作者丨青沐
編輯丨六子
2025年3月3日，港交所的銅鑼聲為蜜雪冰城敲響，這家全球超4.6萬家門店、年?duì)I收近200億元的茶飲品牌，不僅締造了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的奇跡，還成為了資本市場(chǎng)的現(xiàn)象級(jí)標(biāo)的。
早在蜜雪冰城上市前的公開招股階段，其融資認(rèn)購(gòu)額超過了1.7萬億港元，融資認(rèn)購(gòu)的倍數(shù)達(dá)到了夸張的5000多倍，可以稱得上是“全民瘋搶”，創(chuàng)下了港股IPO的新紀(jì)錄。
上市后，蜜雪冰城的股價(jià)連續(xù)多日大漲，截至3月12日市值已超1500億港元。蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超、張紅甫兄弟持有公司的絕大部分股權(quán)，按照3月12日市值計(jì)算，張氏兄弟身家已過千億。
不過，在蜜雪冰城敲鐘之際，臺(tái)上站的可不是張氏兄弟，而是品牌吉祥物“雪王”，這個(gè)憨態(tài)可掬的“代言人”，也是張氏兄弟從草根攤販到千億帝國(guó)的見證者。
商業(yè)世界從來不缺乏草根逆襲的故事，張氏兄弟既非天賦異稟的商業(yè)奇才，也未曾踩中資本的風(fēng)口，他們?nèi)绾谓柚粋€(gè)簡(jiǎn)單的商業(yè)模式，讓蜜雪冰城成為世界上最大的現(xiàn)制飲品企業(yè)?
01
「用“簡(jiǎn)單”對(duì)抗“復(fù)雜”」
在貧瘠的農(nóng)村土地上，張紅超和張紅甫兄弟倆早早懂得了知識(shí)的力量。張紅甫回憶道，父親在烈日下辛勤勞作后，仍會(huì)一筆一劃地教他識(shí)字，甚至為他啟蒙英語。
正是這種對(duì)教育的執(zhí)著，點(diǎn)燃了兄弟倆內(nèi)心不甘于平凡的信念。初中畢業(yè)后，哥哥張紅超便獨(dú)自前往鄭州，一邊打工，一邊自學(xué)備考。
張紅超的經(jīng)歷非常豐富，當(dāng)過奶粉直銷員，也干過制藥調(diào)查員，偶爾也會(huì)支個(gè)攤賣蔬菜零食，但張紅超明白，兼職工作只是生活的過渡，他的目標(biāo)一直都是開創(chuàng)屬于自己的事業(yè)。
1997年，19歲的張紅超決定正式創(chuàng)業(yè)，帶著奶奶縫在內(nèi)褲里的3000元，在鄭州燕莊城中村支起“寒流刨冰”攤，一臺(tái)二手冰柜、自制糖漿、碎冰和果干，就是張紅超的第一次創(chuàng)業(yè)。
按照張紅甫的描述，“寒流刨冰”與其說是家店，不如說是個(gè)檔口。因?yàn)槟抑行邼?，店里的冰柜是二手的，刨冰機(jī)是手工自制的，糖漿是自己熬的，冰塊是自己踩車提貨的，張紅超更是一個(gè)人頂幾個(gè)人的活。
由于常年不戴手套處理冰塊，張紅超的指關(guān)節(jié)更落下了病根。不過，憑著張紅超一股使不完的牛勁，“寒流刨冰”也賺到了一點(diǎn)小錢。
可是，刨冰有著很強(qiáng)的季節(jié)特征，冬天一來生意就難，“寒流刨冰”最終還是沒能堅(jiān)持下去。后來，張紅超跑到其他地方賣過冰糖葫蘆、橘子，但均鎩羽而歸。
1999年，張紅超回到鄭州重操舊業(yè)，開出了“蜜雪冰城”的第一家門店。在制作招牌的時(shí)候，打印店將“蜜雪冰城”誤寫為“密雪冰城”，不過為了能優(yōu)惠200元，張紅超還是決定將錯(cuò)就錯(cuò)，誰能想到這竟是傳奇的開端。
張紅甫后來解釋這個(gè)名稱的由來：刨的像雪花一樣的碎冰上面澆上甜蜜蜜的果醬，吃起來就像“蜜雪”，再加上張紅超前后搞出了上百種冷飲產(chǎn)品，想要成為全河南最專業(yè)的冰飲店，所以叫“蜜雪冰城”。
然而，命運(yùn)似乎總在考驗(yàn)這個(gè)“愛折騰”的年輕人。20年前的鄭州，正處在城市擴(kuò)張期，張紅超每次選址都剛好碰上城市拆遷，短短4年間，張紅超就被拆了四家店。
