通過持續(xù)夯實(shí)網(wǎng)球營銷戰(zhàn)略，雷克薩斯旨在提升品牌在高端消費(fèi)人群的形象，不斷夯實(shí)自身市場定位，進(jìn)而在市場競爭格局中形成差異化。
營銷關(guān)鍵詞：網(wǎng)球營銷、內(nèi)容營銷、數(shù)字社交、受眾體驗(yàn)
汽車是體育營銷的超重度品類，這已經(jīng)成為行業(yè)慣性，即便現(xiàn)在新汽車品牌不斷涌現(xiàn)，他們也很難避開這個傳統(tǒng)的行業(yè)“潛規(guī)則”。伴隨著中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)的崛起，全球汽車市場正處在高速電氣化、數(shù)字化和智能化的變革風(fēng)暴中，這也極大地打破了傳統(tǒng)的汽車市場格局。對于老牌車企而言，他們想要繼續(xù)在市場中保持競爭力，除了進(jìn)行技術(shù)升級之外，也要在營銷層面保持定力。
作為日系中高端汽車的代表品牌，雷克薩斯近三年顯著增加了在體育營銷上的投資，并且方向統(tǒng)一地集中在網(wǎng)球領(lǐng)域。在體育的世界里，網(wǎng)球、高爾夫、賽車、斯諾克、帆船往往被認(rèn)為是企業(yè)接觸高端目標(biāo)客戶的核心運(yùn)動，通過持續(xù)夯實(shí)網(wǎng)球營銷戰(zhàn)略，雷克薩斯旨在提升品牌在高端消費(fèi)人群的形象，不斷夯實(shí)自身市場定位，進(jìn)而在市場競爭格局中形成差異化。
1.
集中布局網(wǎng)球資源，強(qiáng)化營銷敘事
從2019年開始，雷克薩斯一直是戴維斯杯總決賽階段的官方贊助商。雷克薩斯與這項(xiàng)歷史悠久的男子網(wǎng)球團(tuán)體賽事之間有一種真正的協(xié)同作用，兩者都力求無與倫比的豪華，并為客戶和粉絲提供難忘的體驗(yàn)。
從2023年開始，雷克薩斯分別與英國草地網(wǎng)球協(xié)會（LTA）、ATP巡回賽和ATP巴黎大師賽建立合作關(guān)系。今年2月份，雷克薩斯與ATP巡回賽續(xù)簽贊助協(xié)議，并且擴(kuò)大了與LTA的合作。
從資源布局的角度看，雷克薩斯的目的性非常明確，顯然更聚焦于英國、法國、西班牙、意大利等主要?dú)W洲消費(fèi)市場。原因在于，在LTA和巴黎大師賽之外，改制后的戴維斯杯總決賽階段一直在西班牙舉辦，雷克薩斯與ATP巡回賽的合作也集中在歐洲舉行的賽事，還包括在都靈舉辦的ATP年終總決賽。
這也真實(shí)反映到了雷克薩斯的業(yè)績表現(xiàn)上。2024年全年，雷克薩斯全球銷量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的851214輛，增長3.3%。除了在美國市場創(chuàng)造35年來的最高銷量，歐洲市場同樣成為雷克薩斯的增長引擎，增長率高達(dá)19.30%。雖然雷克薩斯在歐洲的市場體量較小，但是在中國和亞洲市場已經(jīng)增長乏力的情況下，歐洲未來注定將成為雷克薩斯的發(fā)力重點(diǎn)。
另外，雷克薩斯在新能源轉(zhuǎn)型方面也取得了可觀的發(fā)展。2024年，電動汽車占雷克薩斯總銷量的比例已經(jīng)達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的52%。在禹唐看來，這就讓雷克薩斯有了更多順應(yīng)時(shí)代氣息的故事可講，而體育營銷幾乎成為一個必選項(xiàng)。通過在歐洲頭部市場布局頂級網(wǎng)球資源，雷克薩斯可以與目標(biāo)受眾進(jìn)行深度接觸，傳遞自己最新的品牌和技術(shù)理念，搶占消費(fèi)者心智。
2.
