作者：響馬 | 編輯：小魚
“央視3·15晚會(huì)將再一次打開聚光燈。”
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圖源自電視劇《繁花》
去年，在這一聚光燈下，聽花酒被曝光，原因是聽花酒進(jìn)行虛假宣傳。在央視3·15晚會(huì)中，聽花酒被曝在廣告中聲稱具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性功能及調(diào)節(jié)生理紊亂、抗衰老等多種“神奇”功效。
鑒于央視3·15晚會(huì)的影響力，被曝光后，聽花酒受到重創(chuàng)，多地線下門店被關(guān)停，線上銷售被全面“封殺”，母公司青海春天后來也在資本市場(chǎng)戴上“ST”（Special Treatment的縮寫，意為“特別處理”，提醒投資者留意可能存在的風(fēng)險(xiǎn)）的帽子，離退市僅一步之遙。
然而，不少網(wǎng)友注意到，在蛇年春節(jié)期間，聽花酒廣告登陸央視電影頻道。另有網(wǎng)友發(fā)文稱，發(fā)現(xiàn)好多人在喝聽花酒，在朋友圈“曬”聽花酒。
這些細(xì)節(jié)傳遞出什么信號(hào)？一些網(wǎng)友認(rèn)為，這是聽花酒“續(xù)上命”的體現(xiàn)，也有媒體直指，“聽花酒真是一只打不死的小強(qiáng)”。
深入探究，「新消費(fèi)101」發(fā)現(xiàn)，聽花酒并沒有想象中的那么強(qiáng)大，它只是在崩潰與強(qiáng)撐之間持續(xù)掙扎，僅此而已。
全網(wǎng)封殺至今未解禁
追溯聽花酒品牌塑造的過程，不難看出，它給自己貼上了“神奇”、“天價(jià)”、“保健”三大標(biāo)簽。
據(jù)聽花酒官方網(wǎng)站介紹，作為聽花酒總設(shè)計(jì)師，張雪峰做蟲草生意之余，還有一個(gè)美酒夢(mèng)，他希望“從關(guān)愛消費(fèi)者角度出發(fā)，依靠科技進(jìn)步和創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)減害增益，創(chuàng)造白酒更好的消費(fèi)體驗(yàn)和健康化價(jià)值”。
只是，研發(fā)團(tuán)隊(duì)嘗試過數(shù)百個(gè)方案，都沒能達(dá)到預(yù)期效果。
怎么辦？靠做夢(mèng)。某天凌晨四點(diǎn)，張雪峰在實(shí)驗(yàn)室小憩，夢(mèng)境中，一位腰系金繩、白髯飄飄的老者，來到他面前，揮起拂塵，在他手心寫下一個(gè)“活”字。官網(wǎng)稱，“手中的活字晶瑩璀璨，五彩流轉(zhuǎn)”。
醒來后，張雪峰思索一番，腦中浮現(xiàn)一句話——“舌邊有水謂之活”，并認(rèn)為此話指的是“唾液”，在唾液能生津增益的基礎(chǔ)上，形成了“生津白酒”的產(chǎn)品邏輯。
接著是產(chǎn)品打造，官網(wǎng)宣稱，研發(fā)團(tuán)隊(duì)歷時(shí)4年，經(jīng)過3091次方案的試制調(diào)整，聽花酒終于橫空出世。
仙人“托夢(mèng)造酒”，過于“神奇”，以至于研發(fā)人員不禁感嘆：“如果沒有那個(gè)夢(mèng)，我們想不到口水的神奇作用……”
如此“神奇”的白酒，自然走高端之路。
2020年開始，聽花酒以“高端商務(wù)白酒”的定位出現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)，且開出了遠(yuǎn)高于茅臺(tái)、五糧液等高端名酒的“天價(jià)”——標(biāo)準(zhǔn)裝報(bào)價(jià)為5860元/瓶，精品裝高達(dá)58600元/瓶。
除了“天價(jià)”，聽花酒的營(yíng)銷還與“保健”“養(yǎng)生”等關(guān)鍵詞深度綁定，對(duì)外宣稱產(chǎn)品具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性功能、調(diào)節(jié)生理紊亂等功效。
2024年3月，據(jù)《南方周末》報(bào)道，一位聽花酒工作人員介紹聽花酒的賣點(diǎn)時(shí)表示：“含聽花酒三秒，五臟六腑都會(huì)生津。對(duì)男性來說，連續(xù)喝五天，性功能就有非常明顯的變化，60歲的絕經(jīng)女性，喝完后又來了。”