最后，張紅超決定賭上全部家當(dāng)，在一家廢棄鋁廠里開出了新門店，并吸取“寒流刨冰”的失敗經(jīng)驗(yàn)，新店除了冷飲也做家常菜。
在這個(gè)大院里，張紅超還有對(duì)手，在跟其他餐飲店一番明爭(zhēng)暗斗后，他逐漸摸索出一套“薄利多銷、貨真價(jià)實(shí)、童叟無欺、服務(wù)到位”的理念：
在別人打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，張紅超不跟隨，卻悄悄加大菜量；在別人省錢不搞裝修的時(shí)候，張紅超卻用門店環(huán)境贏得了大學(xué)生的青睞。
可以說，蜜雪冰城的低價(jià)基因就是從這些細(xì)節(jié)中逐步奠定的。
2006年，張紅超迎來了決定命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。他在一次出門考察時(shí)，發(fā)現(xiàn)一支“彩虹帽冰淇淋”，正火遍大江南北，但定價(jià)竟要20元一支，張紅超馬上嗅到了商機(jī)。
在他看來，“彩虹帽冰淇淋”跟縣城幾塊錢的冰淇淋也沒什么差別，于是，張紅超連夜扛來二手冰激凌機(jī)，跑去找老師學(xué)做脆皮蛋卷，高價(jià)買下蛋卷配方，自己搗鼓成品。
最終，定價(jià)僅為2元的蜜雪冰城冰淇淋誕生了，顧客還可以使用蜜雪冰城家常菜館發(fā)放的1元優(yōu)惠券抵價(jià)，即便在秋冬的冷飲淡季，從冰淇淋到蛋筒也通通供不應(yīng)求。
張紅超的創(chuàng)業(yè)歷程雖然一波三折，但“低價(jià)策略”卻始終貫穿其中，因?yàn)?strong>出身草根的張紅超，對(duì)消費(fèi)需求和人文關(guān)懷始終有自己的深刻理解。
張紅甫曾在創(chuàng)業(yè)日記中寫道：
“今天網(wǎng)絡(luò)上有很多粉絲不無調(diào)侃的戲稱蜜雪冰城是貧民窟女孩的救星，那也是因?yàn)樗膭?chuàng)始人就是一個(gè)貧民窟出來的男生，可能因?yàn)樯钊绱瞬灰?，他也覺得他的顧客都很不容易?！?/p>
回看張紅超的定價(jià)策略，與其說是“低價(jià)”，倒不如是說“成本定價(jià)”：他將所有產(chǎn)品的原料成本都拆解出來，只把微薄的毛利加上去，從而推導(dǎo)出最低價(jià)格。這是一場(chǎng)“簡(jiǎn)單對(duì)抗復(fù)雜”的勝利，所謂的極致性價(jià)比，不過是理解消費(fèi)者最真實(shí)的需求罷了。
02
「“慢”就是“快”的長(zhǎng)期主義」
在冰淇淋帶來了火爆生意之際，弟弟張紅甫也正式加入蜜雪冰城，與哥哥更為低調(diào)的性格不同，張紅甫更擅長(zhǎng)講故事，也希望帶著蜜雪冰城走得更遠(yuǎn)。
2007年，張紅甫開了第一家蜜雪冰城加盟店，后來又陸續(xù)開出4家分店。后來，張紅超的親友團(tuán)也陸續(xù)成為蜜雪冰城的第一批加盟商，一年之后，其加盟店的數(shù)量已有180余家。
隨著規(guī)模不斷擴(kuò)大，張氏兄弟開始考慮引入職業(yè)經(jīng)理人，由職業(yè)經(jīng)理人負(fù)責(zé)戰(zhàn)略、招商；哥哥張紅超回歸家常菜館；而弟弟張紅甫則負(fù)責(zé)宣傳和門店運(yùn)營(yíng)。
但即便是親兄弟，也難免有不同的想法。張紅甫曾在創(chuàng)業(yè)日記中寫下過這一時(shí)期的心路歷程，他認(rèn)為自己需要一個(gè)自由的，更大的舞臺(tái)，讓蜜雪冰城的規(guī)模再翻倍，而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，他需要更大的話語權(quán)。
2011年底，四個(gè)股東和平分家，張家兄弟留在蜜雪冰城，張紅超負(fù)責(zé)開設(shè)冰淇淋粉工廠，張紅甫則負(fù)責(zé)加盟的品牌和業(yè)務(wù)，并推出了“免息貸款”、“全國(guó)免物流費(fèi)”等政策，幫助加盟商解決開設(shè)新店時(shí)遇到的資金問題。
