作者 | 黃毅（公關(guān)界007主筆）
來源 | 公關(guān)界007（ID:PRCN007）
從每年38婦女節(jié)品牌關(guān)注點的變遷，足以洞察女性自我覺醒的軌跡。
2017年，在一片粉紅濾鏡之中，女性被刻板定義，“敏感多疑”“身嬌體弱” 這樣的標(biāo)簽肆意貼附；2018年，女性陷入被忽視的境地，那些看似為女性打造的服務(wù)，實則將重點偏移至男性，竟把陪伴與家務(wù)當(dāng)作給予女性的獎勵；2019年，情況演變成女性被消費，“婦女節(jié)” 被改寫成“女神節(jié)”，一切不過是商家為拉動消費而設(shè)的撬點.......2020-2024是逐漸覺醒的她，女生們開始撕掉性別濾鏡，砸掉女性枷鎖。直到今年，真的看到了越來越多的品牌不再“爹味營銷”，而是為女性真正的自我發(fā)聲。
2025年，綻媄婭率先敏銳捕捉到在快節(jié)奏生活與多重角色的裹挾下，女性內(nèi)心深處潛藏的真正力量，帶來短片《那就，再來》致敬所有高能量女生，在38國際婦女節(jié)為女性打造了一片精神自留地。好的發(fā)聲不是一場自我感動的行為，首先要洞察到女性內(nèi)心真正的需求點。最直觀的體現(xiàn)便是用戶的互動及參與到自發(fā)傳播中。
以這次綻媄婭三八 campaign 為例，可以將其歸結(jié)為：憑借女性的真正自我感受和精準(zhǔn)洞察，引發(fā)真實共鳴，通過情緒TVC+直播對談，激發(fā)UGC裂變傳播，最終達(dá)到品牌心智種草及轉(zhuǎn)化。截至3月9日，綻媄婭#高能量女生#全網(wǎng)近億+曝光，作為發(fā)聲主陣地的抖音平臺，品牌A3人群提升744%。在三八大促天貓首日護(hù)膚榜上，綻媄婭官方旗艦店躍進(jìn)80名，同時在次拋精華類目排名TOP3。
“致敬高能量女生”
打造女性認(rèn)同
在當(dāng)下新消費浪潮奔涌的時代，唯有以“真實情感”為核心，深度洞察女性內(nèi)心需求的品牌關(guān)系，才更有機(jī)會觸動女性消費者的心靈，在激烈的市場競爭中脫穎而出。
今年的國際三八婦女節(jié)，綻媄婭精心策劃了以#高能量女生#為主題的營銷活動。攜手哪吒的配音演員呂艷婷和短劇女王王格格，共同打造了一部極具感染力的高能量短片 ——《那就，再來》，以此向所有勇敢堅韌的高能量女生致敬。
短片分別以配音演員呂艷婷和短劇演員王格格的經(jīng)歷為主線?！鞍盐也恍醒氏氯ァ笔峭醺窀竦膱皂g宣言，正是這樣的堅持造就了她一部部熱門短劇；為一句臺詞反復(fù)調(diào)整氣息，用0.1秒的精準(zhǔn)把控和驚人爆發(fā)，成就呂艷婷配音下火爆的哪吒。兩個在不同領(lǐng)域女性的再生力量和高能量內(nèi)心正是綻媄婭所想要傳遞給消費者的內(nèi)核。以能量創(chuàng)造能量，不僅是女性的精神內(nèi)核，更是綻媄婭產(chǎn)品研發(fā)的初心。
《滑動左右查看下一張圖片》
短片中那句 “在每一次里汲取能量，讓再來一次生出力量”，直抵人心，通過兩位女性真實故事的演繹，從而讓品牌深入到女性群體的現(xiàn)實語境，在她們面臨生活與職場中的挫折時，給予陪伴與引導(dǎo)，給予精神上的鼓舞。