這位工作人員不忘強(qiáng)調(diào)：“5860元/瓶的和58600元/瓶的，都有這個(gè)功效。很神奇的！”
頗為諷刺的是，上述種種“奇效”正是央視3·15晚會(huì)上的曝光點(diǎn)。背后的法律依據(jù)是，根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》，酒類廣告不得含有明示或暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效，《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》也有禁止虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳等規(guī)定。
從某種程度來說，聽花酒的營(yíng)銷可謂“自食其果”，去年3·15晚會(huì)曝光后，線上銷售被全面叫停即是后果之一。
3月6日，「新消費(fèi)101」搜索“聽花酒”或“聽花”發(fā)現(xiàn)，在淘寶、京東、拼多多及小紅書、美團(tuán)等平臺(tái)，要么顯示“沒有找到相關(guān)的寶貝”，要么顯示“暫無相關(guān)商品”、“暫無搜索結(jié)果”。在抖音平臺(tái)，用戶近期有相關(guān)視頻發(fā)布，但在商品頁中搜索聽花酒，顯示“搜索結(jié)果為空”。
換言之，全網(wǎng)封殺仍未解禁。
線下和茅臺(tái)掰手腕？
央視3·15晚會(huì)帶來的沖擊，不局限于線上，曝光后，聽花酒多地線下門店被關(guān)停。與此同時(shí)，在門店推廣時(shí)，聽花酒工作人員似乎變得低調(diào)了。
去年12月，垂類自媒體“酒周志”報(bào)道稱，其走訪時(shí)，注意到聽花酒線下門店的工作人員沒有再提及保健效用，而是“更多地介紹其口感、層次豐富”。
不要據(jù)此認(rèn)為聽花酒甘愿俯下身來，恰恰相反，聽花酒仍然顯現(xiàn)出要在線下和茅臺(tái)掰手腕的“架勢(shì)”。
「新消費(fèi)101」注意到，一篇發(fā)布于媒體的推廣文章提及，蛇年春節(jié)期間，聽花酒表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，“已經(jīng)逐步取代茅五成為高端酒宴首選的趨勢(shì)”。
該文章還稱：“以前，有一定家底人家的婚宴上，白酒的首選都是飛天茅臺(tái)，次則普五、國(guó)窖1573等產(chǎn)品，但這次春節(jié)的行情開始不一樣了，不少高檔次的宴請(qǐng)場(chǎng)合，主人家擺上桌的不再是茅臺(tái)，而是聽花。即便是同時(shí)擺了聽花與茅臺(tái)，客人們也都會(huì)不約而同地先把聽花喝光了再去動(dòng)茅臺(tái)?！?/p>
在線下，聽花酒的表現(xiàn)真的如此彪悍？
據(jù)聽花酒官網(wǎng)顯示，目前有4款產(chǎn)品在售，分別是聽花醬香風(fēng)格白酒（標(biāo)準(zhǔn)裝、精品裝）和讀花濃香風(fēng)格白酒（標(biāo)準(zhǔn)裝、精品裝），規(guī)格均為750ml，標(biāo)準(zhǔn)裝為5860元/瓶，精品裝為58600元/瓶，后者已注明“僅供出口”。
不過，這些規(guī)格、定價(jià)都不是“鐵板一塊”。
“酒周志”走訪發(fā)現(xiàn)，在北京聽花酒品鑒中心，工作人員稱店里讀花標(biāo)品僅有500ml規(guī)格在售，價(jià)格為2900多元，“聽花標(biāo)準(zhǔn)裝的零售價(jià)格還是5860元/瓶，團(tuán)購價(jià)格是4688元，現(xiàn)在市場(chǎng)還是醬香居多”。
此外，多位酒商爆料，聽花酒標(biāo)準(zhǔn)裝新版是2350元/瓶，老版2700元/瓶，老版帶酒具，年份老一年；讀花酒500ml則是1800元/瓶。
明面上喊的是“取代茅臺(tái)”“高端酒宴首選”“主人家擺上桌的不再是茅臺(tái)，而是聽花”，背地里卻低價(jià)出貨，這是為何？
首先得說明，在當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境下，白酒品牌大多在降價(jià)。比如，媒體報(bào)道稱，今年1月，在華致酒行內(nèi)，飛天茅臺(tái)價(jià)格同比下滑了約16%。