在這之后，蜜雪冰城的規(guī)模一路高歌猛進(jìn)，2014年，蜜雪冰城門店總數(shù)量突破了1000家，公司業(yè)績(jī)?cè)趲啄陜?nèi)猛增了好幾十倍。
但快速擴(kuò)張所帶來的管理問題，卻開始打破張紅甫的美好預(yù)期，一些加盟店生意開始滑落，甚至不如原來的1/10，張紅甫開始感受到危機(jī)感。
盡管張氏兄弟一度因?yàn)殚T店擴(kuò)張問題而鬧矛盾，張紅超甚至一度離開了公司，但他還是給了張紅甫建議，讓他帶著高管去巡查門店。大家走了一圈之后，才發(fā)現(xiàn)加盟店的情況比想象中的要糟糕很多。
大部分門店的后廚衛(wèi)生、食品保鮮都跟不上加盟商標(biāo)準(zhǔn)，有的門店存了大量食材，有些甚至都變質(zhì)了；有的門店缺斤短兩，根本沒有按標(biāo)準(zhǔn)出餐。
最終，張紅甫痛定思痛，決定暫時(shí)放慢招商步伐，先把眼前的問題解決好。他后來在創(chuàng)業(yè)日記里感嘆道，“經(jīng)營(yíng)就是這樣，一點(diǎn)的捷徑和偷懶都不能有，必須盡心盡力，時(shí)刻警惕，稍有疏忽，幾乎是萬劫不復(fù)” 。
張紅超也重新回歸公司，他認(rèn)為門店之所以存在如此大的管理漏洞，是蜜雪冰城總部難以提供有效的支持，對(duì)于加盟門店，哪怕只是一個(gè)不銹鋼桶的差異，都可能影響產(chǎn)品的質(zhì)量。
最“笨”的解決方法，就是自建供應(yīng)鏈。
早在2008年，由于三聚氰胺事件導(dǎo)致奶粉斷供，冰淇淋原料供應(yīng)商一度集體“斷供”，張氏兄弟就開始意識(shí)到供應(yīng)鏈?zhǔn)Э氐娘L(fēng)險(xiǎn)，更加堅(jiān)定了自建供應(yīng)鏈的想法。
2011年，蜜雪冰城在開封建立了首個(gè)冰淇淋粉廠；2012年成立河南大咖食品有限公司，實(shí)現(xiàn)核心原料自產(chǎn)，成為行業(yè)最早自建中央工廠的品牌。
2014年，蜜雪冰城基本完成了從研發(fā)、生產(chǎn)到倉(cāng)儲(chǔ)物流的整套供應(yīng)鏈的搭建；2016年，張紅超主導(dǎo)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，近年更逐步引入數(shù)字化系統(tǒng)、AI識(shí)別等工具來提升效率。
目前，蜜雪冰城已在河南、海南、廣西、重慶、安徽建立了五大生產(chǎn)基地，涵蓋了糖、奶、茶、咖、果、糧、料等七大類現(xiàn)制飲品食材的生產(chǎn)。
全面打通供應(yīng)鏈之后，蜜雪冰城的產(chǎn)品研發(fā)也開始提速，陸續(xù)推出咖啡、奶茶、各種果汁、椰奶等，配方原料都是張氏兄弟自己摸索出來的，通過不同的爆品確保生意不會(huì)下滑。
此后，張氏兄弟的分工也變得更加明確，哥哥張紅超主抓產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，弟弟張紅甫負(fù)責(zé)加盟商和品牌運(yùn)營(yíng)。
兩兄弟齊心，再加上供應(yīng)鏈逐漸成熟，這也讓蜜雪冰城的產(chǎn)品“性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)變得更加明顯。在很多人看來，比它便宜的沒它好喝，比它好喝的沒它便宜。
在張氏兄弟看來，只有自己生產(chǎn)原料，才能保證穩(wěn)定供應(yīng)，維持極致低價(jià)。張紅甫曾直言：“供應(yīng)鏈才是蜜雪冰城的核心競(jìng)爭(zhēng)力，低價(jià)只是結(jié)果?！?/strong>
03
「 “雪王”背后的萬店帝國(guó)」
