行業(yè)思考：燕窩市場在前些年發(fā)展強勁，但近年來受大環(huán)境及品牌策略影響也面臨業(yè)績壓力，連頭部品牌也難逃“劫難”，未來這一市場既有機遇也有挑戰(zhàn)，品牌亟需做出改變來破局。過度依賴營銷這一普遍打法則需要品牌做出適當(dāng)改變，在產(chǎn)品端持續(xù)推動品類創(chuàng)新的同時還要保證品質(zhì)，滿足消費者多樣化需求，在渠道端強化線上線下融合，優(yōu)化物流配送，提升服務(wù)體驗，以適應(yīng)市場變化。
燕窩作為我國傳統(tǒng)滋補品之一在市場中一直備受關(guān)注，尤其前些年隨著燕窩粥等相關(guān)衍生品增長迅速，進一步打開了下沉市場，成為增長叫強勁的賽道，好景不長，近年來受消費市場整體低迷的影響，滋補品消費遇冷，連有中國燕窩第一股之稱的品牌也難免不受影響。實際上這與行業(yè)內(nèi)品牌自身發(fā)展策略的不當(dāng)也有很大關(guān)系，其中過度依賴營銷這一普遍打法加重了品牌的盈利困難。
而且在一些負(fù)面事件影響下嚴(yán)重打擊了品牌聲譽，不及引發(fā)了市場對燕窩滋補的質(zhì)疑，還使大部分消費者對燕窩品牌的信任度降低，對此行業(yè)內(nèi)眾品牌亟需做出改變，以免造成更大影響。未來品牌還將發(fā)展重點放到產(chǎn)品上，不僅需要將產(chǎn)品品質(zhì)與安全放到重要位置還需要在形式上不斷創(chuàng)新打造競爭壁壘；品牌也可以推出多種價格段產(chǎn)品來拓展消費群體，從而實現(xiàn)更廣泛的覆蓋。
業(yè)績下行后的動作
消費者對健康養(yǎng)生的關(guān)注度與重視程度大幅提升，對于燕窩等滋補食品的需求也就逐漸提高，有數(shù)據(jù)顯示2019年至2023年期間燕窩市場規(guī)模實現(xiàn)了迅猛增長，從300億元急劇攀升至623億元，其增長速率遠(yuǎn)超枸杞、人參等傳統(tǒng)滋補品類市場。一些品牌則抓住了這一波紅利在市場中成功占據(jù)了較高地位，成立于1997年的燕之屋就是代表之一。
經(jīng)過多年發(fā)展，目前該品牌已形成純燕窩產(chǎn)品、“燕窩+”產(chǎn)品和“+燕窩”等三大產(chǎn)品矩陣，并于2023年底成功在港交所上市，成為“中國燕窩第一股”，彼時它的發(fā)行價是每股9.7港元，然而一年多時間過去，截至今年2月18日其收盤價停留在6.46港幣，較發(fā)行價跌去近33.5%，其交易量也劇烈縮水，在去年12月20日至今年1月10日的10個交易日中有3個交易日的成交量和成交額均為0。
這與港股流動性下降有關(guān)也與其品牌業(yè)績下行有關(guān)，其發(fā)布的2024年度的業(yè)績預(yù)告顯示，預(yù)計截至2024年12月31日止年品牌將取得收入約20億元-21億元，較2023年同期的收入增長約2%-7%，但凈利潤將出現(xiàn)下滑，約為1.587億元-1.798億元，較2023年同期下降約15%-25%。去年上半年品牌就出現(xiàn)了增收不增利現(xiàn)象，但后半年并未得到緩解。盡管品牌保持了一定的收入增長，但凈利潤的下滑為品牌帶來了不小的壓力，也不禁引發(fā)市場思考。
