎng)生理念較為認可，更注重成分的實際“功效”，未來也可以考慮額外添加營養(yǎng)成分來提升滋補性；而針對年輕人，品牌則可側(cè)重于口味和口感，通過加入水果等天然成分調(diào)和藥食同源食材較沖的氣味，打造出既健康又符合年輕人口味的養(yǎng)生水。
女性消費者是中式養(yǎng)生水重要消費群體，人數(shù)占比約65.2%，具體來看，“一線城市居住、企業(yè)職員、月收入1萬—2萬元、27—36歲”是養(yǎng)生水核心消費人群的主要標簽，這類群體生活、工作壓力較大，注重養(yǎng)生和健康且對價格可能不太敏感，所以品牌可以抓住其痛點，推出專為女性設(shè)計的紅棗枸杞水、葛根菊花水等，但在宣傳時需要注意邊界。
場景細分也可以作為品牌差異化賣點，雖然現(xiàn)在養(yǎng)生水的飲用場景已經(jīng)從日常飲用拓展到熬夜、辦公學習、聚餐等多種場景，但產(chǎn)品其實并沒有太大變化。未來品牌可以推出添加褪黑素、酸棗仁等成分的針對熬夜場景的產(chǎn)品，也可以借鑒某品牌針對餐飲場景推出特別添加有山楂的紅豆水。這不僅可以滿足多樣化的市場需求，還利于提升品牌專業(yè)形象，增強消費者信任，從而在競爭激烈的市場中占據(jù)優(yōu)勢。
市場預期不一
目前我國中式養(yǎng)生水市場行業(yè)市場規(guī)模呈現(xiàn)翻倍式增長態(tài)勢，隨著其迅速崛起，市場不時有聲音將其與無糖茶做對比，或許是因為二者在目標受眾方面重合度較高，又或許是市場反饋較好，甚至有觀點提到養(yǎng)生水有望取代無糖茶。其實二者各有千秋，并不存在誰取代誰，單看養(yǎng)生水品類，想要實現(xiàn)長遠發(fā)展還面臨不少挑戰(zhàn)。
據(jù)悉，目前中式養(yǎng)生水領(lǐng)域只有21%的品牌能夠?qū)崿F(xiàn)自主生產(chǎn)，更少數(shù)擁有自建工廠，大多數(shù)品牌通常采取代工模式，在發(fā)展初期代工廠更具規(guī)模和成本優(yōu)勢，利于品牌快速進入市場并占據(jù)一些之地，但隨著市場逐漸成熟，代工廠品質(zhì)控制難度大、創(chuàng)新能力不足等弊端也會逐漸顯現(xiàn)，可能會限制品牌長遠發(fā)展。
在渠道上，數(shù)據(jù)顯示消費者飲料購買方式主要通過線下購買，即時性需求較強，所以對品牌的終端網(wǎng)點數(shù)量有較高要求，但從一些品牌更加注重廣泛的渠道布局可以看出品類短板所在。這也是為何養(yǎng)生水市場入局品牌不少，但能在市場中占據(jù)領(lǐng)先地位的品牌卻寥寥無幾，這種渠道上的劣勢，無疑增加了養(yǎng)生水品牌在健康飲品市場中搶奪份額的難度。
目前市面上一些品牌的產(chǎn)品宣傳也可能會對品類發(fā)展造成阻礙，比如某品牌養(yǎng)生水，在宣傳頁上配圖瑜伽、冥想等場景并在一旁標注“排出負能量、找回身心的平衡感”；某品牌在宣傳頁上標注“身體輕負擔”等。這些宣傳手法雖然吸引眼球，但若缺乏科學依據(jù)，在發(fā)展過程中容易引發(fā)消費者質(zhì)疑，甚至可能觸及廣告法規(guī)紅線，影響品牌信譽，尤其是對處在發(fā)展初期的養(yǎng)生水來說，可能對品類造成“致命”打擊。
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