不過，要在供應(yīng)鏈上有充足的話語權(quán)，蜜雪冰城也需要更多的店鋪來提升規(guī)模。張紅甫曾在創(chuàng)業(yè)日記里寫道，“（張紅超）的原則就是一定要量大，然后把費(fèi)用攤到很低很低” 。
為此，蜜雪冰城采取了“螞蟻雄兵”的加盟模式。一方面，蜜雪冰城的單店投入不高，輕加盟模式下單店投資僅需30萬元起，可以快速滲透下沉市場(chǎng)，讓門店數(shù)量可以像“樂高積木”般快速?gòu)?fù)制。
另外，加盟商在前面打頭陣，總部的支持也會(huì)落實(shí)到毛細(xì)血管，通過自主研發(fā)的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，其物料支持可以像蟻巢一樣四通八達(dá)，從鄭州總倉(cāng)發(fā)出的原料能在48小時(shí)內(nèi)抵達(dá)最西端的喀什門店。
有了供應(yīng)鏈效率、門店規(guī)模效應(yīng)和產(chǎn)品性價(jià)比這幾大優(yōu)勢(shì)，蜜雪冰城也打造出真正的商業(yè)壁壘，通過掌控門店賴以生存的“水電煤”，用工業(yè)規(guī)模邏輯重構(gòu)餐飲的價(jià)值鏈。
蜜雪冰城的“帝國(guó)版圖”逐漸有了雛形，張紅甫也開始意識(shí)到，必須要有一個(gè)能夠代表蜜雪冰城的“超級(jí)符號(hào)”。
他曾在經(jīng)銷商大會(huì)中表示，“起點(diǎn)從不嫌小，夢(mèng)想從不嫌大”是蜜雪冰城一直堅(jiān)持的追求，未來的蜜雪冰城是要成為遍布全球，比肩知名國(guó)際品牌。
為此，張紅甫特別找到了企業(yè)咨詢公司華與華，設(shè)計(jì)出這個(gè)頭戴王冠、手執(zhí)權(quán)杖的雪人，成為了可以代表蜜雪冰城的“雪王”。
不過，“雪王”剛被設(shè)計(jì)出來之時(shí)，可是遭到了公司內(nèi)部的激烈反對(duì)，許多人認(rèn)為“雪王”的形象“太LOW”，土氣十足；“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”這首主題曲，也被認(rèn)為聽起來不高級(jí)，一些消費(fèi)者甚至還投訴到總部。
不過，張紅甫卻始終堅(jiān)持，他認(rèn)為“既然老師們做了很長(zhǎng)時(shí)間的研究，我們就要嘗試”，而不是圍于成見，不敢突破。
后來，在經(jīng)過一系列的營(yíng)銷推廣活動(dòng)后，“雪王”也逐漸樹立起自己的人設(shè)，連帶著張紅甫也被粉絲們親切的稱為“雪王的老父親”。
有了“雪王”的加持，蜜雪冰城的商業(yè)版圖進(jìn)一步擴(kuò)大，不僅在去年成立一家動(dòng)漫文化公司運(yùn)營(yíng)“雪王”IP，還在淘寶開設(shè)了“雪王魔法鋪”，銷售口袋零食、咖啡等系列產(chǎn)品。
“雪王”還在全球市場(chǎng)散發(fā)著它的獨(dú)有魅力，比如在泰國(guó)，“雪王”會(huì)仿照當(dāng)?shù)胤楋L(fēng)格，戴上皇冠與金銀珠寶；在印尼，許多小朋友的第一句學(xué)會(huì)的中文，正是“雪王”主題曲“蜜雪冰城甜蜜蜜”。
“雪王”不只是一個(gè)吉祥物，更是品牌的人格化象征，由它來見證蜜雪冰城的敲鐘時(shí)刻，似乎最恰當(dāng)不過了。
回過頭看，草根出身的張氏兄弟，一步一步走到了港交所，他們的故事沒有逆天改命的傳奇，只有對(duì)中國(guó)最龐大消費(fèi)群體的深刻共情，當(dāng)他們選擇俯身傾聽市井的呼吸，消費(fèi)者自然也能感受到真誠(chéng)。
就像張紅甫所言，“起點(diǎn)從不嫌小，夢(mèng)想從不嫌大”。即便已經(jīng)成為千億市值的品牌，但就像蜜雪冰城在敲鐘時(shí)的致辭：這只是一個(gè)新的起點(diǎn)，而夢(mèng)想的征程，還在繼續(xù)。
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