從相關(guān)報道了解到，品牌營收方面實現(xiàn)穩(wěn)健增長表明其在市場擴張和產(chǎn)品銷售上取得了一定的成效，能夠持續(xù)吸引消費者并擴大市場份額；凈利潤預(yù)期較去年同期下降則反映出品牌在成本控制、費用管理或市場競爭加劇等方面可能面臨一定的挑戰(zhàn)。從財報中看品牌確實面臨原材料成本上漲、物流費用增加以及市場競爭加劇等多重挑戰(zhàn)，目前燕窩市場中行業(yè)集中度較低，品牌作為行業(yè)頭部亟需做出改變。
品牌價值沒有體現(xiàn)出來？
上述品牌利潤的下滑主因是成本上升和市場競爭加劇，但其深層原因還是要歸結(jié)于品牌銷售費用高企，從過往數(shù)據(jù)來看，品牌的銷售及經(jīng)銷開支一直處于較高水平并且逐年增長，2021-2023年分別為3.99億元、5.04億元、5.63億元，銷售費用率分別達到26.48%、29.6%、28.67%，去年上半年此項支出為3.65億元，同比增長38.26%，銷售費用率也進一步提升至34.48%。
銷售費用的大幅提升主要是由于品牌廣告費用的增加，去年該品牌先后簽約鞏俐、王一博兩位全球品牌代言人，以同時向高端化和年輕化市場發(fā)力。此外為了鞏固其高端品牌形象，品牌在上半年舉行了8場女子高爾夫巡回賽，還和米其林二星主廚、各大高端酒店聯(lián)合舉辦了活動，這些舉措都加劇了品牌營銷費用高企。其實該品牌從早就注重營銷，近些年代言人的更換、冠名電視節(jié)目也能直觀反映出來，只不過早期確實給品牌帶來了較高曝光率并大大提升了銷售轉(zhuǎn)化率，也就讓人忽視了營銷花費較高的問題。
依賴營銷是整個行業(yè)的普遍打法，行業(yè)另一知名品牌小仙燉亦是如此，在營銷上既拉來知名女演員進行代言并為其站臺，又以千萬級裝修的“沉浸式旗艦店”塑造線下養(yǎng)生場景提升體驗，據(jù)相關(guān)報道有燕窩從業(yè)者表其曾經(jīng)一年的廣告費就高達六七億。
選擇在營銷上大筆投入的原因也很簡單，燕窩市場集中度較低，哪怕行業(yè)龍頭在國內(nèi)的市占率也不足6%，加上產(chǎn)品并不是剛需品，市場消費動力不足，而前些年依靠大規(guī)模推廣帶來的盈利擺在眼前，使得大部分品牌依舊想要以此帶動消費，還有部分原因在于品牌也無法確定燕窩得功效和營養(yǎng)價值，使得消費心智難以真正確立，所以品牌以大規(guī)模得營銷搶占消費者心智。
如今在眾多品牌宣傳營銷下，燕窩及燕窩品牌已經(jīng)有了一定的知名度，但消費者對燕窩產(chǎn)品“智商稅、夸大功效”仍存質(zhì)疑，而且營養(yǎng)和燕窩并沒有直接劃等號，市場可選擇產(chǎn)品品類很多，未來燕窩品牌想要實現(xiàn)發(fā)展，則需要重視產(chǎn)品力，做到精準(zhǔn)擊中消費者需求點，來提升產(chǎn)品價值。
是否真的存在店大欺客？
除了經(jīng)營業(yè)績問題外，行業(yè)頭部品牌近期在市場上也是風(fēng)波不斷，頻繁被消費者詬病店大欺客，去年有消費者爆料其在某品牌官方旗艦店購買相關(guān)產(chǎn)品2天后發(fā)現(xiàn)該款燕窩降價了兩百多元，隨即聯(lián)系客服，對方表示店鋪提供15天保價服務(wù)，但消費者按照要求操作后，品牌客服卻以后臺信息顯示差價并不高為由修改了其申請的補償金額，這讓消費者認(rèn)為其沒有半點信用可言。