打造內(nèi)容營銷體系，凸顯品牌價(jià)值
除了支持網(wǎng)球管理機(jī)構(gòu)和賽事，雷克薩斯還為自己的網(wǎng)球營銷打造了內(nèi)容輔助體系，包括贊助英國天空體育網(wǎng)球頻道，以及制作網(wǎng)球主題廣告，以更直接的方式傳遞品牌情感。
主題為“Rise To It”的營銷活動被雷克薩斯視為一封寫給網(wǎng)球的情書。在雷克薩斯心目中，這也是體育合作的真諦，即與這項(xiàng)運(yùn)動的粉絲進(jìn)行內(nèi)心深處的情感聯(lián)結(jié)。品牌所有的營銷資源布局只是一個載體，它最能表達(dá)的主旨就是自己對于網(wǎng)球以及球迷的尊重。
隨著一代又一代年輕球員的崛起，網(wǎng)球運(yùn)動的激情和觀念被重新定義，但是雷克薩斯通過內(nèi)容制作傳遞了自己的想法，即要想成功，就必須付諸行動和努力，到達(dá)巔峰沒有捷徑。該營銷活動強(qiáng)調(diào)了雷克薩斯的創(chuàng)新與職業(yè)網(wǎng)球運(yùn)動的相似之處。在世界各地，網(wǎng)球運(yùn)動員的起點(diǎn)各不相同，他們在各種場地上學(xué)習(xí)掌握每個賽季的技巧，從而不斷提升自己的水平。正如雷克薩斯不斷創(chuàng)新，以確保其驅(qū)動力達(dá)到最佳狀態(tài)。
正如雷克薩斯品牌戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人馬特·托馬斯（Mat Thomas）所言，“為了繼續(xù)加快年銷量的增長，我們認(rèn)識到建立品牌知名度的重要性，而網(wǎng)球贊助為我們提供了接觸英國廣大觀眾的巨大機(jī)會。為了擴(kuò)大我們與LTA和天空體育網(wǎng)球頻道的合作，我們的目標(biāo)是開發(fā)與眾不同、情感豐富的創(chuàng)意，而不屈服于汽車廣告的傳統(tǒng)元素。這條路線在前期測試中表現(xiàn)出色，我們對最終結(jié)果非常滿意，我認(rèn)為這展示了品牌對這項(xiàng)運(yùn)動的熱情和對各自合作關(guān)系的承諾?！?/p>
禹唐認(rèn)為，雷克薩斯與網(wǎng)球運(yùn)動的深度結(jié)合完美契合了其保持專注、勇攀高峰的品牌價(jià)值。另外，通過自己的網(wǎng)球故事講述，雷克薩斯也志在成為這項(xiàng)運(yùn)動的賦能者，努力使網(wǎng)球成為一個更具包容性的空間，影響下一代球員和球迷。通過與LTA的合作，雷克薩斯為英國網(wǎng)球運(yùn)動員提供更多的機(jī)會，促進(jìn)他們的網(wǎng)球事業(yè)發(fā)展，讓網(wǎng)球愛好者享受觀看世界級網(wǎng)球賽事的樂趣，同時(shí)持續(xù)支持基層網(wǎng)球運(yùn)動。
3.