正是源于呂艷婷和王格格這些真實的經(jīng)歷，短片一經(jīng)推出，便引發(fā)了眾多女性的強(qiáng)烈共鳴，促使她們自發(fā)地分享自己身邊 “高能量女生” 的真實故事。這些女性在面對事業(yè)挑戰(zhàn)、生活困境的真實經(jīng)歷與感人瞬間，戳中了更多人的心，裹挾著短片故事的情感與網(wǎng)友真實的情感穿透力，讓這個關(guān)于“高能量女生”的故事進(jìn)一步深入人心。
為每一位“高能量女生”
注能的真誠科學(xué)家品牌
綻媄婭誕生于2016年，背后依靠的是有著23年再生醫(yī)學(xué)科研累積的佰傲集團(tuán)，中國第一塊3D人工皮膚就是由其科研團(tuán)隊創(chuàng)造，并以此榮獲“國家科技進(jìn)步一等獎”。以對皮膚的高度認(rèn)知深耕再生醫(yī)學(xué)精準(zhǔn)護(hù)膚，團(tuán)隊秉承“將科研成果真正用到人身上”的理念。綻媄婭自成立以來，便專注于深入研究肌膚衰老的根本原因，并從細(xì)胞層面提供精準(zhǔn)的修護(hù)抗老方案，不斷以科技創(chuàng)新引領(lǐng)產(chǎn)品革新，成為美妝行業(yè)的典范。
直至2024年，綻媄婭首登《所有女生的offer》，這個真誠聽勸的科學(xué)家品牌受到大家關(guān)注及喜愛，品牌及銷售雙向爆發(fā)。而24年底重磅新品球PDRN能量棒，更是以獨創(chuàng)的微球化技術(shù)，引領(lǐng)PDRN進(jìn)入涂抹護(hù)膚時代。一經(jīng)發(fā)布便獲得消費者真實好評及討論，在小紅書平臺獲得PDRN賽道品牌TOP1。
綻媄婭除了真誠的產(chǎn)品，更注重品牌的情感價值，始終關(guān)注身邊的女性力量。從2024年12月的新品球PDRN能量棒發(fā)布會開始，綻媄婭便啟動了“能量女生的offer活動”，邀請真實的粉絲用戶走進(jìn)綻媄婭，搭建起品牌與消費者的情緒橋梁。此次三八，綻媄婭憑借TVC《那就，再來》致敬所有高能量女生。
通過短片中女性 “再來” 的真實故事，與品牌依托23余年再生醫(yī)學(xué)科技研發(fā)的「球PDRN能量棒」形成了完美呼應(yīng)。產(chǎn)品所具備的根源細(xì)胞修護(hù)、緊致新生的功效，恰似女性在不斷堅持、永不放棄的過程中，實現(xiàn)自我修復(fù)、重?zé)ㄉ鷻C(jī)的過程，從肌膚層面為女性提供了“再來一次”的底氣與能量。從情緒及皮膚兩個層面呼吁女性在每一次“再來”中積累成長實能，外在肌膚與內(nèi)在精神的雙重?zé)ㄐ拢餐删汀案吣芰颗钡耐暾x。
全渠道發(fā)力
串聯(lián)品牌完成品效合一
綻媄婭在精準(zhǔn)洞察目標(biāo)女性的情感需求下，圍繞“高能量女生”的主題，打造#高能量女生#、#能量創(chuàng)造能量#的流量話題，并聚焦抖音、微博兩大高流量平臺進(jìn)行宣傳推廣。
第一、扎根抖音、微博、微信，以內(nèi)容自生長激發(fā)裂變傳播，讓品牌進(jìn)入公共輿論中心。
從3月1日開始預(yù)熱此次#高能量女生#TVC，并于3月3日正式官宣，同時將具備女性影響力的KOL作為傳播的關(guān)鍵據(jù)點。知名演員蔣夢婕、短劇女王王格格分享綻媄婭球PDRN能量棒推薦視頻，以“能量”為關(guān)鍵詞傳遞高能量三明治護(hù)膚法。呂艷婷與品牌官方共創(chuàng)TVC進(jìn)一步拉升話題熱度和品牌曝光度。