這也并非個例，還有消費者反映其在某品牌官方旗艦店直播間的“下單抽免單”活動中中獎，截屏后找客服兌現(xiàn)對方卻稱活動是隨單免單，即滿2個訂單才可以減免其中的1個訂單，但其直播時說只要下單就可以參加抽獎，并沒有說明確說明要隨單，有誤導(dǎo)消費者之嫌。在黑貓平臺上搜索后可以看到有不少用戶都反映在品牌直播間抽中免單活動卻無法兌現(xiàn)的情況，這些問題若不妥善解決勢必會影響品牌未來發(fā)展。
站在行業(yè)角度，雖說現(xiàn)在一些頭部品牌產(chǎn)品矩陣豐富，但市場整體依然面臨著同質(zhì)化競爭，各個品牌的碗燕、鮮燉燕窩等產(chǎn)品在功能與定位上高度趨同，想要提升品牌的差異化競爭力品牌服務(wù)則是關(guān)鍵。從消費市場來看，在消費市場整體低迷的大背景下，越來越多消費者變得更精打細(xì)算，希望花更少的價錢享受更好、更多的產(chǎn)品及服務(wù)，對于燕窩產(chǎn)品的選購也更加注重工廠，對品牌并不重視。
這對高溢價的知名品牌本就不友好，加上如今市場對品牌服務(wù)要求不斷提高，知名品牌若再不提升服務(wù)質(zhì)量來提高產(chǎn)品附加值，消費者信任度將難以維系，這樣很可能會對其多年來打造的品牌形象造成不可逆的損害，進而影響品牌長期發(fā)展。入局品牌可以通過優(yōu)化客戶體驗、提供個性化服務(wù)和建立完善的售后服務(wù)體系等在服務(wù)上進一步提升。
吃出異物或者雜質(zhì)怎么杜絕？
冰凍三尺非一日之寒，燕窩品牌的發(fā)展受阻也并非僅有服務(wù)這一個問題，作為我國傳統(tǒng)的滋補食品市場熱度自然較高，但燕窩的發(fā)展過程中產(chǎn)品品質(zhì)問題可謂是屢見不鮮。早在十幾年前市場中就曾出現(xiàn)大量劣質(zhì)、假冒產(chǎn)品，直至2011年毒血燕事件曝光后消費者對燕窩產(chǎn)品的信任度驟降，市場一度陷入低迷，好不容易有所恢復(fù)，但前兩年糖水燕窩事件又一次給消費者信心造成重創(chuàng)。
盡管近年來監(jiān)管力度加強，品牌也在不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，但經(jīng)過這幾次事件后，行業(yè)內(nèi)對于燕窩產(chǎn)品的信任度依然不高，品質(zhì)和安全性是消費者關(guān)注的焦點，也有相關(guān)調(diào)研顯示性價比、品質(zhì)及安全性是消費者選擇燕窩產(chǎn)品時考慮的重要因素。雖然近段事件行業(yè)內(nèi)并未出現(xiàn)較大的食品安全風(fēng)波，但不少消費者在社交平臺發(fā)帖表示在某品牌燕窩產(chǎn)品中吃出異物或者雜質(zhì)，這也會對品牌聲譽造成影響。
這也就要求品牌嚴(yán)格把控原料來源和生產(chǎn)流程，確保產(chǎn)品品質(zhì)與安全，以吃出異物或者雜質(zhì)事件為例，這一情況大多都是由于燕窩挑揀失誤造成，品牌需要剖析根源，這不僅暴露了生產(chǎn)環(huán)節(jié)的疏漏，也反映出品牌在品控上的不足，因此需要將其作為整改重點，從源頭開始細(xì)化生產(chǎn)流程、強化質(zhì)檢環(huán)節(jié)，并提高抽檢頻率，確保每一批次產(chǎn)品都符合標(biāo)準(zhǔn)，重塑品牌信任。