借數(shù)字體驗(yàn)加強(qiáng)受眾聯(lián)系，提升品牌影響力
雷克薩斯希望將“Rise To It”打造成品牌在英國網(wǎng)球市場的營銷旗艦平臺，并以此為根基，進(jìn)行更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)酵，尤其在數(shù)字社交媒體上。天空體育自身的數(shù)字和社交平臺為雷克薩斯提供了數(shù)字渠道攤銷，這甚至能覆蓋到很多非天空體育訂閱用戶。雷克薩斯品牌的視頻和顯示資產(chǎn)出現(xiàn)在天空電視臺擁有和運(yùn)營的數(shù)字平臺以及Sky Advance上，該媒體巨頭也希望在網(wǎng)絡(luò)上重新定位網(wǎng)球觀眾。
這也是雷克薩斯在高參與度的高端觀眾群中提高知名度的完美契機(jī)。在與LTA和ATP巡回賽未來的合作中，這也將成為品牌的激活重點(diǎn)。雷克薩斯已經(jīng)明確，在本賽季與ATP巡回賽的合作中，將著重參與其數(shù)字和社交平臺。該品牌旨在通過獨(dú)一無二、引人入勝的內(nèi)容，加強(qiáng)與全球網(wǎng)球迷的聯(lián)系，讓他們身臨其境地感受網(wǎng)球世界。
為了制造營銷差異性，雷克薩斯與ATP巡回賽的合作更強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)對于成功的重要性，讓人們從網(wǎng)球比賽和互動中發(fā)現(xiàn)雷克薩斯不同車型的獨(dú)特之處。雷克薩斯與ATP巡回賽的合作彰顯了兩個不同世界在追求卓越方面的共同理想。與汽車一樣，在網(wǎng)球運(yùn)動中，對最微小細(xì)節(jié)的把握是實(shí)現(xiàn)卓越表現(xiàn)的關(guān)鍵。這既是球員、教練和賽事組織者的要求，也是雷克薩斯工程師和設(shè)計(jì)師的要求。
通過參加大型網(wǎng)球賽事和開展沉浸式宣傳活動，雷克薩斯能夠與網(wǎng)球愛好者建立緊密聯(lián)系，并通過內(nèi)容的制作和渠道的分發(fā)，為他們提供與其高標(biāo)準(zhǔn)和專業(yè)技術(shù)相匹配的體驗(yàn)。在長期的網(wǎng)球營銷戰(zhàn)略打磨下，雷克薩斯不斷重申其對精準(zhǔn)與激情的價(jià)值追求，這在當(dāng)下的汽車市場是極其關(guān)鍵的。
從強(qiáng)大的品牌存在到內(nèi)容發(fā)酵，再到獨(dú)特受眾體驗(yàn)的沉淀，雷克薩斯已經(jīng)形成穩(wěn)定的網(wǎng)球營銷策略體系。在此基礎(chǔ)上，長期穩(wěn)定的投資以及激活方式上創(chuàng)新將為戰(zhàn)略的延續(xù)性注入生命力。禹唐認(rèn)為，這其中有一個核心點(diǎn)，即雷克薩斯始終將人的需求置于重要位置。雷克薩斯要讓人們能夠在快樂中享受網(wǎng)球，并在潛移默化中與產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)串聯(lián)，形成深刻的記憶點(diǎn)。這是一種別具品牌烙印的長期主義。
企業(yè)2025年可重點(diǎn)關(guān)注的網(wǎng)球營銷資源
1、CTA網(wǎng)球小將集訓(xùn)營
中國網(wǎng)球青苗計(jì)劃是中國網(wǎng)球協(xié)會為促進(jìn)青少年健康發(fā)展和全民健康深度融合，打造少兒網(wǎng)球階段完善的生態(tài)體系而推出的核心IP。而CTA網(wǎng)球小將集訓(xùn)營則是IP落地，深度觸達(dá)全國少兒網(wǎng)球市場和高品質(zhì)網(wǎng)球家庭的核心平臺，以成為具有權(quán)威及影響力的中國少年兒童網(wǎng)球運(yùn)動頭部品牌為核心發(fā)展愿景。
2、中國網(wǎng)球巡回賽職業(yè)級總決賽
中國網(wǎng)球巡回賽職業(yè)級總決賽將匯聚全國年度競技水平最高的職業(yè)球員，參與男單、女單、男雙、女雙四個項(xiàng)目的角逐。澳門自2021年獲得年終總決賽承辦權(quán)以來，以賽為媒成功架起兩地體育文化交流的橋梁。經(jīng)過四年的悉心打造，賽事已經(jīng)成為國內(nèi)網(wǎng)球的年度盛典，也是澳門一年一度的體育賽事盛會。
禹唐體育：一站式體育營銷專業(yè)服務(wù)
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