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文稿 | 學(xué)姐的口袋
視頻 | 學(xué)姐的口袋
01
一泡童子尿，徹底把海底撈，推上了風(fēng)口浪尖。
兩名17歲少年在火鍋里小便，事件發(fā)生整整16天后，海底撈正式出手，起訴兩名涉事男孩。
同時(shí)宣布對(duì)2月24日，至3月8日期間的4109單顧客，全額退款，并提供10倍現(xiàn)金補(bǔ)償，預(yù)計(jì)賠償超2,000萬(wàn)。
可惜，2000萬(wàn)砸下去，臟了的鍋能洗凈，消費(fèi)者的心卻難平。
02
“大順風(fēng)打成逆風(fēng)也是本事”
“早干嘛去了，一開始就這樣不就好了嗎？”
“把之前的公關(guān)團(tuán)隊(duì)直接開除了吧”
03
為什么大家會(huì)憤怒？
事情的起因，是兩個(gè)17歲的“熊孩子”。
2月24日凌晨，他們?cè)谏虾５囊患液５讚瞥酝觑埡螅攘诵┚?，不知道為什么，突然腦子一抽，站到桌子上，對(duì)著熱氣騰騰的火鍋，分別撒了泡尿，不僅撒了，還被他的同伴拍視頻發(fā)到了網(wǎng)上，留個(gè)“紀(jì)念”。
你沒(méi)有聽(tīng)錯(cuò)啊。
這不是整蠱，也不是惡作劇，而是徹頭徹尾的缺德行為！
當(dāng)時(shí)在場(chǎng)的人，沒(méi)有一個(gè)阻止，仿佛是在欣賞一場(chǎng)“行為藝術(shù)”。
但這場(chǎng)惡心的“藝術(shù)”，卻成了海底撈的災(zāi)難。
04
視頻被發(fā)在網(wǎng)絡(luò)上之后，引發(fā)了軒然大波。
2月28日，看到視頻之后，海底撈先是選擇了自查，并在3月8日進(jìn)行鍋具、餐具全面更換和店內(nèi)消毒。
之后在3月6日選擇報(bào)警，警方介入調(diào)查，藍(lán)底白字的通報(bào)迅速出來(lái)：這兩人確實(shí)往鍋里撒尿了，不是擺拍，是真的！
而且，這段視頻拍攝于2月24日，但直到3月5日才曝光，也就是說(shuō)，已經(jīng)過(guò)去了十多天，這些日子里，每一個(gè)吃過(guò)海底撈的人，都是潛在“受害者”。
惡心不惡心？
到此刻，海底撈還是一個(gè)妥妥的“受害者”。
但是哈，下面海底撈的“圣母式公關(guān)”，直接把公眾的信任打入谷底。
05
我們先來(lái)看警方通報(bào)，幾個(gè)關(guān)鍵信息，簡(jiǎn)直是“天賜良機(jī)”，全是海底撈可以得分的地方：
1、兩個(gè)人都是17歲，未成年，男，“街溜子、小混混”的刻板印象立刻浮現(xiàn)，路人緣直接拉低。
2、凌晨喝酒，再加上公共場(chǎng)合醉酒，并且做出了不雅行為，基本可以鎖定，是那群素質(zhì)最差的典型代表。
3、包間消費(fèi)不低，印象更差了。而且包間沒(méi)有監(jiān)控，符合“隱私保護(hù)”的邏輯，海底撈完全可以站穩(wěn)腳跟。
4、自己拍、自己發(fā)、自己炫耀，這屬于是自己把自己送上斷頭臺(tái)，公然挑戰(zhàn)社會(huì)公德底線。
可以說(shuō)，這個(gè)局海底撈，只要稍微公關(guān)得當(dāng)，就能順勢(shì)而上，贏得消費(fèi)者的支持。
06
結(jié)果，它的公關(guān)選了個(gè)最笨的角度：
聲明里不先追究肇事者，反而說(shuō)要追究‘惡意傳播者’的法律責(zé)任。
還呼吁大家不要傳播、不要攻擊這倆未成年人，給他們一個(gè)機(jī)會(huì)。
這是直接替消費(fèi)者原諒了肇事者？
這種“圣母式”操作，你說(shuō)誰(shuí)看了不想翻白眼？
估計(jì)發(fā)完之后，海底撈的公關(guān)還在洋洋得意呢。
“看我們大品牌，有大格局，大氣度?！?/p>
07
不出所料，消費(fèi)者怒了！
大家心里想的是：“我花錢吃火鍋，吃到的是別人“加過(guò)料”的鍋，現(xiàn)在你不先解決消費(fèi)者的問(wèn)題，反而先替這倆沒(méi)道德，沒(méi)素質(zhì)的小東西求情？”
海底撈的操作，讓事態(tài)徹底失控。
“今后再也不會(huì)去了，想想都惡心?！?/p>
“我不管，反正我不會(huì)去了?！?/p>
08
之后，直到昨天（3月12日），海底撈才拿出了硬手段，正式起訴兩名涉事男孩，并給予消費(fèi)者10倍賠償，也就是我們開頭講到的那一段。
這波操作算是亡羊補(bǔ)牢，但網(wǎng)友依舊不買賬。