《那就，再來》短片視頻以及一些互動話題作為傳播關(guān)鍵，促使女性共鳴，實現(xiàn)裂變與傳播分享，從而在短時間內(nèi)形成品牌沖擊力。在#高能量女生#的話題下，各類KOL、普通觀眾分享自己對#高能量女生的#理解，共同致敬女性力量。截至3月9日，綻媄婭已在抖音平臺觸達(dá)3200w精準(zhǔn)人群，為品牌在抖音平臺積累人群資產(chǎn)1300w。
而作為高聲量的另一個主陣地，微博和微信視頻號同樣激起討論熱浪。
綻媄婭在微博發(fā)起#綻媄婭致敬高能量女生##能量創(chuàng)造能量#等話題召集能量女生分享自己的高能量時刻，向外輻射聲量。截至3月9日，綻媄婭發(fā)起的熱搜話題成績斐然，話題閱讀量強(qiáng)勢突破5000萬大關(guān)，互動量高達(dá)1.2萬，熱度持續(xù)攀升，持續(xù)掀起大眾對高能量女生的熱烈討論。 同步微信視頻號私域廣泛傳播，引發(fā)討論。
最終，通過達(dá)人-KOL-平臺的層層推進(jìn)，品牌完成了由點及面的漣漪式傳播，讓綻媄婭的球PDRN能量棒得到了更大程度的曝光，從而聚合口碑效應(yīng)，預(yù)埋品效合一的長線發(fā)展。
第二、組合多重女性影響力傳播因素，場景化種草達(dá)成品效合一。
為了高效觸達(dá)目標(biāo)人群，綻媄婭發(fā)揮女性意見領(lǐng)袖效應(yīng)，同步聯(lián)合呂艷婷、王格格以及佰傲再生首席技術(shù)官吳田田、佰傲再生護(hù)膚COO任敏華，這4位在不同行業(yè)的優(yōu)秀女性，在品牌直播間暢聊高能量日常和高能量護(hù)膚。
她們的加入也并非單純的口播帶貨式硬廣，而是借由他們生活化、女性角度有共情感的故事講述，以多方背書+生活化場景的方式，將用戶帶到產(chǎn)品的使用場景中。例如呂艷婷用趣味打油詩介紹能量棒的質(zhì)地和使用感受，“能量棒兒真神奇，修護(hù)屏障不費力。核心成分PDRN，深海三文魚里提。 三型膠原壓成球，直接作用皮膚里。 修護(hù)緊致雙管下，肌膚煥發(fā)新活力。 ”王格格現(xiàn)場翻包，展示劇組護(hù)膚好物，能量棒是她上鏡的秘密武器。而首席技術(shù)官吳田田和COO任敏華，分別以研發(fā)和品牌主理人的角度與粉絲對談，從專業(yè)角度講解他們眼里皮膚能量的重要性以及球PDRN能量棒的科技原理。直播最高在線人數(shù)突破1萬，較日常直播觀看人數(shù)提升4900%，直播店鋪排名提升至抖音旗艦店排行榜第3名。
在更有代入感和說服力的場景化演繹下，整場直播為綻媄婭新品球PDRN能量棒賦予更多情感屬性功能，既為品牌私域流量得以有效沉淀，也吸引用戶跟風(fēng)購買，為接下來預(yù)埋更多消費動機(jī)。
議題與品牌價值觀相契合
才能使品牌深入人心
現(xiàn)在“她經(jīng)濟(jì)”下的營銷絕不僅僅是停留在口號上的宣傳，而是需要真正聚集女性的真實需求，深挖與她們的情感共鳴，同時結(jié)合產(chǎn)品和品牌理念才能實現(xiàn)深入的溝通。在女性營銷這一條路上，綻媄婭直面當(dāng)下越來越復(fù)雜的女性議題，開辟出了獨屬于自身與女性之間的溝通之道。
推出#高能量女生#話題，通過多渠道、多角度內(nèi)容傳播，全方位傳達(dá)品牌價值主張；鼓勵女性傾聽自我內(nèi)心真正的需求，從內(nèi)容到球PDRN能量棒產(chǎn)品，給女性注入能量，達(dá)成真正的品效合一。
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