在此過程中，數(shù)字化和智能化或許可以作為提升品質(zhì)的利劍，人工挑揀即便在嚴(yán)格要求還是難免出現(xiàn)疏漏，需引入先進設(shè)備輔助，提升挑揀精準(zhǔn)度，也有品牌意識到了這一問題，比如某品牌智能工廠將于今年5月開園，在挑揀階段投用燕窩挑揀自動流水線，采用AI視覺技術(shù)識別燕窩原料中的雜質(zhì)，并利用機械臂進行精準(zhǔn)挑揀，這不僅會降低人工失誤風(fēng)險，還利于大幅提升效率和準(zhǔn)確率，降低生產(chǎn)成本。
創(chuàng)新的同質(zhì)化如何破？
數(shù)據(jù)顯示2023年燕窩市場規(guī)模達到623億元、同比增長12%，遠(yuǎn)超中國GDP5.2%的增速，預(yù)計到2025年燕窩市場規(guī)模有望突破千億元大關(guān)，良好的發(fā)展態(tài)勢也吸引了越來越多企業(yè)涌入燕窩行業(yè)，據(jù)不完全統(tǒng)計，市面上大小約有3000個品牌投身其中，這還包含了眾多來自房地產(chǎn)、美容、金融、電商等其他不同行業(yè)的新晉參與者，競爭態(tài)勢異常激烈。
行業(yè)門檻較較低則是其競爭激烈的重要原因，在原料進口上，進口標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)法律法規(guī)臻于完善，為企業(yè)提供了更成熟、更便捷的途徑；在生產(chǎn)工藝上，生產(chǎn)技術(shù)和相關(guān)設(shè)備逐漸普及，留給品牌之間的差異化空間并不多；在供應(yīng)鏈管理上，燕窩行業(yè)已經(jīng)形成了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈運作模式，這些都使得行業(yè)品牌原有的競爭壁壘逐漸消失，品牌想要提高差異化競爭力，還是要將目光放到產(chǎn)品上。
近兩年市場中不斷出現(xiàn)的鮮燉燕窩、燕窩粥、燕窩飲品、凍干燕窩以及燕窩月餅等衍生品類也是很好的證明，這些創(chuàng)新產(chǎn)品不僅滿足了消費者多樣化的需求，還通過獨特的加工工藝和包裝設(shè)計，提升了產(chǎn)品的附加值和市場競爭力。未來隨著競爭加劇及消費者健康意識的提升，品牌還需要在產(chǎn)品形式上繼續(xù)創(chuàng)新，率先推出新穎形態(tài)產(chǎn)品的品牌便更有機會搶占市場高地。
大部分消費者選擇燕窩及其衍生品的目的是為了追求健康和功效，品牌也需要立足這一市場需求進行創(chuàng)新，比如開發(fā)燕窩+滋補品復(fù)合型即食燕窩等既能凸顯品類差異性又能提供個性化營養(yǎng)補充的產(chǎn)品；還可以燕窩肽類復(fù)合劑型口服液，滿足消費者對高效便捷滋補的需求，從市場呼聲來看，燕窩肽類產(chǎn)品潛力較大，且由于其研發(fā)和生產(chǎn)難度較大，短期內(nèi)難以被廣泛模仿，為品牌構(gòu)筑起獨特的競爭優(yōu)勢，但前提是品牌需要保障其營養(yǎng)價值，避免出現(xiàn)糖水事件等類似情況。
怎么發(fā)力平價產(chǎn)品？
燕窩行業(yè)目前面臨的發(fā)展瓶頸與其不明確的定位有關(guān)，雖然突破了以往以高凈值人群為主要目標(biāo)消費群體的局限，將市場覆蓋面拓展至更為廣泛的大眾消費群體，但大部分產(chǎn)品價格依然偏高，在即食燕窩品類中某品牌8瓶×70克售價419元，某品牌8瓶×40克售價438元；在干燕窩品類中某品牌100克售價2575元、某品牌50克售價1588元，這樣的價格區(qū)間顯然不符合大眾消費者的消費習(xí)慣。