區(qū)別在于，飛天茅臺(tái)降價(jià)，仍然賣得比較好，因此還有較大利潤(rùn)空間；聽花酒降價(jià)，只為求生，且沒有品牌力加持、銷售費(fèi)連年飆升，因此傷筋動(dòng)骨。
央視3·15晚會(huì)之后，聽花酒本就不是很強(qiáng)的品牌力受到重錘，這一點(diǎn)自不待言。
而在銷售費(fèi)方面，青海春天財(cái)報(bào)顯示，2021年至2023年間，銷售費(fèi)用分別達(dá)到0.56億元、1.23億元、1.71億元，其中2022年、2023年聽花酒的銷售費(fèi)用占營(yíng)收比例均接近80%。
2024年，尤其是3·15晚會(huì)后，青海春天坦承，“努力恢復(fù)有關(guān)產(chǎn)品的正常經(jīng)營(yíng)，相關(guān)費(fèi)用投入較大”。
1月16日，青海春天發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)虧公告，預(yù)計(jì)2024年歸母凈利潤(rùn)為-1.45億元至-1.74億元。要知道，這是青海春天連續(xù)五年虧損。
顯而易見，聽花酒逐漸積重難返。
全力沖刺為自己續(xù)命
線上被封殺，線下努力掙扎，這是聽花酒近一年來的“生存記錄”，但這不是全部。
在資本市場(chǎng)，戴帽的青海春天依舊面臨被退市的風(fēng)險(xiǎn)。面對(duì)這一風(fēng)險(xiǎn)，青海春天選擇全力沖刺，在虧損無法挽回的情況下，通過提升營(yíng)收為自己續(xù)命。
據(jù)青海春天公告顯示，公司預(yù)計(jì)2024年?duì)I業(yè)收入約3.11億元至3.39億元，扣除與主營(yíng)業(yè)務(wù)無關(guān)的業(yè)務(wù)收入、不具備商業(yè)實(shí)質(zhì)的收入后，約有3.05億元至3.33億元。
按照我國(guó)交易所對(duì)上市公司的退市新規(guī)，若青海春天在2024年的營(yíng)收低于3億元，就會(huì)被強(qiáng)制退市。如今，預(yù)計(jì)營(yíng)收超3億元，意味著將“踩線”跨過生死紅線。
之所以說全力沖刺，是因?yàn)槿ツ昵叭径龋嗪４禾鞝I(yíng)業(yè)收入只有約1.98億元，且利潤(rùn)總額、凈利潤(rùn)均為負(fù)值。
到第四季度，營(yíng)業(yè)收入“忽然”躍升，引起監(jiān)管部門的注意。根據(jù)業(yè)績(jī)預(yù)告，在這一季度，青海春天預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.13億元至1.41億元，與上年同期相比增長(zhǎng)111.62%至164.53%。
媒體直呼：“增幅之大，出人意料！”
其中，酒水業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入5420.03萬元，同比增長(zhǎng)147.47%，貢獻(xiàn)了全年酒水收入的47.33%，超高端產(chǎn)品為主，收入5409.83萬元，同比增長(zhǎng)147.52%。
青海春天的解釋是，當(dāng)季“逐步恢復(fù)廣告投放、加強(qiáng)線下品鑒會(huì)等活動(dòng)，提升了品牌知名度和消費(fèi)者信心，加之行業(yè)旺季因素，推動(dòng)了銷售增長(zhǎng)”。
對(duì)于這一番解釋，有人點(diǎn)贊，也有人質(zhì)疑，但無論如何，這都不是最終答案。此前，青海春天發(fā)布的是業(yè)績(jī)預(yù)告，4月18日，它將發(fā)布2024年年報(bào)，若年報(bào)顯示當(dāng)年?duì)I業(yè)收入超過3億元，青海春天才真正“逃出退市生天”。
即使資本市場(chǎng)能“保殼”續(xù)命，也只是一方面。
從品牌發(fā)展角度來說，聽花酒要跳脫央視3·15晚會(huì)曝光帶來的沖擊，必須依靠過硬的產(chǎn)品、正向的影響力來吸引、拓展、留住更多消費(fèi)者，這無疑是難而正確的事情。
對(duì)于聽花酒的發(fā)展，行業(yè)研究人士彭鐘聲撰文稱：“吹牛吹大了讓3·15爆光了，但短期內(nèi)看也死不了。喝聽花酒交智商稅的豪哥們酒勁一過，回味過來還是覺得‘茅臺(tái)30年’等香?！?/p>
或許，死不了，活不好，掙扎求生，才是聽花酒當(dāng)下的真實(shí)寫照。
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