09
有人說(shuō)，海底撈的反應(yīng)速度，和胖東來(lái)比，簡(jiǎn)直是烏龜和兔子賽跑，但兔子早跑沒(méi)影了。
前段時(shí)間，胖東來(lái)遇到了“紅內(nèi)褲掉色”事件，大家都有印象吧？
有顧客舉報(bào)，超市賣的內(nèi)褲掉色嚴(yán)重。
胖東來(lái)的處理方式是：
第一時(shí)間回應(yīng)，承認(rèn)問(wèn)題，直接下架所有同款產(chǎn)品。
對(duì)顧客進(jìn)行500元賠償+體檢費(fèi)，并發(fā)布53頁(yè)完整調(diào)查報(bào)告，細(xì)到連廠家生產(chǎn)流程都一一公開。
保留追責(zé)100萬(wàn)的權(quán)利，防止有人故意碰瓷。
整個(gè)過(guò)程，清晰、透明、高效，顧客滿意，網(wǎng)友信服，消費(fèi)者不僅沒(méi)對(duì)胖東來(lái)失去信任，反而更信任了。
再看看海底撈，反應(yīng)慢了一拍，公關(guān)全靠“表演”。
網(wǎng)友們嘲諷：“胖東來(lái)是用實(shí)力公關(guān)，海底撈是用‘大度’公關(guān)?！?/b>
真就是一手好牌，打得稀爛。
10
在自媒體時(shí)代，輿論的傳播速度，比公關(guān)團(tuán)隊(duì)的反應(yīng)速度快10倍。
這次事件，海底撈也給所有企業(yè)上了一課：
1. 公關(guān)的本質(zhì)，不是“原諒施害者”，而是維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益
消費(fèi)者選擇你，是因?yàn)樾湃文愕钠放?、你的服?wù)，而不是看你“有多大度”。
當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，第一時(shí)間站在消費(fèi)者的角度，是公關(guān)的基本原則。
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2. 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息擴(kuò)散比你想象得快
很多企業(yè)公關(guān)團(tuán)隊(duì)，還活在“報(bào)紙時(shí)代”，認(rèn)為出了事可以慢慢應(yīng)對(duì)。
但在這個(gè)信息傳播“以秒計(jì)算”的時(shí)代，企業(yè)的第一反應(yīng)，決定了整個(gè)事件的走向。
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3. 學(xué)學(xué)胖東來(lái)，真誠(chéng)、迅速、透明
胖東來(lái)之所以成為標(biāo)桿，不是因?yàn)椤盎ㄥX砸公關(guān)”，而是他們本質(zhì)上，就把消費(fèi)者放在第一位。
海底撈的2000萬(wàn)賠償，看起來(lái)很大方，但這2000萬(wàn)，不是花在“挽回品牌”上，而是在亡羊補(bǔ)牢。
危機(jī)發(fā)生后最怕的，就是“補(bǔ)救比損失更貴”。
13
海底撈這次事件，損失的不只是兩千萬(wàn)，更是消費(fèi)者的信任。
有人說(shuō)：“不就兩個(gè)熊孩子犯錯(cuò)嗎？至于這么大反應(yīng)？”
但在餐飲業(yè)，食品安全大于天！
消費(fèi)者愿意去海底撈，不是因?yàn)樗一疱仾?dú)一無(wú)二，而是因?yàn)樗砹恕案蓛?、衛(wèi)生、放心”。
當(dāng)這份信任被打破，再多的賠償，都無(wú)法換回曾經(jīng)的“心理安全感”。
14
以后，當(dāng)你走進(jìn)海底撈，看著鍋底翻騰的紅油，你會(huì)不會(huì)想起那個(gè)站在桌子上那啥的視頻，會(huì)不會(huì)覺(jué)得膈應(yīng)？
這個(gè)社會(huì)的寬容，不該被濫用。
法律的底線，也不該被挑戰(zhàn)。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，公關(guān)不是一場(chǎng)“面子戰(zhàn)”，而是一場(chǎng)“信任保衛(wèi)戰(zhàn)”。
這，就是品牌公關(guān)的代價(jià)。
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