當(dāng)一個品類靠小眾群體支撐時，留給它的發(fā)展空間也有限，接下來入局品牌可以采取平民化策略，降低燕窩的消費門檻、發(fā)力平價產(chǎn)品，有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，燕窩受眾人群的年齡正在不斷下探，但一些年輕人購買能力欠佳，這樣能夠吸引更多年輕消費者，提高銷售轉(zhuǎn)化率。現(xiàn)在市場中已經(jīng)有品牌旗下產(chǎn)品已經(jīng)下探至百元以內(nèi)，新客戶試用甚至只需19.8元。
作為我國傳統(tǒng)滋補品，國人大都對其又著特殊情節(jié)，之前大部分消費者受制于價格限制，當(dāng)價格逐漸朝著平價發(fā)展，消費者對其的了解和嘗試意愿也會相應(yīng)增加。這不僅利于提高燕窩品牌銷量，還能激發(fā)消費者對燕窩產(chǎn)品多樣性和創(chuàng)新性的需求，推動行業(yè)不斷創(chuàng)新發(fā)展。
而且燕窩行業(yè)的整體發(fā)展歷程來看，從過去的貴族專享到現(xiàn)在逐漸普及，其價格也一直在不斷下探和走低，未來平價產(chǎn)品的推出也是大勢所趨。但發(fā)力平價產(chǎn)品并不意味著放棄高端市場，而是進一步實現(xiàn)細(xì)分和多元化發(fā)展，比如通過推出同品質(zhì)、小規(guī)格的產(chǎn)品既保留了燕窩作為高端滋補品的品類形象，又實現(xiàn)了市場的廣泛覆蓋。
線下渠道在收縮，線上又要大投入，怎么稱王？
從某品牌財報能夠發(fā)現(xiàn)其線下渠道在總營收中的比重從44.78%下滑至39.51%，而在線上渠道的業(yè)績也不盡如人意，2024年天貓雙11榜單顯示，該品牌在天貓雙11活動期間店鋪累計GMV排名健康類店鋪排名第五，其競爭對手則排名第二；同時在滋補品牌銷售榜中該品牌也被競爭對手“碾壓”，線下渠道收縮這也是整個燕窩行業(yè)所面臨的一大問題。
此前燕窩品牌主要靠線下渠道銷售，但時代在變化、市場也在變化，線下門店面臨租金上漲、人工成本攀升壓力，從而造成產(chǎn)品的高溢價，在消費降級趨勢下，越來越多消費者對價格更加敏感，這顯然不符合當(dāng)下市場的消費主流。現(xiàn)在消費者購物習(xí)慣逐漸向線上轉(zhuǎn)移，燕窩品牌也需要順應(yīng)趨勢，加強線上布局來提高競爭力。
從現(xiàn)在行業(yè)大趨勢分析，未來品牌想要在市場中站穩(wěn)腳跟，線上線下相融合或許可以成為品牌未來的重要發(fā)展方向，線上品牌可以通過社交平臺直播帶貨吸引年輕群體從而實現(xiàn)“種草”轉(zhuǎn)化；線下門店則更加重視場景化體驗，比如設(shè)置互動體驗區(qū)、專門的燕窩文化展示區(qū)等實現(xiàn)更好的融合。
線上線下相融合的方式不僅能拓寬銷售渠道，還能提升消費體驗，只不過對于燕窩品牌而言需要優(yōu)化物流配送體系，確保產(chǎn)品新鮮度與品質(zhì)，設(shè)置門店前置倉，降低冷鏈配送成本的同時提高效率或許是個不錯選擇；另外涉及到線上，也需要加強線上客服服務(wù)和售后支持，為消費者提供良好的購物體驗，從而提升品牌整體競爭力。
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